開(kāi)封中亨花園定位策劃方案

1、項(xiàng)目定位策劃方案1前言11項(xiàng)目背景2002年6月，開(kāi)封中亨房地產(chǎn)公司擬開(kāi)始啟動(dòng)“中亨花園項(xiàng)目”（暫名）開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目用地為原“水上樂(lè)園”，占地38畝，周邊市政配套完善，具備開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)條件。該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和建設(shè)是中亨企業(yè)在住宅開(kāi)發(fā)上的重要舉措，對(duì)企業(yè)、對(duì)開(kāi)封市房地產(chǎn)業(yè)，都具有重大意義。香港匯海集團(tuán)萃辰企業(yè)管理顧問(wèn)公司于2002年6月接受中亨公司委托，對(duì)該項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱(chēng)本案）進(jìn)行全程營(yíng)銷(xiāo)策劃和代理銷(xiāo)售工作，預(yù)定于2002年8月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。12工作目標(biāo) 本報(bào)告的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)開(kāi)封市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的分析及發(fā)展預(yù)測(cè)，在開(kāi)封市階段房地產(chǎn)市場(chǎng)尋找本案的最佳定位和利潤(rùn)、品牌效益方案，通過(guò)整合，使之在規(guī)劃、建筑、環(huán)境、物業(yè)管理等

2、設(shè)計(jì)中有效表現(xiàn)出來(lái)，在推廣和銷(xiāo)售階段有效展示形象，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和品牌效益目標(biāo)，為本案的良好運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2開(kāi)封市城市概況21自然條件22歷史沿革23現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)3開(kāi)封市社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況綜述4區(qū)位條件對(duì)項(xiàng)目的影響和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)條件分析 開(kāi)封作為“七朝古都”，中原故地，現(xiàn)在的中心城區(qū)保護(hù)遺址多，古都文化建筑多，商業(yè)區(qū)、生活區(qū)、旅游區(qū)布局不盡合理，加之人口密度大，實(shí)際上中心城區(qū)的生活環(huán)境并不理想，本案位于開(kāi)封市城市西部的開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，是未來(lái)新城區(qū)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)方向，目前，本案區(qū)位基礎(chǔ)條件如下：A區(qū)域規(guī)劃、道路、水、電、氣等基礎(chǔ)設(shè)施配套考慮的較為長(zhǎng)遠(yuǎn)，初具現(xiàn)代都市的區(qū)域形象，周邊的市政廣場(chǎng)、公園、建筑檔次等使

3、得區(qū)域具備一定的層次；B本案地塊北側(cè)的“富辰溫泉花園”及南側(cè)的“榮欣花園”、“康禧苑”等住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，將金明廣場(chǎng)周邊的土地開(kāi)發(fā)氣氛帶動(dòng)起來(lái)，為本案進(jìn)行了較好的區(qū)位市場(chǎng)形象鋪墊；C市政生活配套方面，本案地塊周邊：道路寬闊暢通，附近有四路公共汽車(chē)，文教文化（文化區(qū)基礎(chǔ)條件）：金明小學(xué)、中學(xué)，天成學(xué)校，開(kāi)封大學(xué)，河南大學(xué)新校區(qū)，中原書(shū)城，農(nóng)業(yè)銀行，生活配套：無(wú)大型購(gòu)物超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、醫(yī)院等。 從以上條件來(lái)看，區(qū)位的地理與市場(chǎng)條件相對(duì)有一定的基礎(chǔ)，具備做品質(zhì)物業(yè)的要求，可以在相關(guān)條件與細(xì)節(jié)上進(jìn)行提煉提升，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中充分揚(yáng)優(yōu)，細(xì)節(jié)考慮周全，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中將項(xiàng)目不足進(jìn)行淡化、弱化，提出補(bǔ)救措施方案。5項(xiàng)

4、目市場(chǎng)研究51開(kāi)封市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)通過(guò)對(duì)開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，不難看到，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件，開(kāi)封市現(xiàn)階段處于低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀態(tài)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)使得購(gòu)買(mǎi)力普遍較低，購(gòu)買(mǎi)力不足使市場(chǎng)消費(fèi)信心與預(yù)支消費(fèi)信心缺乏，因此直接導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大，開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)與產(chǎn)品定位時(shí)就加強(qiáng)項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，做最保險(xiǎn)的也就是需求量最大的客戶群，所以，多層普通經(jīng)濟(jì)適用房與帶升級(jí)色彩的康居房在現(xiàn)階段開(kāi)封市房地產(chǎn)市場(chǎng)是主流產(chǎn)品，同時(shí)，商品房?jī)r(jià)格較低，利潤(rùn)空間較小。52消費(fèi)形態(tài)特征基于開(kāi)封市的區(qū)域文化基礎(chǔ)條件與經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，目前階段具備以下特點(diǎn)：ABCDE53市場(chǎng)潛力分析54主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6項(xiàng)目定位

5、61項(xiàng)目SWOT分析62項(xiàng)目發(fā)展定位621市場(chǎng)輻射區(qū)域定位622目標(biāo)客戶群定位623形象定位624產(chǎn)品定位7項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略及執(zhí)行方案項(xiàng)目推廣及銷(xiāo)售策劃執(zhí)行方案1項(xiàng)目推廣策略11項(xiàng)目主題形象推廣策略12整合傳播推廣策略13推廣主線策略131報(bào)紙推廣策略132公關(guān)活動(dòng)推廣策略133戶外廣告推廣策略14造勢(shì)方案15推廣費(fèi)用分配比例151費(fèi)用分配原則152報(bào)紙、媒體廣告費(fèi)用比例153戶外廣告費(fèi)用154案場(chǎng)包裝費(fèi)用155公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用156推廣費(fèi)用的階段性分配16開(kāi)盤(pán)前推廣費(fèi)用總預(yù)算2項(xiàng)目推廣執(zhí)行方案21推廣策略的階段劃分211形象導(dǎo)入階段212強(qiáng)化力推階段213效果持續(xù)階段22各項(xiàng)推廣活動(dòng)計(jì)劃安排3推廣工作安排表31推廣計(jì)劃安排表32開(kāi)盤(pán)前推廣計(jì)劃執(zhí)行倒計(jì)時(shí)表銷(xiāo)售執(zhí)行方案1整合營(yíng)銷(xiāo)策略11銷(xiāo)售各階段策略12銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格策略2VI識(shí)別系統(tǒng)21VI系統(tǒng)導(dǎo)入22案場(chǎng)包裝221工地包裝222銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝223樣板區(qū)域包裝224現(xiàn)場(chǎng)輔助系統(tǒng)3銷(xiāo)售執(zhí)行方案31銷(xiāo)售活動(dòng)管理工具311銷(xiāo)售宣傳資料312銷(xiāo)售展示資料313銷(xiāo)售檔案管理工具314銷(xiāo)售監(jiān)控分析工具315銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)辦公工具32銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物321銷(xiāo)講資料322銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)接待流程323現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售技巧324銷(xiāo)售計(jì)算分析325相關(guān)銷(xiāo)售表格的填寫(xiě)