農(nóng)夫山泉案例簡(jiǎn)要分析報(bào)告文案

1、 2008年“安隆香薰杯”案例分析大賽隊(duì)隊(duì)員組成 常金成 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)1班 胡璐 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班吳靜 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班嚴(yán)玲玲 經(jīng)濟(jì)學(xué)院06級(jí)經(jīng)濟(jì)2班王宇超 工商管理學(xué)院06級(jí)會(huì)計(jì)舞動(dòng)經(jīng)濟(jì) 必創(chuàng)奇跡公共案例農(nóng)夫山泉的“甜”與“澀”基本結(jié)構(gòu)一、農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介二、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜”差異化因素分析1.產(chǎn)品差異化2.價(jià)格差異化3.促銷差異化三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“澀”1.成本較高2.分銷不暢3.相關(guān)建議四、對(duì)農(nóng)夫山泉案例的總結(jié)一、農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水

2、市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)圍造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。在短短幾年之，農(nóng)夫山泉取得了輝煌的成就，成為國(guó)消費(fèi)品中與飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅并列的“最受歡迎”行列的本土品牌，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施為其成功奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉的到來(lái)，使寂寞無(wú)聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問(wèn)題引起人們格外的關(guān)注。但是在多品牌戰(zhàn)略的驅(qū)使下，它面臨的諸多問(wèn)題也暴露出來(lái)，我們以審慎的眼光，從養(yǎng)生堂轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品中的利弊得失出發(fā)，結(jié)合農(nóng)夫山泉與養(yǎng)生堂的多元化戰(zhàn)略分析

3、其弊端和困境，進(jìn)而提出對(duì)企業(yè)發(fā)展的一些思考。中國(guó)的飲料市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，飽和度高，競(jìng)爭(zhēng)也自然最慘烈，但古圣先賢卻告誡我們最危險(xiǎn)的地方往往最安全，看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的地方，可能存在著最有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，可能恰恰是空白市場(chǎng)最多的地方。國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)同樣面臨這樣的困境，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場(chǎng)的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒(méi)了。農(nóng)夫山泉，就是在這股激流中脫穎而出的弄潮兒。公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，同時(shí)建立了一整套規(guī)的產(chǎn)品質(zhì)量運(yùn)行體系與質(zhì)量保證、監(jiān)督體系，同時(shí)農(nóng)夫山泉股份

4、服務(wù)于社會(huì)，熱心于社會(huì)公益事業(yè)。農(nóng)夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽(yù)有：中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)；1999-2004市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年名列第一；2002榮獲產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書國(guó)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一；且是當(dāng)中唯一的中國(guó)本土品牌最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌。在短短幾年之間，農(nóng)夫山泉從無(wú)到有，從無(wú)名小卒到家喻戶曉，已經(jīng)名副其實(shí)地晉升至飲用水市場(chǎng)的前三甲,成為水界舉足輕重的一名牌。面對(duì)這樣一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，我們不禁要探究其迅速走向卓越的秘訣，也就是透視一下它的營(yíng)銷究竟怎么個(gè)創(chuàng)意法了。二、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜概括起來(lái)講，農(nóng)夫山泉的成功歸結(jié)為三個(gè)字，即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上常提到的“差異化”。下面就讓我們看一下

5、差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實(shí)施效果。1.產(chǎn)品差異化我們知道，一個(gè)產(chǎn)品在完整意義上可以劃分為核心產(chǎn)品，中間產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。因此產(chǎn)品差異化既可以在核心產(chǎn)品層次實(shí)行差異，突出特色，又可以在形式產(chǎn)品層次實(shí)行差異，如在品牌、包裝、顏色實(shí)行差異。農(nóng)夫山泉在推出之際，認(rèn)真分析了現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，另辟蹊徑定位為有益于人體健康的天然水。天然水必須依賴于優(yōu)質(zhì)的水源地，農(nóng)夫山泉的主要水源地千島湖是年為建造新安江水電站而筑壩蓄水形成的人工湖，最深處達(dá)100余米。天然礦泉水“農(nóng)夫山泉”就取自千島湖70米深處，鈣、鈉、鎂、鉀、偏硅酸各種成分較平衡，PH值71，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。定位為天然水，農(nóng)夫山

6、泉從一開(kāi)始就擺出了和純凈水決裂的姿態(tài)，通過(guò)直接對(duì)比科學(xué)實(shí)驗(yàn)等各種方法明確劃分兩者的區(qū)別，從而成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，記住了這個(gè)行業(yè)的“另類”。品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字，有著它深刻的涵?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺(jué)，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化卻并不滿足于核心產(chǎn)品即自身的優(yōu)良品質(zhì)利于健康，而是進(jìn)一步在附屬產(chǎn)品上下工夫。這里就不得不提到農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)，從輕巧方便的拉式運(yùn)動(dòng)瓶蓋到醒目的紅色瓶身包裝，無(wú)不體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的才華和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的貨架上，農(nóng)夫山泉絕對(duì)會(huì)是脫穎而

7、出中的一個(gè)，你不得不被它特別的外觀所吸引。2.價(jià)格差異化一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之際通常會(huì)采用低價(jià)策略，一方面測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，另一方面則是犧牲利潤(rùn)搶占市場(chǎng)。但農(nóng)夫山泉反其道而行之，剛上市就以比行業(yè)飲用水的平均價(jià)格高出不少的價(jià)格榮升為"貴族”系列高端產(chǎn)品。效果怎么樣？事實(shí)證明這一高價(jià)策略是正確的選擇，原因有三點(diǎn)。第一，農(nóng)夫山泉的高價(jià)格與其自身的定位息息相關(guān)，選擇成為天然水就意味著選擇了高成本。這是因?yàn)樘烊凰乃吹囟嘣诮煌ú槐愕纳钌嚼狭?，這樣農(nóng)夫山泉就比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出了一大筆物流成本和稅費(fèi)，所以較高的市場(chǎng)價(jià)格也是情有可原。農(nóng)夫山泉借此用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤(rùn)的

8、不足，用產(chǎn)品和策劃的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)渠道的劣勢(shì)。第二是由于走差異化路線的需要。農(nóng)夫山泉的高價(jià)格透露的市場(chǎng)信號(hào)就是：正因?yàn)槲业乃吹靥烊?，品質(zhì)優(yōu)良，所以才會(huì)定價(jià)高。在健康理念日益普與和強(qiáng)化的現(xiàn)代人心中，為一瓶?jī)?yōu)質(zhì)的飲用水多掏幾毛錢，是不在話下的。第三是出于對(duì)現(xiàn)實(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮，因?yàn)楫?dāng)時(shí)水行業(yè)中的兩大霸主娃哈哈和樂(lè)百氏均以著物美價(jià)廉為廣大消費(fèi)者所青睞，倘若剛上市的農(nóng)夫山泉不計(jì)利潤(rùn)也打出一低價(jià)牌，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有多大的吸引力，而且可能陷入行業(yè)盛行的價(jià)格惡戰(zhàn)漩渦。基于以上三點(diǎn)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)ψ咂h，高價(jià)出市，以獨(dú)特的定位贏來(lái)了高品質(zhì)和高品位的美譽(yù)。3.促銷差異化農(nóng)夫山泉的廣告策略體現(xiàn)了它的商業(yè)智慧，單憑一

9、句紅遍大江南北的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就可以看出這點(diǎn)。在做足了前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差異化工作后，農(nóng)夫山泉就全力投入宣傳自己的這種差異化了，而廣告就是當(dāng)今商界采用的最直接覆蓋面最廣也是最有效的宣傳手段。廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口。既扣住了產(chǎn)品特色，向消費(fèi)者傳達(dá)了自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良口感甜美的信號(hào)；又通過(guò)廣告的心理暗示作用讓消費(fèi)者認(rèn)定農(nóng)夫山泉不同于其他飲用水的甜味，從而首先從心理上傾向于這一產(chǎn)品；還透過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的“甜”字向大眾傳達(dá)著一種幸福美滿的濃濃情意，進(jìn)而從情感上抓住了消費(fèi)者的心。這比樂(lè)百氏生硬地宣傳“經(jīng)過(guò)27層的凈化”將訴求重點(diǎn)放在大眾感知不強(qiáng)的技術(shù)上更顯高明，也恰到好處的突出

10、了農(nóng)夫山泉自身的特色，那就是天然，甜美，健康和幸福。再看這句廣告詞“這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同。還有下面這則廣告，“我們不生產(chǎn)水我們只做大自然的搬運(yùn)工”，一句簡(jiǎn)單的畫外音，讓公眾深刻的體會(huì)到農(nóng)夫山泉水質(zhì)的天然和純凈，我們當(dāng)然知道農(nóng)夫山泉的礦泉水肯定是從生產(chǎn)線做出來(lái)的，工藝路線或許跟其他的水廠商沒(méi)有太大的差異，但是這句廣告語(yǔ)卻讓我們毫無(wú)異議地相信他的水比別人家的更天然、純凈。 1998，1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前五名（單位：百萬(wàn)） 一二 三四 五1998年 娃哈哈 樂(lè)百氏 農(nóng)夫山泉 純中純 獲特滿96.546.546.113.512.

11、31999年農(nóng)夫山泉 娃哈哈 樂(lè)百氏 天與地 屈臣氏16315097.213.29.1農(nóng)夫山泉的崛起很大程度上得益于其成功絕妙的廣告策略，但也少不了適時(shí)出手的公關(guān)手段，它的公關(guān)就是道德炒作的體現(xiàn)。這是因?yàn)榱己玫墓碴P(guān)系不僅可以制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引大眾的眼球，加大和自身品牌的直接宣傳力度；同時(shí)可以反應(yīng)企業(yè)的社會(huì)公德和企業(yè)責(zé)任，通過(guò)適時(shí)的積極正面的事件營(yíng)銷能夠間接提升品牌的價(jià)值。即使產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)都與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很相似，購(gòu)買者依然可能接受一種企業(yè)或產(chǎn)品形象的差異化。農(nóng)夫山泉在不斷發(fā)展壯大的道路上，時(shí)刻謹(jǐn)記企業(yè)責(zé)任不忘回報(bào)社會(huì)。飲水思源公益活動(dòng)是農(nóng)夫山泉第四屆一分錢公益行動(dòng)。這個(gè)一分錢公益行動(dòng)大家可能都不

12、陌生，從“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。2001年，農(nóng)夫山泉一分錢支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營(yíng)銷案例，營(yíng)銷專家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度的贊賞。 以專業(yè)飲用水公司面目出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉幾年來(lái)一直在關(guān)注中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，其市場(chǎng)運(yùn)作也擅長(zhǎng)打體育牌。贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助20012002年度cba聯(lián)賽，2000年7月18日被中國(guó)奧委會(huì)授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)；

13、支持申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，被授予“2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)；2002年贊助貧困學(xué)校體育器材等。2003年9月，農(nóng)夫山泉公司出資1000萬(wàn)元人民幣用于支持中國(guó)航天工程事業(yè)，被中國(guó)航天基金會(huì)授予“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專用飲用水”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。就是這樣的公關(guān)策略為農(nóng)夫山泉在遭遇形象危機(jī)的時(shí)候迅速展示給大眾積極正面的姿態(tài)消除其對(duì)品牌形象的意見(jiàn)，切實(shí)的公益舉動(dòng)也讓消費(fèi)者看到了作為一個(gè)知名品牌真正的社會(huì)公德，從而在發(fā)展過(guò)程中不斷提升了品牌和企業(yè)自身的形象。三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“澀”從其發(fā)展的歷程中我們不難看出，農(nóng)夫山泉走的是一條多元化、多品牌發(fā)展之路，

14、不可否認(rèn)，在很長(zhǎng)時(shí)間里，這一戰(zhàn)略使農(nóng)夫山泉大拓展了市場(chǎng)，贏得了更多的消費(fèi)群體，使其效益有了較大提升，為農(nóng)夫山泉贏得天下立下了汗馬功勞，但是隨著時(shí)間推移，這一不再像昔日一樣是農(nóng)夫山泉的最拿手的一牌，其中的弊端已經(jīng)愈來(lái)愈明顯。下面我們以農(nóng)夫山泉與它的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哇哈哈相比，來(lái)看一下農(nóng)夫山泉面臨的兩大明顯的困境：1.成本較高先看配送成本方面。（1）娃哈哈“銷地產(chǎn)戰(zhàn)略”發(fā)展如虎添翼。娃哈哈的產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)不愁，但是飲料產(chǎn)品運(yùn)輸成本很高，而西部和中部卻亟須一些龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)，在這樣的背景下，娃哈哈確定了“西進(jìn)北上”的跨省發(fā)展思路。1994年，娃哈哈對(duì)口支援三峽庫(kù)區(qū)，兼并當(dāng)?shù)厝冶蝗龒{庫(kù)區(qū)淹沒(méi)且經(jīng)

15、營(yíng)困難的地方國(guó)企，成立了分公司，此舉拉開(kāi)了波瀾壯闊的“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略序幕。娃哈哈每隔500平方公里就布局了一個(gè)生產(chǎn)基地，形成了“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略格局。公司在全國(guó)建立了100多家合資和控股分公司，興建起150多萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化廠房，購(gòu)置了200多條世界一流的飲料生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)800萬(wàn)噸的強(qiáng)大產(chǎn)能。每秒鐘有1000多瓶飲料在娃哈哈的生產(chǎn)線上誕生；全國(guó)平均每7瓶飲料中，就有1瓶姓“娃哈哈”；每年500多萬(wàn)噸的飲料產(chǎn)量，占全國(guó)“飲料十強(qiáng)”總產(chǎn)量的半壁江山。二十年來(lái)，娃哈哈生產(chǎn)飲料3355萬(wàn)噸，相當(dāng)于3個(gè)西湖湖水的總和，每個(gè)中國(guó)人平均消費(fèi)娃哈哈上百瓶，創(chuàng)造了“幾無(wú)國(guó)人未買單”的神話。通過(guò)在外省市建立子公司，

16、拓展經(jīng)營(yíng)觸角，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)力，“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了娃哈哈開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的步伐，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，推動(dòng)了娃哈哈高速發(fā)展。（2）農(nóng)夫山泉“源地產(chǎn)戰(zhàn)略”發(fā)展利弊兼得。我們都知道，農(nóng)夫山泉的有壟斷優(yōu)質(zhì)水源優(yōu)勢(shì)，使得其水質(zhì)較好，有較好的口碑，但是其中的弊端也非常明顯。先說(shuō)水源地建設(shè)。我們知道，任何一項(xiàng)重大工程的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都是要建立在大量資金的基礎(chǔ)上的，而農(nóng)夫山泉的水源地都幾乎處在國(guó)家級(jí)的天然的自然保護(hù)區(qū)，考慮到環(huán)境的因素和農(nóng)夫山泉自身的品牌定位，農(nóng)夫山泉不得不投入更多的資金，下面的實(shí)例就可以明顯看出：農(nóng)夫山泉為配合“天然水”概念，先后投資18億元在、建立5座生產(chǎn)基地，后來(lái)建成的萬(wàn)綠湖生

17、產(chǎn)基地更號(hào)稱投資10億元。 除此外自然而言還有交通運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。由于大部分優(yōu)質(zhì)水源區(qū)往往被保護(hù)在那些深山老林里，有的地方甚至連路都沒(méi)有，因此這對(duì)交通運(yùn)輸提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，農(nóng)夫山泉的資金需求在很大程度上是來(lái)自于交通運(yùn)輸中的物流成本。據(jù)調(diào)查農(nóng)夫山泉每年支付的運(yùn)輸費(fèi)用占到其總成本的20%。為了避免偏高的運(yùn)輸成本，即使是同樣在長(zhǎng)白山建有礦泉水生產(chǎn)基地的娃哈哈，也沒(méi)有將旗下的礦泉水產(chǎn)品鋪到全國(guó)市場(chǎng)，而僅在當(dāng)?shù)劁N售。運(yùn)輸成本為農(nóng)夫山泉帶來(lái)的壓力一直無(wú)法解決，盡管它試圖通過(guò)管理調(diào)配降低倉(cāng)儲(chǔ)、減少中間物流費(fèi)用，但收效甚微。再看包裝費(fèi)用方面。（1）哇哈哈“部生產(chǎn)”“除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造”，這種堅(jiān)持

18、自己一條龍生產(chǎn)制造的經(jīng)營(yíng)模式，似乎與現(xiàn)在流行的OEM輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式大相徑庭。但是，要真正打造制造成本優(yōu)勢(shì)，要真正控制價(jià)值鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)，后向一體化，追求規(guī)模效益，是娃哈哈等堅(jiān)決實(shí)施“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”塑造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)不得不走的道路。（2）農(nóng)夫山泉“外部采購(gòu)” 山泉極其母公司養(yǎng)生堂、可口可樂(lè)等公司往往一本正經(jīng)的遵循社會(huì)分工外部采購(gòu)原則，這一原則在很大程度上加重了成本，這些公司高層私下不得不承認(rèn)：在成本制造上的確難以與娃哈哈匹敵。2.營(yíng)銷不暢（1）哇哈哈“蜘蛛網(wǎng)式”發(fā)展娃哈哈也建立起了被業(yè)界廣為傳頌的“蜘蛛網(wǎng)式”銷售網(wǎng)絡(luò)。在西進(jìn)的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)、貧困區(qū)紅安、靖宇與、等

19、地投資設(shè)廠，公司在全國(guó)各地均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，用“聯(lián)銷體”連接著全國(guó)3000多家經(jīng)銷商、20000多家二級(jí)批發(fā)商和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的零售商，像毛細(xì)血管一樣深入到每一個(gè)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。神州上，每天都有成千上萬(wàn)的車皮、集裝箱、貨車載著娃哈哈產(chǎn)品穿梭。（2）農(nóng)夫山泉“多品牌”卻營(yíng)銷不暢和娃哈哈相比，農(nóng)夫山泉在這方面的劣勢(shì)尤其明顯。不管是“有點(diǎn)甜”的山泉，“喝錢搖一搖”的農(nóng)夫果園，還是功能性飲料尖叫，一直到現(xiàn)在“底氣十足”的氣茶，農(nóng)夫的產(chǎn)品都像程咬金的三板斧，“勢(shì)頭強(qiáng)勁，掌風(fēng)凌厲，但是下盤不穩(wěn)，腹中空空?！边@就是困擾農(nóng)夫多年的渠道短缺的問(wèn)題。資料顯示，娃哈哈在全國(guó)各地?fù)碛?000多個(gè)經(jīng)銷商，另有成千上萬(wàn)的二級(jí)

20、，三級(jí)分銷商，娃哈哈掌門宗慶后被稱為“織網(wǎng)大師”，通過(guò)這網(wǎng)，娃哈哈產(chǎn)品可抵達(dá)最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。而農(nóng)夫雖然采用與娃哈哈一樣的經(jīng)銷商制度，但在規(guī)模，知名度和信譽(yù)度上都無(wú)法與之相比。由于農(nóng)夫急于在全國(guó)鋪設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商，無(wú)暇顧與更深入，細(xì)分的市場(chǎng)，這就為農(nóng)夫的渠道廣而不深留下了后患。3.農(nóng)夫山泉的建議農(nóng)夫山泉乃至養(yǎng)生堂要沖出困境，保證長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該認(rèn)真反思自己的多元化戰(zhàn)略，重新整合企業(yè)的部資源，收縮過(guò)長(zhǎng)戰(zhàn)線，集中精力把主要產(chǎn)品做好爭(zhēng)創(chuàng)企業(yè)的核心品牌。一、要努力降低成本，增加利潤(rùn)，重視資金問(wèn)題，如引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。養(yǎng)生堂要認(rèn)真正視自身的成本和資金問(wèn)題，提高關(guān)于資金來(lái)源多樣化是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要保證的認(rèn)識(shí)，從實(shí)際

21、出發(fā)想法設(shè)法降低生產(chǎn)和物流的成本，拓寬企業(yè)的資金來(lái)源渠道，降低銀行貸款的比重，引進(jìn)多元化的實(shí)力投資者并適當(dāng)提高其比重。二、注重產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，全面分析和評(píng)估所有產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力，去粗取精，舍棄沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的延伸產(chǎn)品，大力培育有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘主要產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，從而有效的分配企業(yè)有限的資金和人才資源，以最小的成本爭(zhēng)創(chuàng)最大的效益。這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。三、要用好領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威。成功的領(lǐng)導(dǎo)需要的不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的成功，更多的是要成為組織里面的“舵手”，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，工作的重點(diǎn)是管理和用人。在我們承認(rèn)農(nóng)夫老總的個(gè)人能力時(shí)，我不得不懷疑他的集權(quán)所帶來(lái)的危害，所以，為了農(nóng)夫更美好

22、的明天，他不得不忍痛割愛(ài)，適當(dāng)分權(quán)。(四）對(duì)農(nóng)夫山泉案例的總結(jié)透過(guò)農(nóng)夫山泉的案例，我們可以得到一些對(duì)于企業(yè)發(fā)展的啟示企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要靈活運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中積極挖掘出自己的特色和優(yōu)勢(shì)， “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”?，F(xiàn)今的社會(huì)已不再是以早期的科技、生產(chǎn)與創(chuàng)新就能改變消費(fèi)者需要的時(shí)代，即使有真正的新產(chǎn)品上市，也會(huì)很快地被模仿。正因?yàn)槿绱?，市?chǎng)的成長(zhǎng)不再迅速，企業(yè)想成長(zhǎng)就必須搶其他品牌的消費(fèi)者，正因?yàn)槿绱?，管理者要致力于產(chǎn)出“特別”的東西，使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，以滿足特定消費(fèi)者的需要，這就是差異化。農(nóng)夫山泉就是把差異化策略演繹的惟妙惟肖的典型。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，一定要注重自身的成本和資金問(wèn)題，注重營(yíng)銷方式和能力的培育。注意部資源的集中和整合，慎重對(duì)待多品牌、多元化戰(zhàn)略，盡量避免跨越太多不同的部門和行業(yè)，尤其是在企業(yè)不同的發(fā)展階段，要走出盲目創(chuàng)新