微波食品誰(shuí)是對(duì)手？

1、https:/微波食品，誰(shuí)是對(duì)手？微波食品，誰(shuí)是對(duì)手？在眾多的食品品類中，微波這個(gè)一直被忽視的非主流食品，如今成為主角的外部條件逐漸成熟，特定企業(yè)和品牌該如何捉住時(shí)機(jī)形成突破？迷失的十年1998 年，領(lǐng)先食品公司推出伊妹方便米飯，可看作微波食品發(fā)展的雛形，至今已有 15 年。在這十多年間，微波食品發(fā)展受到各種因素的制約，使其一直不溫不火，難成主流。價(jià)格的限制。說(shuō)到方便食品，不得不提的就是方便面，它更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以合適的價(jià)格迅速成為大眾方便食品的第一選擇，甚至成為習(xí)慣。微波米飯是微波速食的主要種類，平均價(jià)格是袋裝面的 5 倍左右，是桶裝面的 3 倍左右。如果僅僅是“填飽肚子”的需要，微波米飯

2、在價(jià)格上的巨大劣勢(shì)，無(wú)疑難以進(jìn)入消費(fèi)者的選擇目錄，特別是在前些年人們收入普遍較低的情況下。渠道的影響。微波食品較高的價(jià)格決定了其消費(fèi)者分布是區(qū)域化的，終端運(yùn)作的高成本使其只能有選擇的進(jìn)行鋪貨。所以現(xiàn)實(shí)是微波米飯主打一、二線市場(chǎng)，而不能像方便面那樣全國(guó)城鄉(xiāng)遍地開(kāi)花，這不僅決定了微波米飯的整體銷量，更影響了消費(fèi)風(fēng)潮的形成。在這種馬太效應(yīng)下，方便面日益強(qiáng)大，而微波米飯卻堪稱舉步維艱。已有品牌影響力不足。十多年間雖然有大量品牌進(jìn)入微波米飯市場(chǎng)，但大多是中小型企業(yè)，整體影響力不足。盡管一些企業(yè)聽(tīng)起來(lái)名頭很響，但各種原因也并未成為類似可口可樂(lè)、康師傅那樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。三全把絕大部分精力集中于自己的主打品類

3、冷凍食品；中糧大寶雖然背靠中糧這棵大樹(shù)，但體量仍然較小，進(jìn)入時(shí)間較晚；有日資背景的上海大 V，產(chǎn)品較為高端，主要聚焦一線城市和部分二線城市，距離全國(guó)性品牌仍有差距。品類和品牌的推廣宣傳不夠。微波食品市場(chǎng)現(xiàn)有品牌影響力不夠，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢、卡夫等實(shí)力雄厚的食品巨頭的集體缺席，致使微波食品無(wú)論是整體品類還是具體品牌都未得到較好的傳播，廣告投放和消費(fèi)者教育極少，市場(chǎng)培育力度弱，大眾無(wú)法從媒介獲得相關(guān)信息，這對(duì)快消品而言幾乎是致命的。潛伏的能量在過(guò)去的十多年微波食品難以迅速發(fā)展，其中既有大環(huán)境的客觀因素，也有企業(yè)自身的主觀因素。一切都是變化的，唯有變化是不變的。僅從環(huán)境因素來(lái)看，隨著社會(huì)的

4、發(fā)展，以前不利于微波食品發(fā)展的制約因素在減少，強(qiáng)度在減弱。某種程度上，微波食品發(fā)展成為主流食品品類的外部條件已經(jīng)具備。中國(guó)有超 13 億的消費(fèi)人口，目前城鎮(zhèn)化率已超過(guò) 50%。十八大以后，城鎮(zhèn)https:/化上升為國(guó)家戰(zhàn)略，城鎮(zhèn)化還會(huì)以更快的速度推進(jìn)。城鎮(zhèn)化意味著更多的人離開(kāi)農(nóng)村，進(jìn)入城市，走進(jìn)工廠或?qū)懽謽?，生活?jié)奏加快，留給做飯的時(shí)間減少，這為快餐市場(chǎng)和速食食品的發(fā)展提供了基本條件?？系禄袊?guó)店面數(shù)突破4000 家、國(guó)內(nèi)方便面年銷售達(dá) 500 億份、7-11 等主流便利店以快餐為經(jīng)營(yíng)主項(xiàng)這些都是極好的注解。唯一的對(duì)手超 13 億人口、超 50%的城鎮(zhèn)化率、收入不斷增長(zhǎng)、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、消費(fèi)者價(jià)

5、格敏感度下降、微波爐普及率提高已經(jīng)較為成熟的外部條件為微波食品的大發(fā)展提供了環(huán)境。在這種環(huán)境下，特定企業(yè)和品牌如何捉住時(shí)機(jī)形成突破？形成“微波食品”的品類概念。形成“微波食品”或“微波快餐”的品類概念并不是說(shuō)進(jìn)行一個(gè)書面化的定義，而是要在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中打上印記，讓消費(fèi)者知道有“微波食品”這樣的品類。目前，消費(fèi)者對(duì)“微波食品”的認(rèn)知度非常之低，很多人甚至從未聽(tīng)說(shuō)，那又怎能奢望他們?nèi)ベ?gòu)買并不知道的東西 消費(fèi)者有快餐和方便食品的需求時(shí)，頭腦中或經(jīng)驗(yàn)里根本就不會(huì)有“微波食品”這個(gè)選項(xiàng)出現(xiàn)。在產(chǎn)品名稱上，大 V、得益、元盛等先期進(jìn)入者一般將自己的產(chǎn)品命名為方便系列，其中以“方便米飯”為多，產(chǎn)品包裝上并未

6、出現(xiàn)類似“微波食品”這樣的字樣，這樣命名也是為了擴(kuò)大適應(yīng)面的考慮?！拔⒉ㄊ称贰备拍畹男纬蓪?duì)于提高消費(fèi)者認(rèn)知和銷量的提升密切相關(guān)，是微波食品發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。對(duì)于新的食品種類，讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買一次并不難，難的是一次之后的持續(xù)。第一印象、第一感覺(jué)、第一體驗(yàn)是最重要的，第一次滿意有可能帶來(lái)持續(xù)，第一次的不滿意肯定意味著暫時(shí)甚至永遠(yuǎn)的再見(jiàn)。從這個(gè)角度說(shuō)，目前進(jìn)入微波食品品類的企業(yè)較少未必就是壞事，大量企業(yè)的進(jìn)入的必定意味著質(zhì)量的參差不齊，在嘗試階段，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的不滿意很可能與整個(gè)品類劃上等號(hào)。同樣從這個(gè)角度看，美的投資 1000 萬(wàn)先進(jìn)行食品研發(fā)比格蘭仕貼牌現(xiàn)有其他公司產(chǎn)品更明智、更前瞻。所謂磨刀

7、不誤砍柴工，先在實(shí)驗(yàn)室把產(chǎn)品做好，推向市場(chǎng)后和消費(fèi)者的初次“見(jiàn)面”，就要超越期待甚至“驚艷”，形成消費(fèi)者滿意和讓渡價(jià)值。只有這樣，才有可能撬動(dòng)已經(jīng)形成的習(xí)慣。打破“囚徒困境”。對(duì)特定微波食品品牌而言，不管是提升銷量還是樹(shù)立形象，快消品的特點(diǎn)決定了以廣告為代表的營(yíng)銷傳播是必須的工作。因?yàn)槲⒉ㄊ称犯拍畈粔蚱占?，這樣他們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播的同時(shí)必須照顧品類概念傳播，但對(duì)品類概念傳播又有可能被其他同類品牌借勢(shì)，所以目前微波食品的廣告幾乎沒(méi)有，整個(gè)情況有點(diǎn)“囚徒困境”的意思。打破“困境”有兩種可能。第一種可能是實(shí)力雄厚者，如美的或格蘭仕，再如康師傅、統(tǒng)一或娃哈哈，首先打響品類概念并第一個(gè)占位，就有可能成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在 13 億的人口消費(fèi)市場(chǎng)，任何細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者都是強(qiáng)者。事實(shí)上，在中國(guó)食品市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者缺失的細(xì)分類別屈指可數(shù)。盡管可能會(huì)被借https:/勢(shì)，但借勢(shì)者終究只能在后。接著會(huì)有跟進(jìn)者也開(kāi)始強(qiáng)力宣傳，形成諸如近年“涼茶”“酸菜牛肉面”“冰糖雪梨”之勢(shì)。增長(zhǎng)乏力的方便面主流品牌非常有可能成為“微波食品”普及的重要策動(dòng)者。第二種可能是成立行業(yè)協(xié)會(huì)，以聯(lián)盟的形式進(jìn)行概念推廣，這樣的成功案例很多，比如“世界黃金協(xié)會(huì)”的“K-gold”，“美國(guó)棉花協(xié)會(huì)”的“美棉”等。但目前中國(guó)企業(yè)同行間的合作意