品牌構(gòu)建幾步法媒介定義幾步法品牌定義幾

1、第十五章第十五章 提案技巧提案技巧別人若對你感到厭煩別人若對你感到厭煩絕對不會買下你的點子絕對不會買下你的點子成功販賣的成功販賣的4大元素大元素1.你必須能辨識你必須能辨識 idea2.你必須了解自己提案的對象，以及他們你必須了解自己提案的對象，以及他們?nèi)绾巫鳑Q定如何作決定3.How 和和 What 一樣重要一樣重要4.激情、勇敢、和創(chuàng)意激情、勇敢、和創(chuàng)意個人提案五到個人提案五到個人提案五到技巧個人提案五到技巧（一）眼到（一）眼到 (Eye Contact)1.廣度廣度縱觀現(xiàn)場，盡量照顧到每一個人，尤其是縱觀現(xiàn)場，盡量照顧到每一個人，尤其是兩側(cè)角落的人。兩側(cè)角落的人。2.重點重點50%以上的注

2、視應(yīng)放在主要決定者，然後以上的注視應(yīng)放在主要決定者，然後第第二順位給決定之影響者。二順位給決定之影響者。3.深度深度看進他的眼睛，表達情意。不要視而不見看進他的眼睛，表達情意。不要視而不見，給人一種閃爍缺乏自信或應(yīng)付的感覺。，給人一種閃爍缺乏自信或應(yīng)付的感覺。4.角度角度有時改變站的位置，會自然改變有時改變站的位置，會自然改變eye contact的重點和角度的變化，如站在講臺中央、居的重點和角度的變化，如站在講臺中央、居高臨下，有控制全場的氣勢，具權(quán)威感；走高臨下，有控制全場的氣勢，具權(quán)威感；走近發(fā)問近發(fā)問者，有專心傾聽、親切感。者，有專心傾聽、親切感。（二）手到（二）手到 (Gesture

3、)1.位置位置手勢可以投射出個性、精神狀態(tài)，適當(dāng)?shù)氖謩菔謩菘梢酝渡涑鰝€性、精神狀態(tài)，適當(dāng)?shù)氖謩菘煽奢o助表達，不適的手勢則有干擾作用輔助表達，不適的手勢則有干擾作用手置於腰下手置於腰下溫和、消極、冷漠溫和、消極、冷漠手置肘以上手置肘以上熱情、積極、具企圖心熱情、積極、具企圖心手勢過多手勢過多緊張、易干擾聽眾的視線、分散注意緊張、易干擾聽眾的視線、分散注意2.力量力量力量大、手勢大具有加乘效果力量大、手勢大具有加乘效果(如希特勒的啟示如希特勒的啟示)次數(shù)也是一種表達力量次數(shù)也是一種表達力量如果連續(xù)大動作就會像帶動唱如果連續(xù)大動作就會像帶動唱3.時機時機重點提示重點提示大小、數(shù)量、趨勢的表達大小、數(shù)

4、量、趨勢的表達感情傳遞、塑造氣氛感情傳遞、塑造氣氛(一對一、一對眾、經(jīng)銷商大會一對一、一對眾、經(jīng)銷商大會)4.自然就是美自然就是美不要強求、避免做作，充分表現(xiàn)個人之不要強求、避免做作，充分表現(xiàn)個人之人格特質(zhì)人格特質(zhì)(好的一面好的一面)（三）口到（三）口到 (Voice & Tone)1.投射投射-引起注意、控制全場。引起注意、控制全場。Opening及及Ending非常非常重重要要-Check音量大小、隨時調(diào)整，特別在大型場地，音量大小、隨時調(diào)整，特別在大型場地，麥麥克風(fēng)音量克風(fēng)音量2.語氣語氣-用自己習(xí)慣的語氣，重點在自然及誠懇用自己習(xí)慣的語氣，重點在自然及誠懇-避免過於嚴肅及高調(diào)，

5、人們不愛聽訓(xùn)話；避免過於嚴肅及高調(diào)，人們不愛聽訓(xùn)話；如果需要嚴肅及權(quán)威感，最快速的方法是如果需要嚴肅及權(quán)威感，最快速的方法是站起來說話。站起來說話。-可以幽默、但不可滑稽，否則會降低信賴度可以幽默、但不可滑稽，否則會降低信賴度3.閉嘴閉嘴-懂得暫停，可引起注意，讓人有時間消懂得暫停，可引起注意，讓人有時間消化、思考化、思考-不要搶話，不必急於替夥伴解釋不要搶話，不必急於替夥伴解釋/翻譯，翻譯，避免讓別人失去避免讓別人失去對你夥伴的信心，但對你夥伴的信心，但也不是見死不救。也不是見死不救。-見好就收，該結(jié)束時馬上結(jié)束，不要拖見好就收，該結(jié)束時馬上結(jié)束，不要拖，更避免越描越，更避免越描越黑。黑。4

6、.談話技巧談話技巧-咬字清晰，內(nèi)容必須事先熟讀咬字清晰，內(nèi)容必須事先熟讀(尤其是尤其是英文提案英文提案)-不要照本宣科，盯著投影片讀會使人不要照本宣科，盯著投影片讀會使人覺得不是雙向溝覺得不是雙向溝通，令人懷疑你個人通，令人懷疑你個人是否相信或有臨時抱佛腳的印象。是否相信或有臨時抱佛腳的印象。-重覆重點重覆重點針對提案的重點或關(guān)鍵針對提案的重點或關(guān)鍵處，適度的強調(diào)及說明處，適度的強調(diào)及說明，不要以為客戶是你肚不要以為客戶是你肚子的蛔蟲，往往沒法一子的蛔蟲，往往沒法一次了解。次了解。-問問題問問題可以引起新的注意力，可以引起新的注意力，增加參與感增加參與感（四）心到（四）心到 (Love &am

7、p; Care)客戶會先在乎你多關(guān)心，然後才會在乎你有多了解?？蛻魰仍诤跄愣嚓P(guān)心，然後才會在乎你有多了解。當(dāng)你用心講，別人就會用心聽，用心是裝不出來的，當(dāng)你用心講，別人就會用心聽，用心是裝不出來的，必須事先充分的準備必須事先充分的準備1.首先要了解客戶要的是什麼？期待的是什麼？不首先要了解客戶要的是什麼？期待的是什麼？不要牛頭不對馬嘴，枉做虛工，還遭致抱怨。要牛頭不對馬嘴，枉做虛工，還遭致抱怨。2.了解提案內(nèi)容，注意條理性，準備必要的例證說了解提案內(nèi)容，注意條理性，準備必要的例證說明及可能的答客問明及可能的答客問(考前猜題考前猜題)3.觀察聽眾平時就得下功夫，對聽眾培養(yǎng)感情與默觀察聽眾平時就

8、得下功夫，對聽眾培養(yǎng)感情與默契，了解其習(xí)性。契，了解其習(xí)性。4.整理舞臺對於人數(shù)眾多、大型提案，必須事先安整理舞臺對於人數(shù)眾多、大型提案，必須事先安排好會議室、座位、議程、設(shè)備、茶水等，此外，貼排好會議室、座位、議程、設(shè)備、茶水等，此外，貼心的問候往往可以開啟會議融洽的第一步。心的問候往往可以開啟會議融洽的第一步。（五）耳到（五）耳到 (Listening)懂得傾聽不只是一種會議的技巧，也是一種自懂得傾聽不只是一種會議的技巧，也是一種自我修的功夫。我修的功夫。1.懂得聽懂得聽是聽他的意思，不只是聽他的是聽他的意思，不只是聽他的話話懂得聽弦外之音的人，不但能抓住重懂得聽弦外之音的人，不但能抓住重

9、點，也能抓住客戶的心點，也能抓住客戶的心2.確認重點確認重點聽完客戶的話聽完客戶的話(特別是長篇大論、特別是長篇大論、缺少缺少重點的客戶重點的客戶)，歸納重點、覆誦確認，歸納重點、覆誦確認是是 必要的，如：您的意思是不是必要的，如：您的意思是不是.3.整理有利的要點整理有利的要點 對於客戶的反對意見或?qū)犊蛻舻姆磳σ庖娀驇в星榫w的看法，應(yīng)避免正面言語沖突，如何帶有情緒的看法，應(yīng)避免正面言語沖突，如何機智的整理與轉(zhuǎn)換，形成有利的看法，則能更機智的整理與轉(zhuǎn)換，形成有利的看法，則能更勝一籌。如：哦勝一籌。如：哦我了解我了解(同意同意)您的看法，我您的看法，我們試著從另一個角們試著從另一個角度來看看度

10、來看看.。這個。這個idea不錯，如果不錯，如果.是不是會更好是不是會更好4.培養(yǎng)培養(yǎng)EQ要贏得客戶的信賴，除要贏得客戶的信賴，除了專業(yè)的看法了專業(yè)的看法 外，耐心也是必要的，在爭議外，耐心也是必要的，在爭議的過程，一答一辯往往只會激化彼此的情緒，的過程，一答一辯往往只會激化彼此的情緒，模糊議題的焦點，增強客戶的防衛(wèi)心理。不如模糊議題的焦點，增強客戶的防衛(wèi)心理。不如試著緩和場面試著緩和場面(扮白臉扮白臉的第三者可適時跳的第三者可適時跳入入)，或中止議程，或中止議程，以時間換取空間，以時間換取空間最後，除了五到之外，最重要的是最後，除了五到之外，最重要的是Rehearsal（模擬訓(xùn)練）（模擬訓(xùn)練

11、）, Rehearsal, Rehearsal!天才是稀有，就算是天才也是需要天才是稀有，就算是天才也是需要Rehearsal。Rehearsal可以發(fā)現(xiàn)漏洞，讓前後內(nèi)容緊可以發(fā)現(xiàn)漏洞，讓前後內(nèi)容緊密連結(jié)。密連結(jié)。Rehearsal可以增強信心，提高演出的完可以增強信心，提高演出的完美性。美性。提案的構(gòu)成提案的構(gòu)成客戶向廣告公司簡報提案的目的、要求、任務(wù)和方式，以及 相關(guān)的資訊；組成專案小組，確定提案的時間和流程；做必要的市場調(diào)查和收集的市場資訊；資料分析、策略形成和報告撰寫；提案演練（沙盤演習(xí)）；正式提案；提案后結(jié)果追蹤和迅速反應(yīng)。提案的提案的7個要決個要決少提案，多開會 。沒有十分的把握，

12、不承諾提案。提案是一種撕殺，需要拿出成倍的勇氣。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。不清楚提案中客戶的需求，一定失敗。提案會的雙方都應(yīng)有決策者到場。內(nèi)容重于形式，形式也很重要。要對提案后的結(jié)果作出迅速反應(yīng)。提案技巧提案技巧創(chuàng)造期待控制全場一對一交流認清自己，不加偽裝思考說服的方法練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)創(chuàng)造期待創(chuàng)造期待客戶通常不會在意你知道多少，卻很在意你投入多少很在意你投入多少；用布置舞臺的心情來布置會場；到客戶處提案要考慮車程、電源插座、設(shè)備和素材的放置和提案人站位等流程；讓會場的感覺就象在自己公司一樣；先說一個笑話?？刂茣隹刂茣鱿纫衅髨D心才能產(chǎn)生熱情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提

13、案自然有權(quán)威感，也不會逃避；面對最后一排的人檢查自己的音量是否可以投射全場；制造輕松的氣氛，客戶會更投入；一對一交流一對一交流運用眼神，人最敏感的溝通管道；看進對方的眼里，一個想法送給一個人；投影的形式會使人更加集中注意；不要照稿讀，不要先發(fā)文件不要照稿讀，不要先發(fā)文件；走出障礙，走入人群；適當(dāng)停頓，能引起注意或讓人沉淀消化；運用打斷自己的方式；認清自己，不加偽裝認清自己，不加偽裝找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揮，比盡力修補自己的缺點更有效；轉(zhuǎn)彎比強求更讓人得到尊重；可以犯錯，但不要有三個以上的失誤；知道自己的身份地位；不狡詐、不編造、不裝懂；思考說服的方法思考說服的方法提案的目的是說服，而不止是提出

14、主張；眾星捧月的手段依然有效；用主動發(fā)問來引導(dǎo)客戶的參與用主動發(fā)問來引導(dǎo)客戶的參與。任何提案有了客戶的貢獻，任何提案有了客戶的貢獻， 就成功了一半就成功了一半；懂得聽，用眼光來表示聽的行為；利用意念單純且具有視覺化的輔助物來幫助說服的工作， 圖比文字更易懂易記圖比文字更易懂易記；練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)念四遍給自己聽，大聲念，不要死背；提給內(nèi)部的人聽，請大家提問和修正；整體演練，注意前后的銜接；局外人能聽懂局外人能聽懂，那么客戶就不難理解了那么客戶就不難理解了；找到最關(guān)鍵的說服點找到最關(guān)鍵的說服點，請同事呼應(yīng)請同事呼應(yīng)；提案的前一天晚上是最好的練習(xí)時間。行銷策略的構(gòu)成行銷策略的構(gòu)成

15、市場背景分析SWOT分析行銷目標(biāo)的設(shè)定找到市場的關(guān)鍵問題品牌策略產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時間表市場背景分析市場背景分析消費者分析競爭者分析產(chǎn)品力分析消費者分析消費者分析評估的標(biāo)準一般的消費者研究的結(jié)果目標(biāo)對象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由競爭者分析競爭者分析競爭品牌競爭者強/弱勢分析市場占有率通路強勢產(chǎn)品競爭力形象差異化分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念現(xiàn)有的市場地位現(xiàn)有消費群特征和習(xí)性既有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性SWOTSWOT分析分析STRENGTH(強勢）企業(yè)的背景和信譽產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢通路和價格的優(yōu)勢OPPORTUNITY（機會點

16、）良好的社會大環(huán)境消費者（潛在）需求適宜的上市時機和市場空缺WEAKNESS(弱勢）產(chǎn)品不夠獨特新品牌不易給接受通路和價格的劣勢THREAT(威脅點）競爭者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入設(shè)定行銷目標(biāo)設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo) 上市目標(biāo)：上市后3個月內(nèi)達到多少銷量 年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場占有率品牌目標(biāo) 短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費者反應(yīng) 長期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度市場的關(guān)鍵問題市場的關(guān)鍵問題列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場問題點；從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性；排列解決問題的先后和輕重緩急；綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關(guān)鍵問題；

17、品牌策略品牌策略品牌的任務(wù)品牌的定位品牌的描述期望的消費者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌遠景產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品概念的設(shè)定產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的系列性產(chǎn)品組合可能的產(chǎn)品研發(fā)方向價格策略價格策略產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié) 制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤定價策略 出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設(shè)定價格競爭的策略思考高價策略VS低價策略通路策略通路策略通路選擇和通路控管直營通路VS經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競爭的強制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)布會核心傳播策略核心傳播策略產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張如何打動目標(biāo)消費群產(chǎn)生購買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異性A=ATTE

18、NTION（注意） I=INTEREST（興趣） D=DESIRE（向往） A=ACTION（行動）核心傳播主張包裝店頭推廣其他廣告促銷公關(guān)事件行銷直效行銷計劃整合成成 本本 預(yù)預(yù) 算算行銷投入是一種投資，而非花費；銷售目標(biāo)定比法和財務(wù)預(yù)算設(shè)定法成本預(yù)算應(yīng)涉及所有的行銷環(huán)節(jié)行銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預(yù)算規(guī)劃合理的成本預(yù)算必須突出重點執(zhí)行時間表執(zhí)行時間表執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關(guān)鍵；全方位的時間表編制應(yīng)含蓋廣告主、廣告公司和第三單位；合理性、緊迫性和限制性；旺季上市VS強制上市傳播策略架構(gòu)傳播策略架構(gòu)傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念產(chǎn)品命名和包裝策略廣告及創(chuàng)意策略、

19、媒介策略店頭推廣計劃促銷計劃直效行銷公關(guān)和事件行銷傳傳 播播 目目 的的傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務(wù)；激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認知；把一種實質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費者的購買理由，而不是硬性強加 給消費者的；傳播的階段性，知名度偏好度忠誠度傳傳 播播 對對 象象傳播的對象不同于傳播的接受者傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù) 人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等 行為特征：愛好或特殊行為 心理特征：內(nèi)在的心理感覺 如：喜新厭舊傳播對象的描述準確區(qū)分購買者、使用者和影響者行銷傳播區(qū)域行銷傳播區(qū)域區(qū)域行銷策略傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的方式，地區(qū)性

20、 文化背景也有同樣的影響傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域傳播區(qū)域的社定決定媒介的選擇傳播核心概念傳播核心概念用一個概念打動消費者核心概念必須兼顧信息的單純性、產(chǎn)品的相關(guān)性和競爭者的差異性；傳播的核心概念決定傳播的調(diào)性、方式和媒介的選擇產(chǎn)品命名策略產(chǎn)品命名策略好的命名本身具備有利的傳播效應(yīng)品牌命名VS產(chǎn)品命名命名原則 （1 1）產(chǎn)品的相關(guān)性）產(chǎn)品的相關(guān)性 （2 2）針對目標(biāo)消費者）針對目標(biāo)消費者 （3 3）適度的聯(lián)想空間）適度的聯(lián)想空間 （4 4）好的字眼和詞匯）好的字眼和詞匯 （5 5）易記易讀）易記易讀產(chǎn)品命名策略產(chǎn)品命名策略常用的命名方式： （1）翻譯諧音：可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、達能 （2）產(chǎn)品

21、特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳 （3）針對消費者：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒 （4）品牌主張：飄柔、視康、聯(lián)想、汰漬 （5）形象化：康師傅、小護士、白貓、 （6）好的寓意：步步高、健力寶、萬家樂 （7）標(biāo)志演繹：人頭馬、箭牌、黑人 （8）人名或產(chǎn)地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太包包 裝裝 策策 略略競爭者包裝策略的分析包裝在傳播中扮演的角色包裝要告訴消費者什么價格和通路對包裝的限制和要求包裝設(shè)計元素和包裝的主視覺設(shè)計包材選擇在產(chǎn)品差異化中的作用包裝組合廣廣 告告 策策 略略品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產(chǎn)）廣告的任務(wù) （1）廣告要解決的問題 （2）期望的消費者反應(yīng)訴求對象 （1）人文、心理特征 （2）與產(chǎn)品的關(guān)系 （3）現(xiàn)有對品牌的態(tài)度廣廣 告告 策策 略略利益點和支持點創(chuàng)意限制格調(diào)和態(tài)度創(chuàng)意核心概念媒媒 介介 策策 略略媒介競爭分析媒介目標(biāo)（媒介計劃的任務(wù)）目標(biāo)市場區(qū)域目標(biāo)受眾媒介投放策略媒介選擇和媒介比重媒媒