客戶關(guān)系管理81695

1、客戶關(guān)系管理課程設(shè)計論文題 目:南方建材公司客戶營銷關(guān)系管理專業(yè)班級: 市場營銷學(xué)生姓名：彭晨曦指導(dǎo)教師： 完成日期： 年 月 日南方建材公司客戶營銷關(guān)系管理摘要中國已經(jīng)加入WTO,世界市場競爭的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧侵袊髽I(yè)必須要面對的現(xiàn)實。毫無疑問,提升企業(yè)的核心競爭力是中國企業(yè)適應(yīng)全球化競爭的關(guān)鍵,而現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力就是爭取新客戶、維護老客戶、增加客戶利潤貢獻度的能力,而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無疑是解決這一問題的重要舉措。 CRM(Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種體現(xiàn),它采用數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù),分析顧客需

2、求特征和行為偏好,積累和共享顧客知識,有針對性地為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)展和管理顧客關(guān)系,培養(yǎng)顧客長期的忠誠度,以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。 本文首先介紹了CRM的概念及相關(guān)理論。作者作為湖南南方建材化工有限公司實施CRM的參與者,在閱讀大量的關(guān)于CRM的書籍的基礎(chǔ)上,以湖南南方建材化工有限公司為背景討論CRM在中小企業(yè)中的應(yīng)用,并就實施中出現(xiàn)的問題,提出了相關(guān)改進思路及建議,為湖南南方建材化工有限公司搭建一個信息化管理平臺,以提升其營銷管理水平及銷售業(yè)績,提高客戶忠誠度,增強綜合競爭力。并以期通過對湖南南方建材化工有限公司的提高和改進。由于建材的銷售工作都是由零售商來

3、直接完成的，南方建材需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢，全面樹立公司整體形象。其次是與公司總部同步，通過在全球范圍內(nèi)實施CRM，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價值最大化。通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細(xì)分，分析客戶對南方建材產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發(fā)揮作用的階段。實施CRM是一個從硬件到軟件，從營銷理念到營銷手段，從營銷管理到生產(chǎn)管理的系統(tǒng)工程，而貫徹始終的是“以客戶為中心”的經(jīng)營思想。始于客戶、終于客戶，是CRM成功的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：全球化；客戶關(guān)系；營銷目錄摘要2目錄3引言4第1章緒

4、論51.1問題的提出51.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀5第2章南方建材化工公司實施CRM的需求分析62.1 南方建材化工公司CRM實施的背景62.2 南方建材化工公司實施CRM的需求7第3章南方建材化工公司CRM的實現(xiàn)73.1 組織機構(gòu)調(diào)整及業(yè)務(wù)流程改造73.2南方建材化工公司CRM的模塊架構(gòu)8第4章南方建材化工公司CRM應(yīng)用出現(xiàn)的問題及建議94.1 南方建材化工公司CRM應(yīng)用出現(xiàn)的問題94.2南方建材化工公司CRM應(yīng)用的建議9結(jié)論、建議：10參考文獻10引言CRM(客戶關(guān)系管理)，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)而興起的營銷手段。它為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最終獲得最大化的客戶收

5、益率。CRM的焦點是建立并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期來提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM既是一套新的管理軟件和技術(shù)，更是一種新的經(jīng)營理念，作為解決問題的方案，CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一種現(xiàn)代營銷理念的實現(xiàn)手段，它將市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行有機結(jié)合，構(gòu)成了CRM軟件的基石。隨著中國加入WTO(World Trade Organization世界貿(mào)易組織),我國汽車銷售企業(yè)面臨著的競爭全球化

6、和高速化。為應(yīng)付日益激烈的競爭,大部分企業(yè)已建成了ERP 等企業(yè)信息系統(tǒng),一部分企業(yè)也已進行了供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化,以提高企業(yè)管理效率,實現(xiàn)管理現(xiàn)代化。但是,幾乎所有的汽車銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在初級階段,更談不上利用CRM 進行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用,而本地化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和寶貴的用戶信息正是我國汽車營銷企業(yè)同國外同行競爭時最有效的資源。因而,在企業(yè)實施CRM(Management客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)已成為我國汽車銷售企業(yè)需要關(guān)注的重要問題。第1章緒論1.1 問題的提出隨著中國加入WTO(World Trade Organization世界貿(mào)易組織),我國銷售企業(yè)面臨著的競爭全球化和高速化

7、。為應(yīng)付日益激烈的競爭,大部分企業(yè)已建成了ERP 等企業(yè)信息系統(tǒng),一部分企業(yè)也已進行了供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化,以提高企業(yè)管理效率,實現(xiàn)管理現(xiàn)代化。但是,幾乎所有的銷售企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在初級階段,更談不上利用CRM 進行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用,而本地外同行競爭時最有效的資源。因而,在企業(yè)實施CRM(Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)已成為我國銷售企業(yè)需要關(guān)注的重要問題。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，Group（1997）首先提出了CRM的概念，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的

8、客戶交流能力,最大化客戶的收益率。在1980年初便有所謂的"接觸管理"，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；90年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動化系統(tǒng)SFA (Sales Force Automation)、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS（Customer Service &Support）；1996年發(fā)展為集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心(call center)；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向方向發(fā)展。CRM是借助先進的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one 個

9、性化服務(wù)、改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。另一方面，CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。第2章南方建材化工公司實施CRM的需求分析2.1南方建材化工公司CRM實施的背景南方建材公司信息化程度高，在這樣的企業(yè)里可以發(fā)現(xiàn)不同時代的IT產(chǎn)品印跡。通常都有上千個業(yè)務(wù)系統(tǒng)在運轉(zhuǎn)。但是像所有信息化程度高的企業(yè)一樣，信息的合是一個難點。企業(yè)不是沒有系統(tǒng)，而是太多，所擁有的信息太多，但是數(shù)據(jù)沒有進行集中和整理，更別說展開必要的數(shù)據(jù)挖掘了。由于企業(yè)所在行業(yè)的特有銷售、服務(wù)體制，最終客戶信息往往分散于銷

10、售商、維護服務(wù)上和本企業(yè)的各個部門，難以確切了解客戶的需求信息，很難為客戶創(chuàng)造更多價值。在南方建材，原本有一個呼叫中心系統(tǒng)，但是運行了一年多滯后，就已經(jīng)成為了新戰(zhàn)略實施、新業(yè)務(wù)推進的致命瓶頸。其中固然有隨著別克汽車銷售的突飛猛進，再加上北方建材銷售的日益火爆，一級原本就薄弱的系統(tǒng)性能不堪重負(fù)的原因，同時也有系統(tǒng)自身設(shè)計的問題。例如，客戶撥打服務(wù)電話，得到的回答是咨詢汽車需要需要打一個號碼；如果要購買，又要打另外一個號碼；若要服務(wù)，還必須打另外一個號碼?？蛻粜枰鎸芏嘟涌?，造成諸多不便，也必然影響到顧客和潛在顧客的滿意度和忠誠度。所有這些信息接口互不相連，形成了信息孤島。信息不能共享，造成客戶

11、資源嚴(yán)重浪費。由于建材的銷售工作都是有零售生直接完成的，南方建材需要從整體上凸顯自己的品牌優(yōu)勢，全面樹立公司整體形象。而這一想法正好與美國通用的戰(zhàn)略略不謀而合。2.2南方建材化工公司實施CRM的需求美國通用公司曾經(jīng)邀請國際知名的戰(zhàn)略咨詢公司到該公司進行深入的研究，包括公司在未來的環(huán)境中如何運作才能夠在未來的環(huán)境中生存下來，以及通用汽車產(chǎn)品應(yīng)該如何發(fā)展。研究結(jié)論顯示，若要在未來環(huán)境中生存下去，通用必須要有自己的核心競爭力，這個核心競爭力就是滿足客戶需求的能力和贏得客戶的能力，準(zhǔn)確把握客戶需求才是企業(yè)在激烈競爭中只剩的根本。通用采納了建議，開始從贏得客戶能力的角度來進行戰(zhàn)略性調(diào)整。通用認(rèn)為通過在全

12、球范圍內(nèi)事實CRM系統(tǒng)，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多客戶，使得客戶價值最大化。實施CRM系統(tǒng)是保證通用在50年后還能生存的重要戰(zhàn)略之一，同時在全球范圍內(nèi)部署了事實CRM系統(tǒng)的時間表。上海通用CRM項目投資超過250萬美元。第3章 南方建材化工公司CRM的實現(xiàn)3.1 組織機構(gòu)調(diào)整及業(yè)務(wù)流程改造企業(yè)是各項經(jīng)營要素的集合，各個經(jīng)營要素在企業(yè)價值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營要素包括市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理，企業(yè)利用和驅(qū)駕這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價值。傳統(tǒng)企業(yè)往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業(yè)的整體價值。市場營銷：企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對

13、市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機生關(guān)聯(lián)。同時通過CRM的銷售模塊，提高企業(yè)自身銷售過程的自動化，并且通過CRM的銷售功能模塊，整合企業(yè)可供利用的各項內(nèi)部資源，包括提供企業(yè)在其他經(jīng)營要素方面的配合，以提高企業(yè)銷售部門的整體反應(yīng)能力和事務(wù)處理能力，強化銷售效果。生產(chǎn)研發(fā)：企業(yè)通過CRM收集整理具有市場需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及企業(yè)已經(jīng)向客戶提供的產(chǎn)品中需完善和改進之處，歸納總結(jié)出具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性需求。通過對原料供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項資源的歸集分析，結(jié)合贏利模型測算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)

14、品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量。技術(shù)支持：企業(yè)通過CRM，借助通信、Internet等手段，利用自身及銷售、服務(wù)合作伙伴的資源，對已有客戶提供自動化的技術(shù)3.2 南方建材化工公司CRM的模塊架構(gòu)他們實施CRM的解決方案的要點是：統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。第一步，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在CRM的角度來分析，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，甚至具體到是哪個工人來操作的等等數(shù)據(jù)就沒有。缺乏這些汽車動態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對車

15、輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務(wù)。因為這種信息是提供服務(wù)改進產(chǎn)品的基礎(chǔ)。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學(xué)，公司進行的電話營銷活動一般都有記錄，例如在客戶生日到來時寄個賀卡表示關(guān)懷的記錄，但是客戶對產(chǎn)品或者是服務(wù)進行的投訴卻沒有記錄。除此而外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用內(nèi)部各部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)目前沒有，是需要由全國各地的南方建材服務(wù)站來提供。圖3.2.1客戶資訊詢問流程第4章 南方建材化工公司CRM應(yīng)用出現(xiàn)的問題及建議4.1南方建材化工公司CRM應(yīng)用出現(xiàn)的問題問題一：信息難以共享，系統(tǒng)過于復(fù)雜問題二：企業(yè)整體管理水平與系統(tǒng)不匹配問題三：企業(yè)文化與系統(tǒng)有沖突問題四：企業(yè)業(yè)務(wù)流程與系

16、統(tǒng)有沖突問題五：無法保障數(shù)據(jù)的來源和質(zhì)量4.1.1客戶狀況分布圖4.2南方建材化工公司CRM應(yīng)用的建議集中管理客戶信息提高機構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率開拓新的客戶接觸渠道對客戶信息進行數(shù)據(jù)挖掘結(jié)論、建議：隨著各大建材公司庫存的增加，建材市場已經(jīng)由買方市場開始向賣方市場轉(zhuǎn)變。建材業(yè)必須從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。在建材銷售市場上，有多種銷售方式。有產(chǎn)品銷售市場，也有品牌專營的品牌店。我國建材銷售行業(yè)客戶分類復(fù)雜，數(shù)據(jù)吞吐量大，最終用戶數(shù)量龐大，各部門內(nèi)的信息在部門間流動時無法順暢流動，沒有一個統(tǒng)一的信息匯集、分析的部門。這些特點都要求我國建材企業(yè)盡快實施CRM,來應(yīng)對新經(jīng)濟發(fā)展的變化。部署CRM系統(tǒng)是一項艱巨而富有吸引力的大項目。它大幅度的改變了企業(yè)的銷售思想，方法，模式。 改進方法：我國建材銷售企業(yè)的管理水平各不相同，不同的企業(yè)有很大的差別，因此在應(yīng)用CRM系統(tǒng)時不同企業(yè)側(cè)重點各不相同?，F(xiàn)階段我國銷售業(yè)CRM的應(yīng)用主要分為四個層次，第一層次是基于呼叫中心的客戶服務(wù)，第二層次是客戶信息管理和流程管理，第三層次是客戶細(xì)分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度，第四層次是企業(yè)價值鏈協(xié)同。由銷售自動化SFA,營銷自動化MAS，客戶服務(wù)與支持CSS，商務(wù)智能BI組成的CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)客戶劃分與價值挖掘，全面管理企業(yè)銷售、市