卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員之卷煙的包裝裝潢DOC5

1、卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員之卷煙的包裝裝潢第二節(jié)卷煙包裝裝潢產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，不但要給人一種新穎、大方、高雅的美感，更重要的是突出產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，并能達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量與包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上才具有競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)卷煙產(chǎn)品的包裝裝潢在20世紀(jì)80年代以前，只有小部分卷煙品牌的包裝裝潢達(dá)到較高水平，大部分品牌的包裝裝潢都較一般。80年代中期以來(lái)，我國(guó)卷煙產(chǎn)品的包裝裝潢逐步跨入了世界先進(jìn)行列。一、卷煙包裝的作用一般商品包裝具有容納、保護(hù)、方便和銷(xiāo)售的功能。卷煙的包裝不僅是為了容納煙支，而且具有更多的作用。（一）便于銷(xiāo)售、攜帶和保護(hù)的作用良好的包裝可以使卷煙產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管和零售攜帶等各方面的正常流通過(guò)程中

2、不受損壞，便于生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售，也便于消費(fèi)者攜帶，從而使消費(fèi)者得到合格的卷煙產(chǎn)品。（二）防潮、保濕作用卷煙處在不適宜的環(huán)境中，如高溫高濕、相對(duì)濕度太低等，會(huì)因空氣中水分含量的變化和溫度的變化而出現(xiàn)竹節(jié)、于縮或霉變、有異味等劣變現(xiàn)象，影響卷煙的吸食價(jià)值，從而影響卷煙企業(yè)形象及其經(jīng)濟(jì)效益。卷煙經(jīng)盒裝（內(nèi)襯紙、商標(biāo)紙、透明紙包裝）、條盒（商標(biāo)紙、透明紙包裝）、箱裝使卷煙具有良好的防潮和保濕作用。（三）保香作用裸露的煙支，其香氣向周?chē)諝馍⑹л^快，失去應(yīng)有的醇厚、濃馥或清雅的香氣。良好的包裝可減少煙支香氣的散失，保持香氣的持久性。（四）廣告、宣傳作用由于卷煙廣告的限制，使消費(fèi)者不易了解卷煙的品牌、風(fēng)

3、格及質(zhì)量好壞，而精美的包裝，則可吸引廣大消費(fèi)者，可以向消費(fèi)者提供諸如卷煙類(lèi)型、焦油含量、煙堿含量及濾嘴結(jié)構(gòu)等情況。因此，良好的包裝可起到廣告宣傳作用。（五）標(biāo)識(shí)與增值作用由于每個(gè)卷煙品牌包裝的設(shè)計(jì)都具有獨(dú)特性，與其它品牌相比都別具一格，因此，起到了標(biāo)識(shí)作用。同時(shí)，從消費(fèi)者心理上去進(jìn)行分析，高貴、典雅的包裝代表著一種風(fēng)度，代表著一種權(quán)威，因此，良好的包裝可增加卷煙產(chǎn)品的附加值。二、卷煙包裝的種類(lèi)卷煙的包裝分小盒包裝、條裝和箱裝。卷煙產(chǎn)品是以箱裝的方式出廣并進(jìn)行運(yùn)輸和儲(chǔ)存的，零售則以小盒包裝或條盒（條包）包裝的形式為主，小盒包裝便于消費(fèi)者隨身攜帶。（一）小盒包裝小盒包裝可分為軟包、硬盒、聽(tīng)裝、鐵盒

4、裝等形式。煙支數(shù)量則有5支、10支、20支、50支等多種，以20支裝最為常見(jiàn)。軟包、硬盒一般裝20支煙，聽(tīng)裝則一般裝50支煙。（二）條盒（條包）包裝條的硬包裝稱(chēng)條盒，條的軟包裝稱(chēng)條包。條盒（條包）規(guī)格有10盒裝、5盒裝、2盒裝等，10盒裝分二五平裝和二五豎裝等，以二五平裝較為常見(jiàn)。（三）箱裝有紙箱裝和木箱裝兩種形式，以紙箱最為常見(jiàn)；煙支數(shù)量有10000支裝和5000支裝；箱裝還有20條裝、50條裝等多種形式。我國(guó)現(xiàn)行卷煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：煙箱內(nèi)通常裝入50條卷煙。三、卷煙包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則包裝裝潢設(shè)計(jì)是指為了保護(hù)和宣傳卷煙產(chǎn)品，提高卷煙產(chǎn)品的價(jià)值，滿(mǎn)足產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和銷(xiāo)售等的需要，對(duì)卷煙的包裝規(guī)格、包裝

5、形式、裝潢商標(biāo)、包裝標(biāo)志、包裝材料及包裝成本等進(jìn)行研究籌劃。包裝設(shè)計(jì)要求體現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的功能、特性、用途、價(jià)格及生產(chǎn)廠家在社會(huì)上的形象，還應(yīng)注重研究市場(chǎng)環(huán)境因素，如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和銷(xiāo)售者等，在對(duì)各種因素進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝裝潢設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)。卷煙包裝裝潢設(shè)計(jì)的具體原則有以下5個(gè)方面：（1）體現(xiàn)商品風(fēng)格包裝裝潢應(yīng)真實(shí)體現(xiàn)商品特點(diǎn)，尤其要注意使卷煙的裝潢和包裝形式能反映卷煙產(chǎn)品的本質(zhì)，樹(shù)立產(chǎn)品的個(gè)性。（2）方便經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者卷煙包裝體積要適宜，便于儲(chǔ)運(yùn)和攜帶。（3）有利于保護(hù)卷煙包裝裝潢要符合卷煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，并能很好地保護(hù)卷煙商品。（4）迎合消費(fèi)心理不同質(zhì)量和等級(jí)的卷煙要有不同

6、形式和風(fēng)格的包裝裝潢。高檔卷煙的包裝裝潢要精美、富貴、莊重，低檔卷煙包裝要注意經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。圖案色調(diào)的確定要依據(jù)消費(fèi)者素質(zhì)、欣賞水平、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特征、市場(chǎng)商標(biāo)流行動(dòng)態(tài)以及卷煙類(lèi)型等級(jí)和風(fēng)格。（5）要有明確的包裝裝潢標(biāo)志包裝裝潢標(biāo)志包括指示性標(biāo)志、警示性標(biāo)志以及產(chǎn)品條碼標(biāo)志等。四、卷煙商標(biāo)的管理（一）商標(biāo)的概念及作用1商標(biāo)的概念商標(biāo)是反映商品質(zhì)量和性能特點(diǎn)的一種標(biāo)志。商標(biāo)由文字、圖案和符號(hào)組成。商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求是簡(jiǎn)明扼要，式樣新穎，美觀大方，要使消費(fèi)者看后便于記憶，易于識(shí)別，并富有吸引力。另外，卷煙的商標(biāo)必須考慮到各國(guó)或各民族的語(yǔ)言文字和風(fēng)俗習(xí)慣。2商標(biāo)的作用（1）表示商品出處，方便顧客

7、不同的商標(biāo)表明了不同的出處，消費(fèi)者可據(jù)此識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)和區(qū)別不同品牌或不同企業(yè)的卷煙產(chǎn)品。（2）保證和監(jiān)督商品質(zhì)量商標(biāo)是商品質(zhì)量的象征，企業(yè)通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)確保商標(biāo)所體現(xiàn)品牌的卷煙質(zhì)量的穩(wěn)定性，起到了監(jiān)督企業(yè)保持和提高卷煙質(zhì)量的作用。這樣，既提高了商標(biāo)的信譽(yù)，又維護(hù)了消費(fèi)者的利益。（3）廣告宣傳促銷(xiāo)作用商標(biāo)本身就是廣告的一種手段，一個(gè)商標(biāo)給消費(fèi)者留下深刻的印象后，消費(fèi)者就可以根據(jù)商標(biāo)去購(gòu)買(mǎi)商品，起到促銷(xiāo)作用。（4）創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的作用名牌商品一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)并能給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益。商標(biāo)的使用，對(duì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、名牌產(chǎn)品起推動(dòng)作用。（二）商標(biāo)的管理1商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)必須在國(guó)家工商行政管理部門(mén)注

8、冊(cè)登記，才能取得專(zhuān)用權(quán)，受到法律的保護(hù)。在國(guó)際貿(mào)易中可以到其它國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)一般企業(yè)可以使用，但不受法律保護(hù)。而卷煙企業(yè)不得使用未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)。2商標(biāo)的使用企業(yè)使用商標(biāo)必須嚴(yán)格遵守商標(biāo)法，不得仿制或假冒他人已注冊(cè)的商標(biāo)，否則就會(huì)發(fā)生侵權(quán)行為，將負(fù)法律責(zé)任。五、卷煙商品條碼目前，我國(guó)卷煙商品條碼普遍采用EAN碼。EAN碼有標(biāo)準(zhǔn)版和縮短版，分別由13位和8位阿拉伯?dāng)?shù)字及相應(yīng)的條碼符號(hào)組成。我國(guó)卷煙商品一般采用13位數(shù)字的條碼符號(hào)。商品條碼結(jié)構(gòu)如圖1-4所示。（一）EAN-13標(biāo)準(zhǔn)版1前綴碼前23位為前綴碼，即標(biāo)識(shí)國(guó)家或地區(qū)的代碼，由國(guó)際物品編碼協(xié)會(huì)賦予。我國(guó)為“690”、“691”、“6

9、92”。其中，我國(guó)卷煙產(chǎn)品以“690”為前綴碼?！?91”、“692”在其它商品包裝上常見(jiàn)，但仍沒(méi)有“690”采用普遍。2生產(chǎn)廠商代碼前綴碼后面45位為生產(chǎn)廠商代碼，標(biāo)識(shí)商品制造廠商，由各國(guó)物品編碼中心分配給申請(qǐng)的企業(yè)。我國(guó)煙草制品的制造廠商代碼均為“1028”，實(shí)際上是中國(guó)煙草總公司的代碼。前綴碼和生產(chǎn)廠商代碼統(tǒng)稱(chēng)廠商識(shí)別代碼，由條碼13位阿拉伯?dāng)?shù)字的前7位或8位組成，它由一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的物品編碼中心授予提出申請(qǐng)且符合條件的企業(yè)。中國(guó)物品編碼中心授予廠商的識(shí)別代碼，前綴碼為“690”、“691”的為7位數(shù)，“692”的為8位數(shù)，每個(gè)廠商識(shí)別代碼分別代表某一（或某一類(lèi)）廠商。3商品特性代碼廠商識(shí)別代碼后5位為商品特性代碼，標(biāo)識(shí)商品屬性、規(guī)格、價(jià)格等，由制造廠商（或批發(fā)公司）或物品編碼機(jī)構(gòu)分配，具有惟一性。商標(biāo)特性代碼是廠商賦予自己產(chǎn)品的代碼，前綴碼是“690”、“691”的廠商，其商品特性代碼為5位，前綴碼為“692”的為4位數(shù)。我國(guó)煙草制品特性代碼由國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局科教司統(tǒng)一分配。4校驗(yàn)碼商品條碼13位阿拉伯?dāng)?shù)字的最后一位為校驗(yàn)碼，用以檢驗(yàn)上述代碼是否準(zhǔn)確，通常由承擔(dān)條碼膠片制版的單位來(lái)考慮，企業(yè)不必考慮。（二）EAN-8縮短版縮短版EA