連鎖店經(jīng)營基礎(chǔ)認知

1、通過學習本課程，你將能夠： 熟知連鎖經(jīng)營的四大要因； 知道連鎖店的主要經(jīng)營形式; 認識連鎖店的基本經(jīng)營原則; 了解連鎖店長的各種角色。連鎖店經(jīng)營基礎(chǔ)認知一、連鎖經(jīng)營的四大要因所謂連鎖店，是指眾多小規(guī)模的、分散的、經(jīng)營同類商品和服務(wù)的同一品牌的零售店，在總部的組織領(lǐng)導下，采取共同的經(jīng)營方針、一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的聯(lián)合。其本質(zhì)是將若干零售店聯(lián)合在一起，在不限制零售店的具體經(jīng)營行業(yè)的前提下，獲得集中采購和集中廣告宣傳的效率。要達到連鎖經(jīng)營的目的，連鎖店必須遵守連鎖經(jīng)營的四大要因：1 .一致化一致化是指統(tǒng)一經(jīng)營理念，即所有零售店的經(jīng)營理念要達

2、成一致。世界最大的餐飲集團美國百勝餐飲集團是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)中最大的餐飲集團，在全球100多個國家擁有超過34000家連鎖餐廳和85萬多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&WMLongJohnSilver's（LJS）五個世界著名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域名列全球第一。百勝餐飲集團成立之初的理念就是要成為全球最大的餐飲集團，其最初的餐飲品牌只有肯德基和必勝客，但公司一直按照既定的經(jīng)營理念前進，逐漸發(fā)展為擁有五個世界著名餐飲品牌的目前全世界最大的餐飲集團。與連鎖店之間保持積極的戰(zhàn)略關(guān)系是百勝集團取得成功的一個重要和寶貴秘訣。百勝集團認為連鎖

3、店是其最重要的伙伴，在這個前提下，百勝將所有連鎖店作為一個整體來經(jīng)營，推動銷售，最終建立了世界最佳的餐飲體系。百勝崇尚尊重待人，并致力于營造一個互相關(guān)心、溝通順暢和積極向上的工作氣氛，以此作為百勝文化群策群力、同心同德的原則，并作為其在經(jīng)營管理業(yè)務(wù)時的重要基礎(chǔ)。百勝的文化被總結(jié)為“HWWT（HowWeWorkTogether）,具體表現(xiàn)在八個方面：第一，為顧客瘋狂（CustomerMania）。百勝自譽是“為客瘋狂者”，其餐廳團隊及RSC的同事都注重傾聽與回應(yīng)顧客的心聲，以“YES的態(tài)度向顧客提供100%勺CHAMPS即百勝所制定的一種標準體系，其含義為：清潔（C）、好客（H）、精確（A）、保

4、持（M）、產(chǎn)品質(zhì)量（P）以及速度（S）。第二，相互信任（Trustingeachother）,是指相信所有人都具有好的動機，鼓勵出謀劃策，并廣招多元化的及背景不同的員工。第三，認同鼓勵(Recognition),即為其他同事的成功而慶祝并樂此不疲。第四，輔導支持(Helpingeachother),要求首先肯定對方，再談如何能做得更好。第五，有責任心(Accountability),即要求說到做到，擔負責任，正如主人一般。第六，貫徹卓越(ExecutionalExcellence),要求通過不斷改善和創(chuàng)新交出一年比一年優(yōu)異的成績單，并不停地追蹤考核。第七，正面積極(PositiveEnergy

5、)是指以正面的角度看待問題，積極行動，痛恨官僚并避免其帶來的所有無聊現(xiàn)象。第八，競爭而合(TeamworkwithProductiveConflict)是指通過有建設(shè)性的辯論，不管相聚或分駐各地，都能實踐團隊合作。百勝全球餐飲集團從員工招募，到對員工進行績效評估、培訓、員工滿意度調(diào)查等，都徹底執(zhí)行了其經(jīng)營八原則。餐飲企業(yè)共同協(xié)作經(jīng)營，甚至一家連鎖店的經(jīng)營，除了對店長有要求之外，需要整個團隊的運作，經(jīng)營理念傳承的最重要的方法是堅持執(zhí)行，這就要求企業(yè)一定要清楚地認識到，店長就是企業(yè)執(zhí)行政策的重要伙伴?！景咐縎even-eleven的發(fā)展史Seven-eleven是一家眾所周知的便利店集團，其店名

6、是指每天營業(yè)時間是從上午7點到晚上11點，每周都如此。隨著經(jīng)營的發(fā)展，現(xiàn)在它已成為了24小時營業(yè)店。Seven-eleven的經(jīng)營理念就是成為大家方便的好鄰居，其經(jīng)營也是緊密圍繞著這個理念去執(zhí)行的。Seven-eleven的前身是成立于1927年的南大陸制冰公司。當時由于電冰箱并未普及，冷藏用的冰塊成為生活中不可缺少的必需品。在南大陸制冰公司銷售冰塊的約翰？杰夫森？戈林，非常關(guān)心顧客服務(wù)的改善，他做出了夏季店鋪天天營業(yè)，每天營業(yè)16個小時的決定，這項服務(wù)深受當?shù)鼐用竦臍g迎。不僅如此，戈林通過仔細調(diào)查當?shù)鼐用竦馁徺I意愿和需求，發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用癫粌H希望他能銷售冰塊，還希望他能適時地銷售其他生活用品，如

7、牛奶、雞蛋、面包等。為此，戈林提議南大陸公司為自己負責的店鋪提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。就這樣南大陸制冰公司開創(chuàng)了新的經(jīng)營領(lǐng)域和利益增長點，被譽為美國便利店的萌芽。1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為Seven-eleven,從而真正揭開了“便利店時代”的序幕。目前Seven-eleven的店鋪已遍及全世界18個國家和地區(qū)。Seven-eleven的服務(wù)內(nèi)容廣泛，例如經(jīng)營熟食、賣茶葉蛋、提供復印服務(wù)，傳真服務(wù)、郵件寄發(fā)服務(wù)、繳費服務(wù)，在生活中真正成為了顧客的好鄰居?？梢?，成功經(jīng)營一家企業(yè)，要明確經(jīng)營的中心目的，具有自己的經(jīng)營理念，并為達到目的而不懈努力?！景咐砍械摹氨亲妗币灰?/p>

8、家樂福家樂福集團成立于1959年，是大型超級市場(Hypermarket)概念的創(chuàng)始者，于1963年在法國開設(shè)了世界上第一家大型超市。1999年8月30日，家樂福兼并普羅莫代斯，組成了世界第二大零售集團。如今家樂福已發(fā)展成為歐洲最大、全球第二大的零售商。家樂福目前在世界31個國家和地區(qū)擁有一萬多家銷售網(wǎng)點，涉及的零售業(yè)包括大賣場、超級市場、折扣店、便利店、倉儲式商店與電子商務(wù)，家樂福集團建立了全球性的采購網(wǎng)絡(luò)，向不同國家和地區(qū)的供應(yīng)商采購具有市場競爭力的商品。家樂福的經(jīng)營理念是以低廉的價格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購物環(huán)境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。家樂福對顧客的承諾是在價格、商品

9、種類、質(zhì)量、服務(wù)及便利性等各方面滿足消費者的需求。家樂福力爭通過自己的努力成為當?shù)厣鐓^(qū)最好的購物場所，為消費者帶來更多的實惠和便利，并攜手各商業(yè)伙伴為當?shù)亟?jīng)濟的繁榮做出貢獻。家樂福提出的口號是“天天都便宜”，其理念是讓顧客能購買到最便宜的、價廉物美的商品，從始至終，家樂福都在為此目的而不懈努力。無論經(jīng)營哪個行業(yè)，企業(yè)一定要明確自己的中心思想，對于經(jīng)營方法和經(jīng)營理念，要從總部開始復制到每一個點上，這就是“一致化”要求?，F(xiàn)在有很多連鎖企業(yè)經(jīng)營不成功，其原因就在于每一個點的加盟者都具有自己不同的想法，這些想法甚至會造成內(nèi)江，導致整體的連鎖企業(yè)很難有序經(jīng)營。要點提示一致化的內(nèi)容主要包括：經(jīng)營方法；經(jīng)營

10、理念；復制到各店。2 .規(guī)模規(guī)模主要包括采購的規(guī)模，倉儲、配送的規(guī)模，促銷的規(guī)模，研究、開發(fā)、培訓的規(guī)模等。采購的規(guī)模通過集中采購，可以確保貨源的穩(wěn)定和價格的穩(wěn)定，如肯德基在采購過程中，首先關(guān)注采購價格。通過統(tǒng)一采購，確保雞源穩(wěn)定，也有效避免了在“禽流感”時期雞源數(shù)量下降導致的價格波動。【案例】家樂福的采購原則在尋找貨源階段，家樂福的產(chǎn)品專家會根據(jù)每個產(chǎn)品的具體技術(shù)標準與要求，尋找擁有足夠技術(shù)力量與生產(chǎn)能力的供應(yīng)商。所有供應(yīng)商必須經(jīng)過家樂福專業(yè)人員對工廠的考察與資格認證后，才能參與競標。在價格談判中，家樂福不僅根據(jù)投標價格的高低來挑選供應(yīng)商，還會進行“使用情況測試”，以挑選出性價比最好的產(chǎn)品。

11、當供應(yīng)商進入生產(chǎn)階段，家樂福的產(chǎn)品專家將跟蹤生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，對質(zhì)量進行測試和監(jiān)督，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。家樂福的采購原則十分明確，不僅提供平價商品以吸引廣大消費者，更重要的是提供最好的商品、最低的價格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，家樂福全球采購的業(yè)務(wù)流程大致分為4個步驟，即尋找貨源、資格認證、組織談判與跟蹤生產(chǎn)過程。家樂福正是通過采用明確的采購原則、細分采購業(yè)務(wù)流程，得以不斷發(fā)展壯大。一般來說，不低于10家以上的連鎖店統(tǒng)一采購才符合經(jīng)濟效應(yīng)，否則還不能構(gòu)成規(guī)模。 倉儲、配送的規(guī)模除了采購之外，倉儲配送也能通過連鎖經(jīng)營降低成本。例如，Seven-eleven便利商店自由運送部分配送最大的優(yōu)點是包含了冷藏的配送和常溫

12、配送，機動性很強，而且倉儲的空間更加節(jié)約，遠遠比其出售商品的原價再少10%在連鎖餐飲的配送上占據(jù)了很大優(yōu)勢。 促銷的規(guī)模促銷達到規(guī)模，同樣也能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。如果只有一家店，不論是報紙還是電視廣告宣傳，其廣告費用都會非常高，而連鎖企業(yè)打出廣告之后，廣告效應(yīng)會非常大，且每家分店只分攤一點廣告成本。因此，規(guī)模越大，其促銷成本會越低。 研究、開發(fā)、培訓的規(guī)模研究、開發(fā)和培訓的成本也與規(guī)模有關(guān)。很多連鎖業(yè)的培訓都不需要依靠外部培訓，而是通過內(nèi)部培訓完成。由于規(guī)模巨大，企業(yè)可以培養(yǎng)自己的內(nèi)部講師，從而節(jié)約培訓成本。3 .專業(yè)在連鎖經(jīng)營上，每一個項目都要由專家負責，包含財務(wù)、公關(guān)、策劃、管理等各類專業(yè)人員。

13、只有各個環(huán)節(jié)都由專家負責，才能明確國際形勢，把握如何開源節(jié)流，制定優(yōu)秀的策劃方案，進行科學規(guī)范的管理，這也是連鎖經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。例如肯德基在招募人員方面投入非常大，其負責招聘的工作人員甚至有法律顧問人員，原因就在于很多的法律內(nèi)容需要在合同中標注討論。4 .標準標準包含了企業(yè)的經(jīng)營理念，將最有價值、最吸引消費者的品牌精神、品牌核心價值、品牌口號、品牌特征與特色、品牌的調(diào)性等在終端展現(xiàn)出來，才能獲得消費者更深層次的認同和共鳴?！景咐葵湲攧诘臍g樂消費麥當勞強調(diào)歡樂消費，餐廳總是通過裝修、飾品、布置，還有各種玩具、活動讓人感到親切與歡樂，麥當勞“歡樂餐廳”的價值借此不斷強化，這都屬于一種標準展示。例

14、如，在服務(wù)方面，服務(wù)人員一定要面帶微笑，大聲說“歡迎光臨麥當勞”，用行為來證明理念與行為的一致，這就是標準的體現(xiàn)。麥當勞不僅在服務(wù)方面強調(diào)標準，在其他方面也強調(diào)標準，包括諸多細節(jié)，如如可樂的溫度為多少，冰塊應(yīng)放在飲料的哪一個點上面；炸雞時一定要切成9塊，炸雞的時間應(yīng)相等，雞炸好之后應(yīng)放到保溫柜里，保溫的時間也要一致等。麥當勞要求全球各個分店都要執(zhí)行一致的標準。麥當勞的成功顯示了標準的重要性。在連鎖經(jīng)營中，通過統(tǒng)一的標準，可以給顧客形成非常可靠的信賴感，即使在陌生的地方也如此，這是很自然的反應(yīng)，也是標準化所追求的結(jié)果。二、連鎖店的三大思考在當今的市場環(huán)境中，連鎖店必須思考連鎖店定位為何、連鎖店到

15、底在銷售什么和連鎖店的競爭優(yōu)勢是什么這三大問題，通過思考，從而確定連鎖店的經(jīng)營模式和發(fā)展方向。三、連鎖經(jīng)營的模式1 .連鎖店的主要經(jīng)營形式當前，連鎖店的經(jīng)營形式主要有超商、超市、量販店、百貨公司和購物中心五種。 超商“超商”的原意是“超級商場”的簡稱，自從被引入商貿(mào)行業(yè)后，也用來特指“超級大經(jīng)銷商”。 超市超市是超級市場的簡稱，來源于英文supermarket,是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場。 量販店量販店是指“大量批發(fā)的超市”。量販店的核心內(nèi)涵有兩個方面：一是容量大；二是自選自助。它兼具大型零售市場與專業(yè)批發(fā)市場和便民連鎖店的某些特征，但又與這些經(jīng)營方式有所不

16、同。 百貨公司百貨公司是一種大規(guī)模的經(jīng)營日用工業(yè)品為主的綜合性的零售商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營的商品類別（系列）多，同時每類商品（每條商品線）的花色、品種、規(guī)格齊全（項目多），實際上是許多專業(yè)商店的綜合體。 購物中心購物中心是指一群建筑，是組合在一起的商業(yè)設(shè)施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種店鋪作為一個整體來計劃、開發(fā)和經(jīng)營，并且擁有一定規(guī)模的停車場。2 .連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢在國內(nèi)，連鎖業(yè)的發(fā)展趨勢有兩種：大型連鎖超市和連鎖專業(yè)店、專賣店及百貨店。大型連鎖超市大型連鎖超市，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營優(yōu)勢結(jié)合為一體的，品種齊全，滿足顧客一次性購物的零售業(yè)態(tài)。其特點主要有

17、：一站式服務(wù)、產(chǎn)品豐富、價格低廉、內(nèi)外資結(jié)合。連鎖專業(yè)店、專賣店及百貨店連鎖專業(yè)店、專賣店及百貨店的主要特點有兩個：細分貨物種類和商店有個性。從經(jīng)營范圍來說，連鎖店的經(jīng)營涵蓋20余個業(yè)種，主要包括：百貨、鐘表、眼鏡、美容美發(fā)、電器電腦、超市食品、中式快餐、西式快餐、飯店、攝影、快速沖印、服飾鞋類、健身、汽車租賃、洗衣、家具、房屋中介、外語補習等。四、現(xiàn)代連鎖店與傳統(tǒng)單店區(qū)別現(xiàn)代連鎖店與傳統(tǒng)單店的區(qū)別，如表1所示。表1現(xiàn)代連鎖店與傳統(tǒng)單店的區(qū)別表內(nèi)容單店連鎖店外觀包裝老舊新穎廣告行銷弱強采購弱強物流配送弱強策略聯(lián)盟無有五、連鎖店的定位與基本經(jīng)營原則連鎖店的定位及其經(jīng)營的基本原則，如圖1所示。圖1

18、連鎖店的定位及其基本經(jīng)營原則通過對Seven-eleven、麥當勞、肯德基的分析，可以得出連鎖店的致勝秘訣：1 .“Seven-eleven”連鎖店的四項基本原則aSeven-eleven”連鎖店的四項基本原則包括：比任何商場都新鮮的商品一一鮮度管理；商品結(jié)構(gòu)滿足顧客需求；店面整潔、干凈、明亮；親切的服務(wù)：和顧客打招呼、記得?？偷哪樋缀兔?。2 .麥當勞的經(jīng)營原則麥當勞的經(jīng)營原則，即“QSCV原則，具體包括：Q(quality)代表質(zhì)量的意思，亦即麥當勞對產(chǎn)品要求品質(zhì)上乘，操作嚴格，追求完美。S(service)代表服務(wù)，亦即要求員工服務(wù)周到，信奉“顧客永遠是上帝”的理念。C(cleannes

19、s)代表整齊清潔，亦即要求連鎖店的內(nèi)部環(huán)境整齊清潔。V(value)代表價值，亦即要求做到物有所值。3.肯德基的經(jīng)營原則肯德基的經(jīng)營原則，即“CHAMPS原則，具體包括：C(Cleanliness)代表保持美觀整潔的餐廳。H(Hospitality)代表提供真誠友善的接待。A(Accuracy)代表確保提供準確無誤的供應(yīng)。M(Maintenance)代表維持優(yōu)良的設(shè)備。P(ProductQuality)代表堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。S(Speed)代表注意快速迅捷的服務(wù)。六、連鎖店長的角色連鎖店長(店總經(jīng)理)的角色主要體現(xiàn)在接待顧客、管理人員和利潤管理三個方面。1 .接待顧客連鎖店長在接待顧客方面的

20、主要工作包括： 利潤利潤是指企業(yè)一定期間內(nèi)獲得的經(jīng)營成果，指企業(yè)銷售產(chǎn)品的收入扣除成本價格和稅金以后的余額。 營業(yè)額/市場營銷營業(yè)額。營業(yè)額是指為納稅人提供應(yīng)稅勞務(wù)、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)或者銷售不動產(chǎn)時，向?qū)Ψ绞杖〉娜績r款和價外費用無形資產(chǎn)或者銷售不動產(chǎn)向?qū)Ψ绞杖〉娜績r款和價外費用。市場營銷。市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。 公關(guān)公關(guān)一般是公共關(guān)系的簡稱。它是一種有意識的管理活動。 供貨商關(guān)系連鎖店長必須確定明確的采購原則，并與供貨商保持良好的關(guān)系。 客戶關(guān)系(投訴)客戶關(guān)系管理主要包括四個部分：在線銷售自動化、在線客戶服務(wù)和支持、市場情報、

21、營銷管理。 顧客滿意檢測連鎖店長需要對顧客的滿意度進行檢測，以提高服務(wù)。 內(nèi)部營運檢測連鎖店長需要定期檢測內(nèi)部營運情況，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題并進行改善。2 .管理人員連鎖店長在管理人員方面的主要工作包括：招聘/甄選招聘程序包括招聘廣告、二次面試、雇傭輪選等。培訓培訓是一種有組織的知識傳遞、技能傳遞、標準傳遞、信息傳遞、信念傳遞、管理訓誡行為。目前，企業(yè)培訓以技能傳遞為主，時間側(cè)重在上崗前。但為了提高企業(yè)的管理，連鎖店長應(yīng)定期、不定期組織員工培訓。 人員發(fā)展人員發(fā)展與培訓有一定聯(lián)系，通過培訓，為員工提供發(fā)展方向和發(fā)展途徑。 人員福利福利是員工的間接報酬，一般包括健康保險、帶薪假期、過節(jié)禮物或退休金等形式。 人員離職率離職率是企業(yè)用以衡量內(nèi)部人力資源流動狀況的一個重要指標，通過對離職率的考察，可以了解企業(yè)對員工的吸引和滿意情況。3 .禾I潤管理連鎖店長在利潤管理方面的主要工作包括： 預算預算是經(jīng)法定程序?qū)徍伺鷾实哪甓燃行载斦罩в媱潱浒膬?nèi)容不僅僅是預測，它還涉及到有計劃地巧妙處理所有變量，這些變量決定著公司未來努力達到某一有利地位的績效。 財務(wù)控制財務(wù)控制作為現(xiàn)代企業(yè)管理水平的重要標志，它是運用特定的方法、措施和程序，通過規(guī)范化的控制手段