工業(yè)品渠道管理

1、0707年以來本課程部分內(nèi)訓(xùn)客戶年以來本課程部分內(nèi)訓(xùn)客戶 陸和平 工業(yè)品和建材行業(yè)渠道管理專家和培訓(xùn)專家，同時(shí)對(duì)以技術(shù)解決方案進(jìn)行項(xiàng)目銷售有獨(dú)到的見解和深入的研究。職業(yè)經(jīng)理人多家500強(qiáng)跨國公司職業(yè)實(shí)踐，歷任大區(qū)渠道經(jīng)理，全國銷售總監(jiān)和培訓(xùn)總監(jiān)等職；也曾為上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問。累積了超過十年的工業(yè)品和建材行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。 銷售與市場(chǎng)銷售與管理ITIT經(jīng)理人中國安防等數(shù)家雜志特約撰稿人；中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)專欄作家；博銳管理在線專欄作家；華夏營(yíng)銷網(wǎng)專欄作家；第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)和市場(chǎng)報(bào)撰稿人。各類媒體發(fā)表的營(yíng)銷管理文章超過100余篇,有30萬字。課程內(nèi)容課程內(nèi)容第一講：渠道如何規(guī)劃

2、工業(yè)品渠道模式、長(zhǎng)度和寬度影響渠道規(guī)劃的六個(gè)因素評(píng)價(jià)渠道方案的三個(gè)原則規(guī)劃的工具和具體方法案例討論：卡特彼勒和小松-渠道規(guī)劃思路第二講：經(jīng)銷商的選擇選擇經(jīng)銷商的四個(gè)基本思路選擇經(jīng)銷商的六大標(biāo)準(zhǔn)考察經(jīng)銷商的實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作案例討論：大區(qū)經(jīng)理李東的痛苦選擇？第三講：經(jīng)銷商的談判招商談判前的準(zhǔn)備招商談判的具體方法第四講：經(jīng)銷商的日常拜訪拜訪經(jīng)銷商六大任務(wù)拜訪經(jīng)銷商規(guī)定動(dòng)作六步走圍墻準(zhǔn)則第五講：制定經(jīng)銷商政策制定銷售政策四個(gè)原則四大類銷售政策（價(jià)格返利信用區(qū)域）案例分析：財(cái)務(wù)經(jīng)理為何拒絕發(fā)貨案例分析：西門子真空泵星級(jí)代理管理體系第六講：如何掌控經(jīng)銷商掌控經(jīng)銷商的五個(gè)方法案例分析：經(jīng)銷商串貨的真實(shí)案例第七講：如

3、何更換經(jīng)銷商更換經(jīng)銷商的五個(gè)準(zhǔn)備案例分析：更換代理商的風(fēng)波 兩個(gè)嫌疑犯被警察抓獲。由于警察沒有足夠的證據(jù)控告他們，所以他們對(duì)被分開在兩個(gè)處所的嫌疑犯提供同樣一筆交易： 如果你承認(rèn)罪行，而你的同伴保持沉默，他將被判處10年監(jiān)禁，而你可以馬上獲得自由； 如果他承認(rèn)罪行，而你保持沉默，你將被判處10年監(jiān)禁，而他則可以馬上獲釋。 但是如果你們兩個(gè)都保持沉默，我們只能判處你們6個(gè)月的監(jiān)禁。如果你們兩個(gè)人都認(rèn)罪，你們每人將得到5年的監(jiān)禁。 這個(gè)問題可以總結(jié)為： 你承認(rèn)他拒絕 ：他被判處10年監(jiān)禁，你可以馬上自由； 他承認(rèn)你拒絕： 他可以馬上自由，你被判處10年監(jiān)禁； 你拒絕他拒絕： 每人6個(gè)月監(jiān)禁； 你承

4、認(rèn)他承認(rèn)： 每人5年的監(jiān)禁。 10請(qǐng)說出廠家需要渠道銷售的三個(gè)理由請(qǐng)說出經(jīng)銷商需要廠家的三個(gè)理由 廠商雙贏廠商雙贏 渠道問題不斷，銷售人渠道問題不斷，銷售人員成為救火隊(duì)員。員成為救火隊(duì)員?？鐓^(qū)域串貨、低價(jià)傾銷、欠帳不還 、客戶倒戈。 這世界上有三種類型的公司這世界上有三種類型的公司令事情發(fā)生者；令事情發(fā)生者；觀望事情發(fā)生者；觀望事情發(fā)生者；驚訝于事情發(fā)生者。驚訝于事情發(fā)生者。 你希望做哪一類呢？工業(yè)品分銷渠道常見模式工業(yè)品分銷渠道常見模式 分銷商 制造商 工業(yè)顧客 總經(jīng)銷商 0級(jí)渠道級(jí)渠道1級(jí)渠道級(jí)渠道 集成商 分銷商 2級(jí)渠道級(jí)渠道1級(jí)渠道級(jí)渠道123一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道零級(jí)渠道

5、零級(jí)渠道企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶。 企業(yè)將產(chǎn)品銷售給代理商，代理商再將產(chǎn)品銷售給最終用戶。 企業(yè)選擇全省或全國代理，由代理商向下發(fā)展區(qū)域化二級(jí)代理，然后銷售給最終用戶。 123獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷選擇分銷選擇分銷密集分銷密集分銷盡可能多地利用代理商銷售商品（工業(yè)品銷售很少采用）。 在某一地區(qū)僅利用一家代理商來銷售產(chǎn)品一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的代理商都來銷售產(chǎn)品。 這些渠道模式，有什么優(yōu)點(diǎn)，有什么劣勢(shì)呢？渠道層次渠道層次長(zhǎng)長(zhǎng)渠道層次渠道層次短短渠道密度渠道密度 獨(dú)家獨(dú)家渠道密度渠道密度 選擇選擇廠家控制市場(chǎng)價(jià)格廠家控制市場(chǎng)價(jià)格廠家?guī)齑鎵毫S家?guī)齑鎵毫?廠家占用資金廠家占用資金廠家對(duì)市場(chǎng)反

6、應(yīng)廠家對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)廠家獲得市場(chǎng)信息廠家獲得市場(chǎng)信息廠家開拓市場(chǎng)難度廠家開拓市場(chǎng)難度廠家管理能力要求廠家管理能力要求廠家管理渠道成本廠家管理渠道成本廠家渠道控制力廠家渠道控制力經(jīng)銷商忠誠度經(jīng)銷商忠誠度經(jīng)銷商投入度經(jīng)銷商投入度渠道層次渠道層次長(zhǎng)長(zhǎng)渠道層次渠道層次短短渠道密度渠道密度 獨(dú)家獨(dú)家渠道密度渠道密度 選擇選擇廠家控制市場(chǎng)價(jià)格廠家控制市場(chǎng)價(jià)格較困難較困難較容易較容易廠家?guī)齑鎵毫S家?guī)齑鎵毫?小小大大廠家占用資金廠家占用資金少少多多廠家對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)廠家對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢慢快快廠家獲得市場(chǎng)信息廠家獲得市場(chǎng)信息不準(zhǔn)確不準(zhǔn)確準(zhǔn)確準(zhǔn)確廠家開拓市場(chǎng)難度廠家開拓市場(chǎng)難度小小大大廠家管理能力要求廠家管理能力要求低低高

7、高廠家管理渠道成本廠家管理渠道成本低低高高廠家渠道控制力廠家渠道控制力弱弱較強(qiáng)較強(qiáng)經(jīng)銷商忠誠度經(jīng)銷商忠誠度大大小小經(jīng)銷商投入度經(jīng)銷商投入度大大小小決定渠道模式的六個(gè)因素決定渠道模式的六個(gè)因素 制造商制造商 產(chǎn)品產(chǎn)品 客戶客戶Text經(jīng)銷商經(jīng)銷商環(huán)環(huán) 境境 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者決定渠道的因素決定渠道的因素分分類類項(xiàng)目項(xiàng)目渠道層次渠道層次渠道密度渠道密度宜長(zhǎng)宜長(zhǎng)宜短宜短宜選宜選宜獨(dú)宜獨(dú)客客戶戶訂貨量/頻率技術(shù)服務(wù)要求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)值分類分類項(xiàng)目項(xiàng)目渠道層次渠道層次渠道密度渠道密度宜長(zhǎng)宜長(zhǎng)宜短宜短宜選宜選宜獨(dú)宜獨(dú)制制造造商商目標(biāo)大小目標(biāo)大小進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間時(shí)間實(shí)力實(shí)力渠道渠道經(jīng)銷商實(shí)力經(jīng)銷商實(shí)力經(jīng)銷商愿望經(jīng)

8、銷商愿望競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式對(duì)手的模式環(huán)境環(huán)境相關(guān)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)決定渠道的因素決定渠道的因素分分類類項(xiàng)目項(xiàng)目渠道層次渠道層次渠道密度渠道密度宜長(zhǎng)宜長(zhǎng)宜短宜短宜選宜選宜獨(dú)宜獨(dú)客客戶戶訂貨量/頻率量量小小/ /頻率頻率高高量量大大/ /頻率頻率低低技術(shù)服務(wù)要求要求低要求低要求高要求高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單復(fù)雜復(fù)雜價(jià)值低低高高分類分類項(xiàng)目項(xiàng)目渠道層次渠道層次渠道密度渠道密度宜長(zhǎng)宜長(zhǎng)宜短宜短宜選宜選宜獨(dú)宜獨(dú)制制造造商商目標(biāo)大小目標(biāo)大小野心野心保守保守進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短短實(shí)力實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)弱弱渠道渠道經(jīng)銷商實(shí)力經(jīng)銷商實(shí)力弱弱強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷商愿望經(jīng)銷商愿望競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模式對(duì)手的模式環(huán)境環(huán)境相關(guān)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)發(fā)達(dá)

9、不發(fā)達(dá)不發(fā)達(dá)案例：戴爾結(jié)盟國美進(jìn)駐大賣場(chǎng)新模式 擊中聯(lián)想軟肋 以堅(jiān)持直銷模式著稱的美國戴爾公司，昨天與內(nèi)地最大的家電家電連鎖商國美國美電器結(jié)盟，將借助國美700家門店拉近與消費(fèi)者之間的距離。這意味著戴爾在中國100%的直銷模式將終結(jié)。 在全球個(gè)人電腦市場(chǎng)，二季度戴爾的市場(chǎng)占有率為15.5%，落后惠普的18.3%位居第二。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)中國內(nèi)地個(gè)人電腦市場(chǎng)最新統(tǒng)計(jì)，今年第二季度聯(lián)想以35.8%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，惠普為13.4%，方正科技是12.0%，排在第四和第五名是8.4%的戴爾與6.8%的同方。聯(lián)想在中國的巨大成功證明分銷模式更適合中國國情。 戴爾此次繞過渠道商而選擇零售商的做法比較聰

10、明，國美的門店變成戴爾網(wǎng)上直銷的代銷點(diǎn)，此次合作等于通過國美把網(wǎng)站上的東西落地。戴爾與國美合作仍是一種直銷，而這正是聯(lián)想的弱勢(shì)。聯(lián)想為了維護(hù)分銷商的利益，此前一直害怕與國美這些3C連鎖合作，戴爾正好沒有這個(gè)包袱。制定策略制定策略 SWOT分析法分析法目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)自身企業(yè)自身中間商中間商競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境環(huán)境舉例：舉例： DELL目標(biāo)：要成為中國PC第一名 戴爾SWOT分析 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(Strengths) 零庫存：零庫存也能最大限度地降低成本。 了解客戶需求：用戶的需求及時(shí)反饋給廠商，從而改進(jìn)產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weakness) 市場(chǎng)份額（07年第二季度聯(lián)想以35.8%的市場(chǎng)份額占據(jù)首

11、位，惠普為13.4%，方正科技是12.0%，排在第四和第五名是8.4%的戴爾與6.8%的同方） 直銷模式在中國市場(chǎng)遇到阻力：店面銷售更符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。 市場(chǎng)信任度相對(duì)較低，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者在購買電腦之前先要親身體驗(yàn)。 消費(fèi)類PC市場(chǎng)處于劣勢(shì)，中小企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者，僅占10%的比例。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Opportunity) 進(jìn)軍零售市場(chǎng)帶來發(fā)展機(jī)會(huì) 市場(chǎng)威脅(Threats) 聯(lián)想擁有強(qiáng)大的代理銷售渠道，然而其也在積極開展對(duì)大客戶的直銷。 未來幾年年，我國個(gè)人電腦市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持25%的年增長(zhǎng)率，但消費(fèi)類電腦是戴爾的軟肋。 惠普、聯(lián)想等擁有更好的分銷渠道，另外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用直銷、渠道銷售并重

12、的方式，使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢(shì)遭到削弱。 DELLDELL欲采取的策略：繞過渠道商而直接選欲采取的策略：繞過渠道商而直接選擇零售商，與國美合作進(jìn)軍消費(fèi)類電腦零售擇零售商，與國美合作進(jìn)軍消費(fèi)類電腦零售市場(chǎng)。而國美正是聯(lián)想涉及分銷商的利益而市場(chǎng)。而國美正是聯(lián)想涉及分銷商的利益而無法進(jìn)入的渠道無法進(jìn)入的渠道評(píng)價(jià)渠道方案三原則評(píng)價(jià)渠道方案三原則 銷售額/成本 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 層數(shù)/單體規(guī)模 控制性控制性 市場(chǎng)成長(zhǎng) 適應(yīng)性適應(yīng)性案例案例 現(xiàn)在經(jīng)銷商下面有一個(gè)最終用戶，銷量比較大，企業(yè)打算拉過來自己做。1、企業(yè)給經(jīng)銷商的返利是每個(gè)單位 20元，專門有一個(gè)人做經(jīng)銷商的銷售，他的月收入為_4000_元。經(jīng)銷商

13、下面有_10_個(gè)最終用戶，都由這個(gè)銷售代表服務(wù)。2、如果直接做最終用戶，一個(gè)銷售代表只能服務(wù)_5_家最終用戶。銷售代表有_2元_的返利就可以了。 通過經(jīng)銷商： 單個(gè)最終用戶人員費(fèi)用：M1；企業(yè)給經(jīng)銷商返利：T1 企業(yè)直銷： 單個(gè)最終用戶人員費(fèi)用：M; 企業(yè)給銷售代表返利：T P=（ M-M1 ）/（ T1-T ）銷量 費(fèi)用 經(jīng)銷商 制造商P(單個(gè)用戶)C(單個(gè)用戶)P=（ M-M1 ）/（ T1-T）物流方式對(duì)渠道規(guī)劃有何影響？案例案例: :卡特彼勒和小松卡特彼勒和小松- -渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃思路思路問題問題: :都是國際化大公司，同樣的產(chǎn)品都是國際化大公司，同樣的產(chǎn)品、同樣的市場(chǎng)同樣的市場(chǎng),

14、,為什么有不同的渠道規(guī)為什么有不同的渠道規(guī)劃劃? ?本講要點(diǎn)本講要點(diǎn) 影響渠道規(guī)劃的六個(gè)因素影響渠道規(guī)劃的六個(gè)因素 評(píng)價(jià)渠道方案的三個(gè)原則評(píng)價(jià)渠道方案的三個(gè)原則 渠道規(guī)劃的工具渠道規(guī)劃的工具 - SWOT 請(qǐng)各位考慮：你在選擇經(jīng)銷商時(shí)主要從拿幾個(gè)方面來考慮？選擇經(jīng)銷商的四個(gè)基本思路選擇經(jīng)銷商的四個(gè)基本思路1 理念一致理念一致3 嚴(yán)進(jìn)寬出2 實(shí)力考評(píng) 合適互補(bǔ)41行銷意識(shí)3技術(shù)能力2 資金實(shí)力資金實(shí)力 銷售實(shí)力銷售實(shí)力6合作意愿合作意愿4管理能力管理能力5公眾口碑公眾口碑尋找經(jīng)銷商的一些方法尋找經(jīng)銷商的一些方法 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站 歷史資料歷史資料 下線客戶下線客戶 客戶推薦客戶推薦 參加展會(huì)參加

15、展會(huì) 招商大會(huì)招商大會(huì) 銷售員問：張老板。1. 貴公司A/B/C 產(chǎn)品一個(gè)月各賣多少？2. 占你80%銷量（利潤(rùn)）的產(chǎn)品是什么？3. 占你80%銷量的渠道（最終用戶）是什么？4. 可以談?wù)劗?dāng)?shù)厥袌?chǎng)（最終用戶）的特點(diǎn)嗎？5. 如果請(qǐng)你代理我們的產(chǎn)品，你需要什么支持呢？考察行銷意識(shí)考察行銷意識(shí)書面證明：法人、資產(chǎn)、人員、業(yè)務(wù)、客戶考察基本實(shí)力考察基本實(shí)力辦公室觀測(cè)：業(yè)務(wù)電話是否頻繁？上門洽談業(yè)務(wù)的客戶多不多？。考察銷售實(shí)力考察銷售實(shí)力倉庫觀察：倉庫面積大小庫存貨物（品牌/品種/價(jià)值）考察銷售實(shí)力考察銷售實(shí)力 最終用戶倒推：設(shè)法到被經(jīng)銷商提及的客戶或當(dāng)?shù)刂匾蛻籼幷{(diào)查：某某公司你知道嗎？他是你們 產(chǎn)

16、品的主要供應(yīng)商嗎？?？疾熹N售實(shí)力考察銷售實(shí)力 第三者調(diào)查經(jīng)銷商的銷售員同行業(yè)調(diào)查?？疾旃娍诒疾旃娍诒疾熨Y金實(shí)力考察資金實(shí)力老板：文化程度行業(yè)背景學(xué)習(xí)愿望考察技術(shù)能力考察技術(shù)能力 倉庫管理：庫房分區(qū)分品項(xiàng)碼放動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)先進(jìn)先出考察管理能力考察管理能力 人員管理銷售人員固定區(qū)域周期性拜訪制度銷售人員考核制度客戶資料完整考察管理能力考察管理能力老板觀察法:是否熱情?熱情陷阱1。熱情陷阱2。熱情陷阱3?？疾旌献髟竿疾旌献髟竿麊栴}：六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)哪個(gè)最重要？項(xiàng)目?jī)?nèi)容權(quán)重得分ABCDEF行銷行銷意識(shí)意識(shí)經(jīng)銷商做市場(chǎng)的思路是否符合廠家要求坐商還是行商合作合作愿望愿望與廠家合作的愿望是否強(qiáng)烈口碑口碑同業(yè)口碑

17、（老板的口碑）企業(yè)企業(yè)實(shí)力實(shí)力資金實(shí)力老板的銷售能力，關(guān)系能力銷售和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量和素質(zhì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容權(quán)重得分ABC DEF企業(yè)企業(yè)實(shí)力實(shí)力在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)規(guī)模排名銷售渠道及下線客戶人員人員管理管理銷售人員固定區(qū)域、周期性拜訪客戶；銷售人員考核制度；客戶資料完整倉庫倉庫管理管理庫房分區(qū)分品項(xiàng)碼放、動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)、先進(jìn)先出財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)管理管理正規(guī)合法公司?，F(xiàn)金帳，收支兩條線技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù)技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和數(shù)量，服務(wù)意識(shí)總分總分100案例案例: :大區(qū)經(jīng)理李東的痛苦選擇大區(qū)經(jīng)理李東的痛苦選擇 問題問題:廣東的代理商到底應(yīng)該選誰廣東的代理商到底應(yīng)該選誰?本講要點(diǎn)本講要點(diǎn) 選擇經(jīng)銷商四個(gè)基本思路；選擇經(jīng)銷商四個(gè)基

18、本思路； 選擇經(jīng)銷商六大標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷商六大標(biāo)準(zhǔn)第三講：經(jīng)銷商談判和簽第三講：經(jīng)銷商談判和簽約約招商談判中與經(jīng)銷商的典型對(duì)話招商談判中與經(jīng)銷商的典型對(duì)話 銷售員：我們的研發(fā)水平高, 保持行業(yè)領(lǐng)先地位。 經(jīng)銷商：哼，新產(chǎn)品多,讓經(jīng)銷商推,吃力不掙錢 銷售員：我們品牌知名度高,確保產(chǎn)品銷售沒問題。 經(jīng)銷商：哼，暢銷貨不睜錢，還有假冒,砸價(jià),竄貨。 銷售員：我們企業(yè)廣告投入大,中央電視臺(tái)每天都有。 經(jīng)銷商：哼，羊毛出在誰身上？ 銷售員：我們產(chǎn)品品質(zhì)高。 經(jīng)銷商：品質(zhì)高難道不應(yīng)該? 銷售員：做我們的產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊, 經(jīng)銷商：忽悠誰？誰知道??？談判前的準(zhǔn)備談判前的準(zhǔn)備 公司在行業(yè)內(nèi)地位；生產(chǎn)規(guī)模；公司在

19、行業(yè)內(nèi)地位；生產(chǎn)規(guī)模； 產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和帶來的利益（產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和帶來的利益（FAB） 公司的市場(chǎng)計(jì)劃公司的市場(chǎng)計(jì)劃 公司的銷售政策公司的銷售政策 市場(chǎng)前景分析和盈利分析市場(chǎng)前景分析和盈利分析特性特性F優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)A利益利益B產(chǎn)品產(chǎn)品1）2）3）市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃銷售人員配合技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)秩序銷售政策銷售政策價(jià)格折扣信用支持盈利分析盈利分析預(yù)計(jì)銷售額預(yù)計(jì)毛利預(yù)計(jì)利潤(rùn)練習(xí)練習(xí)SSITUATION PPROBLEM難點(diǎn)問題難點(diǎn)問題IIMPLICATIO暗示問題暗示問題NNEED PAYOFF 需求需求效益問題效益問題用用SPIN挖掘和引導(dǎo)客戶需求挖掘和引導(dǎo)客戶需求需求效益問題（N）收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)

20、背景問題(S)難點(diǎn)型問題（P）暗示問題（I）利益目的：為下面的問題打下基礎(chǔ) 需求效益問題（N）詢問客戶面臨的問題、困難、不滿。背景問題(S)難點(diǎn)問題（P）暗示問題（I）利益目的：尋找你的產(chǎn)品所能解決的問題。使客戶自己說出隱含的需求 需求效益問題（N）詢問客戶難點(diǎn)、困難、不滿的結(jié)果和影響背景問題(S)難點(diǎn)問題（P）暗示問題（I）利益把潛在的問題擴(kuò)大化；把一般的問題引申為嚴(yán)重的問題。需求效益問題（N）詢問提議的對(duì)策的價(jià)值、重要性和意義背景問題(S)難點(diǎn)問題（P）暗示問題（I）利益使客戶自己說出得到的利益和明確的需求 S-現(xiàn)狀P-問題I-痛苦N-快樂 目前，你個(gè)人的收入怎樣？ 對(duì)個(gè)人收入，感覺有那些

21、不滿意的地方呢？ 收入低,對(duì)你家庭生活.小孩的教育會(huì)有什么影響呢？ 提高收入的話，對(duì)你有什么幫助嗎？賺錢S-現(xiàn)狀P-問題I-痛苦N-快樂 與你合作的供應(yīng)商怎樣？ 與他們合作過程中，感覺有那些問題？ 質(zhì)量不好，對(duì)你的生意有什么影響? 假設(shè)解決產(chǎn)品質(zhì)量的問題，對(duì)你有什么好處？質(zhì)量S-現(xiàn)狀P-問題I-痛苦N-快樂與你合作的供應(yīng)商怎樣？ 與他們合作過程中，感覺有那些問題？ 服務(wù)不好，對(duì)你的生意有什么影響? 假設(shè)解決服務(wù)不及時(shí)的問題，對(duì)你有什么好處？服務(wù) 如何策劃如何策劃設(shè)計(jì)你的背景問題設(shè)計(jì)你的背景問題潛在客戶難題潛在客戶難題( (你可以解決的，而你可以解決的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法解決的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法解決的):

22、):要問的背景問題要問的背景問題設(shè)計(jì)你的難點(diǎn)問題設(shè)計(jì)你的難點(diǎn)問題潛在客戶難題潛在客戶難題( (你可以解決的，而你可以解決的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法解決的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法解決的):):要問的難點(diǎn)問題要問的難點(diǎn)問題設(shè)計(jì)你的暗示問題設(shè)計(jì)你的暗示問題潛在客戶難題潛在客戶難題( (你可以解決的，而你可以解決的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法解決的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法解決的):):要問的暗示問題要問的暗示問題設(shè)計(jì)你的需求效益問題設(shè)計(jì)你的需求效益問題你產(chǎn)品提供的潛在利益：你產(chǎn)品提供的潛在利益：使買方告訴你這些利益的需求效益提問：使買方告訴你這些利益的需求效益提問：序號(hào)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)核心理論你對(duì) 感覺怎么樣？S現(xiàn)狀你有困難嗎？你有不滿意的地方嗎？你感

23、覺有問題嗎？P問題因?yàn)檫@個(gè)問題，對(duì)你又會(huì)造成什么影響呢？因?yàn)檫@個(gè)影響，又會(huì)產(chǎn)生什么嚴(yán)重后果？這個(gè)后果得不到及時(shí)處理，對(duì)你生意有意味著什么？I痛苦有幫助呢？有好處呢？解決這個(gè)問題的好處是，是這樣嗎？N快樂SPIN標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)“傻瓜手冊(cè)”請(qǐng)你寫某產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益（FAB）什么是什么是FABFAB銷售模式？銷售模式？ 舉例：真空吸塵器的銷售人員對(duì)客戶說： “這部吸塵器的高速馬達(dá)（產(chǎn)品特性）的速度比一般馬達(dá)快2倍（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)），使你吸塵時(shí)省時(shí)更輕松（帶來好處）貓和魚的故事。貓和魚的故事。 1）一只貓非常餓了，想大吃一頓，這時(shí)銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應(yīng)這一摞錢只是一個(gè)屬性（Feature

24、） 2）貓?zhí)稍诘厣戏浅ｐI了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚?！?買魚就是這些錢的優(yōu)勢(shì)（Advantage）。但是貓仍然沒有反應(yīng)。 3）貓非常餓了，想大吃一頓，銷售員過來說：“貓先生請(qǐng)看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了?！?大吃一頓是錢帶來的的利益（Benefit）。話剛說完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢。 4）貓吃飽喝足了，需求也就變了，它不想再吃東西了，而是想見它的女朋友了。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢?！必埧隙]有反應(yīng)。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒有反應(yīng)。 問題：銷售政策應(yīng)該如何談？ 對(duì)經(jīng)銷商的五條價(jià)值：對(duì)經(jīng)銷

25、商的五條價(jià)值：一個(gè)民營(yíng)自動(dòng)化儀表廠家老總的總結(jié)一個(gè)民營(yíng)自動(dòng)化儀表廠家老總的總結(jié)1.相比國際跨國公司，企業(yè)的高層很穩(wěn)定，銷售政策有連續(xù)性；2.企業(yè)的售后服務(wù)，超過同行業(yè)平均水平；3.經(jīng)常組織經(jīng)銷商培訓(xùn)，提高他們的管理水平；4.有一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)從業(yè)務(wù)上支持經(jīng)銷商多拿訂單；5.嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)政策，廠家堅(jiān)決不直銷。思考問題：合格的經(jīng)銷商不愿合作，愿意合作的經(jīng)銷商不合格？怎么辦？本講要點(diǎn)本講要點(diǎn) 談判前的準(zhǔn)備和簽約方法談判前的準(zhǔn)備和簽約方法判斷這個(gè)點(diǎn)的位置判斷這個(gè)點(diǎn)的位置長(zhǎng)度一樣嗎長(zhǎng)度一樣嗎? ?思考題:請(qǐng)你將平時(shí)拜訪經(jīng)銷商的工作內(nèi)容列一清單日常拜訪的原則日常拜訪的原則 1324下線拜訪下線拜訪56客情關(guān)

26、系客情關(guān)系第一步：第一步： 拜訪準(zhǔn)備拜訪準(zhǔn)備第二步：第二步： 庫存檢查庫存檢查第三步：第三步： 客戶溝通客戶溝通第四步：第四步： 培訓(xùn)客戶培訓(xùn)客戶第五步：第五步： 下線拜訪下線拜訪第六步：第六步： 銷售報(bào)告銷售報(bào)告 拜訪經(jīng)銷商規(guī)定動(dòng)作六步拜訪經(jīng)銷商規(guī)定動(dòng)作六步準(zhǔn)備準(zhǔn)備出發(fā)前問自己八個(gè)問題出發(fā)前問自己八個(gè)問題1本次拜訪目標(biāo)明確嗎?2與客戶電話預(yù)約了嗎？ 3客戶銷售資料帶齊了嗎？- 客戶去年同期，上月和本月銷量及目標(biāo)4銷售工具帶齊了嗎?-名片、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、樣品(如果合適)、產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告、計(jì)算器、筆/筆記本、地圖。5拜訪路線規(guī)劃做過嗎?6上次拜訪后，對(duì)經(jīng)銷商的承諾是否兌現(xiàn)了？7照鏡子：檢查儀容儀表

27、8最后一個(gè)問題：還有什么？出發(fā)!庫存檢查庫存檢查庫存清點(diǎn)，掌握動(dòng)態(tài)庫存清點(diǎn)，掌握動(dòng)態(tài)訂單推薦訂單推薦 - - 1.5倍安全庫存管理倍安全庫存管理 正常進(jìn)貨量應(yīng)該為：正常進(jìn)貨量應(yīng)該為：1.5一個(gè)送貨周期正常一個(gè)送貨周期正常銷量銷量- -庫存數(shù)量庫存數(shù)量 客戶溝通客戶溝通 回顧銷售目標(biāo)和完成情況回顧銷售目標(biāo)和完成情況 告知公司新銷售政策告知公司新銷售政策 處理投訴和解決的結(jié)果處理投訴和解決的結(jié)果 了解價(jià)格體系了解價(jià)格體系 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)品情況市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)品情況 本公司生意所占比例本公司生意所占比例 財(cái)務(wù)對(duì)帳財(cái)務(wù)對(duì)帳 訂單推薦訂單推薦產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)倉庫管理倉庫管理業(yè)務(wù)人員管理業(yè)務(wù)人員管理下線

28、客戶管理下線客戶管理信用管理信用管理 例:物料標(biāo)識(shí)卡貨位編號(hào)貨位編號(hào)品名品名型號(hào)規(guī)格型號(hào)規(guī)格生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家經(jīng)手人經(jīng)手人日期日期入庫數(shù)量入庫數(shù)量出庫數(shù)量出庫數(shù)量余量余量生產(chǎn)日期生產(chǎn)日期 把區(qū)域內(nèi)的最終用戶分級(jí)為把區(qū)域內(nèi)的最終用戶分級(jí)為ABCABC 統(tǒng)計(jì)出最終用戶的數(shù)量統(tǒng)計(jì)出最終用戶的數(shù)量 A A級(jí)客戶：級(jí)客戶：2 2次拜訪月次拜訪月 例如：例如：2020家家 B B級(jí)客戶：級(jí)客戶：1 1次拜訪月次拜訪月 例如：例如：3030家家 C C級(jí)客戶：級(jí)客戶：1 1次拜訪次拜訪2 2月月 例如：例如：6060家家 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員每月工作經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員每月工作2222天天 一位業(yè)務(wù)員的拜訪工作量：一位業(yè)

29、務(wù)員的拜訪工作量：2 2家天家天例例:計(jì)算經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍的大小？計(jì)算經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍的大??？例例:計(jì)算經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍的大?。坑?jì)算經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍的大?。考?jí)別數(shù)量拜訪頻率總次數(shù)需要業(yè)務(wù)員A級(jí)202次/月40B級(jí)301次/月30C級(jí)60次/月30合計(jì)100次1002222.3人例例: :員工員工應(yīng)收帳款一覽表應(yīng)收帳款一覽表當(dāng)前應(yīng)收當(dāng)前應(yīng)收款總數(shù)款總數(shù)未到期帳未到期帳款款超過三個(gè)月帳款帳款超過六個(gè)月帳款帳款超過12個(gè)月帳款帳款員工員工A員工員工B員工員工C例例: :客戶應(yīng)收帳款一覽表客戶應(yīng)收帳款一覽表當(dāng)前應(yīng)收當(dāng)前應(yīng)收款總數(shù)款總數(shù)未到期帳未到期帳款款超過三個(gè)月帳款帳款超過六個(gè)月帳款帳款對(duì)口銷售對(duì)口銷售人員

30、人員客戶客戶A客戶客戶B客戶客戶C例例: :客戶結(jié)算特性一覽表客戶結(jié)算特性一覽表結(jié)算特點(diǎn)結(jié)算特點(diǎn)A A客戶客戶B B客戶客戶C C客戶客戶對(duì)發(fā)票的要求對(duì)附屬單據(jù)的要求對(duì)發(fā)票交寄時(shí)間的要求查詢方式會(huì)導(dǎo)致結(jié)算異常的主要原因集中辦理付款的日期老板審批的特點(diǎn)財(cái)務(wù)審批的特點(diǎn)財(cái)務(wù)付款的特點(diǎn)經(jīng)銷商里誰最應(yīng)該被培訓(xùn)？下線拜訪下線拜訪售后服務(wù)售后服務(wù)技術(shù)研討會(huì)技術(shù)研討會(huì)核對(duì)經(jīng)銷商提供的信息核對(duì)經(jīng)銷商提供的信息評(píng)估經(jīng)銷商的服務(wù)水平評(píng)估經(jīng)銷商的服務(wù)水平與最終用戶建立客情關(guān)系與最終用戶建立客情關(guān)系. . 第一步：尋找內(nèi)線 第三步：明確客戶角色與職能分工 第四步：確定影響采購決策的關(guān)鍵人 第二步：了解客戶內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖

31、 第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系 第六步：在客戶內(nèi)部建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線供應(yīng)商客戶利益包括什么？利益包括什么？供應(yīng)商利益：實(shí)現(xiàn)了銷售供應(yīng)商利益：實(shí)現(xiàn)了銷售客戶利益：客戶利益： 高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)、合理價(jià)格高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)、合理價(jià)格個(gè)人利益：個(gè)人利益： 請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣, ,它包它包括：括： 金錢或物質(zhì)、安全、交往、金錢或物質(zhì)、安全、交往、 尊重、個(gè)人、業(yè)績(jī)、權(quán)力。尊重、個(gè)人、業(yè)績(jī)、權(quán)力。建立信任路徑圖建立信任路徑圖 陌生陌生 熟悉熟悉 對(duì)個(gè)人信任對(duì)個(gè)人信任 對(duì)組織信任對(duì)組織信任銷售報(bào)告銷售報(bào)告填寫銷售報(bào)告。填寫銷售報(bào)告。評(píng)估銷售業(yè)績(jī)。評(píng)估銷售業(yè)績(jī)。 落實(shí)對(duì)

32、經(jīng)銷商的承諾。落實(shí)對(duì)經(jīng)銷商的承諾。 經(jīng)銷商評(píng)估經(jīng)銷商評(píng)估圍墻準(zhǔn)則圍墻準(zhǔn)則( (供參考供參考) )準(zhǔn)則權(quán)重123得分1促銷投入促銷投入沒有被動(dòng)才有積極策劃2客戶的跟蹤客戶的跟蹤無制度，隨機(jī)拜訪有制度，不合理有完善的制度3經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)爭(zhēng)品經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量牌數(shù)量1104接受指導(dǎo)的態(tài)度接受指導(dǎo)的態(tài)度明顯減少基本保持明顯增加5供應(yīng)廠家業(yè)務(wù)額供應(yīng)廠家業(yè)務(wù)額的比重變化的比重變化有限有就接受主動(dòng)積極要求準(zhǔn)則權(quán)重123得分6產(chǎn)品銷售組合產(chǎn)品銷售組合品種不全面，比例不符合品種全面，比例不符合品種全面，比例符合7供應(yīng)廠家產(chǎn)品的供應(yīng)廠家產(chǎn)品的陳列陳列沒有凌亂、不顯眼顯眼突出8老板對(duì)供應(yīng)廠家老板對(duì)供應(yīng)廠家業(yè)務(wù)的參與程

33、度業(yè)務(wù)的參與程度沒有有時(shí)過問全情參與9認(rèn)識(shí)占認(rèn)識(shí)占80%80%銷售銷售客戶的比例客戶的比例50%50%-80%80%10對(duì)市場(chǎng)信息資料對(duì)市場(chǎng)信息資料的反饋的反饋不了解要求的話才提供積極提供準(zhǔn)則權(quán)重123得分11對(duì)供應(yīng)廠家付對(duì)供應(yīng)廠家付款方式的配合款方式的配合拖欠延遲準(zhǔn)時(shí)，總提新要求準(zhǔn)時(shí)，無異議12對(duì)供應(yīng)廠家促對(duì)供應(yīng)廠家促銷的配合銷的配合不配合被動(dòng)參與積極參與13銷售報(bào)表和客銷售報(bào)表和客戶檔案的提供戶檔案的提供限制要求時(shí)才給主動(dòng)積極提供14對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的資料提供牌的資料提供不提供要求時(shí)給部分全面詳細(xì)15對(duì)客戶投訴的對(duì)客戶投訴的處理態(tài)度處理態(tài)度依靠我們處理參與我們處理自行處理16庫存

34、庫存10天20天30天以上 總分總分： 本講要點(diǎn)本講要點(diǎn)拜訪規(guī)定動(dòng)作六步DISC 理論理論 美國心理學(xué)家美國心理學(xué)家 William Marston以人以人為主為主以事以事為主為主外向外向內(nèi)向內(nèi)向I型(公關(guān)高手)D型(決策高手)S型(EQ高手)C型(分析高手) 泰晤士報(bào)泰晤士報(bào)評(píng)論：評(píng)論：“她是令人望而卻步的領(lǐng)她是令人望而卻步的領(lǐng)跑者，過分自信的領(lǐng)跑者，然而突然間成了失敗跑者，過分自信的領(lǐng)跑者，然而突然間成了失敗者。她是打不死的女郎，但她再次失敗了者。她是打不死的女郎，但她再次失敗了”。D D型型/ /指揮者指揮者的的特征特征自尊心極高自尊心極高、易怒易怒希望別人回答直接希望別人回答直接肢體和

35、語言:握手正式有力、說話快、控制表情陳述多、喜插嘴應(yīng)付方法應(yīng)付方法 直截了當(dāng)直截了當(dāng) 表現(xiàn)專業(yè)形象表現(xiàn)專業(yè)形象 提供數(shù)據(jù)和事實(shí)資料提供數(shù)據(jù)和事實(shí)資料 談?wù)摦a(chǎn)品帶來的利益談?wù)摦a(chǎn)品帶來的利益 避免直接的對(duì)立避免直接的對(duì)立 提供多方案選擇提供多方案選擇I I型型/ /社交者社交者的特征的特征樂觀且情緒化樂觀且情緒化希望吸引大眾注意希望吸引大眾注意肢體和語言握手正式有力、直接目光接觸活潑表情、休閑的姿態(tài)喜歡身體接觸，選擇性傾聽?wèi)?yīng)付方法應(yīng)付方法 第一印象第一印象 熟人介紹熟人介紹 建立良好關(guān)系建立良好關(guān)系 少談細(xì)節(jié)部分少談細(xì)節(jié)部分 讓他成名，成功讓他成名，成功 常常和他保持聯(lián)絡(luò)常常和他保持聯(lián)絡(luò)C C型型

36、/ /思考者思考者的特征的特征高標(biāo)準(zhǔn)、完美主義者高標(biāo)準(zhǔn)、完美主義者希望別人提供詳細(xì)資料希望別人提供詳細(xì)資料肢體和語言握手正式溫和、緩慢溫柔避免目光接觸、控制表情陳述少、批評(píng)式傾聽手掌緊握、搓下巴擦眼鏡應(yīng)付方法應(yīng)付方法 列出詳細(xì)的資料和分析列出詳細(xì)的資料和分析 列出你的提案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)列出你的提案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 在客戶沒有提出反對(duì)意見之前就自己在客戶沒有提出反對(duì)意見之前就自己先提出，并且提出合理的解釋先提出，并且提出合理的解釋 舉出各種證據(jù)和保證舉出各種證據(jù)和保證S S型型/ /支持者支持者的特點(diǎn)的特點(diǎn)寬容寬容、情緒平穩(wěn)情緒平穩(wěn)希望維持原狀希望維持原狀、不改變不改變肢體和語言握手正式溫和緩慢溫柔避

37、免目光接觸、活潑表情陳述少、很好的傾聽者慢慢點(diǎn)頭應(yīng)付方法應(yīng)付方法 以輕松的方式談生意以輕松的方式談生意 使用過產(chǎn)品的知名客戶使用過產(chǎn)品的知名客戶 給他安全感，并證明它給他安全感，并證明它 提供特定的方案和最低的風(fēng)險(xiǎn)提供特定的方案和最低的風(fēng)險(xiǎn) 替他做決定替他做決定紅黑游戲紅黑游戲 得分規(guī)則如下：得分規(guī)則如下： 如果雙方都出黑牌，各得正如果雙方都出黑牌，各得正3 3分分 如果有一方為紅牌，另一方為黑牌，則出黑牌方得負(fù)如果有一方為紅牌，另一方為黑牌，則出黑牌方得負(fù)5 5分，出紅牌方得正分，出紅牌方得正5 5分分 如果雙方都出紅牌，各得負(fù)如果雙方都出紅牌，各得負(fù)3 3分分 游戲一定要進(jìn)行游戲一定要進(jìn)行

38、5 5輪投票，其中第二輪得分輪投票，其中第二輪得分2 2，第四，第四輪得分輪得分3 3，最后的勝負(fù)規(guī)則是：累計(jì)正分最高者獲，最后的勝負(fù)規(guī)則是：累計(jì)正分最高者獲勝。勝。 第五講：制定經(jīng)銷商政策第五講：制定經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商永遠(yuǎn)只做你考核的，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)只做你考核的， 決不做你希望的決不做你希望的制訂政策四原則制訂政策四原則1 鼓勵(lì)多銷鼓勵(lì)多銷3 過程管理2 違約必罰 區(qū)域銷售 4價(jià)格價(jià)格 信用區(qū)域區(qū)域 返利返利 123統(tǒng)一出貨價(jià)統(tǒng)一出貨價(jià)統(tǒng)一地區(qū)價(jià)統(tǒng)一地區(qū)價(jià)即最終價(jià)格是固定的，不考慮買者與賣者的距離，運(yùn)費(fèi)完全由供應(yīng)商承擔(dān)。 即產(chǎn)品的出廠價(jià)格是相同的，運(yùn)輸費(fèi)用在出廠價(jià)格之上另加。 即在一個(gè)地區(qū)性的市場(chǎng)

39、上制定統(tǒng)一的價(jià)格。討論：三種價(jià)格體系各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？設(shè)計(jì)你的價(jià)格體系設(shè)計(jì)你的價(jià)格體系制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商最終最終用戶用戶統(tǒng)一到貨價(jià)格統(tǒng)一出貨價(jià)格統(tǒng)一地區(qū)價(jià)毛利率 % 規(guī)定最低出貨價(jià)(建議價(jià))思考題:1）大小客戶價(jià)格需要有區(qū)別嗎? 2）需要根據(jù)各地區(qū)的不同市場(chǎng)情況制訂不同價(jià)格嗎?三種返利政策類型三種返利政策類型132銷量返利銷量返利 坎階式返利坎階式返利 經(jīng)銷商年銷售額達(dá)到經(jīng)銷商年銷售額達(dá)到 x x 萬萬 RMB，廠，廠家按凈銷售額的家按凈銷售額的x%x%作為年終作為年終返利，返利，( (也可按也可按季季/ /月月) )。分為現(xiàn)金。分為現(xiàn)金返利返利和實(shí)物和實(shí)物返利返利。案例案例 某水泥公

40、司為提高經(jīng)銷商的積極性，為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三 個(gè)不同的年任務(wù)，返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤的。 如經(jīng)銷商分別完成： 必保任務(wù) 萬元、 爭(zhēng)取任務(wù) 萬元、 沖刺任務(wù) 萬元， 返利比例分別為 %、 % % 經(jīng)銷商在這樣政策的激勵(lì)下，會(huì)有什么行為？返利政策返利政策組合返利組合返利 銷量折扣銷量折扣 現(xiàn)款折扣現(xiàn)款折扣 專營(yíng)折扣專營(yíng)折扣 市場(chǎng)秩序折扣市場(chǎng)秩序折扣 主推產(chǎn)品折扣主推產(chǎn)品折扣 客戶滿意度折扣客戶滿意度折扣 新客戶開發(fā)折扣新客戶開發(fā)折扣 。返利政策返利政策明扣明扣/ /暗扣暗扣 明扣明扣: :就是公開的扣點(diǎn)就是公開的扣點(diǎn) 暗扣暗扣: :就是不公開返利額度的扣點(diǎn)就是不公開返利額度的扣點(diǎn) 銷

41、量返利；組合返利；明扣/暗扣。請(qǐng)分析三種返利的優(yōu)劣三種返利政策的優(yōu)劣三種返利政策的優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)適應(yīng)狀況適應(yīng)狀況銷量銷量返利返利對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)大，短時(shí)對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)大，短時(shí)間內(nèi)提高銷量間內(nèi)提高銷量市場(chǎng)混亂，低價(jià)竄市場(chǎng)混亂，低價(jià)竄貨貨企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初期或中小型企業(yè)期或中小型企業(yè)組合組合返利返利引導(dǎo)客戶導(dǎo)向，如：價(jià)引導(dǎo)客戶導(dǎo)向，如：價(jià)格體系穩(wěn)定，銷售新產(chǎn)格體系穩(wěn)定，銷售新產(chǎn)品等品等對(duì)廠家的渠道管理對(duì)廠家的渠道管理能力要求高能力要求高進(jìn)入市場(chǎng)成熟期進(jìn)入市場(chǎng)成熟期或企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)或企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)明扣明扣對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)大對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)大經(jīng)銷商犧牲扣點(diǎn)經(jīng)銷商犧牲扣點(diǎn) “砸價(jià)砸價(jià)”擾亂市場(chǎng)擾亂市場(chǎng)價(jià)格

42、。價(jià)格。品牌知名度一般品牌知名度一般暗扣暗扣避免經(jīng)銷商低于廠價(jià)出避免經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨貨對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)小對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)小需品牌知名度很需品牌知名度很高，否則經(jīng)銷商高，否則經(jīng)銷商可能放棄可能放棄信用政策信用政策 - 寬松寬松 品牌知名度低品牌知名度低 企業(yè)的庫存過大；企業(yè)的庫存過大； 開拓新的市場(chǎng)；開拓新的市場(chǎng)； 推廣新的產(chǎn)品；推廣新的產(chǎn)品； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈 法制環(huán)境良好等法制環(huán)境良好等信用政策信用政策 - 嚴(yán)格嚴(yán)格 品牌知名度高品牌知名度高 產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品供不應(yīng)求； 特殊規(guī)格產(chǎn)品；特殊規(guī)格產(chǎn)品； 生產(chǎn)周期長(zhǎng)生產(chǎn)周期長(zhǎng)/ /成本高的產(chǎn)品；成本高的產(chǎn)品； 微利的產(chǎn)品；微利的產(chǎn)品；

43、 法制環(huán)境惡劣等法制環(huán)境惡劣等案例：財(cái)務(wù)經(jīng)理為何拒絕發(fā)貨案例：財(cái)務(wù)經(jīng)理為何拒絕發(fā)貨 問題：你認(rèn)為公司的信用政策有問題嗎？談問題：你認(rèn)為公司的信用政策有問題嗎？談?wù)勀愕目捶ㄕ勀愕目捶▎栴}：西門子的政策體現(xiàn)了廠家問題：西門子的政策體現(xiàn)了廠家哪些要求？哪些要求？本講要點(diǎn)本講要點(diǎn) 制定銷售政策四原則制定銷售政策四原則 四類銷售政策四類銷售政策 你有什么掌控經(jīng)銷商的辦法呢? 理念掌控 服務(wù)掌控 最終用戶 沖突掌控 利益掌控 掌控掌控思想掌控思想掌控 給客戶洗腦給客戶洗腦, ,使其認(rèn)可理念使其認(rèn)可理念 企業(yè)高層的巡視和拜訪企業(yè)高層的巡視和拜訪 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物企業(yè)辦內(nèi)部的刊物 定期經(jīng)銷商會(huì)議定期經(jīng)銷商會(huì)議

44、 銷售人員日常拜訪銷售人員日常拜訪服務(wù)掌控服務(wù)掌控 庫存充足，優(yōu)先發(fā)貨 培訓(xùn)和技術(shù)支持 幫助提高管理水平 公司上層的溝通渠道 服務(wù)意識(shí)和態(tài)度客戶關(guān)系的三個(gè)層次客戶關(guān)系的三個(gè)層次一級(jí)客戶關(guān)系 二級(jí)客戶關(guān)系 三級(jí)客戶關(guān)系 通過價(jià)格吸引顧通過價(jià)格吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。期交易關(guān)系。 企業(yè)了解單個(gè)企業(yè)了解單個(gè)顧客的需要和顧客的需要和愿望，提供并愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化使服務(wù)個(gè)性化和人格化。和人格化。 企業(yè)和顧客是企業(yè)和顧客是雙方合作伙伴雙方合作伙伴關(guān)系，一方放關(guān)系，一方放棄關(guān)系將會(huì)付棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本。出轉(zhuǎn)移成本。顧客關(guān)系脆弱顧客關(guān)系脆弱顧客關(guān)系牢固顧客關(guān)系牢固顧客關(guān)系很牢固

45、顧客關(guān)系很牢固案例案例 A A 經(jīng)銷商是經(jīng)銷商是B B公司在浙江的一個(gè)重要客戶，船運(yùn)是其主要公司在浙江的一個(gè)重要客戶，船運(yùn)是其主要的到貨運(yùn)輸方式，去年影響的到貨運(yùn)輸方式，去年影響A A經(jīng)銷商銷售和利潤(rùn)的最大問題是經(jīng)銷商銷售和利潤(rùn)的最大問題是B B公司船期無法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其在臺(tái)風(fēng)季公司船期無法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其在臺(tái)風(fēng)季節(jié)其運(yùn)輸矛盾更突出，而這時(shí)恰恰又是銷售的旺季。節(jié)其運(yùn)輸矛盾更突出，而這時(shí)恰恰又是銷售的旺季。A A 經(jīng)銷商經(jīng)銷商聲稱去年由于聲稱去年由于B B公司到貨不及時(shí)的原因，造成其經(jīng)濟(jì)的損失，公司到貨不及時(shí)的原因，造成其經(jīng)濟(jì)的損失，若今年的運(yùn)輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)扣點(diǎn)的補(bǔ)償，否則若今年的運(yùn)輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)扣點(diǎn)的補(bǔ)償，否則就考慮