第九章銷售和運作計劃：供應鏈的供給和需求計劃

1、上海源耀生物股份有限公司 第九章第九章 銷售和運作計劃銷售和運作計劃: :供應鏈的供給和需求計劃供應鏈的供給和需求計劃夏志生夏志生上海源耀生物股份有限公司上海源耀生物股份有限公司主要內(nèi)容主要內(nèi)容應對供應鏈中可預測的波動應對供應鏈中可預測的波動供給管理供給管理需求管理需求管理銷售和運作計劃實踐銷售和運作計劃實踐本章小結本章小結上海源耀生物股份有限公司 一、應對供應鏈中可預測的波動一、應對供應鏈中可預測的波動n可預測的需求波動可預測的需求波動 是指可以預測到的需求變化是指可以預測到的需求變化n旺季大量缺貨，淡季庫存過多；需求波動增加旺季大量缺貨，淡季庫存過多；需求波動增加了供應鏈成本，降低市場響應

2、性。了供應鏈成本，降低市場響應性。如如:水產(chǎn)飼料、羽絨服、草坪割草機等水產(chǎn)飼料、羽絨服、草坪割草機等上海源耀生物股份有限公司 應對可預測的需求波動應對可預測的需求波動p企業(yè)的目標是平衡供給和需求以實現(xiàn)利潤最大化企業(yè)的目標是平衡供給和需求以實現(xiàn)利潤最大化. 1、通過使用產(chǎn)能、轉(zhuǎn)包、庫存和延期交貨來實現(xiàn)供給管理。 2、通過使用短期價格和折扣和促銷來實現(xiàn)供給管理p案例：案例： 1、波司登如何應對淡季？、波司登如何應對淡季？ （1）、特賣 如:團購、時間段搶購、節(jié)假日促銷、VIP優(yōu)惠等 ； (2)、進軍國際市場;(3)、用庫存品交換廣告費用；（4）、展銷會 2、雙胞胎如何應對需求淡季、雙胞胎如何應對需

3、求淡季? 3、通威如何應對水產(chǎn)淡季、通威如何應對水產(chǎn)淡季?上海源耀生物股份有限公司 應對預計的可變性應對預計的可變性p供給管理供給管理-產(chǎn)能、轉(zhuǎn)包、庫存、延期交貨產(chǎn)能、轉(zhuǎn)包、庫存、延期交貨p需求管理需求管理-短期價格折扣、促銷短期價格折扣、促銷上海源耀生物股份有限公司 二、供給管理二、供給管理p供給管理目標是實現(xiàn)利潤最大化；實現(xiàn)利潤最大化；p這里利潤利潤指銷售收入減去與材料、產(chǎn)能及庫存相關的成本差值。p企業(yè)可以通過控制產(chǎn)能產(chǎn)能和庫存庫存兩個因素來改變供給。上海源耀生物股份有限公司 產(chǎn)能管理產(chǎn)能管理p勞動力的時間柔性勞動力的時間柔性 銀行p使用季節(jié)性勞動力使用季節(jié)性勞動力 旅游業(yè)p使用轉(zhuǎn)包合同使

4、用轉(zhuǎn)包合同 電力公司、服裝加工p雙重設施雙重設施-專用設施和柔性設施的使用專用設施和柔性設施的使用 例如：電腦零部件生產(chǎn)商 （說明:專用設施可以高效率地以穩(wěn)定的產(chǎn)量進行生產(chǎn)，而柔性設施以柔性生產(chǎn)能力生產(chǎn)多種產(chǎn)品以應付需求波動）p在生產(chǎn)過程的設計中融入產(chǎn)品柔性在生產(chǎn)過程的設計中融入產(chǎn)品柔性 例如：生產(chǎn)草坪割草機同時生產(chǎn)吹雪機上海源耀生物股份有限公司 庫存管理庫存管理p不同產(chǎn)品使用通用零部件不同產(chǎn)品使用通用零部件 企業(yè)設計通用零部件用于不同產(chǎn)品。草坪割草機和吹雪機中使用同一種發(fā)動機。p為高需求產(chǎn)品或可預測需求產(chǎn)品建立庫存為高需求產(chǎn)品或可預測需求產(chǎn)品建立庫存 產(chǎn)品都有相同需求的高峰，需淡季建立庫存；

5、例如:冬季夾克制造廠，生產(chǎn)零售夾克、警察和消防制服；警察局和消防局需求更容易預測，可以淡季進行生產(chǎn)。上海源耀生物股份有限公司 三、需求管理三、需求管理p供應鏈可以通過定價和其他形式的促銷活動影響需求。供應鏈可以通過定價和其他形式的促銷活動影響需求。 促銷往往是由零售商制定的，往往沒有考慮對供應鏈其他組成部分的影響。p供應鏈成員如何通過共同制定價格和綜合計劃（包括供給供應鏈成員如何通過共同制定價格和綜合計劃（包括供給和需求管理）來實現(xiàn)供應鏈的利潤最大化。和需求管理）來實現(xiàn)供應鏈的利潤最大化。p案例案例:紅番茄公司紅番茄公司 是一個園藝工具生產(chǎn)商。公司的運營主要是將購進的原材料制成多用途的園藝工具

6、，生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力主要取決于工人工作總時數(shù)，機器的生產(chǎn)能力并不限制生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力。其產(chǎn)品需求的季節(jié)性很強，需求最旺的時間在春季（這時人們開始在自家的花園播種）p綠拇指公司綠拇指公司:負責專門銷售紅番茄公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品負責專門銷售紅番茄公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品上海源耀生物股份有限公司 影響促銷時機的因素影響促銷時機的因素n四個關鍵因素影響促銷活動時機的選擇四個關鍵因素影響促銷活動時機的選擇促銷活動對需求的影響；促銷活動對需求的影響；庫存持有成本；庫存持有成本；改變能力水平的成本；改變能力水平的成本；產(chǎn)品利潤。產(chǎn)品利潤。n雙方管理者都想了解，以上各個因素是否支持在雙方管理者都想了解，以上各個因素是否

7、支持在需求旺季或淡季進行促銷，首先考慮促銷活動對需求旺季或淡季進行促銷，首先考慮促銷活動對需求影響。需求影響。上海源耀生物股份有限公司 需求增長的共同作用因素需求增長的共同作用因素p市場增長市場增長:新顧客、現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的消費量都增加；p搶占市場份額：搶占市場份額：替代競爭對手的產(chǎn)品；p預先購買：預先購買：未來的購買轉(zhuǎn)為當前購買。 前兩項因素都能增加整體需求量，然而預先購買只是單純地把未來需求轉(zhuǎn)為當前需求。在做促銷時機選擇的決策前，理解促銷對以上三種因素的影響是非常重要的。 一般來說，在需求旺季進行促銷是沒有必要的，因為這會使預先購買量上升，從而導致需求比促銷前更不確定，要滿足這種需求模式的

8、成本更高。 上海源耀生物科技有限公司 何時促銷何時促銷:旺季還是淡季？旺季還是淡季？p綠拇指副總：旺季促銷，可最大幅度增加其收益綠拇指副總：旺季促銷，可最大幅度增加其收益；p紅番茄副總：反對旺季促銷，因為會增加生產(chǎn)成紅番茄副總：反對旺季促銷，因為會增加生產(chǎn)成本，傾向于淡季促銷，因為這樣可以平衡需求，本，傾向于淡季促銷，因為這樣可以平衡需求，降低生產(chǎn)成本；降低生產(chǎn)成本；p銷售和運作計劃？雙方相互合作，權衡擬定最優(yōu)銷售和運作計劃？雙方相互合作，權衡擬定最優(yōu)策略。策略。上海源耀生物股份有限公司 紅番茄和綠拇指公司需求預測紅番茄和綠拇指公司需求預測月月份份 需需求求預預測測 1 1,600 2 3,0

9、00 3 3,200 4 3,800 5 2,200 6 2,200 紅番茄和綠拇指公司的各項成本紅番茄和綠拇指公司的各項成本淡季淡季 (1月月) 打折打折:售價由售價由$40 降到降到$39，需求增長，需求增長10%,下兩個月的需求中有下兩個月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當期需求轉(zhuǎn)為當期需求MonthDemand ForecastJanuary3,000February2,400March2,560April3,800May2,200June2,200成本成本 = $421,915, = $421,915, 收入收入 = $643,400, = $643,400, 利潤利潤 = $221,485

10、 = $221,485旺季旺季 (4月月) 打折打折:售價由售價由$40 降到降到$39，需求增長，需求增長10%,下兩個月的需求中有下兩個月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當期需求轉(zhuǎn)為當期需求Month Demand Forecast January 1,600 February 3,000 March 3,200 April 5,060 May 1,760 June 1,760 成本成本= $438,857, = $438,857, 收入收入 = $650,140, = $650,140, 利潤利潤 = = $211,283$211,283淡季淡季 (1月月) 打折打折:售價由售價由$40 降到降

11、到$39，需求增長，需求增長100%,下兩個月的需求中有下兩個月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當期需求轉(zhuǎn)為當期需求MonthDemand ForecastJanuary4,440February2,400March2,560April3,800May2,200June2,200成本成本 = $456,750, = $456,750, 收入收入 = $699,560 = $699,560 ，利潤利潤 = = $242,810$242,810旺季旺季 (4月月) 打折打折:售價由售價由$40 降到降到$39，需求增長，需求增長100%,下兩個月的需求中有下兩個月的需求中有 20% 轉(zhuǎn)為當期需求轉(zhuǎn)為當期需

12、求MonthDemand ForecastJanuary1,600February3,000March3,200April8,480May1,760June1,760成本成本= $536,200, = $536,200, 收入收入 = $783,520 , = $783,520 , 利潤利潤= = $247,320$247,320不同方案下的經(jīng)營狀況不同方案下的經(jīng)營狀況日日常常價價格格 促促銷銷價價格格 促促銷銷 時時期期 需需求求增增長長百百分分比比 提提前前購購買買百百分分比比 利利潤潤 平平均均庫庫存存 $40 $40 NA NA NA $217,725 895 $40 $39 Janu

13、ary 10 % 20 % $221,485 523 $40 $39 April 10% 20% $211,283 938 $40 $39 January 100% 20% $242,810 208 $40 $39 April 100% 20% $247,320 1,492 $31 $31 NA NA NA $73,725 895 $31 $30 January 100% 20% $84,410 208 $31 $30 April 100% 20% $69,120 1,492 結論結論 p如果在旺季促銷，平均庫存會增加；如果在淡季促銷，如果在旺季促銷，平均庫存會增加；如果在淡季促銷，平均庫存會

14、減少。平均庫存會減少。p如果需求增長大部分來自提前購買，在需求旺季促銷會如果需求增長大部分來自提前購買，在需求旺季促銷會降低整體的贏利水平。降低整體的贏利水平。p如果提前購買只占需求增長的一小部分的話，在需求旺如果提前購買只占需求增長的一小部分的話，在需求旺季促銷贏利性會更大。季促銷贏利性會更大。p由于產(chǎn)品的邊際收益遞減，旺季的促銷會使利潤下降。由于產(chǎn)品的邊際收益遞減，旺季的促銷會使利潤下降。p其他因素：庫存成本和改變產(chǎn)能成本，也會影響最優(yōu)促其他因素：庫存成本和改變產(chǎn)能成本，也會影響最優(yōu)促銷時機選擇。銷時機選擇。p將定價決策完全由銷售部門決定是不合適的，將總體計將定價決策完全由銷售部門決定是不

15、合適的，將總體計劃完全由運營部門決定也是不合適的。將供應鏈中的預劃完全由運營部門決定也是不合適的。將供應鏈中的預測、定價和總體計劃協(xié)調(diào)起來至關重要（市場營銷和生測、定價和總體計劃協(xié)調(diào)起來至關重要（市場營銷和生產(chǎn)運營部門應協(xié)同行動）。產(chǎn)運營部門應協(xié)同行動）。影響促銷時間的因素小結影響促銷時間的因素小結因素因素對促銷時間的影響對促銷時間的影響產(chǎn)品邊際收益高最好在旺季促銷預先購買量高最好在淡季促銷搶占市場能力強最好在旺季促銷市場整體增長能力強最好在旺季促銷產(chǎn)品利潤高最好在旺季促銷產(chǎn)品利潤低最好在淡季促銷產(chǎn)品邊際收益低最好在淡季促銷制造庫存持有成本高最好在淡季促銷改變產(chǎn)能成本高最好在淡季促銷零售商庫存

16、持有成本高減少了零售商預先購買消費者促銷彈性大減少了零售商預先購買總結：應對供應鏈中預計的可變性總結：應對供應鏈中預計的可變性 可變性 季節(jié)性因素 非季節(jié)性因素 供給管理 需求管理產(chǎn)能管理庫存管理勞動力的時間柔性使用季節(jié)性勞動力使用轉(zhuǎn)包合同雙重設施專用設施和柔性設施的使用在生產(chǎn)過程的設計匯總?cè)谌氘a(chǎn)品柔性多樣產(chǎn)品使用通用零部件為高需求產(chǎn)品或可預測需求產(chǎn)品建立庫存促銷活動 影響因素 對需求量的影響 產(chǎn)品的邊際利潤 庫存持有成本 改變產(chǎn)能的成本折扣活動前提：對折扣帶來的銷售效益預測度高定價由制造商和零售商協(xié)調(diào)制定上游下游方案方案 需求增長 市場增長 搶占市場份額 預先購買四、銷售和運作計劃的實踐四、銷售和運作計劃的實踐n供應鏈各個企業(yè)協(xié)同計劃。供應鏈各個企業(yè)協(xié)同計劃。n制定戰(zhàn)略性決策時考慮可預測的需求波動。制定戰(zhàn)略性決策時考慮可預測的需求波動。n設計銷售和運作計劃以理解和管理需求以及使設計銷售和運作計劃以理解和管理需求以及使用行為的驅(qū)動因素。用行為的驅(qū)動因素。n當實際情況或預測發(fā)生變化時，確保銷售和運當實際情況或預