第二章 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

1、第二章第二章 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略Page 2 “ “一爐百年火，鑄成全聚德；天下第一樓，美名遍中國。一爐百年火，鑄成全聚德；天下第一樓，美名遍中國。”始建于始建于18641864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有6060余家成員企業(yè)、年?duì)I業(yè)額余家成員企業(yè)、年?duì)I業(yè)額5 5億元、年接待顧客億元、年接待顧客500500余萬人次、總資產(chǎn)余萬人次、總資產(chǎn)6 6億余

2、元、無形資產(chǎn)億余元、無形資產(chǎn)7 7億億余元的中國最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，社會環(huán)余元的中國最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，社會環(huán)境在變化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國際資本境在變化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國際資本進(jìn)入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨進(jìn)入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走來，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走來，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國有老字號企業(yè)，能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢發(fā)展囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國有老字號企業(yè)，能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢發(fā)展?

3、 ?能否跟上時(shí)代的步伐能否跟上時(shí)代的步伐? ?能否經(jīng)受住市場的考驗(yàn)?zāi)芊窠?jīng)受住市場的考驗(yàn)? ?這已成為人們關(guān)注這已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓八大樓”，有的已寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字，有的已寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績? ?傳統(tǒng)老字傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌號能否與現(xiàn)代品牌接軌? ?昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝? ?如何生輝如何生輝? ?

4、要解決以上問題，單靠懂得一家單店的經(jīng)營是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不要解決以上問題，單靠懂得一家單店的經(jīng)營是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要企業(yè)的決策者以夠的，需要企業(yè)的決策者以發(fā)展的眼光發(fā)展的眼光、戰(zhàn)略的思維戰(zhàn)略的思維高瞻遠(yuǎn)矚，高瞻遠(yuǎn)矚，從長遠(yuǎn)考慮重新規(guī)劃企業(yè)的從長遠(yuǎn)考慮重新規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略。Page 4連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的商品戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的商品戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的品牌戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的品牌戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的形象戰(zhàn)略Page 5沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉(zhuǎn)圈，它又象流浪漢一樣無只會在原地轉(zhuǎn)圈，它又象流浪漢一樣無家可歸。

5、家可歸。 僑爾僑爾羅斯和邁克爾羅斯和邁克爾卡米卡米不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。不足謀一域。 -清清 陳澹然陳澹然寤言二遷寤言二遷都建藩議都建藩議 Page 6孫子兵法孫子兵法三十六計(jì)三十六計(jì)三國演義三國演義孔孟之道孔孟之道論持久戰(zhàn)論持久戰(zhàn)小平理論小平理論科學(xué)發(fā)展觀科學(xué)發(fā)展觀企業(yè)戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局企業(yè)戰(zhàn)略泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。性和決定性的謀劃。Page 8企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖（企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖（PurposePurpose）、）、企業(yè)的目標(biāo)（企業(yè)的目標(biāo)（GoalGoal）、企業(yè)的策略）、企業(yè)的策略（

6、StrategyStrategy）和企業(yè)的政策（）和企業(yè)的政策（PolicyPolicy）。）。前瞻性前瞻性戰(zhàn)略形成在經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生之戰(zhàn)略形成在經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生之前；前；主觀性主觀性反映企業(yè)高層主管對未來行反映企業(yè)高層主管對未來行動(dòng)的主觀愿望。動(dòng)的主觀愿望。 Page 9企業(yè)戰(zhàn)略僅僅是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨和一系企業(yè)戰(zhàn)略僅僅是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨和一系列長期目標(biāo)的基本方法和具體計(jì)劃。列長期目標(biāo)的基本方法和具體計(jì)劃。更強(qiáng)調(diào)關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，尤其是企業(yè)更強(qiáng)調(diào)關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境，尤其是企業(yè)的的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成和和目標(biāo)市場目標(biāo)市場 確定企業(yè)正在從事何種事業(yè)或決定企業(yè)確定企業(yè)正在從事何種事業(yè)或決定企業(yè)將要進(jìn)入哪種行業(yè)，是

7、企業(yè)戰(zhàn)略研究將要進(jìn)入哪種行業(yè)，是企業(yè)戰(zhàn)略研究的中心議題。的中心議題。Page 10目標(biāo)市場三步曲：目標(biāo)市場三步曲： 市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位定位第一節(jié)第一節(jié) 連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)或若干個(gè)子市場。一個(gè)或若干個(gè)子市場。Page 11第一節(jié)第一節(jié) 連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1.無差異市場戰(zhàn)略無差異市場戰(zhàn)略2.差異性市場戰(zhàn)略差異性市場戰(zhàn)略3.集中性市場戰(zhàn)略

8、集中性市場戰(zhàn)略1.無差異營銷無差異營銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。如：原可口可樂（如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品2.差異性營銷差異性營銷對細(xì)分出來的市場，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品對細(xì)分出來的市場，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到

9、較高銷量。優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF3.3.集中性營銷集中性營銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，爭取在這個(gè)市場中占指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，爭取在這個(gè)市場中占較大份額。較大份額。如法拉利賽車。如法拉利賽車。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): :能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。適用：資源有限的企業(yè)。A

10、Page 15對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）宜實(shí)行（）（1 1）無差異營銷）無差異營銷 （2 2）差異性營銷）差異性營銷（3 3）集中性營銷）集中性營銷Page 16經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略用（）策略無差異性營銷無差異性營銷差異性營銷差異性營銷 集中性營銷集中性營銷Page 17可樂公司早期只生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5 5美分一瓶可樂，后美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來發(fā)

11、現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3 3美分一瓶的美分一瓶的可樂。（可樂。（ ）無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。目標(biāo)市場策略。集中性策略集中性策略無差異性無差異性Page 18 創(chuàng)辦于創(chuàng)辦于20062006年的年的“職達(dá)求職旅社職達(dá)求職旅社”，在全國幾個(gè)大，在全國幾個(gè)大城市設(shè)有連鎖分店，這家旅舍以大學(xué)生求職群體為主城市設(shè)有連鎖分店，這家旅舍以大學(xué)生求職群體為主要客戶群體，不僅旺季的客房床位供不應(yīng)求，部分門要客戶群體，不僅旺季的客房

12、床位供不應(yīng)求，部分門店更創(chuàng)下了近店更創(chuàng)下了近40%40%的利潤率，與當(dāng)前利潤持續(xù)下滑的經(jīng)的利潤率，與當(dāng)前利潤持續(xù)下滑的經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店形成鮮明對比。職達(dá)做過一項(xiàng)專門的調(diào)濟(jì)性連鎖酒店形成鮮明對比。職達(dá)做過一項(xiàng)專門的調(diào)查，為了謀求較為滿意的工作，中國高校學(xué)生在畢業(yè)查，為了謀求較為滿意的工作，中國高校學(xué)生在畢業(yè)前一年左右就開始奔走于北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)前一年左右就開始奔走于北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市參加各種招聘會，參加企業(yè)的筆試面試等。每達(dá)城市參加各種招聘會，參加企業(yè)的筆試面試等。每年全國有年全國有500500萬應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，加上歷屆待業(yè)和跳槽萬應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，加上歷屆待業(yè)和跳槽者，每年有近

13、者，每年有近10001000萬的大學(xué)生奔波在外。這些學(xué)生求萬的大學(xué)生奔波在外。這些學(xué)生求職者一般經(jīng)濟(jì)比較窘迫，奔波求職的經(jīng)歷又比較漫長，職者一般經(jīng)濟(jì)比較窘迫，奔波求職的經(jīng)歷又比較漫長，因此他們很難有能力支付在一般酒店的長期住宿費(fèi)用。因此他們很難有能力支付在一般酒店的長期住宿費(fèi)用。對酒店行業(yè)而言，這其實(shí)是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大需求，但對酒店行業(yè)而言，這其實(shí)是一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大需求，但過去少有人注意的細(xì)分市場。職達(dá)求職旅社就是瞄準(zhǔn)過去少有人注意的細(xì)分市場。職達(dá)求職旅社就是瞄準(zhǔn)了這一市場。了這一市場。Page 19 日本為老年人開便利店日本為老年人開便利店 為吸引新的顧客群，日本便利店經(jīng)營商日前在日為吸引新的顧

14、客群，日本便利店經(jīng)營商日前在日本岡崎市開設(shè)了第一批專為老年人服務(wù)的便利店。便本岡崎市開設(shè)了第一批專為老年人服務(wù)的便利店。便利店的顧客群通常為二三十歲的年輕人，便利店之間利店的顧客群通常為二三十歲的年輕人，便利店之間的競爭十分激烈，許多商店生意不佳。的競爭十分激烈，許多商店生意不佳。 便利店經(jīng)營商于是另辟蹊徑，將新的目標(biāo)客戶群便利店經(jīng)營商于是另辟蹊徑，將新的目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)日本老年人，在日本各地少量開設(shè)專門為老年人瞄準(zhǔn)日本老年人，在日本各地少量開設(shè)專門為老年人服務(wù)的示范便利店。在這些便利店中，有專門為老年服務(wù)的示范便利店。在這些便利店中，有專門為老年人設(shè)計(jì)的休息空間，放有桌子、液晶電視和按摩椅等。

15、人設(shè)計(jì)的休息空間，放有桌子、液晶電視和按摩椅等。老年顧客購物之余，可以在此處自由地吃東西、聊天。老年顧客購物之余，可以在此處自由地吃東西、聊天。貨架之間的空間更大，方便老人推購物車行走。商店貨架之間的空間更大，方便老人推購物車行走。商店中賣的多為老年人偏愛的商品。便利店中所有的價(jià)格中賣的多為老年人偏愛的商品。便利店中所有的價(jià)格標(biāo)簽都是大號的，便于老人辨認(rèn)，同時(shí)還配備有血壓標(biāo)簽都是大號的，便于老人辨認(rèn)，同時(shí)還配備有血壓計(jì)。這項(xiàng)服務(wù)大受歡迎，老年便利店的營業(yè)額增長了計(jì)。這項(xiàng)服務(wù)大受歡迎，老年便利店的營業(yè)額增長了。Page 20Page 21一、連鎖經(jīng)營的商品定位原則一、連鎖經(jīng)營的商品定位原則二、連

16、鎖經(jīng)營的商品組合二、連鎖經(jīng)營的商品組合三、商品群的組合三、商品群的組合Page 22商品定位包括商品品種、檔次、價(jià)格、商品定位包括商品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面的內(nèi)容。服務(wù)等方面的內(nèi)容。商品定位的基本原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為商品定位的基本原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為中心。必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、中心。必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大銷售，提目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大銷售，提升企業(yè)知名度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。升企業(yè)知名度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。Page 23商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)

17、的要求，對構(gòu)成商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的廣度、深要求，對構(gòu)成商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的廣度、深度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。廣度：商品系列的數(shù)量。廣度：商品系列的數(shù)量。深度：每個(gè)商品系列內(nèi)所包含的各種商深度：每個(gè)商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。品項(xiàng)目的數(shù)量。相關(guān)性：各類商品在最終用途、經(jīng)營條相關(guān)性：各類商品在最終用途、經(jīng)營條件和銷售渠道等方面的聯(lián)系。件和銷售渠道等方面的聯(lián)系。圖圖2-1 P40Page 24商品群是指連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念，用一商品群是指連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念，用一定方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成定方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷一個(gè)戰(zhàn)略

18、經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。售。商品群的組合方法：商品群的組合方法：消費(fèi)季節(jié)組合法消費(fèi)季節(jié)組合法節(jié)慶日組合法節(jié)慶日組合法便利組合法便利組合法用途組合法用途組合法Page 25品牌是指用來識別廠商或產(chǎn)品的某一名品牌是指用來識別廠商或產(chǎn)品的某一名詞、符號、圖案或它們的組合。詞、符號、圖案或它們的組合。連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是伴隨西方大型連鎖企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的連鎖企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的商品開發(fā)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略使連鎖企業(yè)的商品經(jīng)營權(quán)與品牌所有權(quán)集成一體，有商品經(jīng)營權(quán)與品牌所有權(quán)集成一體，有利于降低營銷成本，獲得更大的

19、商業(yè)利利于降低營銷成本，獲得更大的商業(yè)利潤。潤。品牌品牌戰(zhàn)略品牌核心戰(zhàn)略品牌輔助戰(zhàn)略品牌維護(hù)戰(zhàn)略市場定位品牌規(guī)劃自有品牌價(jià)格策略渠道策略促銷策略品牌管理優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理品牌設(shè)計(jì)品牌包裝廣告宣傳加強(qiáng)管理品牌產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律訴訟Page 27（一）自有品牌的優(yōu)勢：（一）自有品牌的優(yōu)勢：1.1.具有商品價(jià)格優(yōu)勢具有商品價(jià)格優(yōu)勢例如，大榮集團(tuán)公司的自有品牌商品分為三例如，大榮集團(tuán)公司的自有品牌商品分為三類：類：1000010000種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜種優(yōu)質(zhì)商品比同類暢銷商品便宜10102020，150150種低價(jià)商品比一般商品低種低價(jià)商品比一般商品低1515，另外，另外4040

20、種商品則比品質(zhì)相近的名牌種商品則比品質(zhì)相近的名牌商品低商品低3030。所以通過擁有自有品牌的價(jià)。所以通過擁有自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢可提高競爭力。格優(yōu)勢可提高競爭力。2.2.形成企業(yè)經(jīng)營特色。形成企業(yè)經(jīng)營特色。例如，上海華聯(lián)超市自例如，上海華聯(lián)超市自19961996年推出其自有品年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕點(diǎn)等幾牌至今，已在日用小商品、面包糕點(diǎn)等幾個(gè)系列上形成了自己的特色優(yōu)勢，個(gè)系列上形成了自己的特色優(yōu)勢，19981998年年其其“勤儉勤儉”牌商品的銷售額已達(dá)到了牌商品的銷售額已達(dá)到了1.51.5億億元。元。3.3.增強(qiáng)連鎖企業(yè)的信譽(yù)增強(qiáng)連鎖企業(yè)的信譽(yù)4.4.規(guī)避連鎖企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避連鎖

21、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)Page 291.1.委托定牌生產(chǎn)委托定牌生產(chǎn)2.2.自行設(shè)廠自行設(shè)廠Page 30一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容二、連鎖企業(yè)形象識別系統(tǒng)二、連鎖企業(yè)形象識別系統(tǒng)三、連鎖企業(yè)理念識別系統(tǒng)三、連鎖企業(yè)理念識別系統(tǒng)四、連鎖企業(yè)行為識別系統(tǒng)四、連鎖企業(yè)行為識別系統(tǒng)五、連鎖企業(yè)視覺識別系統(tǒng)五、連鎖企業(yè)視覺識別系統(tǒng)Page 31一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容企業(yè)形象（企業(yè)形象（Corporate ImageCorporate Image）是企業(yè)）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會表現(xiàn)在社的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。會公眾中獲得的認(rèn)

22、知和評價(jià)。Page 32企業(yè)形象產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識形象人員形象文化形象環(huán)境形象社區(qū)形象一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容Page 33質(zhì)量質(zhì)量款式款式包裝包裝商標(biāo)商標(biāo)服務(wù)服務(wù)體制、制度體制、制度方針、政策方針、政策程序、流程程序、流程效率、效益效率、效益信用、承諾信用、承諾服務(wù)、保障服務(wù)、保障規(guī)模、實(shí)力規(guī)模、實(shí)力產(chǎn)品形象組織形象Page 34領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)導(dǎo)層管理群管理群員工員工歷史傳統(tǒng)歷史傳統(tǒng)價(jià)值觀念價(jià)值觀念企業(yè)精神企業(yè)精神英雄人物英雄人物群體風(fēng)格群體風(fēng)格職業(yè)道德職業(yè)道德言行規(guī)范言行規(guī)范公司禮儀公司禮儀人員形象文化形象Page 35企業(yè)門面企業(yè)門面建筑物建筑物標(biāo)志物標(biāo)志物布

23、局裝修布局裝修展示系統(tǒng)展示系統(tǒng)環(huán)保綠化環(huán)保綠化社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系公眾輿論公眾輿論環(huán)境形象社區(qū)形象Page 36廠名、徽記廠名、徽記品牌、商標(biāo)品牌、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范構(gòu)圖規(guī)范廣告詞廣告詞廣告音樂廣告音樂廣告歌曲廣告歌曲廣告人物廣告人物廣告色彩廣告色彩廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格標(biāo)識形象廣告形象Page 37 Corporate Identity SystemCorporate Identity System，企業(yè)識別系，企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性統(tǒng)，是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略，即依據(jù)企業(yè)的理念個(gè)性和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各種形象資源，對企業(yè)的和行為規(guī)范，整合企業(yè)的各

24、種形象資源，對企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制的傳播，使企業(yè)的形象識別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企使企業(yè)的形象識別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。二、連鎖企業(yè)形象識別系統(tǒng)二、連鎖企業(yè)形象識別系統(tǒng)Page 38個(gè)性化個(gè)性化統(tǒng)一化統(tǒng)一化整合性整合性識別性識別性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰(zhàn)略的構(gòu)成 Page 39理念識別理念識別理念就是指企理念就是指企業(yè)的經(jīng)營管理業(yè)的經(jīng)

25、營管理的觀念，也是的觀念，也是CIS戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略的核心 .活動(dòng)識別活動(dòng)識別 活動(dòng)識別是企業(yè)活動(dòng)識別是企業(yè)動(dòng)態(tài)的識別形式動(dòng)態(tài)的識別形式，企業(yè)的各種活，企業(yè)的各種活動(dòng)要充分體現(xiàn)出動(dòng)要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良樣才能塑造出良好的企業(yè)形象好的企業(yè)形象 視覺識別視覺識別 視覺識別是企業(yè)視覺識別是企業(yè)的靜態(tài)識別形式的靜態(tài)識別形式，企業(yè)的標(biāo)志、，企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色是通過視標(biāo)準(zhǔn)色是通過視覺系統(tǒng)將企業(yè)的覺系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾形象傳遞給大眾的。的。 A Mind IdentityC Visual Identity B Behavior Identity Page 40事業(yè)領(lǐng)域與形象定位事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)企業(yè)愿景、使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營理念與管理哲學(xué)經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng)組織的價(jià)值觀念和文化系統(tǒng) 確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵確定組織的形象個(gè)性和內(nèi)涵Page 41內(nèi)部行為規(guī)范內(nèi)部行為規(guī)范 組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、組織結(jié)構(gòu)、管理導(dǎo)向、運(yùn)作流程、人事政策、培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度、福利政策、職業(yè)道德、行為準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃準(zhǔn)則、溝通方式、公司禮儀、文化活動(dòng)、環(huán)境規(guī)劃等等外部行為規(guī)