市場營銷期末總復習

1、市場營銷期末總復習期末考試結構 第一部分 必答題一、單項選擇題（本大題共一、單項選擇題（本大題共1010小題，每小題小題，每小題1 1分，共分，共1010分）分）二、多項選擇題（本大題共二、多項選擇題（本大題共5 5小題小題 ，每小題，每小題2 2分，共分，共1010分。）分。） 三、名詞解釋與簡答（本大題共三、名詞解釋與簡答（本大題共4 4小題，每小題小題，每小題5 5分，共分，共2020分）分） 第二部分第二部分 選答題（案例分析）選答題（案例分析） 本部分給出本部分給出4 道大題，每題道大題，每題20分。任選分。任選3 題回答，不得多選，多題回答，不得多選，多選者只按選答的前選者只按選答

2、的前3題計分，總分共題計分，總分共60分。分。 第一章 市場營銷入門 什么是市場？ 什么是市場？(P7) 傳統(tǒng)概念商品買賣場所 經濟學概念商品買賣雙方及其商品交易活動 市場營銷概念某一產品有相同需求的顧客群體 市場的三個要素是什么？ 市場的三個要素是什么？(P8) 人口、購買欲望、購買力 購買力分析居民購買力分析1.收入因素收入因素 國民收入（GDP） 人均個人收入。 個人可支配收入。 指個人收入中扣除個人直接交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后的余下部分。 可任意支配收入。 在可支配收入中減去維持生活的必需支出，才是個人可任意支配收入。 個人可任意支配收入可以反映出生活水準的高低2.消費

3、結構 消費結構即消費者支出模式。 恩格爾系數(shù)： 食物費占總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。 一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 什么是市場營銷？ 什么是市場營銷？(P9) 菲利普科特勒的定義：是個人或集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程 營銷觀念經歷了哪幾個階段？ 營銷觀念經歷了哪幾個階段？(P9) 生產觀念 提高生產效率 產品觀念 過多地將注意力放在產品 推銷觀念 消費者只有在強有力的促銷刺激下才會購買產品 市場營銷觀念 從需求出發(fā)，要準確了解和判斷顧客需求 在市場營銷觀念下，所有部門都應遵循的中心原

4、則是滿足消費者 社會營銷觀念 兼顧企業(yè)、消費者及社會三方的利益第二章 識別市場機會 企業(yè)的營銷環(huán)境包括了哪兩大部份？ 企業(yè)的營銷環(huán)境包括了哪兩大部份？(P21) 微觀環(huán)境 企業(yè)自身、供應商、營銷渠道、競爭者、顧客、社會公眾 宏觀環(huán)境 人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化 存在哪四類競爭者？ 存在哪四類競爭者？(P29) 品牌競爭者 以相似的價格，向相同的顧客提供類似的產品或服務，品牌是區(qū)別產品的唯一因素 行業(yè)競爭者 制造同類產品的企業(yè) 一般競爭者 提供相同服務、滿足同樣需求 廣義競爭者 所有爭取同一個消費者 通常市場調查要經歷哪幾個步驟？ 通常市場調查要經歷哪幾個步驟？(P35) 確定問

5、題和調查任務 制定調查計劃 實施計劃，收集信息 信息整理與分析 提出結論，完成報告撰寫 市場調查中常采取哪兩種方法？ 市場調查中常采取哪兩種方法？(P36) 實地調查一手資料 案頭研究二手資料 如何應用這兩種方法？ 案頭研究的要點首先是要知道到哪里去尋找有用的現(xiàn)成資料；其次要對這些資料進行再整理，以適合自己的需要 實地研究需要投入大量的人力和財力，需要預先制定詳細的調查提綱，因此難度較大。 第三章 尋找顧客 消費者購買過程包括哪幾個階段？ 消費者購買過程包括哪幾個階段？(P51) 認識需求 收集信息 選擇評價 購買決策 購后行為 影響消費者購買行為的因素包括哪些？ 影響消費者購買行為的因素包括

6、哪些？(P51) 個人因素 社會因素 文化因素 自然因素 組織市場包括哪些？ 組織市場包括哪些？(P53) 企業(yè) 政府 非盈利組織 什么是市場細分？ 什么是市場細分？(P57) 把整個市場劃分成若干個更小的市場，每個細分市場是具有某種共同特征的組織或個人組成的群體 消費者市場細分的依據(jù)包括哪些？ 消費者市場細分的依據(jù)包括哪些？(P57) 地理 人口 年齡、性別、收入水平、民族、文化、職業(yè) 心理 個性、動機、生活方式 行為 時間、特點 目標市場選擇有哪些策略？ 目標市場選擇有哪些策略？(P61) 集中性單一市場策略 產品專業(yè)化策略 市場專業(yè)化策略 有選擇專業(yè)化策略 完全覆蓋策略 什么是市場定位？

7、 什么是市場定位？(P65) 為企業(yè)的產品或服務在目標市場顧客心目中確定一個合適的位置，或一個有利于企業(yè)進行銷售的總體感覺（或形象）第四章 產品策略 產品概念中的三個層次是什么？ 產品概念中的三個層次是什么？(P79) 核心產品核心利益 有形產品具體形態(tài)（質量、特色、設計、品牌、包裝等） 附加產品附加利益（安裝、維修、送貨、培訓、信貸等） 產品生命周期包括哪幾個階段？ 產品生命周期包括哪幾個階段？(P81) 引人期（或導入期） 成長期 成熟期 衰退期 產品生命周期各階段有哪些特點？引人期引人期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額增長緩、不穩(wěn)定穩(wěn)步上升達高峰而趨緩銳減成本成本單位成本

8、高單位成本一般單位成本低單位成本低利潤利潤虧本利潤劇增達最高下降顧客顧客創(chuàng)新者早期使用者中期使用者落后者競爭者競爭者很少增多競爭日趨激烈下降生產設生產設計計有待改進基本定型穩(wěn)定、多元化落后者基礎設基礎設施施急需完善已趨完善最大發(fā)揮老化產品服產品服務務質量不高質量大幅提高創(chuàng)名牌或老牌面臨淘汰替換產品生命周期各階段有哪些特點？(P83) 引人期可采取的價格策略包括哪些，應當參考哪些因素？快速撇脂策略：高價、高促銷快速撇脂策略：高價、高促銷引人期定價策略包括引人期定價策略包括(P85)緩慢撇脂策略：高價、低促銷緩慢撇脂策略：高價、低促銷迅速滲透策略：低價、高促銷迅速滲透策略：低價、高促銷緩慢滲透策略

9、：低價、低促銷緩慢滲透策略：低價、低促銷快速撇脂定價策略的快速撇脂定價策略的條件 (P85)產品需求潛力大；目標顧客求新心理強，并愿意付高價購買；價格彈性不大面臨潛在競爭者威脅著企業(yè)。 緩慢撇脂定價策略的條件（緩慢撇脂定價策略的條件（P85)：市場拓展余地大，市場容量大；產品知名度較高；目標顧客愿意支付高價（價格彈性不大）；沒有劇烈的潛在競爭。 迅速滲透定價策略的條件迅速滲透定價策略的條件：(P85) 市場規(guī)模大； 顧客并不了解該新產品； 市場對價格比較敏感（價格彈性較大）； 潛在競爭較為激烈。 緩慢滲透定價策略的條件緩慢滲透定價策略的條件：(P85)市場規(guī)模大；產品有較高的知名度；市場對價格

10、敏感（價格彈性較大）；存在潛在的競爭對手,但威脅不大。 成長期應該采取何種營銷策略？成長期應該采取何種營銷策略？產品策略產品策略：改善產品質量，增加新功能，款式和特色分銷策略分銷策略：積極開拓新的細分市場，增加新的分銷渠道促銷策略促銷策略：產品宣傳從建立產品知名度轉向說服顧客購買價格策略價格策略：吸引對價格敏感的顧客，同時抑制競爭者的進入成長期應該采取何種營銷策略？（P86) 產品組合包括哪三個要素？ 產品組合包括哪三個要素？(P89) 產品組合的寬度 產品組合的深度 產品組合的相關性 品牌與商標有何區(qū)別？ 品牌與商標有何區(qū)別？(P93) 品牌是市場概念 商標是法律概念 包裝有哪些作用？ 包裝

11、有哪些作用？(P97) 保護產品 便于運輸、攜帶、儲存 美化產品 增加產品價值 補充內容：波斯頓矩陣（補充內容：波斯頓矩陣（BCGBCG）相對市場份額相對市場份額高高 低低市市場場增增長長率率高高低低明星明星問號問號現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛瘦狗瘦狗第五章 價格策略 在第一次制定產品（服務）價格時，企業(yè)應當考慮哪些因素？ 在第一次制定產品（服務）價格時，企業(yè)應當考慮哪些因素？(P107) 目標 需求 成本 方法 選定價格 成本導向定價方法有哪些？ 成本導向定價方法有哪些？(P110) 總成本加成定價法(收益率） 目標收益定價法（投資回收期） 邊際成本定價法（變動成本） 盈虧平衡定價法（收支平衡） 心理定價策

12、略包括哪些？ 心理定價策略包括哪些？（P117) 整數(shù) 尾數(shù) 聲望 招來 差別定價包括哪些形式？ 差別定價包括哪些形式（四個不同）？(P121) 不同顧客定不同的價格 不同的花色品種、式樣定不同的價格 不同的部位定不同的價格 不同的時間定不同的價格第六章 渠道策略 消費品市場的銷售渠道有哪些類型？ 消費品市場的銷售渠道有哪些類型？(P142) 零售商 批發(fā)商 代理商 典型的間接分銷渠道形式是？ 典型的間接分銷渠道形式是？(P144) 生產商批發(fā)商零售商個人消費者 企業(yè)在選擇中間商（渠道成員）時要考慮企業(yè)在選擇中間商（渠道成員）時要考慮的因素有哪些的因素有哪些 ？ 企業(yè)在選擇中間商（渠道成員）時

13、要考慮企業(yè)在選擇中間商（渠道成員）時要考慮的因素有哪些的因素有哪些 ？(P152) 市場覆蓋面 中間商專門經驗、知識、營銷技術、專業(yè)設施 預期合作程度 中間商的目標與要求 渠道沖突有哪些類型？ 渠道沖突有哪些類型？(P161) 水平渠道沖突 垂直渠道沖突 混合渠道沖突 從性質上分，竄貨的類型有哪些？ 從性質上分，竄貨的類型有哪些？(P162) 惡性串貨 自然串貨 良性串貨 什么是“特許經營”？補充內容：特許經營補充內容：特許經營 什么是“特許經營”？（P171) “特許經營”是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同

14、規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。 “特許經營”有何優(yōu)缺點？ “特許經營特許經營”有何優(yōu)缺點？有何優(yōu)缺點？ 優(yōu)點： 將經營失敗的危險降至最低。（風險低） 分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。（成本低） 缺點： 特許經營商必須遵循特許權授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。（缺乏創(chuàng)新） 轉讓或轉移加盟店較困難。（轉讓困難） 總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。（受政策影響） 由于合同期限而受制于總部。（受制于人） 若特許經營總部不擅長業(yè)務管理，會使加盟店受到牽連。（易受牽連）第七章 促銷策略什么是什么是“推式推式”、“拉式拉式”策略策略 ？什么是什么是“推式推式”、“拉式拉式”策略策略 ？(P179) 1“推式”策略推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。 2“拉式”策略拉式策略以廣告促銷為重點，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購。 營業(yè)推廣的種類有哪些？ 營業(yè)推廣的種類有哪些？(P188) 贈送 優(yōu)惠卷 廉價包裝 獎勵 現(xiàn)場示范 展銷 營業(yè)推廣的特點有哪些？ 營業(yè)推廣的特點有哪些？(P191) 直觀性 靈活性 局限性