2012年無錫分公司企業(yè)品牌年度推廣方案(劉敬豐寫于2011年11月16-29日)

1、2012年度年度無錫分公司品牌推廣策略案無錫分公司品牌推廣策略案傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行企業(yè)形象傳播企業(yè)形象傳播傳播策略傳播策略傳播背景傳播背景傳播目標傳播目標目錄目錄傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行企業(yè)形象傳播企業(yè)形象傳播傳播策略傳播策略傳播背景傳播背景2012年度年度 我們的目標我們的目標從品牌認知到實現(xiàn)飛躍從品牌認知到實現(xiàn)飛躍 進一步提升德農(nóng)消費養(yǎng)老、消費慈善在無錫市場的影響力及品牌知名度，全面演繹及傳播2012年德農(nóng)消費養(yǎng)老消費慈善飛躍的理念； 承繼德農(nóng)增值積點零負擔、有保障、有增值等優(yōu)勢，牢固樹立

2、德農(nóng)消費養(yǎng)老、消費慈善實現(xiàn)民生自助計劃的民生自助和公益形象； 針對無錫市場的目標人群，有效傳遞德農(nóng)消費養(yǎng)老、消費慈善的獨特賣點及優(yōu)勢，助力市場銷售。傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行企業(yè)形象傳播企業(yè)形象傳播傳播策略傳播策略傳播背景傳播背景傳播目標傳播目標消費積分 是商戶為了維系客戶而在客戶消費的同時給予一定的積分獎勵，當這些分數(shù)累計到一定額度時，可以換取一些獎品或者抵扣商戶的消費金額。目前，消費積分已經(jīng)在國內(nèi)和世界范圍內(nèi)被商家廣泛作為提高消費者忠誠度的促銷方法。積分市場的現(xiàn)狀：食之無味，棄之可惜1.數(shù)據(jù)表明，在2005年，中國的商家支付了近1.2萬億元的營

3、銷費用，其中將近20%花費在消費者的折扣、積分獎勵及與其類似的忠誠度計劃方面，總額將近2400億元2.由于積分的分散，兌換禮品的分數(shù)太高，很難將積分兌換成禮品；即使積累了足夠的積分，兌換的手續(xù)非常麻煩，而且可供選擇的禮品種類也十分單一長此以往，消費者對積分逐漸失去了樂趣，積分營銷對消費者的影響力也越來越低3.根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，52%的參與傳統(tǒng)積分計劃的消費者沒有增加消費，而在日用品和服裝領(lǐng)域，該比例更是高達82%。傳統(tǒng)積分市場的弊端：1.消費積分覆蓋面小，主要分布在一線城市。其他城市消費大都無法獲得。2.各類積分體系并存，積分來源單一。消費者處于被動地位，消費方向被局限。3.兌換產(chǎn)品單一，

4、兌換成本較大。積分市場分析積分市場分析我們的品牌現(xiàn)狀（一）我們的品牌現(xiàn)狀（一）德農(nóng)品牌在無錫市場未準確定位，品牌未德農(nóng)全面推廣和傳播；現(xiàn)有渠道主要為區(qū)域市場，未形成市民普遍認知；與現(xiàn)有合作商戶的終端宣傳后勁不足，缺乏有效的促銷手段。我們的品牌現(xiàn)狀（二）我們的品牌現(xiàn)狀（二） 差異化傳播時代：面對一個“獨特性”缺乏的傳播語境，成功的傳播只能來自于精確定位與差異化傳播手法的完美結(jié)合 獨特價值是關(guān)注基礎(chǔ)：成功提煉企業(yè)與產(chǎn)品的獨特傳播價值，是贏取公眾關(guān)注、實現(xiàn)公關(guān)傳播目標的基礎(chǔ) 傳播平臺多元化：Web2.0時代的傳播、互動和體驗式溝通、多元化的傳播平臺配合形象產(chǎn)品視覺商譽顧客通路品牌的形象不夠強、吸引力

5、不夠產(chǎn)品雖然被看好、但目標消費者并不知曉品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠在現(xiàn)有領(lǐng)域，合作商戶及顧客對本品牌普遍認同度尚可。品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強勢無突出表現(xiàn)目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動不好。我們的品牌現(xiàn)狀（三）我們的品牌現(xiàn)狀（三）在認知到飛躍的征途中如何演繹德農(nóng)“消費養(yǎng)老”增值積點的新型模式并分享獨特價值？在營銷轟炸不斷的市場上如何鎖定消費增值，助力銷售？在差異化缺失的傳播語境中如何一鳴驚人、聚焦關(guān)注？在資訊泛濫的媒體海洋中如何引導媒體及公眾話語？挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行企業(yè)形象傳播企業(yè)形象傳播傳播目標傳播目標傳播背景傳播背

6、景分享價值分享價值 聚焦領(lǐng)先聚焦領(lǐng)先 傳播策略傳播策略策略要點策略要點強強聯(lián)合強強聯(lián)合 飛躍之源飛躍之源 行業(yè)典范行業(yè)典范 領(lǐng)先對手領(lǐng)先對手獨特價值獨特價值 聚焦關(guān)注聚焦關(guān)注 分享成長分享成長 快樂前行快樂前行企業(yè)公益企業(yè)公益 與時俱進與時俱進借勢借勢 /創(chuàng)造社會事件、社會關(guān)注創(chuàng)造社會事件、社會關(guān)注以及行業(yè)事件的勢能提振傳播以及行業(yè)事件的勢能提振傳播聚焦核心價值，差異化傳播聚焦核心價值，差異化傳播區(qū)隔競爭對手，成就影響力區(qū)隔競爭對手，成就影響力聚焦不同目標人群，區(qū)域聚焦不同目標人群，區(qū)域差異化傳播命中消費關(guān)注差異化傳播命中消費關(guān)注借勢助力借勢助力差異傳播差異傳播傳播策略傳播策略傳播方法傳播方法

7、傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)同高效協(xié)同高效 精準傳播精準傳播 企業(yè)形象與產(chǎn)品傳播協(xié)同一致，日常傳播與創(chuàng)意 策劃互為應和 建設(shè)高效傳播渠道，體驗式、互動式、引導式傳播 命中核心消費人群 傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播傳播目標傳播目標傳播背景傳播背景傳播策略傳播策略20122012年企業(yè)形象傳播策略展望年企業(yè)形象傳播策略展望廣告定位出發(fā)點廣告定位出發(fā)點1、保持品牌印象統(tǒng)一、保持品牌印象統(tǒng)一 2011年度的廣告宣傳，是以“消費養(yǎng)老”為主題展開定位，“增值消費”、“零負擔養(yǎng)老”已經(jīng)深入人心。 2012年，我們的廣告不是重新定位，而是在此基礎(chǔ)上的提升，所以“零負擔養(yǎng)老”依然是我們品牌定位的基礎(chǔ)。2、

8、提升品牌高度、提升品牌高度 2012年，我們的廣告要提升美譽度，就要站在領(lǐng)導潮流的制高點上定位廣告主題，突出產(chǎn)品標新立異。 將國家現(xiàn)行政策的新方向和目前消費的新概念率先提出，贏取市場地位。核心策略核心策略基于市場分析和定位考量，我們決定2012年的核心推廣策略是： 從2011年的差異化產(chǎn)品訴求 以“消費養(yǎng)老”為主題 到2012年的市場領(lǐng)導定位宣傳 以“時尚消費”為主題核心訴求點：核心訴求點： 領(lǐng)導潮流的消費模式和品牌消費增值服務的引領(lǐng)者 高性價比的賣點 “零負擔+增值+保障”企業(yè)形象傳播策劃一：強有力的顧問團隊企業(yè)形象傳播策劃一：強有力的顧問團隊執(zhí)行：執(zhí)行：- 通過顧問團隊的形象塑造，著力宣傳

9、德農(nóng)先進的消費增值理念；構(gòu)思：構(gòu)思：- 通過專家訪談，分享德農(nóng)全新消費理念；- 聘請具有高資質(zhì)的戰(zhàn)略顧問團隊作為導師，為企業(yè)形象宣傳做主導；項目傳播規(guī)劃項目傳播規(guī)劃 德農(nóng)官方網(wǎng)站上開辟專區(qū)顧問團隊關(guān)于消費養(yǎng)老的研究試點項目試點項目專家訪談專家訪談線上傳播線上傳播新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會 聯(lián)合德農(nóng)合作商戶舉辦新聞發(fā)布會，向潛在合作商戶介紹消費養(yǎng)老新模式的意義和價值 與德農(nóng)合作商戶共同分享新型消費模式 印制講義，作為禮品贈送給潛在合作商戶 選擇數(shù)個重點銷售合作商戶，針對業(yè)務人員進行相關(guān)培訓3月4月6月7月8月 舉辦專家訪談節(jié)目 全新消費養(yǎng)老模式介紹企業(yè)形象傳播策劃二：關(guān)注消費，保障養(yǎng)老企業(yè)形象傳播策劃

10、二：關(guān)注消費，保障養(yǎng)老構(gòu)思：構(gòu)思：制造“關(guān)于消費和養(yǎng)老” 的話題效應，在無錫高?；驘o錫市場征集德農(nóng)“消費養(yǎng)老”宣傳片為核心工程，營造增值消費、保障養(yǎng)老的公共話語平臺 通過線上向無錫用戶發(fā)起以“增值消費、保障養(yǎng)老”為主題的宣傳片征集活動 邀請無錫當?shù)孛?、導演作為組成遴選委員會，對應征作品進行遴選 建設(shè)主題網(wǎng)站，將應征的宣傳片，以及能夠反映這一題材的文章、圖片放置其上，網(wǎng)民可投票選出心目中的最佳宣傳片 綜合遴選委員會及網(wǎng)民投票，選出最佳宣傳片 優(yōu)勝者可攜手當?shù)貙а菀煌臄z“增值消費、保障養(yǎng)老”為主題的宣傳片，德農(nóng)公司無錫分公司將出巨資購買版權(quán) 成就中國宣傳片拍攝歷史上的第一創(chuàng)舉，多平臺傳播成就全

11、社會關(guān)注執(zhí)行：執(zhí)行： 通過創(chuàng)新的傳播平臺以及熱點話題制造，持續(xù)不斷聚焦公眾關(guān)注； 多種形式、多種角度，牢固確立德農(nóng)公司品牌形象其他企業(yè)形象傳播策劃建議其他企業(yè)形象傳播策劃建議 3月 5月策劃主題策劃主題構(gòu)思簡述構(gòu)思簡述與無錫消費者協(xié)會合作開展“市民窗口消費權(quán)益日活動” 與一批合作商戶開展以保障消費者權(quán)益為主題的銷售活動，促進消費者接受增值消費 在高校內(nèi)通過校園媒體，宣傳新型的消費模式，在向?qū)W生傳達消費慈善概念的同時，通過演講比賽、征文比賽，宣傳消費養(yǎng)老的概念，實現(xiàn)認知 7月 通過德農(nóng)的“消費慈善希望行”，將愛心捐獻給需要幫扶的兒童，體現(xiàn)企業(yè)社會責任 9月與無錫高校、商戶合作，開展諸如選秀節(jié)目、

12、演講比賽、征文比賽等暑期夏令營計劃：通過活動向青少年傳播消費可以獻愛心的概念。助學接力計劃2012慈善助學之旅 提高青少年學生對新型消費的全面認知，增強其 社會責任感；間接將新型消費理念傳播給孩子的家人傳播背景傳播背景傳播環(huán)境分析傳播環(huán)境分析及目標提煉及目標提煉傳播策略傳播策略傳播策劃及執(zhí)行傳播策劃及執(zhí)行企業(yè)形象傳播企業(yè)形象傳播產(chǎn)品傳播的策略：產(chǎn)品傳播的策略：幸福養(yǎng)老生活增值消費人人產(chǎn)品傳播規(guī)劃產(chǎn)品傳播規(guī)劃 消費養(yǎng)老消費養(yǎng)老消費消費增值積點增值積點個人賬個人賬戶戶累積養(yǎng)老金的累積養(yǎng)老金的畫面畫面產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品賣點：USP1： 短信申報積點，自動注冊賬戶；USP2：無需改變消費習慣即可獲得消費增

13、值；USP3：賬戶實名認證，全國通用，積點永不過期；USP4：積點覆蓋消費行業(yè)，補充養(yǎng)老金來源，助力社會和諧發(fā)展消費養(yǎng)老定位：消費養(yǎng)老定位：增值您的每一筆消費增值您的每一筆消費目標顧客：目標顧客：所有樂于接受新事物，有旺盛的好奇心、有獨立自主的思考能力，清楚自己的想法、具有消費能力的20-40歲的上班族，是前期宣傳的重要目標群體；累積消費累積消費暢享生活暢享生活德農(nóng)消費養(yǎng)老詮釋消費與儲蓄實現(xiàn)了完美的結(jié)合借用工作、生活、旅游、出行、運動、休閑、娛樂等主題體現(xiàn)消費養(yǎng)老、增值消費的全面價值獨特價值：零負擔累積養(yǎng)老金零負擔累積養(yǎng)老金累積消費累積消費 暢享生活暢享生活消費養(yǎng)老：消費養(yǎng)老：全新的養(yǎng)老方式全

14、新的養(yǎng)老方式最終目標：最終目標：傳播策劃傳播策劃 ：日常公關(guān)傳播日常公關(guān)傳播第第1季度季度第第2季度季度第第3季度季度第第4季度季度網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳播傳播 “發(fā)現(xiàn)新型消費模式發(fā)現(xiàn)新型消費模式消費者上傳日常消費消費者上傳日常消費獲得的德農(nóng)積點卡獲得的德農(nóng)積點卡 消費養(yǎng)老生活消費養(yǎng)老生活 消費者故事征集消費者故事征集 “消費慈善在校園消費慈善在校園”關(guān)于消費慈善的賽事關(guān)于消費慈善的賽事 第一百萬名會員召集第一百萬名會員召集令令消費養(yǎng)老的活動消費養(yǎng)老的活動 平面平面?zhèn)鞑鞑?德農(nóng)德農(nóng)“消費養(yǎng)老消費養(yǎng)老” 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)盡情消費盡情消費 合作商戶訪談合作商戶訪談 銷量傳播銷量傳播 消費養(yǎng)老合作商戶銷售消費養(yǎng)老合作

15、商戶銷售榜榜 銷量傳播銷量傳播 活動活動傳播傳播 潛在商戶以及消費者免潛在商戶以及消費者免費體驗會議營銷費體驗會議營銷 舉辦新聞發(fā)布會，專家舉辦新聞發(fā)布會，專家講述消費養(yǎng)老講述消費養(yǎng)老 消費養(yǎng)老進社區(qū)，居民消費養(yǎng)老進社區(qū)，居民體驗積點卡的使用體驗積點卡的使用 百萬會員大集結(jié)百萬會員大集結(jié) 與政府合作實現(xiàn)傳播與政府合作實現(xiàn)傳播 年度獲獎：為一年內(nèi)捐年度獲獎：為一年內(nèi)捐贈積點最多的會員頒發(fā)贈積點最多的會員頒發(fā)證書證書 傳播策劃傳播策劃 ：年度傳播規(guī)劃一覽：年度傳播規(guī)劃一覽3月2月4月5月6月9月公關(guān)公關(guān) 活動活動日常日常傳播傳播年度評選及獲獎合作商家聯(lián)誼會-體驗發(fā)現(xiàn)新型養(yǎng)老模式消費養(yǎng)老幸福中國百萬會員大集結(jié)，十萬商戶大聯(lián)盟消費達人故事新聞發(fā)布會，專家講述消費養(yǎng)老10月11月12月13年1月7月8月社區(qū)互動合作商戶銷量見證視頻合作商戶銷售排行榜體驗增值消費視頻會員訪談業(yè)績傳播優(yōu)秀商戶推介德農(nóng)銷量傳播基本策略：電視造勢、雜志唱戲、戶外落地。電視：xx無錫新聞報道雜志：xxx（硬廣與軟文）、xxx（硬廣與軟文）報紙：xxxx報、xx商報（軟文）戶外：配合零售終端。媒介組合平面創(chuàng)意、電視廣告創(chuàng)意（若需要）具體創(chuàng)意（暫略）創(chuàng)意表現(xiàn)1、新的SI確立。2、編制終端統(tǒng)一形象規(guī)范手冊。3、氛圍布置道具統(tǒng)一。4、