黑茶時代策劃方案

1、 長沙黑茶時代股份有限公司網(wǎng)絡營銷策劃書多迪網(wǎng)營D組策劃2014年4月16日 星期三目 錄一、網(wǎng)絡營銷目標31 擴大品牌知名度和信譽度32 提高市場占有率增加銷售額33 開通網(wǎng)絡直銷節(jié)省成本3二、網(wǎng)絡市場環(huán)境分析41 網(wǎng)絡市場優(yōu)勢分析42 網(wǎng)絡市場機會分析43 網(wǎng)絡市場風險分析4三、網(wǎng)絡市場細分與目標市場定位51顧客需求特征 茶葉的適用人群分析：52市場細分情況53茶葉市場細分策略54茶葉網(wǎng)絡公司（網(wǎng)店）定位5四、營銷方式61 網(wǎng)站外部營銷方式：62 網(wǎng)站內(nèi)部營銷方式：7五 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的準備與實施:81 實施準備階段82 戰(zhàn)略實施階段9六 網(wǎng)絡營銷效果評估及改進101 評估內(nèi)容包括：102

2、評估指標主要有：10一、網(wǎng)絡營銷目標 增加網(wǎng)絡營銷是對現(xiàn)今茶葉傳統(tǒng)營銷的補充:當前，茶行業(yè)的營銷模式仍是以傳統(tǒng)營銷模式為主導，即以實體店面為依托，以產(chǎn)品為媒介尋找目標顧客。相比于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷因網(wǎng)絡平臺使得茶企能接觸到更多的買賣雙方，供需信息也會在最短的時間里溝通獲得，這就彌補了傳統(tǒng)營銷的地域性缺陷。開展網(wǎng)絡營銷主要力爭達到以下三個目標：1 擴大品牌知名度和信譽度 現(xiàn)今，長沙黑茶市場比較混亂，經(jīng)常爆出各種造假、價格體系較亂等負面新聞，對黑茶市場占有率以及消費者信譽度損傷巨大。通過網(wǎng)絡營銷的各種方法和渠道，如博客宣傳，論壇討論，百度知道等宣傳黑茶文化和理念，增加茶文化愛好者對黑茶的了解和對假

3、黑茶的辨別能力，起到提高黑茶知名度和信譽度的目的。同時在公司網(wǎng)站和網(wǎng)店有針對性的宣傳公司經(jīng)營理念，產(chǎn)品原材料，加工工藝，制作流程及客戶寄語等在線答疑咨詢電話回訪等方式，結(jié)合實體店的體驗和優(yōu)惠活動，給消費者福利和好的印象，提升口碑。從而達到把黑茶經(jīng)營成長沙品牌茶葉的目的。2 提高市場占有率增加銷售額 目前，黑茶在長沙茶葉市場上的占有率只有5%左右，而且呈逐年減少的態(tài)勢，如若不加以整合資源分析市場狀況改變經(jīng)營方式，恐怕會持續(xù)惡化。針對現(xiàn)有狀況，除了加強市場體系建設(shè) 配合政府在規(guī)范和培育市場方面的引導作用，協(xié)助建立健全流通、交易和銷售體系，適度進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加強監(jiān)管，維護市場的有序性和市場主體

4、的正當權(quán)益外，通過網(wǎng)絡與千萬茶文化茶葉愛好者聯(lián)系起來，運用網(wǎng)絡營銷工具的龐大力量，起到卷土重來席卷天下的氣勢和作用。迅速重新占有市場，建立渠道，打開銷路。預計一年的時間在年末可以達到市場占有率翻翻的成績。3 開通網(wǎng)絡直銷節(jié)省成本 當前，虛擬的電子商務業(yè)務已經(jīng)壓榨了大部分傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)務，雖然實體商業(yè)尤其不可取代的功能。然信息社會的當下，高房價高物價下生活的市民生活壓力巨大生活節(jié)奏迅速，導致如今的消費者希望快速優(yōu)質(zhì)的“一鍵式服務”。在家里通過電腦就能買到產(chǎn)品和服務，甚至希望通過手機就可以達到逛街購物的目的。如果能開通網(wǎng)上銷售渠道，結(jié)合公司實體店家的雙線營銷，將相互促進實體和虛擬銷售的業(yè)績。一方面網(wǎng)上

5、購買公司產(chǎn)品消費者因為有實體店的存在而不擔心買到虛假商品，一方面實體店的知名度由能因為網(wǎng)絡的宣傳而家喻戶曉。網(wǎng)絡營銷給公司將會節(jié)省尋找中間銷售商的成本和維護中間銷售商的成本，而公司可以省下廣告公關(guān)的成本以更好的提高產(chǎn)品質(zhì)量，消費者也因為中間銷售商的減少而節(jié)省開支。二、網(wǎng)絡市場環(huán)境分析1 網(wǎng)絡市場優(yōu)勢分析1）綜合型網(wǎng)絡交易平臺發(fā)展迅速2）茶企網(wǎng)站向綜合型的電子商務網(wǎng)站轉(zhuǎn)化3）網(wǎng)絡的便捷和生活的繁忙使得互聯(lián)網(wǎng)應用深入人們的學習工作生活， 網(wǎng)購 被越來越多的人接受。2 網(wǎng)絡市場機會分析1） 網(wǎng)上零售機會2） 網(wǎng)上批發(fā)機會3） 既然其它行業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)已相當成功，那么茶葉行業(yè)同樣具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?

6、網(wǎng)絡市場風險分析1) 標準化 標準化問題一直是制約茶業(yè)行業(yè)發(fā)展的一個重大問題，茶葉口感和韻味變化多端，文字描述往往千篇一律，很難體現(xiàn)出商品的特點。為了解決這一困擾，可以推出貨到付款、包退服務。2) 誠信 誠信問題是整個網(wǎng)絡營銷的嚴重阻礙，解決的最好方式是配合終端實體門店加以宣傳。另一方面，企業(yè)品牌本身也是一種誠信。3) 品牌優(yōu)勢與價格體系品牌優(yōu)勢。能較大程度地解除網(wǎng)上消費者的顧慮。4) 終端優(yōu)勢。連鎖店的門店分布較廣，因此在配送方面更有成本與效率的優(yōu)勢。5) 品種優(yōu)勢。網(wǎng)上則可以提供幾乎無限多的品種采取市場平均價格，壓低成本。三、網(wǎng)絡市場細分與目標市場定位 1 顧客需求特征 茶葉的適用人群分析

7、： 1) 運動量大的人，體力消耗多的人，想延年益壽的人 2) 運動量及勞動量少的人，癮君子、嗜酒者、減肥、降血脂肪 動脈硬化、工作壓力大者3) 用腦過渡者、脾胃屬噓寒者、較少勞動者 4) 嗜吃肉類的人、運動過后的人、減肥美容 5) 中年老人2市場細分情況 茶葉市場的劃分意義 1) 依社會制度2) 依茶葉流通區(qū)域 3) 依競爭程度 4) 依茶葉產(chǎn)品 5) 依買賣 3茶葉市場細分策略 1)、無差異性細分化茶葉市場策略：采用多平臺網(wǎng)絡銷售2)、差異性細分化茶葉市場策略，這種策略同中求異：線上結(jié)合線下，把握渠道與網(wǎng)絡顧客的：線上結(jié)合線下，把握線下渠道與網(wǎng)絡顧客的粘性。3)、密集性細分茶葉市場策略：采取

8、分區(qū)域性的銷售，細分到每一個顧客，進行跟蹤銷售，以促進二次成交。4茶葉網(wǎng)絡公司（網(wǎng)店）定位 1) 茶葉目標市場的確定：專注長沙市黑茶的銷售2) 茶葉市場細分化策略的選擇3) 企業(yè)狀況：本企業(yè)資金充足，管理里經(jīng)驗豐富，可與一些本地競爭對手展開個活動競爭4) 茶葉商品特性：黑茶中含有較豐富的營養(yǎng)成份，最主要的是維生素和礦物質(zhì)，另外還有蛋白質(zhì)、氨基酸、糖類物質(zhì)等。黑茶中的咖啡堿、維生素、氨基酸、磷脂等有助于人體消化，調(diào)節(jié)脂肪代謝，咖啡堿的刺激作用更能提高胃液的分泌量，從而增進食欲，幫助消化，比較受長沙市民歡迎。5) 消費需求：我國茶區(qū)廣闊，茶葉種質(zhì)資源豐富，生產(chǎn)的茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、黑

9、茶、白茶六大茶類。而黑茶的需求在湖南市場大增，長沙市作為湖南省省會，需求占到了整個湖南市場的一大半。6) 茶葉市場壽命周期：經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)黑茶的市場需求為三個月一至兩次采購 ，壽命周期比較短，我們得把握好渠道終端的市場。7) 茶葉市場的狀況：黑茶在湖南引進不久，市場還處于成長期，我們可以做得更滲透，占據(jù)多一點份額。四、營銷方式1 網(wǎng)站外部營銷方式：1) 論壇營銷利用論壇這種網(wǎng)絡交流平臺,通過文字、圖片、視頻等方式傳播網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品和服務的信息,從而讓目標客戶更加深刻地了解網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務。最終達到宣傳網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品和服務的效果、加深市場認知度的網(wǎng)絡營銷活動。 2) 聊天群組營銷聊天群組營銷是即時

10、通訊工具的延伸,具體是利用各種即時聊天軟件中的群功能展開的營銷,目前的群有qq群、msn群、旺旺群、來往群等等。 聊天群組營銷時借用即時通訊工具具有成本低、即時效果和互動效果強的特點,廣為網(wǎng)店采用。他是通過發(fā)布一些文字、圖片等方式傳播網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品和服務的信息,從而讓目標客戶更加深刻地了解網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務。最終達到宣傳網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品和服務的效果、加深市場認知度的網(wǎng)絡營銷活動。 3) 網(wǎng)絡知識性營銷 網(wǎng)絡知識性營銷是利用百度的“知道“、“百科”等平臺,通過與用戶之間提問與解答的方式來傳播網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品和服務的信息。 網(wǎng)絡知識性營銷主要是因為擴展了用戶的知識層面,讓用戶體驗網(wǎng)店和個人的專業(yè)技術(shù)水平

11、和高質(zhì)服務,從而對網(wǎng)店和個人的產(chǎn)生信賴和認可,最終達到了傳播網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品和服務的信息。 4) 網(wǎng)絡視頻營銷 網(wǎng)店將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上,達到宣傳網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品以及服務信息的目的的營銷手段。網(wǎng)絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片,它具有電視短片的種種特征,例如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等,又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢,例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f,網(wǎng)絡視頻營銷,是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。 5) 網(wǎng)絡圖片營銷 網(wǎng)絡圖片營銷就是網(wǎng)店把設(shè)計好的有創(chuàng)意的圖片,在各大論壇、空間、博客、和即時聊天等工具上進行傳播或通過搜索引擎的自動抓取,最終達

12、到傳播網(wǎng)店品牌、產(chǎn)品、服務等信息,來達到營銷的目的。F、網(wǎng)絡軟文營銷 網(wǎng)絡軟文營銷,又叫網(wǎng)絡新聞營銷,通過網(wǎng)絡上門戶網(wǎng)站、地方或行業(yè)網(wǎng)站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章,包括一些網(wǎng)絡新聞通稿、深度報道、案例分析等,把網(wǎng)店、品牌、產(chǎn)品、服務等相關(guān)信息以新聞報道的方式,及時、全面、有效、經(jīng)濟地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。 6) SNS營銷 SNS,全稱Social Networking Services,即社會性網(wǎng)絡服務,譬如:中國人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等都是SNS型網(wǎng)站。這些網(wǎng)站旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。SNS營銷,隨著網(wǎng)絡社區(qū)化而興起的營銷方式。SNS社

13、區(qū)在中國快速發(fā)展時間并不長,但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡交際模式。SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能,在六維理論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播的手段,讓網(wǎng)店的產(chǎn)品、品牌、服務等信息被更多的人知道。7) 博客網(wǎng)站推廣法 利用八博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。 8) 搜索引擎網(wǎng)站推廣法9) 微信、QQ地理位置營銷 通過應用中搜索附近人，或其它地理位置添加好友，時期發(fā)展成為潛在顧客。10）入駐各電商平臺進行營業(yè)推廣2 網(wǎng)站內(nèi)部營銷方式： 1）、采取會員制 在本店購買產(chǎn)品之后達到200消費額度后，自動升級為會員并短信通知顧客，采用卡片式

14、會員卡也可享受同線下店鋪優(yōu)惠，享受9.8折優(yōu)惠。 2）、采取積分制 會員購買一定產(chǎn)品并產(chǎn)生積分，達到一定積分可免費獲得本店的贈送產(chǎn)品。 3）、每日免費：選出一款廣泛用途或者價格實惠使用周期短的，例如茶葉周刊，精美茶杯，黑茶相關(guān)小禮品作為免費，設(shè)立會員使用門檻。 4）、會員進退制：對會員的等級遞進后退設(shè)立門檻，會員制度體現(xiàn)這方面必須完善，跟品牌的忠誠度有關(guān)，可以模仿京東商城的積分會員等級進退制。 5）、特殊物流服務：最高級會員每次發(fā)順豐，定期設(shè)立最快快遞日，出血一回，同時刺激好評率，是個不錯的選擇。 6）、新品試用：適合化妝品店鋪，每月使用日，設(shè)立會員門檻，產(chǎn)品選擇新品10元即可試用，可迅速利用

15、會員沖好評。 7）、1V1服務：設(shè)立專門的VIP客服，對應層級會員，讓其感到專門為其服務，需要在后臺會員關(guān)系管理做標簽。把進店的體驗做到極致。8）、采用第三方推銷機構(gòu)，列淘寶客、直通車等推銷工具。五 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的準備與實施:為保證長沙黑茶市場網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施，我們應按下列步驟開始推進營銷戰(zhàn)略的實施：1 實施準備階段為保障整個方案實施，本階段應著力逐漸將當代電子商務理念推廣并運行到企業(yè)內(nèi)部，組織相關(guān)人員專項負責公司線上運營，外包網(wǎng)絡服務商以創(chuàng)建公司網(wǎng)站。1）項目人員安排:依慣例網(wǎng)絡營銷分屬營銷工作，一般由營銷部門副總經(jīng)理負全責。公司設(shè)立專項部門或工作小組，負責線上業(yè)務。相關(guān)人員由網(wǎng)絡營銷人員

16、和網(wǎng)絡技術(shù)人員組成，相應職責如下：a 綜合公司各部門意見，制定網(wǎng)站構(gòu)建計劃，并領(lǐng)導實施網(wǎng)站建設(shè)。b 網(wǎng)站日常維護、監(jiān)督及管理。c 網(wǎng)站推廣計劃的制定與實施。d 網(wǎng)上反饋信息管理。e 獨立開展網(wǎng)上營銷活動。f 對公司其他部門實施網(wǎng)上營銷支持。g 網(wǎng)上信息資源收集及管理，對公司網(wǎng)絡資源應用提供指導。在準備階段，由于需要完成大量的調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織，兼職很難保證繁重工作的完成，所以各項工作最好保證有專人負責。2) 構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡營銷的水平，同時網(wǎng)站也并非僅為營銷功能，還包括長沙黑茶形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設(shè)、合作企業(yè)交流等等功

17、能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺?？紤]諸多需求，構(gòu)建網(wǎng)站應注意網(wǎng)站應有如下功能：a 信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通病;b 美觀與實用適度統(tǒng)一：以實用為主，兼顧視覺效果;c 功能強大：只有具備相應的功能，才能滿足公司各部門要求。d 網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心e 交互功能：力求增加訪問者參與機會，實現(xiàn)在線交互。3) 項目費用安排在網(wǎng)絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節(jié)約，但我們?nèi)孕鑼赡艿耐度胗兴烙?，我們的營銷預算主要來自于：a 人員工資b 硬件費用：如計算機添置c軟件費用：如空間租用、網(wǎng)頁制作、web程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)。d 其

18、他：如上網(wǎng)費、網(wǎng)絡廣告費等。e 網(wǎng)站外部營銷推廣費用。2 戰(zhàn)略實施階段在完成戰(zhàn)略實施的各項準備后，接著就是要開始實行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣做為網(wǎng)絡營銷重要的一環(huán)，公司網(wǎng)站的推廣也代表著品牌及產(chǎn)品推廣的過程。1) 制定網(wǎng)站推廣計劃應考慮的因素有：a 本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍;b 分清楚本公司產(chǎn)品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點，他們的上網(wǎng)習慣如何;c 我們應該主要向誰做推廣;d 我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳;e是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助;f我們競爭對手的推廣手段如何;g如何保持較低的宣傳成本。2) 我們可以借助的手段：a 搜索引擎登錄;b 網(wǎng)站間交換連接;c 建立郵件列表，運用郵件推廣;d 通過網(wǎng)上論壇、bbs進行宣傳;e 通過新聞組進行宣傳;f 在公司名片等對外資料中標明網(wǎng)址;g 在公司所有對外廣告中添加網(wǎng)址宣傳;h 借助傳統(tǒng)媒體進行適當宣傳。六 網(wǎng)絡營銷效果評估及改進網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋，借此我們應進行網(wǎng)絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。1 評估內(nèi)容包括：1) 公司網(wǎng)站建設(shè)是否成功，有哪些不足;2) 網(wǎng)站推廣是否有效;3) 網(wǎng)上客戶參與度如何?分析原因;4) 潛在客戶及現(xiàn)有客戶對我網(wǎng)上營銷的接受程度如何;5) 公司對網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效;6) 公司各部門對網(wǎng)絡營銷的配合是否高效。2 評估指