市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)知識(shí)

1、2022-4-151第五章第五章 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類(lèi)型與特點(diǎn)組織市場(chǎng)的類(lèi)型與特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念一、組織市場(chǎng)的概念 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型44類(lèi)類(lèi) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)產(chǎn)品或提供 服務(wù)的組織服務(wù)的組織()() 【形式效用形式效用】2022-4-152中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)。轉(zhuǎn)售或出租產(chǎn)中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)。轉(zhuǎn)售或出租產(chǎn) 品或服務(wù)給他人的組織品或服務(wù)給他人的組織( (單位單位

2、) ) 和個(gè)人。和個(gè)人。 【時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用】政府市場(chǎng)：是指為執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租政府市場(chǎng)：是指為執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租 用商品或服務(wù)的各級(jí)政府單位。用商品或服務(wù)的各級(jí)政府單位。 【時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用】非營(yíng)利組織市場(chǎng)：泛指所有不以營(yíng)利為目的、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：泛指所有不以營(yíng)利為目的、 不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。 【時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用時(shí)間、地點(diǎn)、占有效用】2022-4-153三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1212點(diǎn)點(diǎn) 1.1.派生需求。派生需求。 ( (引致需求、引申需求、間接需求引致需求、引申需求、間接需求) )2.2

3、.購(gòu)買(mǎi)決策的集體性或多人性。購(gòu)買(mǎi)決策的集體性或多人性。3.3.購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的復(fù)雜性。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的復(fù)雜性。 ( (價(jià)值大、技術(shù)強(qiáng)、影響人多價(jià)值大、技術(shù)強(qiáng)、影響人多) ) 4.4.伴隨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)性強(qiáng)。伴隨產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)性強(qiáng)。 ( (技術(shù)支持、培訓(xùn)、運(yùn)輸、維修等技術(shù)支持、培訓(xùn)、運(yùn)輸、維修等) )2022-4-154購(gòu)買(mǎi)者少、購(gòu)買(mǎi)量大購(gòu)買(mǎi)者少、購(gòu)買(mǎi)量大( (規(guī)模大規(guī)模大) )。購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。市場(chǎng)需求缺乏彈性。市場(chǎng)需求缺乏彈性。市場(chǎng)需求具有波動(dòng)性。市場(chǎng)需求具有波動(dòng)性。專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。直接購(gòu)買(mǎi)。直接購(gòu)買(mǎi)?；セ菪再?gòu)買(mǎi)?；セ菪再?gòu)買(mǎi)。大型商品多以租賃方式大型商品多

4、以租賃方式2022-4-155 第七章第七章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2022-4-156第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用的原理市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用的原理一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及其重要性一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及其重要性1.1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)是指人們對(duì)未來(lái)不確定事件的發(fā)展是指人們對(duì)未來(lái)不確定事件的發(fā)展變化趨向及其結(jié)果所作的分析和估計(jì)。變化趨向及其結(jié)果所作的分析和估計(jì)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)市場(chǎng)供求變化及發(fā)是指對(duì)未來(lái)市場(chǎng)供求變化及發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)、測(cè)算和判斷的過(guò)程。展趨勢(shì)做出估計(jì)、測(cè)算和判斷的過(guò)程。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性取決于兩個(gè)方面：取決于兩個(gè)方面： ( (1)1)人們對(duì)市場(chǎng)變化

5、規(guī)律的認(rèn)識(shí)程度；人們對(duì)市場(chǎng)變化規(guī)律的認(rèn)識(shí)程度； (2)(2)被偶然因素干擾的程度。被偶然因素干擾的程度。2022-4-1572. 2. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要性市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要性從從宏觀宏觀上看，有利于了解全社會(huì)的需求，上看，有利于了解全社會(huì)的需求， 掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展變化趨勢(shì)，便于政府有掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展變化趨勢(shì)，便于政府有關(guān)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，提高宏觀決策關(guān)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，提高宏觀決策的科學(xué)性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性。的科學(xué)性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性。從從微觀微觀上看即從企業(yè)角度看，其重要性有：上看即從企業(yè)角度看，其重要性有： 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的依據(jù)。 市場(chǎng)預(yù)

6、測(cè)有助于制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有助于制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)可減少經(jīng)營(yíng)的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)可減少經(jīng)營(yíng)的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2022-4-158二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理1.1.慣性原理慣性原理: :事物發(fā)展的延續(xù)性。未來(lái)市場(chǎng)是在事物發(fā)展的延續(xù)性。未來(lái)市場(chǎng)是在 過(guò)去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上演變而來(lái)的，過(guò)去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上演變而來(lái)的， 它是過(guò)去和現(xiàn)在的延續(xù)。它是過(guò)去和現(xiàn)在的延續(xù)。2.2.相關(guān)原理相關(guān)原理: :某些因素發(fā)生變化時(shí)就引起其他因某些因素發(fā)生變化時(shí)就引起其他因 素的變化。預(yù)測(cè)方法中相關(guān)分析法素的變化。預(yù)測(cè)方法

7、中相關(guān)分析法 就是依據(jù)相關(guān)原理建立的。就是依據(jù)相關(guān)原理建立的。3.3.類(lèi)推原理類(lèi)推原理: :事物發(fā)展存在著一定的相似性和類(lèi)事物發(fā)展存在著一定的相似性和類(lèi) 同性，已知某事物的變化規(guī)律，就同性，已知某事物的變化規(guī)律，就 可推測(cè)估計(jì)其它事物的變化規(guī)律。可推測(cè)估計(jì)其它事物的變化規(guī)律。4.4.統(tǒng)計(jì)原理統(tǒng)計(jì)原理: :對(duì)過(guò)去與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各方面資料進(jìn)對(duì)過(guò)去與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各方面資料進(jìn) 行統(tǒng)計(jì)、整理和分析，總結(jié)規(guī)律，行統(tǒng)計(jì)、整理和分析，總結(jié)規(guī)律， 進(jìn)而用來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)驗(yàn)管理進(jìn)而用來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)驗(yàn)管理。2022-4-159第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與程序市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與程序一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.1

8、.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求量市場(chǎng)需求量：指在一定時(shí)期，一定的條件指在一定時(shí)期，一定的條件 下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總數(shù)量。下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總數(shù)量。 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量要關(guān)注的八個(gè)因素：預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量要關(guān)注的八個(gè)因素： 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 總量。總量。 消費(fèi)群體。消費(fèi)群體。 地理區(qū)域。時(shí)間周期。地理區(qū)域。時(shí)間周期。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2022-4-1510市場(chǎng)需求潛在量市場(chǎng)需求潛在量：在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，市在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最高限量。場(chǎng)需求所能達(dá)到的最高限量。 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)需求潛量Q Q1 1 市場(chǎng)銷(xiāo)售潛

9、量市場(chǎng)銷(xiāo)售潛量Q Q 市場(chǎng)最低點(diǎn)市場(chǎng)最低點(diǎn)Q Q0 0 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出 營(yíng)銷(xiāo)成本營(yíng)銷(xiāo)成本市場(chǎng)銷(xiāo)售潛在量市場(chǎng)銷(xiāo)售潛在量：是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某一類(lèi)產(chǎn)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某一類(lèi)產(chǎn) 品在市場(chǎng)上所能銷(xiāo)售的最高數(shù)量。品在市場(chǎng)上所能銷(xiāo)售的最高數(shù)量。2022-4-15112.2.市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)行業(yè)供應(yīng)能力預(yù)測(cè)。行業(yè)供應(yīng)能力預(yù)測(cè)。從事同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠從事同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家有多少、生產(chǎn)規(guī)模多大、成本高低、管家有多少、生產(chǎn)規(guī)模多大、成本高低、管理水平及技術(shù)狀況如何等。理水平及技術(shù)狀況如何等。本企業(yè)發(fā)展能力預(yù)測(cè)。本企業(yè)發(fā)展能力預(yù)測(cè)。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)條件、資源及能源供給、運(yùn)輸、人才、術(shù)條件、資源

10、及能源供給、運(yùn)輸、人才、資金來(lái)源等方面發(fā)展趨向的預(yù)測(cè)。資金來(lái)源等方面發(fā)展趨向的預(yù)測(cè)。服務(wù)能力的預(yù)測(cè)。服務(wù)能力的預(yù)測(cè)。客戶(hù)對(duì)服務(wù)的需求客戶(hù)對(duì)服務(wù)的需求, ,企業(yè)企業(yè)所能提供的售前、售中和售后服務(wù)的預(yù)測(cè)。所能提供的售前、售中和售后服務(wù)的預(yù)測(cè)。2022-4-15123.3.市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)市場(chǎng)物價(jià)總水平及發(fā)展趨向的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)物價(jià)總水平及發(fā)展趨向的預(yù)測(cè)。影響價(jià)格變化的主要因素。影響價(jià)格變化的主要因素。價(jià)格水平變化會(huì)對(duì)供需雙方發(fā)生的影響。價(jià)格水平變化會(huì)對(duì)供需雙方發(fā)生的影響。價(jià)格的變化對(duì)商品供需前景影響的特點(diǎn)價(jià)格的變化對(duì)商品供需前景影響的特點(diǎn)和規(guī)律。和規(guī)律。價(jià)格的漲落對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)移、商價(jià)格的

11、漲落對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)移、商 品供需構(gòu)成的影響及變化程度。品供需構(gòu)成的影響及變化程度。2022-4-1513二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序1.1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、制定規(guī)劃確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、制定規(guī)劃2.2.收集和分析預(yù)測(cè)資料收集和分析預(yù)測(cè)資料3.3.選定預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型選定預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型4.4.進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)5.5.驗(yàn)證預(yù)測(cè)結(jié)果驗(yàn)證預(yù)測(cè)結(jié)果2022-4-1514 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一、定性預(yù)測(cè)法一、定性預(yù)測(cè)法 定性預(yù)測(cè)法又稱(chēng)經(jīng)驗(yàn)判斷法。它根據(jù)個(gè)人定性預(yù)測(cè)法又稱(chēng)經(jīng)驗(yàn)判斷法。它根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和分析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和分析判斷能力，

12、對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出性質(zhì)和程度的判斷。來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出性質(zhì)和程度的判斷。購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法1.1.概念概念: :根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意向或接受程度根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意向或接受程度的調(diào)查，來(lái)推測(cè)有關(guān)變量的預(yù)測(cè)方法。的調(diào)查，來(lái)推測(cè)有關(guān)變量的預(yù)測(cè)方法。2.2.購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性條件：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性條件： 購(gòu)買(mǎi)者的意向是明確清晰的；購(gòu)買(mǎi)者的意向是明確清晰的； 購(gòu)買(mǎi)者的意向會(huì)轉(zhuǎn)化為具體的行為；購(gòu)買(mǎi)者的意向會(huì)轉(zhuǎn)化為具體的行為； 購(gòu)買(mǎi)者的意向表述是真實(shí)的。購(gòu)買(mǎi)者的意向表述是真實(shí)的。2022-4-1515銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法1.1.概念概念: :根據(jù)銷(xiāo)售

13、相關(guān)的人員對(duì)預(yù)測(cè)變量的獨(dú)根據(jù)銷(xiāo)售相關(guān)的人員對(duì)預(yù)測(cè)變量的獨(dú)立判斷，綜合得出預(yù)測(cè)變量值的預(yù)測(cè)方法。立判斷，綜合得出預(yù)測(cè)變量值的預(yù)測(cè)方法。2.2.銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法預(yù)測(cè)舉例：銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法預(yù)測(cè)舉例： 例例 某房地產(chǎn)公司經(jīng)理召集銷(xiāo)售人員召開(kāi)某房地產(chǎn)公司經(jīng)理召集銷(xiāo)售人員召開(kāi) 商品房銷(xiāo)售預(yù)測(cè)會(huì)，事前要求各人員在整商品房銷(xiāo)售預(yù)測(cè)會(huì)，事前要求各人員在整 理分析本部門(mén)有關(guān)資料、綜合經(jīng)營(yíng)情況的理分析本部門(mén)有關(guān)資料、綜合經(jīng)營(yíng)情況的 基礎(chǔ)上，首先各自獨(dú)立預(yù)測(cè)，各自提出的基礎(chǔ)上，首先各自獨(dú)立預(yù)測(cè)，各自提出的 預(yù)測(cè)值見(jiàn)下表。預(yù)測(cè)值見(jiàn)下表。2022-4-1516預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)量預(yù)測(cè)量（套）（套）主要依據(jù)主要依據(jù)牛經(jīng)理

14、牛經(jīng)理30003000本公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品房在市本公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品房在市場(chǎng)銷(xiāo)售中按正常幅度增加。場(chǎng)銷(xiāo)售中按正常幅度增加。朱經(jīng)理朱經(jīng)理31003100本公司商品房位置好，檔次較本公司商品房位置好，檔次較高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。余經(jīng)理余經(jīng)理29002900整個(gè)市場(chǎng)商品房投放量過(guò)大，整個(gè)市場(chǎng)商品房投放量過(guò)大，超過(guò)當(dāng)前需求。超過(guò)當(dāng)前需求。駱經(jīng)理駱經(jīng)理32003200本公司預(yù)售情況較好，有一批本公司預(yù)售情況較好，有一批已被訂購(gòu)，且勢(shì)頭不減。已被訂購(gòu)，且勢(shì)頭不減。馬經(jīng)理馬經(jīng)理28002800政府開(kāi)發(fā)大批解困房，其他公政府開(kāi)發(fā)大批解困房，其他公司采取抵押貸款方式促銷(xiāo)。司采取抵押貸款方式

15、促銷(xiāo)。2022-4-1517 然后，召開(kāi)會(huì)議采取集體討論方式，闡述各然后，召開(kāi)會(huì)議采取集體討論方式，闡述各自的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)根據(jù)，互相考查依據(jù)是否自的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)根據(jù)，互相考查依據(jù)是否充分并相互修正，最后形成最終結(jié)果。充分并相互修正，最后形成最終結(jié)果。 該公司在具體預(yù)測(cè)時(shí)，與會(huì)人員討論后形成該公司在具體預(yù)測(cè)時(shí)，與會(huì)人員討論后形成兩種基本結(jié)論：兩種基本結(jié)論： (1)(1)明年本公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)量為明年本公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)量為30003000套；套； (2)(2)明年本公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)量為明年本公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)量為29002900套。套。 最后，總經(jīng)理權(quán)衡利弊（通常情況采用投票最后，總經(jīng)理權(quán)衡利弊（通常情況采用投

16、票方式?jīng)Q定），認(rèn)為第一類(lèi)意見(jiàn)適當(dāng)，因此決定方式?jīng)Q定），認(rèn)為第一類(lèi)意見(jiàn)適當(dāng)，因此決定明年本公司銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值為明年本公司銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值為30003000套。套。2022-4-1518( (三三) )德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品? (專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法) )1.1.德?tīng)柗品ǖ母拍畹聽(tīng)柗品ǖ母拍? :是以匿名的方式，逐輪是以匿名的方式，逐輪征求一組專(zhuān)家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，最后由主征求一組專(zhuān)家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定預(yù)測(cè)值的方法。持者進(jìn)行綜合分析，確定預(yù)測(cè)值的方法。2.2.德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn): :匿名性。匿名性。 反饋性。反饋性。 量化性。量化性。 綜合性。綜合性。3.3.德?tīng)柗品ǖ念A(yù)測(cè)

17、程序德?tīng)柗品ǖ念A(yù)測(cè)程序: :(1)(1)準(zhǔn)備階段。成立預(yù)測(cè)工作小組；準(zhǔn)備階段。成立預(yù)測(cè)工作小組； 選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家。選擇和邀請(qǐng)專(zhuān)家。 制定征詢(xún)表。制定征詢(xún)表。(2)(2)征詢(xún)階段。征詢(xún)階段。(3)(3)預(yù)測(cè)結(jié)果的最終處理階段。預(yù)測(cè)結(jié)果的最終處理階段。2022-4-1519二、定量預(yù)測(cè)方法二、定量預(yù)測(cè)方法( (一一) )簡(jiǎn)單平均數(shù)法簡(jiǎn)單平均數(shù)法1.1.預(yù)測(cè)公式：某產(chǎn)品各時(shí)期的實(shí)際銷(xiāo)售額按預(yù)測(cè)公式：某產(chǎn)品各時(shí)期的實(shí)際銷(xiāo)售額按 時(shí)間順序排列分別為時(shí)間順序排列分別為Y Y1 1、Y Y2 2、Y Yn n。則。則 第第n+1n+1期的銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值為：期的銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值為： 式中式中: : 為為n+1n+1

18、期的預(yù)測(cè)值；期的預(yù)測(cè)值； n n為時(shí)間序列的資料期數(shù)；為時(shí)間序列的資料期數(shù)； Y Yi i為預(yù)測(cè)對(duì)象各時(shí)間期的實(shí)際銷(xiāo)售額。為預(yù)測(cè)對(duì)象各時(shí)間期的實(shí)際銷(xiāo)售額。nYnyyyyyinn32111ny2022-4-15202.2.應(yīng)用舉例：應(yīng)用舉例： 某企業(yè)某企業(yè)1 15 5月的銷(xiāo)售額見(jiàn)下表：月的銷(xiāo)售額見(jiàn)下表： 試預(yù)測(cè)試預(yù)測(cè)6 6月份的銷(xiāo)售額。月份的銷(xiāo)售額。 6 6月份的預(yù)測(cè)值月份的預(yù)測(cè)值=(10+16+14+12+18)/5=(10+16+14+12+18)/5 =14 =14（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）月份月份1 12 23 34 45 56 6銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額( (萬(wàn)元萬(wàn)元) )10101616141412121

19、818？2022-4-1521( (二二) )加權(quán)平均數(shù)法加權(quán)平均數(shù)法1.1.觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)公式。不同時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)公式。不同時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì) 預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展的影響程度是不同的。預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展的影響程度是不同的。 “近期影響大，遠(yuǎn)期影響小近期影響大，遠(yuǎn)期影響小”。 加權(quán)平均數(shù)的計(jì)算公式如下：加權(quán)平均數(shù)的計(jì)算公式如下： 式中：式中： 為為n+1n+1期的觀測(cè)值；期的觀測(cè)值； Y Yi i為為i i期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)值；期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)值； W Wi i為為Y Yi i期的權(quán)數(shù)。期的權(quán)數(shù)。iiinnnnWWYWWWWWYWYWYWYy3213322111NoImage2022-4-15222.2

20、.應(yīng)用舉例。應(yīng)用舉例。 某公司某公司1 1到到6 6月的實(shí)際銷(xiāo)售量如表：月的實(shí)際銷(xiāo)售量如表： 假設(shè)月份實(shí)際銷(xiāo)售量的加權(quán)數(shù)為，月假設(shè)月份實(shí)際銷(xiāo)售量的加權(quán)數(shù)為，月份為，月份為，其它月份均為份為，月份為，其它月份均為1 1。 試預(yù)測(cè)月份銷(xiāo)售量。試預(yù)測(cè)月份銷(xiāo)售量。按公式計(jì)算按公式計(jì)算7 7月份的預(yù)測(cè)值為：月份的預(yù)測(cè)值為： =5866.7=5866.7（m m2 2）月份月份1 12 23 34 45 56 6銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量(m(m2 2) )44004400500050004500450060006000 55005500 7000700011123414400150001450026000355004

21、70002022-4-1523( (三三) )移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法 即用靠近預(yù)測(cè)期的各期實(shí)際需求額的即用靠近預(yù)測(cè)期的各期實(shí)際需求額的 平均數(shù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)期的需求額。平均數(shù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)期的需求額。 隨著時(shí)間的推移，計(jì)算平均值所用的隨著時(shí)間的推移，計(jì)算平均值所用的 各個(gè)時(shí)期也是向后移動(dòng)的。各個(gè)時(shí)期也是向后移動(dòng)的。1.1.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的計(jì)算公式為：簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的計(jì)算公式為：n前n期需求總移動(dòng)量平均數(shù)2022-4-1524范例范例某公司某公司2003年年7至至12月的實(shí)際銷(xiāo)售量如下表。月的實(shí)際銷(xiāo)售量如下表。假定假定3個(gè)月移動(dòng)一次，試預(yù)測(cè)個(gè)月移動(dòng)一次，試預(yù)測(cè)2004年年1月銷(xiāo)售量。月銷(xiāo)售量。 將數(shù)據(jù)

22、代入公式的計(jì)算過(guò)程如下：將數(shù)據(jù)代入公式的計(jì)算過(guò)程如下： 2003.10.預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值=(6700+5500+6900)/3 =6400(m2) 2003.11.預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值=(5500+6900+7600)/3 =6700(m2) 2003.12.預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值=(6900+7600+7800)/3 =7400(m2) 2004.1. 預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值=(7600+7800+9300)/3 =8200(m2)月份月份7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月實(shí)際銷(xiāo)售量實(shí)際銷(xiāo)售量()670055006900760078009300平均預(yù)測(cè)數(shù)平均預(yù)測(cè)數(shù)()64006700740082002022-

23、4-15252 2加權(quán)移動(dòng)平均的計(jì)算公式為：加權(quán)移動(dòng)平均的計(jì)算公式為：【范例范例】已知某公司已知某公司1 1至至7 7月份的銷(xiāo)售量如下表。月份的銷(xiāo)售量如下表。求求8 8月份的趨勢(shì)預(yù)測(cè)值。月份的趨勢(shì)預(yù)測(cè)值。權(quán)數(shù)期權(quán)數(shù)第期實(shí)際數(shù)第加權(quán)移動(dòng)平均數(shù))()(nn月份月份12345678銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量(套套)1600 1700 1600 1800 2000 1800 1900 ？2022-4-1526預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)值=1800+67=1800+672=1934(2=1934(套套) )月月份份實(shí)際銷(xiāo)售實(shí)際銷(xiāo)售量量( (套套) )三期三期平均數(shù)平均數(shù)變動(dòng)值變動(dòng)值三項(xiàng)三項(xiàng)平均數(shù)平均數(shù)趨勢(shì)值趨勢(shì)值1 11600160

24、02 217001700163316333 3160016001700170067674 4180018001800180010010078785 52000200018671867676767676 6180018001900190033337 7190019008 8193419342022-4-1527( (四四) )線性趨勢(shì)外推法線性趨勢(shì)外推法1.1.線性趨勢(shì)外推法的原理線性趨勢(shì)外推法的原理 線性趨勢(shì)方程為：線性趨勢(shì)方程為： 式中：式中： 為預(yù)測(cè)的變量值（稱(chēng)為因變量）；為預(yù)測(cè)的變量值（稱(chēng)為因變量）； x x為自變量；為自變量；a a、b b為待定系數(shù)。為待定系數(shù)。 a a、b b由下式

25、求得：由下式求得： y=na + bxy=na + bx xy=ax + bx xy=ax + bx2 2 或或: : , , 式中：式中：y y為因變量實(shí)際值，為因變量實(shí)際值， 為自變量的平均數(shù)；為自變量的平均數(shù)； 為因變量實(shí)際值的平均數(shù)。為因變量實(shí)際值的平均數(shù)。y 22 xnxyxnxybbyaxybxay2022-4-15282.2.應(yīng)用舉例應(yīng)用舉例 某市某市1999199920052005年歷年的人口總量見(jiàn)下年歷年的人口總量見(jiàn)下 表。運(yùn)用直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)該市表。運(yùn)用直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)該市20062006和和20102010年年 的人口總量。的人口總量。 某市歷年人口總量表（萬(wàn)人）某市歷年人口總量

26、表（萬(wàn)人） 把時(shí)間轉(zhuǎn)化成更簡(jiǎn)單的數(shù)后計(jì)算。即，把時(shí)間轉(zhuǎn)化成更簡(jiǎn)單的數(shù)后計(jì)算。即， 指定指定19991999年為年為1 1，20002000年為年為2 2， ，等等。，等等。年份年份1999 200020012002200320042005人口人口747980901051421222022-4-1529 線性趨勢(shì)外推法相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果為：線性趨勢(shì)外推法相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果為： n=7,x=28,y=692,xn=7,x=28,y=692,x2 2=140,xy=3063=140,xy=3063 將之代入方程：將之代入方程： y=na+bxy=na+bx xy=ax+bx xy=ax+bx2 2 有：

27、有：692=7a+28b692=7a+28b，3063=28a+140b3063=28a+140b 解之得：解之得：a=56.7a=56.7，b=10.54b=10.54 因此，線性趨勢(shì)方程為因此，線性趨勢(shì)方程為: : 2006 2006年的人口總量年的人口總量=56.70+10.54=56.70+10.548141(8141(萬(wàn)人萬(wàn)人) ) 2010 2010年的人口總量年的人口總量=56.70+10.54=56.70+10.5412152(12152(萬(wàn)人萬(wàn)人) ) xy54.1070.562022-4-1530 作業(yè)作業(yè) 1. 1. 某企業(yè)銷(xiāo)售額如下表，試用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)某企業(yè)銷(xiāo)售額如下

28、表，試用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)20062006年和年和20072007年的銷(xiāo)售額。年的銷(xiāo)售額。( (單位單位: :萬(wàn)元萬(wàn)元) ) 2.2.某公司促銷(xiāo)費(fèi)用和銷(xiāo)售額資料如下表，如果某公司促銷(xiāo)費(fèi)用和銷(xiāo)售額資料如下表，如果20062006年的促銷(xiāo)費(fèi)比上年（年的促銷(xiāo)費(fèi)比上年（20052005年）少年）少2020，那么，那么該公司的銷(xiāo)售額可能是多少？該公司的銷(xiāo)售額可能是多少？年份年份2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額380410400430460?年度年度20012002200320042005廣告費(fèi)（萬(wàn)元）廣告費(fèi)（萬(wàn)元）10008002000500010000銷(xiāo)售額

29、（億元）銷(xiāo)售額（億元）1.22.03.45.06.92022-4-1531第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市是指處于第二、第三位次，且向市場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者位的企業(yè)。位的企業(yè)。2022-4-1532一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)33類(lèi)類(lèi) 產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。 價(jià)格低廉。價(jià)格低廉。 服務(wù)優(yōu)良。服務(wù)優(yōu)良。 2.2.挑戰(zhàn)對(duì)象挑戰(zhàn)對(duì)象33類(lèi)類(lèi) 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。 攻擊實(shí)力相當(dāng)者。攻擊實(shí)力相當(dāng)者。 攻擊小規(guī)模或?qū)嵙^弱者。攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者

30、。2022-4-1533二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略55種種 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。ChaChaChaCha進(jìn)進(jìn)攻谷哥搜索的弱點(diǎn)攻谷哥搜索的弱點(diǎn)人類(lèi)智能及其推人類(lèi)智能及其推理和聯(lián)系上下句語(yǔ)境的能力理和聯(lián)系上下句語(yǔ)境的能力 包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 美國(guó)升陽(yáng)美國(guó)升陽(yáng)科技公司允許所有公司和使用者安裝科技公司允許所有公司和使用者安裝使用使用JavaJava軟件，以對(duì)抗微軟公司軟件，以對(duì)抗微軟公司

31、2022-4-1534迂回進(jìn)攻。迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、 無(wú)關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策無(wú)關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。略。 百事可樂(lè)推出瓶裝水、橘汁果百事可樂(lè)推出瓶裝水、橘汁果樂(lè)，收購(gòu)桂格燕麥公司的佳得樂(lè)運(yùn)樂(lè)，收購(gòu)桂格燕麥公司的佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料動(dòng)飲料 游擊進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 消毒殺菌鹽對(duì)化學(xué)消毒殺菌鹽對(duì)化學(xué)類(lèi)殺菌消毒洗滌用品的攻擊類(lèi)殺菌消毒洗滌用品的攻擊 2022-4-1535第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨市場(chǎng)跟隨( (模仿模仿) )者戰(zhàn)略者戰(zhàn)略33種種 市場(chǎng)跟隨者

32、市場(chǎng)跟隨者 是指自覺(jué)跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面是指自覺(jué)跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。的企業(yè)。注意區(qū)分：注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者偽造者、克隆者、模仿者和改良者。和改良者。 在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場(chǎng)跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。2022-4-1536四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式44種種 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。 自信。輕視。條件限制。自信。輕視。條件限制。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。 對(duì)某些方面對(duì)某些方面( (如價(jià)格、廣告如價(jià)格、廣告) )競(jìng)爭(zhēng)快速反擊。競(jìng)爭(zhēng)快速反擊。強(qiáng)勁強(qiáng)勁

33、( (兇猛兇猛) )型競(jìng)爭(zhēng)者。型競(jìng)爭(zhēng)者。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 是否反擊、如何及何時(shí)反擊等具有不確定性。是否反擊、如何及何時(shí)反擊等具有不確定性。2022-4-1537市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)投入到目標(biāo)市場(chǎng)。有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)投入到目標(biāo)市場(chǎng)。 有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。 有利于企業(yè)增強(qiáng)活力，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于企業(yè)增強(qiáng)活力，提高經(jīng)濟(jì)效益。2022-4-1538第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、三種可供選

34、擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、三種可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足所有以一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市市 場(chǎng)場(chǎng) 例例 一次性鞋套、嬰兒用品一次性鞋套、嬰兒用品2022-4-1539 設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場(chǎng)組合設(shè)計(jì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場(chǎng)組合策略分別滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者策略分別滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者-各個(gè)分各個(gè)分市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)的需求。(2)(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A A市場(chǎng)市場(chǎng) A A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B B市場(chǎng)市場(chǎng) B B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C C市場(chǎng)市場(chǎng) C C 例例 成年人服裝成年人服裝( (