開放式商業(yè)街的難題

1、開放式商業(yè)街的難題小編說這是一篇為期3天的北京、深圳商業(yè)項(xiàng)目考察手記，共考察了兩地的7個(gè)項(xiàng)目，分別為北京的太古里，銀河SOHO、頤提港、悠唐購物中心，和深圳的海岸城購物中心、Cocopark、歡樂海岸?？疾斓臅r(shí)間有限，但是對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)了解得比較全面周詳。在考察中發(fā)現(xiàn)各個(gè)項(xiàng)目的大部分特質(zhì)均符合已知的商業(yè)規(guī)律，而有些項(xiàng)目也不乏一些新的亮點(diǎn)，大家可以仔細(xì)看看。一:北京太古里上圖為太古里一期平面圖，表面上看是一個(gè)中庭廣場、許多魚骨形街道共同串聯(lián)起整個(gè)商業(yè)街區(qū)體系。但其實(shí)，我們從平面圖紅點(diǎn)位置朝兩個(gè)方向拍了照片，如下圖：可以看由從主入口往中庭廣場去的人流不少，而支路內(nèi)街上的人流極少。其實(shí)這條主入口

2、進(jìn)去后的首條橫向內(nèi)街，基本沒有起到任何串聯(lián)人流的作用，實(shí)際作用更類似購物中心里的后勤通道。那么這條內(nèi)街左邊的阿迪達(dá)斯、H&M,右邊的彪馬、HOLLISTER的人流從哪里來呢？其實(shí)很簡單的道理，阿迪達(dá)斯、H&M面對(duì)著外面的工體路，彪馬、HOLLISTER對(duì)著里面的中庭廣場，人流自然不用愁。那么除了這條街道外，其他的那些支路內(nèi)街人流如何呢？一樣的情況，空空蕩蕩，相比廣場和主入口，支路內(nèi)街上的人流量幾乎為零，哪怕是在電扶梯口的位置。所以很清楚地知道，那些魚骨形街道并沒有串聯(lián)起整個(gè)項(xiàng)目的人流動(dòng)線，真正的人流是內(nèi)部從主入口進(jìn)來圍繞中庭廣場，外部則是工體路及邊上的三里屯路等市政道路。所以臨

3、廣場有生意做，臨外街也有生意做，才顯得整體人氣不錯(cuò)，和魚骨形商業(yè)街毫無關(guān)聯(lián)。另外說明一點(diǎn),三里屯本來就是餐飲、酒吧、辦公等各種人群密集的成熟區(qū)域，所以對(duì)著市政路都是可以做得由生意的好位置。所以，太古里一期并非商業(yè)街典型成功案例，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)借助外部人流導(dǎo)入的開放式中庭廣場的購物中心。其實(shí)，我們知道北京太古里并非太古地產(chǎn)設(shè)計(jì)，而是原有的物業(yè)由太古接手，所以其魚骨形商業(yè)街并不是太古的應(yīng)有水準(zhǔn)。2、太古里總體評(píng)價(jià)遠(yuǎn)不如外界所說，尤其開放式街區(qū)一旦上了二樓就銳減。我們剛剛提到一樓的商家尚可以對(duì)著中庭廣場和外部市政道路做生意，那二樓又如何？幾乎所有二樓通道、連廊都是冷冷清清，一樓的魚骨內(nèi)街形同虛設(shè)沒關(guān)系

4、，畢竟還有中庭廣場、外部市政路，二樓則只能靠著通道、連廊做生意。事實(shí)上從北京的同行朋友處得知：太古里一二層零售業(yè)績相差極大，雖然太古里一再調(diào)高租金水平，但其典型的港資購物中心開發(fā)模式（自持、高租金、人氣一般，開發(fā)商不關(guān)心商家業(yè)績，依靠自身強(qiáng)大背景實(shí)力硬壓品牌商，獲取高租金）的本質(zhì)并未改變，一樓品牌商應(yīng)對(duì)高租金尚且難以盈利，二樓零售品牌基本都是虧損嚴(yán)重。當(dāng)然，太古地產(chǎn)自身有這樣的背景實(shí)力和底氣，其他難以借鑒其做法。并非商業(yè)街的建筑形式造就了高租金，而是區(qū)域成熟度、開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)壓而來。真正的品牌商業(yè)績，一樓吃基礎(chǔ)人流，三、四樓餐飲吃區(qū)域的夜生活氛圍，二樓什么都吃不到，開放式街區(qū)只做一樓生意、餐飲生

5、意的商業(yè)規(guī)律并未打破。3、開放式街區(qū)舒適度較差的問題也在此體現(xiàn)。不少人看表面說太古里的商業(yè)街很舒服，即便北京大冬天一樣可以在廣場上曬太陽，那我們就看一看真實(shí)情況。廣場上的確有不少人，大約可以分為三類（或三撥），第一類是過路人流，該逛品牌店的逛品牌店，該去哪里的去哪里，在廣場只是過路；第二撥是左邊圈圈里的一群，在交談或交流著什么，年齡、穿著都比較成熟，估計(jì)是來此考察、交流的人；第三撥是右邊圈圈里的，真正的是在曬太陽，但，卻是一群老頭老太，根本不是太古里的有效客流。其實(shí)幾乎所有開放式商場都會(huì)遇到此類問題（我在十一年前的百聯(lián)西郊購物中心就遇到過了），只要有開放式廣場，廣場上有可以休息的地方，基本都避

6、免不了老頭老太、閑暇農(nóng)民工成為所謂的曬太陽的主力人群，和商場目標(biāo)消費(fèi)群相去甚遠(yuǎn)，只有到了周末才有家長帶小孩來玩耍。那么，此時(shí)真正的目標(biāo)消費(fèi)群都在哪里呢？自然，星巴克的消費(fèi)群和太古里的總體定位是一致的，那就來看看此時(shí)星巴克的景象：室外桌椅（即便是布置上了溫暖的靠墊，即便是對(duì)著廣場景觀很好）空無一人。室內(nèi)則是全滿，甚至有人站著喝也不愿意去室外。結(jié)論顯而易見，并非目標(biāo)消費(fèi)群的老頭老太們可以在室外免費(fèi)曬太陽，而花錢消費(fèi)的人都選擇了有空調(diào)的舒適的室內(nèi)。其實(shí)開放式建筑并非太古地產(chǎn)本意，否則自主開發(fā)的廣州太古匯為何不做開放式建筑？而且廣州的氣候比北京更適合開放式。其實(shí)室內(nèi)外哪個(gè)更舒適結(jié)論很明顯，再看看太古里

7、一期的負(fù)一樓（封閉有空調(diào)、有傳統(tǒng)環(huán)形動(dòng)線）就知道了，人流甚至比地面還多。當(dāng)然，還有一個(gè)輔助的結(jié)論。負(fù)一樓有順電、精品超市、影院，這些主力店對(duì)人氣的帶動(dòng)功不可沒，任何商業(yè)體的建筑設(shè)計(jì)都是要先給主力店預(yù)留位置，否則帶不來人氣。4、太古里二期建筑無甚特色，獨(dú)棟式布局只適合大牌零售旗艦店和大型餐飲，原因有三：一是獨(dú)棟面積都較大基本都在三層樓1500-2000平方起，一般零售店和普通的特色餐飲吃不下；二是獨(dú)棟布局到了二三樓難以串聯(lián)成動(dòng)線，即便硬生生串聯(lián)也達(dá)不到整體購物中心的效果（甚至比一期的所謂商業(yè)街還差），所以難以讓品牌商一層二層三層分開做，除非是開發(fā)商有強(qiáng)壓品牌商的背景實(shí)力；三是哪怕給主力店，選擇面

8、也有限，因?yàn)槎鄶?shù)主力店要求單層面積較大（迪卡儂、兒童游樂等都是如此），不愿意分層布局。所以太古里二期的招商局限性非常大，大量品牌還是集中在負(fù)一樓，形成傳統(tǒng)的環(huán)形動(dòng)線。小結(jié)：太古里是此次考察觀察最仔細(xì)的項(xiàng)目之一，其中反映由的商業(yè)規(guī)律也最集中，所以加大分析篇幅。后面的其他項(xiàng)目同類問題不贅述。二:北京銀河SOHO1、純銷售型物業(yè)的整體人氣無法帶動(dòng)，尤其是沒有主力店的情況下，銷售和經(jīng)營能夠有效融合的項(xiàng)目在全國幾乎沒有（除了個(gè)別商鋪很小、單價(jià)較低的專業(yè)市場）。此問題為多年來的商業(yè)規(guī)律，不贅述。2、我們來分析一下銷售店鋪的招租率問題：一開始我們很驚奇地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目一樓幾乎全空著，二樓有若干店鋪開業(yè)，三樓

9、反而是招租率最高的，這種倒桂實(shí)在奇怪，但仔細(xì)轉(zhuǎn)下來才明白其原因：（注：一樓那些所謂地產(chǎn)公司并非租戶，而是商鋪投資者委托的房產(chǎn)中介，否則這些中介為什么不去租外面的底商街鋪，跑來這個(gè)經(jīng)營不起來的項(xiàng)目湊熱鬧。）一樓空關(guān)的問題可以反映由一樓商鋪售價(jià)很高（這也符合所有銷售物業(yè)的基本售價(jià)規(guī)律），但高售價(jià)意味著高租金預(yù)期，所以一樓沒有商家能夠承受得起那么高的租金。其實(shí)高坪效、高翻臺(tái)率的連鎖餐飲（肯德基、星巴克等）和高毛利的服裝零售應(yīng)該是有能力承租的，但是這些品牌商都不傻，不會(huì)陪著銷售型商業(yè)的開發(fā)商來玩，他們自然是選擇有能力運(yùn)營好的自持物業(yè)，甚至選擇高檔辦公樓的底商都更有生意做。二樓開了一些餐飲，但是一看就知

10、道都不是有較高承租能力的連鎖餐飲。這些餐飲裝修簡單、墻面用簡易材料、吊頂用深色格柵處理、餐桌上除了菜單就沒有其他的推廣標(biāo)識(shí)、菜品味道尚可但用料都不是最新鮮，按我們的行話來說，這些都是典型的“創(chuàng)業(yè)型餐廳”的特點(diǎn)。這些餐廳只要味道、價(jià)格有一定性價(jià)比，做中午一頓白領(lǐng)餐還是有可能存活，能夠勉強(qiáng)承受二樓的租金水平。但要在這樣沒有基礎(chǔ)人流的商場里做大，基本沒有可能。而二樓為什么就能給這些創(chuàng)業(yè)餐廳承租了呢？顯然，二樓的商鋪售價(jià)比一樓銳減了很多。三樓由租率看起來還算不錯(cuò)，但是：這就是三樓的典型租戶，其實(shí)他并非是一家洗衣店商家，他是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)洗衣的小型IT公司，里面是辦公室。其他的三樓租戶，什么科技公司、貿(mào)易公

11、司、證券公司，如果不是有一個(gè)樓盤展廳和一個(gè)已經(jīng)關(guān)了門的甜品店，甚至都忘記了這里是商場的三樓。那么結(jié)論是什么？有兩點(diǎn)：一是商場三樓的租金甚至比寫字樓還要低，所以才會(huì)有公司過來租三樓商場門面做辦公用；二是三樓的商鋪售價(jià)比二樓還要銳減很多，甚至有可能比寫字樓還低。3、從建筑上來講，畢竟是大師扎哈作品，形體比較漂亮，四棟樓之間的連廊過渡非常自然，從一棟過連廊走到另一棟的時(shí)候，連廊是封閉的，兩側(cè)有商鋪，整個(gè)商鋪的店鋪線是順接的弧線，完全沒有意識(shí)到已經(jīng)由了前一棟走上了連廊，如果是自持商業(yè)的話，這個(gè)亮點(diǎn)會(huì)非常突生，商業(yè)氛圍一點(diǎn)沒斷。但是建筑體漂亮的同時(shí)也可能帶來建筑成本的問題，可能一片幕墻上每一塊玻璃的曲率

12、都不同，都需要專門訂做。下沉廣場則略顯牽強(qiáng)，造成一樓的價(jià)值銳減，主要人氣點(diǎn)是在負(fù)一樓，提升負(fù)一樓價(jià)值而降低一樓價(jià)值總體來說是得不償失的，不如在主入口挖一個(gè)下沉引導(dǎo)人流去地下來得更合理（香港的大牌設(shè)計(jì)院如凱達(dá)環(huán)球就常用這種方式）。另外，開放式廣場的一個(gè)通病在此項(xiàng)目上非常明顯，廣場的穿堂風(fēng)非常厲害，讓人無法忍受。4、從運(yùn)營成本上，可以發(fā)現(xiàn)銀河SOHO雖然四棟樓都是室內(nèi)封閉空間，但在租戶不多的情況下，一樣沒有開中央空調(diào)，能耗成本其實(shí)并沒有提高。而且因?yàn)槭鞘覂?nèi)空間，即便同樣是沒有開空調(diào)，其溫度還是比室外高一些。三：北京頤提港太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)合作的項(xiàng)目除了成都太古里之外還有一個(gè)北京頤堤港，這個(gè)項(xiàng)目雖然

13、在五環(huán)外，是一個(gè)典型的社區(qū)/區(qū)域型購物中心，但是名氣很大，因?yàn)槠洫?dú)特的建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)理念，被眾多消費(fèi)者和同行朋友認(rèn)同。在北京的朋友推薦下，抽時(shí)間去看了這個(gè)項(xiàng)目：1、將中庭廣場放到項(xiàng)目后端，吸引人流往里走的同時(shí)，也可以名正言順地把中庭景觀留給餐飲，避免了很多購物中心存在的零售大牌和餐飲搶位置的問題。（因?yàn)楹芏噘徫镏行牡脑O(shè)計(jì)是把主要的景觀放在入口廣場或動(dòng)線的中間核心位置，而零售大牌一般要主入口或核心位置，餐飲要景觀位置，如果兩者設(shè)計(jì)上重疊，則兩類商家就會(huì)搶位置，造成前熱后冷，前面大家搶后面沒人要的后果。）這個(gè)平面圖可以清楚看到，下方中間是主入口，只有醒目的總服務(wù)臺(tái)（黑色方格），主要景觀都在后端

14、。而紅色店鋪都是餐飲，面對(duì)著一個(gè)室內(nèi)中庭和大片室外綠地。而其實(shí)商場右側(cè)還有一幢酒店塔樓也共享著室外綠地。2、除了平面布局上的特色，在景觀打造上也確實(shí)非常精致，室內(nèi)中庭和隔著玻璃的室外綠地非常協(xié)調(diào)，周圍的幾層餐飲退臺(tái)也都是錯(cuò)落有致，并非機(jī)械式的“哪里必須退、哪排退多少"，所以退臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)該是巧妙的、點(diǎn)綴的，不能是全面的、機(jī)械的，尤其室外退臺(tái)，由于舒適度的問題，很容易變成浪費(fèi)。并且，我們走由戶外觀察過，室外的大片綠地其實(shí)并沒有對(duì)著主干道，可看作是商場和酒店共享的“后花園”，雖然不是主干道上第一眼就可看到的景觀，但只要消費(fèi)者來過、聽過，就都會(huì)再過來，把這個(gè)處在“后端”的園林當(dāng)做公共綠地資源，

15、也均衡了商場各處的人氣。3、附上頤堤港的部分設(shè)計(jì)理念，見下圖：四：北京悠唐購物中心這個(gè)項(xiàng)目是比較新的年輕時(shí)尚的購物中心，也有北京的朋友推薦過，因?yàn)殡x住的酒店較近，就晚上順便去看了一下，發(fā)現(xiàn)其中庭布置非常有特點(diǎn)：而這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)榈貕K形狀的原因，基本被分成了兩坨，其使用的手法和頤堤港類似，把主要景觀中庭做在了后區(qū)，這樣前區(qū)有主入口基礎(chǔ)人流，后區(qū)有景觀引導(dǎo)，也均衡了人氣。五：深圳海岸城購物中心1、關(guān)于“海岸城”的整體概念：海岸城是一個(gè)片區(qū)，是一系列的開發(fā)行為，有購物中心、寫字樓、住宅、底商街區(qū)等各種建筑組合，其中真正的購物中心只有一個(gè)，叫海岸城購物中心。這個(gè)區(qū)域其他的樓都不是標(biāo)準(zhǔn)的大型全業(yè)態(tài)購物中心，

16、都是數(shù)碼廣場、寫字樓裙樓、住宅底商一類，真正落實(shí)到購物中心這一塊上，海岸城購物中心可以說是沒有競爭對(duì)手的一家獨(dú)大。2、關(guān)于海岸城購物中心的成功：海岸城購物中心地處南山區(qū)核心位置，周邊是CBD寫字樓和高檔住宅的集中區(qū)域，基礎(chǔ)人流量非常大，這樣的地段做一個(gè)一家獨(dú)大的大型購物中心，想做不好都難。其實(shí)通過原先的海岸城購物中心股東（也是該項(xiàng)目成功走由培育期的時(shí)任總經(jīng)理）了解，在購物中心初期，周邊成熟度不夠，也度過了非常艱難的5年培育期，總經(jīng)理和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)換了幾撥。直到南山區(qū)逐步成熟，寫字樓、住宅的入住率均很高，海岸城購物中心才真正走由培育期，可以說建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)營方式對(duì)該購物中心的影響很小，關(guān)鍵因素還是逃不

17、脫區(qū)域成熟這一基本商業(yè)規(guī)律。3、關(guān)于中軸天橋：這條二樓中軸室外天橋叫海德廣場，而其下覆蓋著的這條路叫海德路，這個(gè)二樓廣場是市政工程，并非由海岸城打造，海岸城購物中心、對(duì)面的海岸城底商、周邊的其他項(xiàng)目，都分布天橋兩側(cè)，可以說海德廣場是政府憑空打造的一條步行街。另外，即便不是這樣的步行街形式，餐飲有外擺區(qū)域的還是會(huì)外擺（以深圳的氣候來說）。而海德廣場兩邊除了餐飲以外，還有大量零售及其他業(yè)態(tài)，甚至有婚紗攝影，難道婚紗攝影也是看中了海德廣場可以外擺而租的這里的鋪面？顯然不是。是否有室外外擺即便對(duì)餐飲來說也只是一個(gè)輔助因素，而非主因，最關(guān)鍵還是看商場營運(yùn)預(yù)期如何、商街基礎(chǔ)人流如何，生意做不做得由才是核心

18、問題，否則即便有外擺的地方，也會(huì)是空空蕩蕩。六：深圳Cocopark1、平面布局使用了和北京頤堤港相似的手法：要的入口位置也是一個(gè)小中庭加上總服務(wù)臺(tái)，而把大中庭放在后端供餐飲使用。只不過頤堤港是室內(nèi)中庭+室外綠地，而Cocopark是一個(gè)室外中庭（主要是深圳的氣候比北京舒適很多）。同樣的，我們也發(fā)現(xiàn)這個(gè)中庭其實(shí)并不是外向型，因?yàn)椴⒉皇菍?duì)著主要干道，可以說也是自己項(xiàng)目的“后花園”，用于平衡前后端的人流，也平衡了零售和餐飲的位置選擇，這種設(shè)計(jì)手法已經(jīng)很常用。2、關(guān)于Cocopark的運(yùn)營：Cocopark的零售商家配置很普通，不如海岸城（海岸城已經(jīng)引入了不少輕奢品牌），但Cocopark的位置卻是

19、福田區(qū)核心位置，邊上就是在建的亞洲第一高樓平安國際金融中心，可以說位置比南山核心區(qū)的海岸城更佳。但Cocopark其實(shí)是一流地段做了二流品牌，零售品牌組合可以忽略不計(jì)，主要的運(yùn)營特色都是圍繞大中庭做成了個(gè)美食廣場（外加兒童游樂），從招商運(yùn)營上講不能算是非常成功的案例。七：深圳歡樂海岸1、歡樂海岸的地段：歡樂海岸周邊有不少富人區(qū)，但是其自身的位置又并非能夠讓客流步行到達(dá)，目前也尚未通地鐵，直接臨接的是深圳灣、錦繡中華旅游區(qū)、港大醫(yī)院等，可以說從商業(yè)角度分析，地段不算很好，缺乏基礎(chǔ)人流。但其規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)均很有特點(diǎn)，可以說是在較差的地段做項(xiàng)目，難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海岸城和Cocopark,能到目前的程度已

20、經(jīng)令人欽佩。2、目前的營運(yùn)狀況：歡樂海岸的旅游因素發(fā)揮得不錯(cuò)，因?yàn)楸旧硪彩强亢５穆糜渭袇^(qū)域，借題發(fā)揮自然時(shí)機(jī)成熟。餐飲目前看人均100元以下的特色餐飲生意較好，但不少獨(dú)棟大餐相對(duì)較差，這也與目前的市場大環(huán)境有關(guān)，同時(shí)獨(dú)棟大餐與旅游、家庭、年輕、時(shí)尚的項(xiàng)目主要特質(zhì)也不符。主力店主要有精品超市、兒童職業(yè)體驗(yàn)、水族館等，應(yīng)該說效果都不錯(cuò)，精超主要得益于周邊開車5-10分鐘就可以到達(dá)的眾多富人住宅區(qū)，兒童主力店則與消費(fèi)水平、家庭概念都相關(guān)。但普通零售始終沒有做起來，目前二樓基本全關(guān)，三樓也有大量空鋪，這主要還是地段導(dǎo)致的基礎(chǔ)人流問題。3、建筑設(shè)計(jì)：歡樂海岸的整體建筑設(shè)計(jì)可以說是深圳這幾個(gè)項(xiàng)目中最有特色，也最精彩的。建筑錯(cuò)落有致，水景、綠化穿插其中，真正把整個(gè)區(qū)域打造成了一個(gè)旅游景點(diǎn)。室內(nèi)設(shè)計(jì)元素也很豐富，施工細(xì)節(jié)也很到位，是一個(gè)非常好的建筑體。最有特點(diǎn)的是三樓餐飲平臺(tái)，將酒店做成多層疊加于商場之上，與餐飲共同使用景觀資源（平臺(tái)往前可以看見水秀廣場），此設(shè)計(jì)手法與北京頤堤港也較為相似。但，對(duì)于該項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)，有一個(gè)大前提是，項(xiàng)目地處旅游區(qū)，整體占地面積非常大，建筑密度和容積率都很低，能夠把建筑特點(diǎn)做足，再有大片土地打造綠化、水景和水秀，并與建筑融合一體，這是我們項(xiàng)目不具備的條件。七個(gè)項(xiàng)目