網(wǎng)上書店?duì)I銷模式分析

1、-網(wǎng)上書店?duì)I銷模式分析1.引言20 世紀(jì)人類最偉大的科技創(chuàng)造，莫過于互聯(lián)網(wǎng)這一事物的創(chuàng)造及其應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人類的生活迎來了前所未有的變化?，F(xiàn)代信息技術(shù)讓信息得以大規(guī)模的存儲、更快的傳輸；數(shù)據(jù)庫技術(shù)讓信息可以更有序的存儲、更方便的檢索；互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議可以讓信息在網(wǎng)絡(luò)中的任何一臺計(jì)算機(jī)上傳輸。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則為信息的獲取、組織和共享創(chuàng)造了平臺。Web技術(shù)的開展，讓系統(tǒng)用戶得以互動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)上的信息交流更加順暢?；谶@樣的一個(gè)平臺，圖書信息可以以更低的本錢、更快的速度匯總、整合并呈現(xiàn)在需要它們的人員面前?，F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速開展及新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為圖書營銷系統(tǒng)的建立和廣泛的應(yīng)用奠定了根底。

2、隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，我國的圖書出版業(yè)取得了長足的開展，的圖書發(fā)行銷售工作已經(jīng)越來越市場化，不再是單純的新華書店模式。尤其是自推行體制改革以來，眾多轉(zhuǎn)型成為企業(yè)，依靠著創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制煥發(fā)了活力。拓展新的圖書銷售途徑在這樣的新形勢下勢在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，電子商務(wù)的到來，改變了人類的消費(fèi)觀念。因?yàn)閳D書信息相對于其它商品更簡明易判斷和選擇的優(yōu)勢，成為了最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一。我國的網(wǎng)上書店起步稍晚于美國，仍處于初級階段。希望通過分析亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐?，能為我國網(wǎng)上書店的開展提供借鑒。運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的先進(jìn)觀念，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷理念，探求適合我國國情的網(wǎng)上書店開展之路；同時(shí)促進(jìn)圖書的信息化

3、進(jìn)程，拓展銷售渠道，節(jié)約流通本錢，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2.網(wǎng)上書店的相關(guān)理論2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷目前并沒有統(tǒng)一的定義，與許多新興學(xué)科一樣，由于研究人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識也有較大差異，因此當(dāng)看到不同書籍中對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有不同的描述時(shí)也缺乏為怪。在對網(wǎng)絡(luò)營銷概念認(rèn)識上，朱迪·施特勞斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷通過對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，到達(dá)以下目標(biāo)：第一，通過更為有效的市場細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、效勞及創(chuàng)意等進(jìn)展更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客

4、戶需求的交易。盧泰宏、曉燕認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)根底上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品效勞，與目標(biāo)顧客進(jìn)展網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。志浩、毛志山認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是在Internet上進(jìn)展的營銷活動(dòng)，它的根本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。何佳訊、王磊認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為根底，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以到達(dá)開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。不同學(xué)者從管理、渠道等不同角度來理解網(wǎng)絡(luò)營銷，但一樣的

5、是網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來滿足需求的新的營銷方式。2.2 網(wǎng)上書店的定義及其營銷策略從網(wǎng)上書店的整個(gè)開展歷程來看，它是實(shí)踐先于理論的。到目前為止，學(xué)界也沒有形成統(tǒng)一的概念，對“網(wǎng)上書店也沒有做出比擬明確的界定。網(wǎng)上書店是運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)在線圖書銷售的企業(yè)。網(wǎng)上書店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營場所，通過web技術(shù)構(gòu)建的交易界面和后臺效勞器，依靠網(wǎng)上銀行、在線支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與買家的信息流、資金流傳遞，并最終通過物流的配送來完成整個(gè)的交易過程。因此，我們可以這樣定義網(wǎng)上書店：“網(wǎng)上書店是借助于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將作者、出版者、買家以及其他相關(guān)的諸如銀行支付系統(tǒng)、物流

6、等環(huán)節(jié)結(jié)合在一起的，進(jìn)展圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)。有關(guān)網(wǎng)上書店的營銷模式方面，英健認(rèn)為應(yīng)該制定新的法規(guī)；加強(qiáng)對隱私性廣告的控制；對廣告容進(jìn)展有效審查；法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合；政府管理與ISP，ICP自律相結(jié)合；加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)和隱私的保護(hù)；跨國營銷的法律管轄權(quán)；關(guān)稅問題的解決。黃永斌認(rèn)為應(yīng)該在技術(shù)上和非技術(shù)上來解決存在的問題，技術(shù)上的缺乏會逐漸的減少和抑制，非技術(shù)的缺乏有待于企業(yè)，個(gè)人和整個(gè)社會的努力抑制。甄阜銘認(rèn)為制定定價(jià)策略，產(chǎn)品策略，促銷策略，分銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)顧客效勞來解決。湯兵勇、梅梅認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)躲避以及客戶關(guān)系管理等方面，從不同

7、的視角為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用者提供新的對策和思路。2.3 網(wǎng)上書店相較于傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢2.3.1 突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)真正便利利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺，網(wǎng)上書店成功打破了時(shí)間對經(jīng)營的禁錮。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行者是在固定的交易場所，為特定區(qū)域的讀者提供圖書。而通過虛擬的店鋪來進(jìn)展交易，只要有需要，顧客隨時(shí)可以登錄自己喜歡的網(wǎng)上書店，對需要的產(chǎn)品進(jìn)展搜索、訂購，完全不受時(shí)間的限制，這就充分滿足了顧客的需求；同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，網(wǎng)上書店也完全打破了地域的限制，顧客只要知道域名，全世界的都可以，這在一定程度上也打破了空間上的限制，實(shí)現(xiàn)了跨國界經(jīng)營，給經(jīng)營者帶來了更多的利益的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來了真正的便利。

8、2.3.2 無需店面經(jīng)營，減少庫存壓力網(wǎng)上書店是“虛擬的店面經(jīng)營，沒有了傳統(tǒng)的店面租金本錢，只需要一臺連在網(wǎng)絡(luò)上的效勞器或者租用網(wǎng)絡(luò)效勞器即可。網(wǎng)上書店很少有圖書庫存的壓力，網(wǎng)上書店的一般做法是在收到買家的訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨，這樣的做法使得退書率微乎其微。所以大局部的網(wǎng)上書店即使有圖書庫存?zhèn)}庫，也只是很少一局部的圖書或是暢銷書。2.3.3 圖書種類更豐富，上架時(shí)間更長傳統(tǒng)書店由于空間的有限，不可能列成千上萬甚至幾百萬的圖書。網(wǎng)上書店則有著無限的可能，上的圖書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍上百倍。網(wǎng)上書店的書目信息非常豐富、詳盡，幾乎涉及全部行業(yè)，任何顧客都可以在這里各取所需

9、。此外，網(wǎng)上書店的圖書信息分類展示，只要是有的圖書都可以上傳到上，顧客可以在相關(guān)的分類中搜索書目，隨時(shí)都可以對感興趣的書進(jìn)展訂購。傳統(tǒng)書店受限于空間，書籍一般在架上列一段時(shí)間后就會下架，讓位給暢銷書或者新進(jìn)圖書，而一旦下架，顧客找尋起來的難度就會變大，機(jī)率就會變小。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)則讓舊書復(fù)活了。由于不受上架時(shí)間的限制，很多年代長遠(yuǎn)但對顧客有用的書也能被顧客方便找到和利用，這就促進(jìn)了一些舊書的銷售。所以相比起來，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢就相當(dāng)明顯。2.3.4 豐富和拓展了實(shí)體書店的天然功能在傳統(tǒng)的實(shí)體書店經(jīng)營中，因?yàn)閳鏊墓潭ㄒ约叭肆Α①Y金等方面的限制，書店的圖書信息宣傳手段比擬單一，主要是對上門顧客進(jìn)展

10、效勞。而網(wǎng)上書店借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)很好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的互動(dòng)，除了一般的搜索效勞，還提供書評、書目推薦、讀后感言等效勞，很好地實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)。有的網(wǎng)上書店還設(shè)立論壇，讀者可以通過帖子同圖書的作者以及其他讀者進(jìn)展在線討論，交流心得體會。2.3.5 優(yōu)質(zhì)的增值效勞“顧客至上不僅是大多數(shù)商家信奉的根本準(zhǔn)則，也是市場競爭策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是檢驗(yàn)經(jīng)營決策的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上書店的最高目標(biāo)是滿足顧客的需求，為顧客提供傳統(tǒng)書店所無法比擬的優(yōu)質(zhì)效勞。除了傳統(tǒng)書店所能提供的效勞以外，網(wǎng)上書店更是針對顧客個(gè)人提供多種個(gè)性化的增值效勞。以顧客期望值以外的增值效勞打動(dòng)顧客，顧客勢必會對網(wǎng)上書店產(chǎn)生好感和

11、支持。3.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的開展現(xiàn)狀和問題分析3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的開展現(xiàn)狀在國眾多的網(wǎng)上書店中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店(dangdang.)是經(jīng)營的最好也是全球最大的中文網(wǎng)上書店。當(dāng)當(dāng)成立于1999年11月，成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售業(yè)績增加了4000倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化裝品、數(shù)碼、游戲、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬種商品，在庫圖書到達(dá)60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，普及全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件，給消費(fèi)者帶來極大的方便和實(shí)惠。于200

12、0年1月建立的卓越網(wǎng)是當(dāng)當(dāng)在國的主要競爭對手，與當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠖煌吭姜?dú)創(chuàng)了“精選品種、全場庫存、快捷配送的卓越模式，卓越不追求品種的豐富性，而是走大批量銷售的道路。卓越網(wǎng)選擇了千種既適合網(wǎng)上銷售，又能滿足追求時(shí)尚生活的網(wǎng)民需要的商品，以低價(jià)吸引時(shí)尚青年的眼球，在極短的時(shí)間，就贏得了超過520萬注冊用戶的衷心支持，成長為國有影響力和輻射力的電子商務(wù)之一。隨著品牌的打響，自身的開展壯大，卓越網(wǎng)上的圖書品種也不斷擴(kuò)大，并迅速開展成為與當(dāng)當(dāng)并駕齊驅(qū)的國網(wǎng)上購物。2004年，卓越被亞馬遜收購，兩家網(wǎng)上書店勢均力敵，總體上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)領(lǐng)先一些，保持著市場主導(dǎo)企業(yè)的勢頭。3.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店經(jīng)營存在的問題3.2

13、.1 書目品種不夠多、信息量較小我國的網(wǎng)上書店雖然宣稱擁有數(shù)十萬的圖書品種，但真正可供書目的品種卻相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有六十多萬可供書目，其它大局部在十萬左右，這與亞馬遜的幾百萬可供書目相比差距甚大。另外很多檢索到的圖書在較長一段時(shí)間里都是掛著缺貨的標(biāo)志，或者是近年來出版的新圖書，在上面也檢索不到。另外在信息量的提供上面做的不好，通常只簡單的羅列了書名、作者、價(jià)格以及折扣信息等，而對于圖書的介紹卻很少，更甚者連容簡介都沒有。只有簡單信息的羅列，讀者在購置圖書的時(shí)候，感受不到圖書在的使用價(jià)值及對自身的幫助度。在這一點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。3.2.2 個(gè)性化、特色效勞不夠完善網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，如果沒有良

14、好的效勞做支撐，是注定得不到消費(fèi)者的信賴和支持的。經(jīng)過十幾年的開展，我國網(wǎng)上書店行業(yè)的效勞質(zhì)量得到了普遍的提高。但與國外相比，還存在著一定的差距。首先在書評效勞和讀者互動(dòng)的方面，當(dāng)當(dāng)做的還不完善，書評數(shù)量少且質(zhì)量普遍不高，自身沒有對讀者書評的容進(jìn)展有效過濾，以至于一些投訴、廣告充滿在書評里面，甚至讀者隨便寫幾個(gè)英文字母也被當(dāng)做書評放在網(wǎng)上，對消費(fèi)者的購置行為完全起不到指導(dǎo)作用；在個(gè)性化效勞和特色效勞方面，目前提供的個(gè)性化效勞還很少，尤其E周刊的工作效率不盡如人意，對于網(wǎng)絡(luò)銷售顧客忠誠度不高的現(xiàn)狀來講，沒有個(gè)性化的效勞和特色效勞，消費(fèi)者勢必會流失。3.2.3 售后效勞不盡如人意當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售后效勞不

15、盡如人意，具體到退貨環(huán)節(jié)上來說，盡管當(dāng)當(dāng)對退貨作了明確的說明和承諾，但是由于各種現(xiàn)實(shí)因素的影響，讀者在發(fā)現(xiàn)問題后，來退貨的并不多。主要原因在于退貨方面復(fù)雜的手續(xù)使得讀者望而生畏：顧客如果選擇退貨，要確保商品的外包裝完好無損，甚至包括包裹的填充物以及外包裝。其次，所有退貨的商品都必須通過國平郵郵寄而不能通過別的郵寄方式，國的平郵稍微遠(yuǎn)點(diǎn)的地區(qū)，郵寄的過程可以長達(dá)20幾天，碰上顧客急需的商品，如果退貨，前后漫長的等待時(shí)間使得很多要退貨的客戶望而卻步。如果購置的是成套商品中有局部存在質(zhì)量問題，則在辦理退換貨時(shí)，必須退回成套的商品。此外還得時(shí)刻擔(dān)憂不確定因素的干擾，如郵局處理包裹的效率，是否在郵寄中損

16、壞等。所以，當(dāng)當(dāng)在退貨效勞方面還需要進(jìn)一步的考慮到這些現(xiàn)實(shí)因素，并采取一些應(yīng)對的措施，否則退貨承諾很可能成為一紙空文。3.2.4 物流配送效勞質(zhì)量不高、本錢較高高速度和低本錢是衡量物流配送體系的重要指標(biāo)，亞馬遜之所以能夠取得巨大的成功，與其高效的物流配送體系不無關(guān)系。缺乏高效的物流系統(tǒng)的支持是我國網(wǎng)上書店目前開展中的一個(gè)重大障礙。這方面，我國還沒有高度專業(yè)化的物流配送公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是和小規(guī)模的民營快遞公司合作，這種配送模式雖然適應(yīng)了我國目前的物流狀況，但對于長遠(yuǎn)的開展來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，多數(shù)網(wǎng)上書店缺乏自己的物流配送渠道，即使有也相當(dāng)不完善，加之配送的區(qū)域過于分散，異地客戶通常需要

17、漫長的等待才能拿到圖書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只在、三個(gè)城市建立了大型配送中心，為了不失去客戶，即使配送區(qū)域很廣也要花大代價(jià)去配送，結(jié)果導(dǎo)致了配送的高本錢。而這種高本錢，又會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，表現(xiàn)在另收配送費(fèi)。這種低速度高本錢的配送，對于圖書這種商品來說就是變相的拒絕客戶。4.亞馬遜網(wǎng)上書店的開展現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)分析4.1 亞馬遜網(wǎng)上書店簡介90年代初，有遠(yuǎn)見的杰夫·貝佐斯Jeff Bezos意識到網(wǎng)絡(luò)商店將有廣闊的前景，成立了一個(gè)叫Cadabra的網(wǎng)絡(luò)商店。貝佐斯最初擬出了20種他認(rèn)為適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，包括圖書、音樂制品、雜志、PC機(jī)和軟件等。最后選擇了圖書，原因有三個(gè)：一是因?yàn)槊绹磕瓿霭娴膱D書有

18、將近130萬種，而音樂制品只有大約30萬種；二是音樂市場已經(jīng)由6家大的錄制公司控制，而圖書市場尚未形成壟斷，老牌連鎖店Barnes and Noble的市場占有率也只有12%，而且圖書行業(yè)每年的營業(yè)額能夠到達(dá)250億美元；三是讀書是很多人的愛好，在國外，有80%的人把讀書作為他們的業(yè)余愛好之一。因此，了解出版業(yè)最新動(dòng)向是一個(gè)巨大的市場。因此貝佐斯將Cadabra以地球上孕育最多種生物且最長的亞馬遜河重新取名，于1995年7月重新開。杰夫·貝佐斯為了開設(shè)網(wǎng)上書店，把家搬到了有大量高科技人才，有很大的圖書分銷商庫房的西雅圖。貝佐斯招聘了4名程序員，在自家的書庫里開場為亞馬遜寫程序。199

19、5年7月，亞馬遜賣出了第一本書。三年以后，亞馬遜被?福布斯?雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店,超過世界上任何一家書店。亞馬遜之所以取得成功，是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)戰(zhàn)略：一是全面收藏各種出版物。亞馬遜公司總裁的觀點(diǎn)是：“我們成功的訣竅很簡單：即全面選擇。我們的目標(biāo)是，只要是已出版的書，我們這兒就有！亞馬遜公司的另一個(gè)戰(zhàn)略是創(chuàng)造自己的品牌。它把營業(yè)收入投入到“品牌的宣傳上，竭力使自己的效勞設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。1996年6月，亞馬遜的營業(yè)額到達(dá)220萬美元；12月，到達(dá)840萬美元；1997年到達(dá)1.48億美元；1998年到達(dá)3.56億美元；1999年超過10億。員工只有100多人

20、，每周7天，每天24小時(shí)營業(yè)。2002年的第四季，亞馬遜的純利約有500萬美金。2021的第四財(cái)季純利潤則為2.25億美元，同比增長9%，總收入同比增長幅度高達(dá)18%。4.2 亞馬遜網(wǎng)上書店的優(yōu)點(diǎn)作為全球最大的網(wǎng)上圖書音像商城，相比于其它網(wǎng)上書店而言，亞馬遜網(wǎng)上書店在各方面都是較為優(yōu)秀的。本章節(jié)就亞馬遜網(wǎng)上書店的信息搜索效勞、圖書推薦效勞、個(gè)性化效勞、書評效勞和售后效勞方面展開分析討論。4.2.1 方便快捷的信息搜索效勞相比于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)上書店的便利之處就在于信息流的暢通以及信息的透明化，這正是吸引讀者選擇網(wǎng)上購書的重要因素。因此，如何完善信息流的暢通，是網(wǎng)上書店必須重視并做好的一個(gè)重要方面。

21、對于網(wǎng)上書店而言，如果將所有的書籍和商品全部列出來是沒有必要，也是不現(xiàn)實(shí)的，對于讀者來說更是不方便的。因此，快捷高效的搜索引擎和導(dǎo)航效勞是制勝的關(guān)鍵。在搜索引擎的設(shè)置上面，亞馬遜把讀者按照“瀏覽者和“找書者分類，相應(yīng)地設(shè)計(jì)了十幾種不同的搜索方法，來方便不同讀者的需求。亞馬遜的叢林搜索技術(shù)，能為顧客提供難度極高的搜索效勞。讀者可以通過書名、作者名、主題以及容相關(guān)的字符串，以及圖書中的*一段話，甚至于通過圖書封面的顏色圖案來完成搜索。為了讓讀者體驗(yàn)與實(shí)體書店購書時(shí)一樣的真實(shí)感，亞馬遜充分利用現(xiàn)代技術(shù)，推出了全文瀏覽功能。如果讀者對*一本書感興趣，只要點(diǎn)擊就能看到書的部，并能看到局部書頁的容，就像在

22、書店挑選時(shí)一樣，除了不能把書拿在手上，其他的沒有什么區(qū)別。4.2.2 科學(xué)、人性化的圖書推薦效勞網(wǎng)上書店有豐富的圖書信息，而讀者的知識面有限，在檢索時(shí)常常因?yàn)樗季S的定勢，很難在想要查找*一知識領(lǐng)域的圖書時(shí)找到全部相關(guān)的信息，這就需要書店的參考建議效勞，根據(jù)圖書的相關(guān)著錄信息，分析讀者以往的檢索或者購置記錄，給該讀者提供科學(xué)化、人性化的參考建議效勞。在這一點(diǎn)上，亞馬遜有較完善的圖書推薦效勞，當(dāng)讀者在網(wǎng)上書店注冊購置后，書店就可以通過網(wǎng)頁和電子同顧客保持聯(lián)系，會根據(jù)顧客以往購書的信息，了解其主要的閱讀興趣與購書圍，專為其設(shè)計(jì)“推薦書目。網(wǎng)上書店由網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)后分類處理，掌握不同讀者的需求，針對消費(fèi)

23、者的購置和點(diǎn)擊情況自動(dòng)記錄消費(fèi)者的興趣愛好，主動(dòng)給消費(fèi)者提供圖書推薦效勞。4.2.3 豐富多樣的個(gè)性化效勞個(gè)性化效勞是一種有針對性的效勞方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)，依據(jù)各網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略的研究種渠道對資源進(jìn)展收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個(gè)性化效勞打破了傳統(tǒng)的以被動(dòng)效勞模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動(dòng)開展以滿足用戶個(gè)性化需求為目的的全方位效勞。亞馬遜作為網(wǎng)上書店的先驅(qū)者，其在效勞方面始終貫徹“以客為尊的效勞理念。亞馬遜提供的“一點(diǎn)通(1-Click) 效勞，在顧客成功注冊以后，會自動(dòng)記憶IP地址，當(dāng)下次顧客再次時(shí)，會直接進(jìn)入“個(gè)人商店

24、頁面?！皞€(gè)人商店是依據(jù)者個(gè)人喜好而設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁，注冊用戶可以快速便捷地尋找到理想的商品，滿足了顧客的個(gè)性化需求。亞馬遜還根據(jù)用戶在注冊時(shí)填寫的根本信息，定期通過電子向顧客發(fā)送其可能會感興趣的圖書信息。其它特色效勞方面，亞馬遜推出了諸如餐館介紹、旅行訂購、禮品推薦等容，在提供這些效勞的同時(shí)又不失時(shí)機(jī)地推銷的商品，讓顧客不知不覺掏腰包。4.2.4 多樣完善的網(wǎng)上書評和讀者論壇效勞由于在網(wǎng)上書店讀者不能直接翻閱書籍的目錄和容，因此為讀者提供完整詳盡的書目信息以幫助讀者盡可能多了解所選圖書的容，成為評估網(wǎng)上書店的一項(xiàng)重要指標(biāo)。亞馬遜網(wǎng)上書店充分利用了網(wǎng)上信息可以交流的優(yōu)勢，它的書評分為專家書評和讀者書評

25、兩類，從不同的角度，以不同的方式，對一本書提供多角度的分析和評價(jià)。專家書評包括的編輯書評以及平面媒體專家的書評，多為知名的教授或者專業(yè)人士所寫，容專精，參考價(jià)值大。而讀者書評主要為讀者的主觀性感受以及對圖書的滿意度，從對同一本書的書評數(shù)量上，還是可以感受到該書的實(shí)際影響效果。在亞馬遜的書評頻道，其它的讀者可以對*一書評是否對自己有用進(jìn)展投票，網(wǎng)頁前面會優(yōu)先顯示投票率較高的書評?？蛻舻亩鄻釉炀土嗽u論的多樣，極大的吸引了用戶的興趣，用戶在一個(gè)友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中檢索、瀏覽，產(chǎn)生購置欲望，其顧客回報(bào)率也極高。4.2.5 完善便捷的售后效勞在當(dāng)下劇烈的市場競爭中，售后效勞是市場競爭中不可或缺的一個(gè)重要局部

26、。一個(gè)企業(yè)的售后效勞能不能做好，是企業(yè)能不能做大做強(qiáng)的一個(gè)重要因素。良好的售后效勞能保持企業(yè)的市場競爭力，提高知名度與誠信度，為更好的開拓市場打下不可磨滅的根底，也是企業(yè)贏得顧客的一個(gè)重要籌碼。亞馬遜在售網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略的研究后效勞上做的相當(dāng)完善。亞馬遜的退換貨系統(tǒng)十分方便，書店預(yù)先考慮到各種可能出現(xiàn)的情況并制定了相應(yīng)的對策，對于比擬棘手的錯(cuò)誤索價(jià)、退書或者調(diào)書等要求都做出了明確的規(guī)定，并把這些容公示在網(wǎng)上，使讀者清晰明確的了解亞馬遜的效勞方式。一旦讀者收到有質(zhì)量問題或者運(yùn)輸過程中有磨損的貨品，亞馬遜無償包賠。讀者只要在上的退貨處，根據(jù)網(wǎng)頁的提示操作，在上打印一份帶有條形碼的退貨單

27、，貼在要退回的包裹上，再到附近的郵局或者快遞效勞點(diǎn)投遞即可。關(guān)于商品退貨的期限，亞馬遜允許讀者在拿到訂單的三十天之，將完好無損的書或者沒有的商品退回。如果是推薦書，讀者收到后不喜歡，不管有無污損，都可以退書。因?yàn)閬嗰R遜自身的操作錯(cuò)誤而導(dǎo)致的退貨，亞馬遜將全部的貨款與買家支付的運(yùn)費(fèi)一并退回。如果是因?yàn)轭櫩妥陨淼脑驅(qū)е碌耐素?，運(yùn)費(fèi)則由顧客自己來承擔(dān)。亞馬遜會在收到了客戶的退貨請求之后，通過電子的方式通知客戶。正是因?yàn)閬嗰R遜優(yōu)質(zhì)的效勞，一直保持了較低的退貨比率。亞馬遜的售后效勞穩(wěn)固了對讀者的承諾，使讀者增加了對亞馬遜網(wǎng)上消費(fèi)的信任度，良好的效勞也培育了顧客的忠誠度。4.3 亞馬遜網(wǎng)上書店的營銷策略

28、分析亞馬遜網(wǎng)上書店的營銷活動(dòng)在其網(wǎng)頁中表達(dá)得最為充分。尤其在營銷方面的投資令人注目:亞馬遜網(wǎng)上書店每收入1美元就要拿出24美分投入到營銷、拉顧客上，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。4.3.1 產(chǎn)品策略(1) 名字表達(dá)公司目標(biāo)營銷大師科特勒曾經(jīng)說過:“取個(gè)貼切的名字比建立品牌形象更要費(fèi)心，需要考慮到消費(fèi)者對于這個(gè)名字的所有聯(lián)想。貝佐斯在公司成立之前，他專門花三個(gè)月的時(shí)間找尋適合的名字，而且都是以“A為首，這樣他的才會排在搜索引擎的前端。此外還要力求名字簡短易記，又能表達(dá)的精華，最重要的是能顯示的前景無限。最終，他選擇了“亞馬遜(Amazon)。亞馬遜是世界上最長的河流，這樣一個(gè)名字很容易被讀

29、者記住，有利于提高知名度；另一方面，亞馬遜河流域孕育了最多的生物，貝佐斯的目標(biāo)就是做“地球上最大的網(wǎng)上書店，書籍的種類要比任何的實(shí)體書店都要多。隨著亞馬遜公司網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略的研究商品種類與日俱增，這個(gè)名字顯得尤為貼切。(2) 以平安消費(fèi)、便捷購物為目標(biāo)貝佐斯曾說，要想和世界品牌來競爭，就必須提供好商品、好效勞、低價(jià)格。顧客的滿意度不見得會因?yàn)槟軌蛱峁┖玫纳唐范L存，反而讓顧客有愉悅的上網(wǎng)體驗(yàn)會促使顧客再次登錄，并將經(jīng)歷與人分享。因此，亞馬遜在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后效勞上做到嚴(yán)格管理，堅(jiān)持履行對品牌的承諾。在的建立、技術(shù)的創(chuàng)新上，始終以提高效勞的質(zhì)量，以提供消費(fèi)者更平安、更便捷的購物體驗(yàn)

30、為首要因素。(3) 重視品牌建立除了通過自己的合作刊載廣告，宣傳自己的高品質(zhì)效勞，以提高自身的效勞來打響的知名度，亞馬遜同樣重視傳統(tǒng)媒體對品牌建立的推動(dòng)作用。經(jīng)常利用電視媒體和報(bào)章雜志進(jìn)展廣告，針對目標(biāo)讀者的興趣愛好，亞馬遜有選擇性的在?人物?、?娛樂周報(bào)?等雜志上登載廣告。(4) 多邊合作，互利共贏亞馬遜在自己的上面建立了多種，這些就像萬達(dá)廣場里面各式各樣的商店一樣，而亞馬遜就好比是萬達(dá)廣場，為消費(fèi)者與其他企業(yè)的聯(lián)系提供了便利。亞馬遜本可以銷售藥品，可它不這么做，而是與 Drugstore. 。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)代銷商品的說服力不強(qiáng)，借由和 Drugstore. 的，人們又多了造訪亞馬遜的理

31、由。目前，眾多行業(yè)的領(lǐng)軍人物，包括雅虎、美國在線、網(wǎng)景等，都在亞馬遜的上，亞馬遜通過達(dá)成眾多合作伙伴，一起分享利益。4.3.2 定價(jià)策略亞馬遜書店采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購置，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾:“Youll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon. s 1 00 best-selling CDs(對 CD 類給 40%的折扣

32、，其中包括對暢銷 CD 的 30%的回扣)。4.3.3 促銷策略亞馬遜會不定期的通過電子向注冊的用戶發(fā)送定制的商品信息，或者當(dāng)月的商品折扣信息；在上面，通過將商品組合銷售，使消費(fèi)者能以低于原價(jià)的價(jià)格購置多種商品，此外，還會有折扣券、抵用券等提供給顧客下載。按照一般的常識，消費(fèi)者在使用折扣卷或者現(xiàn)金抵用卷的時(shí)候，其消費(fèi)的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止免費(fèi)的書目，這在無形中也提高了的銷售量。此外，亞馬遜對于自己的會員和VIP客戶都有一定的優(yōu)惠政策，VIP可以享受優(yōu)先配送或者免運(yùn)費(fèi)的效勞享受。4.3.4 效勞策略 (1) 顧客至上的理念。亞馬遜文化的核心容是以顧客為上帝，不同于一般企業(yè)的以盈利為第一要素，亞馬遜的任何

33、決策都要以顧客的需求為考慮的第一要素。公司上下，都真正深刻地樹立起確保顧客滿意的意識，但凡顧客的每次效勞都應(yīng)該是竭誠的、樂意的，這就是亞馬遜能夠留住顧客的原因所在。 (2) 滿足每個(gè)顧客的需求。用心研究每個(gè)顧客的需求，創(chuàng)立顧客喜愛的個(gè)性化網(wǎng)頁是亞馬遜取得成功的其中一個(gè)重要的原因。亞馬遜根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的習(xí)慣愛好向他們發(fā)出個(gè)性化的商品信息。在網(wǎng)頁上面，會記錄你以往購置的圖書種類，根據(jù)你的興趣，在下次登錄時(shí)，就會在網(wǎng)頁上出現(xiàn)一項(xiàng)專為其設(shè)計(jì)的“推薦書目。目的就在于讓顧客感到“他們在購物時(shí)并不是孤獨(dú)的，亞馬遜非常希望能與顧客進(jìn)展親切友好地交往，為顧客提供高品質(zhì)的效勞，這樣既增加了主動(dòng)性又滿足了顧客的喜好

34、。5.加強(qiáng)我國網(wǎng)上書店?duì)I銷的對策及建議通過當(dāng)當(dāng)與亞馬遜的比擬分析，我們發(fā)現(xiàn)了國優(yōu)秀書店同國外優(yōu)秀網(wǎng)上書店之間的差距和缺乏。我國網(wǎng)上書店要取得長足的開展，必然要學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀網(wǎng)上書店的先進(jìn)經(jīng)歷，并且結(jié)合我國的實(shí)際情況。對此，本文提出以下幾方面的建議: 5.1 更新經(jīng)營理念，開拓多種經(jīng)營模式網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特色在于: 擴(kuò)散的廣度、更新的速度、容的深度以及交互的靈活度。這些都是一般傳媒所無法比擬的。電子商務(wù)實(shí)行的是一種純粹市場化的管理，提高工作效率，改善效勞的質(zhì)量這些都需要樹立一種新的市場理念，探索開拓多重經(jīng)營模式，來表達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特色。因此，對于我國網(wǎng)上書店企業(yè)來說，最重要的是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)和定

35、位，對市場進(jìn)展有效細(xì)分，利用自己的優(yōu)勢和特色來占領(lǐng)市場，開展特色化經(jīng)營，進(jìn)展專業(yè)領(lǐng)域的銷售，另辟蹊徑，實(shí)行小眾化經(jīng)營，辦出自己的特色，滿足不同類型讀者的特定需求。此外，我國的網(wǎng)上書店行業(yè)，大局部的電子商務(wù)，由于受亞馬遜的影響，大多采用的都是B2C模式，但是，這種模式對于物流的要求特別高。而我國目前不興旺的物流配送體系在一定程度上制約了網(wǎng)上書店的開展。而在這時(shí)，網(wǎng)上書店或許可以轉(zhuǎn)換思路，采用 B2B模式來經(jīng)營。5.2 樹立合作意識、建立多方合作關(guān)系網(wǎng)上書店的開展離不開與其業(yè)務(wù)相關(guān)的、書店，以及物流、銀行等行業(yè)。如何與其開展良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大自己的市場份額，是國網(wǎng)上書店必須注意的一個(gè)方面。網(wǎng)上書

36、店可以通過合作方式來不斷完善自己的效勞。(1) 和合作。經(jīng)營數(shù)字化的作品才是網(wǎng)上書店未來的開展方向。網(wǎng)上書店可以采取和建立合作關(guān)系，除了和合作經(jīng)營紙質(zhì)圖書外，還可以從取得電子文獻(xiàn)的經(jīng)營權(quán)。人民時(shí)空就與商務(wù)、大百科、北大、清華等合作，推出了中國首批網(wǎng)絡(luò)出版物。(2) 和傳統(tǒng)的實(shí)體書店進(jìn)展合作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)書店有自己的傳統(tǒng)銷售做支撐，有自己的門市攤點(diǎn)，還有自己的存活倉儲，并且比擬大的書店都建立有自己的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)上書店如果能與大型網(wǎng)上書店的營銷模式及營銷策略的研究的傳統(tǒng)實(shí)體書店合作的話，將會有比擬打的競爭優(yōu)勢。(3) 和合作。建立1996年，亞馬遜首創(chuàng)了“合伙人工程，鼓勵(lì)所有對圖書有興趣的用自己的方式向

37、讀者推薦圖書，成為書店的合伙經(jīng)營人。讀者如果在*一上發(fā)現(xiàn)圖書并在亞馬遜購置的話，亞馬遜就會想支付一定的推薦費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜網(wǎng)上書店擁有的超過了2萬多個(gè)。我國的網(wǎng)上書店，很少會在別的網(wǎng)頁上看到相關(guān)的，只是在一些導(dǎo)航網(wǎng)頁上會出現(xiàn)，而在專業(yè)的門戶上面幾乎沒有。與其它開展合作，建立，尋找合伙人，并在其它上建立，是我國網(wǎng)上書店需要學(xué)習(xí)和借鑒的。5.3 重視技術(shù)支持，加強(qiáng)建立亞馬遜的開展證明了網(wǎng)上書店的良好運(yùn)行離不開技術(shù)的支持，是書業(yè)電子商務(wù)的生命支撐。美國的有關(guān)咨詢公司曾經(jīng)做過調(diào)查:如果一個(gè)不能夠在8秒鐘之吸引瀏覽者，則瀏覽者就會離開。可見一個(gè)友好、清晰、讓人愉悅的界面設(shè)計(jì)是多么的重要。除了網(wǎng)頁設(shè)計(jì)外，本身包含的信息量也應(yīng)該能滿足讀者需求，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)和科技的功能，盡可能通過各種形勢來表現(xiàn)圖書的容及書目信息，提供超值效勞，吸引讀者，提高自身點(diǎn)擊率。此外，網(wǎng)上書店要對自身的開展有明確的定位，成為專業(yè)性的網(wǎng)上書店或者多品種經(jīng)營都極具開展?jié)摿Α?.4 增加圖書品種、豐富書目信息量圖書屬于小商品，但是品種卻非常豐富。只有具備一定的數(shù)量，才能夠滿足讀者的需求。亞馬遜網(wǎng)上書店的圖書有三百多萬種，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻只有幾十萬種，在我國，圖書品種在1萬到5萬之間網(wǎng)上