促銷策略設計教材

1、第六章 促銷策略設計學習目的和要求 1、掌握促銷調查的程序和方法，以及調查、掌握促銷調查的程序和方法，以及調查內容，了解促銷調查報告的撰寫要求和基內容，了解促銷調查報告的撰寫要求和基本結構本結構 2、掌握徐曉組合，競爭戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周、掌握徐曉組合，競爭戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期與促銷戰(zhàn)略的重要關系期與促銷戰(zhàn)略的重要關系 3、掌握促銷活動策劃的實施程序、掌握促銷活動策劃的實施程序 4、掌握促銷策劃書的寫作要求及主要項目、掌握促銷策劃書的寫作要求及主要項目內容內容引言 周密有效的促銷策劃工作是企業(yè)成功實施促銷策略的重要前提。 1.促銷策劃成效對于廠商的營銷和生產(chǎn)經(jīng)營活動都是極大的促進，同時也發(fā)展了企業(yè)文

2、化和企業(yè)形象 2.促銷策劃促使各項促銷管理工作健康有序發(fā)展，使促銷管理工作有重點、出成效 3.促銷策劃能減少不必要的費用支出，使促銷活動的投入更加有效。 促銷策劃是在市場目標導向下使促銷與多促銷策劃是在市場目標導向下使促銷與多種市場工具實現(xiàn)良好交互作用的種市場工具實現(xiàn)良好交互作用的策略設計策略設計、策略評價策略評價、策略控制策略控制過程；同時也追求過程；同時也追求投入效益最大化，并通過提供一些臨時性投入效益最大化，并通過提供一些臨時性的附加利益來進一步實現(xiàn)對消費者、中間的附加利益來進一步實現(xiàn)對消費者、中間商或企業(yè)銷售人員的實質性影響的策略規(guī)商或企業(yè)銷售人員的實質性影響的策略規(guī)劃活動。劃活動。

3、促銷策略設計首先需要進行有針對性的市促銷策略設計首先需要進行有針對性的市場調研，并結合企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略進行場調研，并結合企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略進行促銷戰(zhàn)略研究。再按照一定的策劃步驟形促銷戰(zhàn)略研究。再按照一定的策劃步驟形成可行的促銷活動策劃方案，最后通過明成可行的促銷活動策劃方案，最后通過明確、規(guī)范的促銷策劃書將促銷活動策略方確、規(guī)范的促銷策劃書將促銷活動策略方案表達出來，保證促銷策略設計有章可循案表達出來，保證促銷策略設計有章可循第一節(jié) 促銷調查 促銷調查是影響企業(yè)促銷活動的有關資料進行收促銷調查是影響企業(yè)促銷活動的有關資料進行收集和整理，分析企業(yè)促銷的外部環(huán)境和內部狀況，集和整理，分析企業(yè)促銷

4、的外部環(huán)境和內部狀況，為企業(yè)的促銷決策提供依據(jù)，促銷策略設計的重為企業(yè)的促銷決策提供依據(jù)，促銷策略設計的重要基礎工作。要基礎工作。 調查內容：調查內容： 市場當前狀況，分析市場需求和競爭態(tài)勢，尋找市場當前狀況，分析市場需求和競爭態(tài)勢，尋找企業(yè)面臨的機會和威脅；目標消費者的需求、動企業(yè)面臨的機會和威脅；目標消費者的需求、動機和購買行為，顧客對各種促銷活動的反應；調機和購買行為，顧客對各種促銷活動的反應；調查符合產(chǎn)品特性的各種促銷方法和促銷媒介的適查符合產(chǎn)品特性的各種促銷方法和促銷媒介的適用性；調查企業(yè)的營銷能力、營銷現(xiàn)狀、現(xiàn)有資用性；調查企業(yè)的營銷能力、營銷現(xiàn)狀、現(xiàn)有資源狀況；逐步通過市場分析形

5、成市場預測。源狀況；逐步通過市場分析形成市場預測。第一節(jié) 促銷調查 促銷調查的程序和方法促銷調查的程序和方法 一、調查程序一、調查程序 1.準備階段：分析問題所在及問題焦點，明確調準備階段：分析問題所在及問題焦點，明確調查問題，確定調查目的，設定調查假設查問題，確定調查目的，設定調查假設 2.制定計劃階段：制定調查計劃，確定調查方法，制定計劃階段：制定調查計劃，確定調查方法，設計抽樣計劃，訓練訪問員，進行試調查設計抽樣計劃，訓練訪問員，進行試調查 3.正式執(zhí)行階段：設計調查問卷，實施調查，收正式執(zhí)行階段：設計調查問卷，實施調查，收集信息，控制進度，控制調查質量集信息，控制進度，控制調查質量 4

6、.結果處理階段：資料整理，資料統(tǒng)計分析，結果處理階段：資料整理，資料統(tǒng)計分析，解釋資料間相互關系解釋資料間相互關系 5.補充調查階段：對未收集到的信息進行補補充調查階段：對未收集到的信息進行補充調查充調查 6.撰寫調查報告階段：撰寫促銷調查報告，撰寫調查報告階段：撰寫促銷調查報告，提出結論與建議提出結論與建議 二、調查方法二、調查方法 1、資料來源：原始資料、二手資料、資料來源：原始資料、二手資料 通常先收集二手資料以判斷問題是否已經(jīng)解決或通常先收集二手資料以判斷問題是否已經(jīng)解決或了解解決的程度。包括企業(yè)銷售記錄、財務報告、了解解決的程度。包括企業(yè)銷售記錄、財務報告、市場研究報告在內的內部資料

7、；政府出版物、期市場研究報告在內的內部資料；政府出版物、期刊、書籍、商業(yè)性資料在內的外部資料。然后為刊、書籍、商業(yè)性資料在內的外部資料。然后為達到當前特定目的通過實地調查獲取原始資料，達到當前特定目的通過實地調查獲取原始資料，了解人們對產(chǎn)品或服務的大致看法，確定調查方了解人們對產(chǎn)品或服務的大致看法，確定調查方法設計抽樣計劃，進行大規(guī)模的實地調查法設計抽樣計劃，進行大規(guī)模的實地調查 2、調查方法、調查方法 1.觀察法：通過觀察和記錄要調查的對象與背景來收集觀察法：通過觀察和記錄要調查的對象與背景來收集最新的原始資料最新的原始資料 2.小組座談：多人共同討論某種產(chǎn)品或服務，某個組織小組座談：多人共

8、同討論某種產(chǎn)品或服務，某個組織或其它市場營銷話題，揭示深層的感覺和想法，供調研或其它市場營銷話題，揭示深層的感覺和想法，供調研人員研究顧客的認識、態(tài)度、行為特征。人員研究顧客的認識、態(tài)度、行為特征。 3.問卷調查：利用有明確調研目的和內容，恰當?shù)膯栴}問卷調查：利用有明確調研目的和內容，恰當?shù)膯栴}數(shù)量和語言措辭的問卷來交接人們的認識、看法、喜好、數(shù)量和語言措辭的問卷來交接人們的認識、看法、喜好、滿意程度滿意程度 4.實驗法：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀實驗法：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結果與實驗方案中的變量具有一定的相關性。察到的結果與實驗方案中的變量具有一定的相關性

9、。三、促銷調查內容 外部調查外部調查 1、促銷環(huán)境調查、促銷環(huán)境調查 2、市場流通調查、市場流通調查 3、競爭對手調查、競爭對手調查 4、客戶調查、客戶調查 5、消費者調查、消費者調查 6、其他專項調查、其他專項調查 內部調查內部調查 1、營銷能力調查、營銷能力調查 2、營銷實務調查、營銷實務調查 3、財務能力調查、財務能力調查 4、企業(yè)管理能力調查、企業(yè)管理能力調查促銷可行性分析 促銷可行性分析主要是分析相關利益者的態(tài)度分析促銷可行性分析主要是分析相關利益者的態(tài)度分析 1、政府可接受程度分析、政府可接受程度分析 2、公眾可接受性分析、公眾可接受性分析 3、消費者可接受性分析、消費者可接受性分

10、析 4、競爭者反應分析、競爭者反應分析 5、媒體可接受性分析、媒體可接受性分析 6、中介商可接受分析、中介商可接受分析 7、企業(yè)自身可接受性分析、企業(yè)自身可接受性分析 1、政府可接受程度分析：法律規(guī)范、政府相關、政府可接受程度分析：法律規(guī)范、政府相關政策的可行性，政府管理部門對促銷活動支持的政策的可行性，政府管理部門對促銷活動支持的可能性，促銷活動與政府期望或熱點的相關性可能性，促銷活動與政府期望或熱點的相關性 2、公眾可接受性分析：社會文化、宗教文化、公眾可接受性分析：社會文化、宗教文化、地理和民族文化、價值觀和社會道德規(guī)范對促銷地理和民族文化、價值觀和社會道德規(guī)范對促銷活動的可接受程度等活

11、動的可接受程度等 3、消費者可接受性分析：消費者對促銷活動的、消費者可接受性分析：消費者對促銷活動的普遍認知度、消費者的感覺和聯(lián)想、消費者的反普遍認知度、消費者的感覺和聯(lián)想、消費者的反應和其對企業(yè)期望的差異應和其對企業(yè)期望的差異 4、競爭者反應分析：競爭者目前營銷政策對促、競爭者反應分析：競爭者目前營銷政策對促銷活動的正反作用，促銷活動對競爭者的影響，銷活動的正反作用，促銷活動對競爭者的影響，競爭者的態(tài)度，競爭者可能實施的對策等競爭者的態(tài)度，競爭者可能實施的對策等 5、媒體可接受性分析：新聞界對促銷活動支持、媒體可接受性分析：新聞界對促銷活動支持的可能性和態(tài)度，廣告策劃者對促銷活動支持的的可能

12、性和態(tài)度，廣告策劃者對促銷活動支持的可能性及態(tài)度可能性及態(tài)度 6、中介商可接受分析：經(jīng)銷商、零售商對促銷、中介商可接受分析：經(jīng)銷商、零售商對促銷活動支持的可能性及態(tài)度等活動支持的可能性及態(tài)度等 7、企業(yè)自身可接受性分析：企業(yè)管理部門和全、企業(yè)自身可接受性分析：企業(yè)管理部門和全體員工的態(tài)度和決心，企業(yè)管理、監(jiān)控、策劃、體員工的態(tài)度和決心，企業(yè)管理、監(jiān)控、策劃、執(zhí)行能力能否勝任促銷活動要求，企業(yè)經(jīng)濟實力、執(zhí)行能力能否勝任促銷活動要求，企業(yè)經(jīng)濟實力、現(xiàn)金流供應、原材料供應、生產(chǎn)能力、儲運能力、現(xiàn)金流供應、原材料供應、生產(chǎn)能力、儲運能力、風險承擔能力能否和促銷活動配套，銷售人員受風險承擔能力能否和促銷

13、活動配套，銷售人員受到激勵的大小和態(tài)度等到激勵的大小和態(tài)度等四、促銷調查報告 撰寫原則撰寫原則 1、完整性、完整性 2、準確性、準確性 3、簡潔性、簡潔性 調查報告的基本結構要求調查報告的基本結構要求 1、報告前段應寫明寫給誰、為何目的、采用何種方法、報告前段應寫明寫給誰、為何目的、采用何種方法 2、較長的報告在正文前應有摘要，報告正文應涉及調、較長的報告在正文前應有摘要，報告正文應涉及調查的各個層面并配以圖標說明查的各個層面并配以圖標說明 3、相關的證明資料應放在報告的附件部分、相關的證明資料應放在報告的附件部分第二節(jié) 促銷戰(zhàn)略研究 一、促銷組合研究 促銷組合是指為達到特定的營銷目的靈活運用

14、廣告、人員促銷、公共關系、銷售促進等促銷工具。 企業(yè)要實現(xiàn)營銷目標必須從市場環(huán)境出發(fā)根據(jù)企業(yè)自身資源條件，綜合運用各種促銷工具，形成統(tǒng)一的配套的促銷策略，進行組合促銷。 1、廣義促銷組合 各種促銷工具的主要功能代表影響力強代表影響力強代表影響力一般代表影響力一般代表影響力弱代表影響力弱促銷促銷工具工具 功功 能能知名度知名度試用試用重復購買重復購買 忠誠度忠誠度品牌轉換品牌轉換增加購買量增加購買量提升形象提升形象廣告廣告公共關系公共關系人員推銷人員推銷銷售促進銷售促進 1、廣告是采用商業(yè)宣傳手段營造良好的銷售環(huán)境，廣告在建立知名度和提升企業(yè)形象方面效果要強 2、公共關系可利用媒體推廣知名度，其

15、信息是非商業(yè)性容易形成顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，在形象建設方面易于被顧客接受。但整體效果是漸進的 3、人員推銷在促進顧客試用、重復購買與建立忠誠度方面尤為有利，但在提升產(chǎn)品知名度方面很難在短期內獲得迅速推廣效果 4、銷售促進其效果和其能夠提供的附加利益相關，難以提升品牌形象和建立品牌忠誠。但是在促進顧客試用新產(chǎn)品、提醒現(xiàn)有顧客重復購買、促使其它產(chǎn)品消費者嘗試品牌轉換、提前購買、增加購買量方面有著很好的效果 2、不同屬性產(chǎn)品的促銷組合 產(chǎn)品的屬性不同所使用的促銷組合也不同 易耗消費品 耐用消費品 工業(yè)品廣告廣告銷售促進銷售促進公共關系公共關系人員推銷人員推銷公共關系公共關系銷售促進銷售促進人員推銷

16、人員推銷廣告廣告廣告廣告銷售促進銷售促進公共關系公共關系人員推銷人員推銷促銷工具在不同屬性產(chǎn)品中的相對重要性促銷工具在不同屬性產(chǎn)品中的相對重要性 3、幾種重要的促銷組合 不同企業(yè)因其所處市場環(huán)境的不同，以及自身擁有的資源不同，其所使用的促銷組合應該也有很大的不同。 1）廣告、人員組合 以大眾媒體為載體的廣告和以銷售人員為主體的推銷行為組合而成的促銷組合策略 廣告的作用是讓更多的社會公眾知曉產(chǎn)品拼派，了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息；人員推銷的作用是通過人際傳播方式，借助雙向溝通找到社會公眾的真正用戶，并使其產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)購買行為 2）銷售促進、廣告組合 以銷售促進為主、廣告為輔的促銷組合策略，目的是以

17、廣告配合銷售促進活動 銷售促進運用多種激勵方法刺激顧客，迅速激發(fā)顧客的購買行為，促使其快買多買 集中的大面積的廣告在市場上產(chǎn)生協(xié)同的傳播作用，從而達到降低促銷總成本，減少中間商壓力，提高促銷效果的目的 3）廣告、銷售促進、人員推銷組合 沒有切實可行的銷售促進策略設計，人員推銷就是不系統(tǒng)的，空泛的和低層次的推銷行為；沒有廣告的作用，再好的銷售促進策略、再強的人員推銷多同樣不能發(fā)揮良好的作用 4）廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系組合 四大促銷工具結合而成的整體促銷組合策略。多采用公共關系工具是以長期利益為切入點，以樹立企業(yè)形象擴大企業(yè)知名度和美譽度為目的的公共宣傳，有利于企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。 整

18、體促銷組合能產(chǎn)生全方位的協(xié)同效果，使企業(yè)在激烈的市場競爭中為自己締造一個天然屏障，以分散和抵消競爭對手的影響 5）推拉組合 需求 推動戰(zhàn)略 企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，再依次把產(chǎn)品推銷給零售商、消費者，以此產(chǎn)生推動效應廠商廠商營銷活動營銷活動 中間商中間商營銷活動營銷活動消費者消費者 拉引戰(zhàn)略 營銷活動 拉引戰(zhàn)略要求更多地使用廣告、公共關系和消費者促銷，激發(fā)顧客的購買欲望。顧客向零售商要求購買某一產(chǎn)品，依次向經(jīng)銷商、企業(yè)廠商要求購買這一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生拉動效應廠商廠商需求需求中間商中間商需求需求消費者消費者第二節(jié) 促銷戰(zhàn)略研究 二、競爭戰(zhàn)略研究 根據(jù)企業(yè)在某一目標市場所處的地位強弱可以分

19、為強勢企業(yè)和弱勢企業(yè)。處于不同地位的企業(yè)對待促銷有不同的態(tài)度。 不同的態(tài)度在很大程度上決定其在什么時間、針對誰進行促銷、在哪里促銷、采用什么方法和媒介、刺激的強度有多大、以及安排什么樣的預算和節(jié)奏進行促銷 一）強勢企業(yè)促銷一）強勢企業(yè)促銷 強勢企業(yè)往往不再進行市場的擴大活動而是把重點放在強勢企業(yè)往往不再進行市場的擴大活動而是把重點放在維持現(xiàn)狀。主要是采取著眼于長期效果的促銷方法而非維持現(xiàn)狀。主要是采取著眼于長期效果的促銷方法而非短期效果的即效促銷方法。短期效果的即效促銷方法。 強勢企業(yè)對消費者促銷活動強勢企業(yè)對消費者促銷活動以建立和提升企業(yè)品牌形象以建立和提升企業(yè)品牌形象為主要目標，舉辦各種公

20、益贊助、游戲競賽、會員制活為主要目標，舉辦各種公益贊助、游戲競賽、會員制活動比較有效動比較有效 強勢企業(yè)對中間商促銷活動強勢企業(yè)對中間商促銷活動一方面以建立不易被同行業(yè)一方面以建立不易被同行業(yè)競爭對手侵入的排他性體制為目標，如培訓、旅游、考競爭對手侵入的排他性體制為目標，如培訓、旅游、考察等非有形性物品獎勵，制定具有控制性的折扣政策，察等非有形性物品獎勵，制定具有控制性的折扣政策，對中間商從業(yè)人員進行教育，定期發(fā)送企業(yè)內部刊物；對中間商從業(yè)人員進行教育，定期發(fā)送企業(yè)內部刊物；另一方面有計劃有步驟地物色和選拔后備經(jīng)銷商，開展另一方面有計劃有步驟地物色和選拔后備經(jīng)銷商，開展銷售競賽，以建立良性的經(jīng)

21、銷商競爭機制，防止現(xiàn)有經(jīng)銷售競賽，以建立良性的經(jīng)銷商競爭機制，防止現(xiàn)有經(jīng)銷商發(fā)展擴大后反過來制約企業(yè)銷商發(fā)展擴大后反過來制約企業(yè) 強勢企業(yè)對內部銷售人員促銷活動強勢企業(yè)對內部銷售人員促銷活動則以積累和培養(yǎng)符合則以積累和培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質人才為主要目的，將促銷重點放企業(yè)發(fā)展要求的高素質人才為主要目的，將促銷重點放在對銷售員的培訓上在對銷售員的培訓上 二）弱勢企業(yè)促銷 受實力限制，弱勢企業(yè)負擔不起廣告費用從而采用人員推銷和銷售促進等促銷手段，促銷重點放在短期銷售目標的實現(xiàn)上 弱勢企業(yè)對消費者促銷可采取幫助企業(yè)實現(xiàn)短期目標擴大市場份額的方法，如折扣、免費使用、有獎銷售等，同時加強大眾媒體和

22、售點廣告的配合以收到良好的效果 弱勢企業(yè)對中間商促銷目的是激勵經(jīng)銷商進貨建立其信心?？刹扇‰S貨贈送、銷售獎勵、免費使用、補貼、銷售會議等方法 弱勢企業(yè)對企業(yè)內部銷售人員促銷目的是鼓舞員工士氣，增強員工信心。促銷重點在實施具有激勵作用的薪酬制度和對銷售人員的教育和培訓第二節(jié) 促銷戰(zhàn)略研究 三、產(chǎn)品生命周期研究 一）導入期促銷 1、市場狀況 2、銷售利潤 3、營銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 針對企業(yè)銷售人員：建立銷售人員激勵機制，在企業(yè)內開展宣傳和教育活動，制作促銷參考手冊，準備促銷工具，開展銷售競賽 針對中間商：提供從業(yè)人員教育培訓，委托銷售人員和中間商共同舉辦推動消費的活動 ，運用售點廣告現(xiàn)場展示等方

23、法激勵經(jīng)銷商和顧客購買意愿；還可以運用階段性專項獎勵 針對消費者：以激勵消費者試用為目的的促銷活動，配合分發(fā)免費樣品的抽樣調查，大型公關活動，新產(chǎn)品試用報告和各種直郵信函廣告的方式 二）成長期促銷 1、市場狀況 2、銷售利潤 3、營銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 針對企業(yè)銷售人員：以銷售競賽等促銷方式來鼓舞，開展多種形式的培訓強化銷售人員的營銷專業(yè)知識和銷售實踐方法 針對中間商：采用進貨折扣方式增加中間商采購量，促成其優(yōu)先訂購，擠占其資金和庫房，采用數(shù)量折扣方式使營銷能力強的中間商獲得更多利潤。以此確保在售點有足夠空間展示產(chǎn)品排擠競爭對手 針對消費者：利用售點廣告和特殊陳列強立展示產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，利

24、用各種展示會、拍賣會、有獎銷售、公關贊助等方式引導消費者購買行為。對消費者進行長期教育或成立會員俱樂部以提高產(chǎn)品和品牌形象 三）成熟期促銷 1、市場狀況 2、銷售利潤 3、營銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 重點是維持現(xiàn)有市場份額，防止老顧客被競爭對手奪走，穩(wěn)步擴大市場 針對企業(yè)銷售人員：開展各種培訓和再教育，加強企業(yè)內部的宣傳活動以提高士氣和意愿，妥善為銷售人員準備各種促銷工具和資料 針對中間商：以進貨折扣、非實物獎勵或銷售競賽等方法激勵中間商，為渠道中從業(yè)人員開展培訓和教育，利用企業(yè)內部刊物幫助其提高專業(yè)技能，建立和廠商的長期聯(lián)系 針對消費者：采用中小規(guī)模的促銷活動來維持和提升產(chǎn)品市場，給予顧客更大的

25、誘惑激發(fā)購買欲望，舉辦獎品價值高的有獎銷售和優(yōu)惠券，成立會員俱樂部或使用積分優(yōu)惠方式增進對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，利用企業(yè)內部刊物或售點廣告，介紹產(chǎn)品新用途以及不同的使用方法來提醒顧客購買和增加產(chǎn)品的使用率 四）衰退期促銷 1、市場狀況 2、銷售利潤 3、營銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 本階段企業(yè)避免在促銷上花費太多，而主要是采取折扣促銷方式來處理庫存產(chǎn)品第三節(jié) 促銷活動策劃 一、確立促銷目標 1、促銷目標從性質上分為市場目標和財務目標。 市場目標重在市場發(fā)展、市場鞏固、市場競爭方面，涉及銷售業(yè)績、銷售增長、市場規(guī)模、市場份額、市場地位、消費者購買情況、市場網(wǎng)絡、產(chǎn)品接受程度、企業(yè)形象等內容 財務目標重在財

26、務核算，對經(jīng)營狀況進行經(jīng)濟效益評估。主要涉及銷售收入、銷售費用、投入產(chǎn)出比。 2、促銷目標從時效上分為短期和長期目標 短期促銷目標包括：建立品牌形象、建立和擴大知名度、增加品牌認知、吸引顧客進店、促進第一次適用或購買、促進重復購買、吸引競爭品牌顧客購買本品牌，增加人均購買頻率和數(shù)量、促進提前購買 長期促銷目標包括：鞏固和提升品牌形象，建立和提升美譽度、教育顧客培訓中間商和銷售人員等 3、促銷目標從促銷對象可分為針對消費者、中間商、銷售人員三類 針對消費者：促進未使用者試用、促進新顧客購買促進競爭品牌顧客購買、促進現(xiàn)有顧客重復購買、提高顧客忠誠度和滿意度、提高單次購買量、增加購買頻率、提前購買時

27、間、接受產(chǎn)品新用途和新使用方法、建立和傳播品牌形象 針對中間商：擴展現(xiàn)有銷售渠道加快產(chǎn)品流轉，維持較高存貨水平，鼓勵經(jīng)營新產(chǎn)品，鼓勵專營本企業(yè)產(chǎn)品，顧客開展本產(chǎn)品的各種促銷活動，抵消競爭對手的促銷影響，顧客購買過季產(chǎn)品，改進陳列提高市場占有率，規(guī)范渠道管理，建立良性競爭機制，密切與中間商的溝通與關系調整，教育和引導中間商，建立忠誠度爭取支持和合作等 針對銷售人員：鼓勵推銷新產(chǎn)品、開發(fā)新的營銷渠道，尋找更多潛在顧客，推銷過季產(chǎn)品，培養(yǎng)競爭意識，提高銷售專業(yè)水平，提升人員素質工作積極性，統(tǒng)一思想樹立團隊意識 二、選擇促銷方法 一）不同屬性產(chǎn)品適用的促銷方法 二）不同競爭狀態(tài)下適用的促銷方法 三）不

28、同生命周期適用的促銷方法 四）不同促銷目標適用的促銷方法 三、確定活動要素 ）促銷范圍 ）促銷時機 ）激勵規(guī)模 ）參與條件 ）促銷媒介 ）促銷持續(xù)時間 ）促銷活動費用預算 1、促銷范圍 首先確定產(chǎn)品范圍，然后是市場范圍 促銷范圍確定主要根據(jù)不同產(chǎn)品在不同銷售區(qū)域的銷售情況、廠商的自身資源狀況、企業(yè)經(jīng)營目標和市場競爭狀況來決定。 2、促銷時機 促銷時機選擇應根據(jù)消費需求和市場競爭特點結合整體市場營銷戰(zhàn)略來確定。 企業(yè)要善于利用重大節(jié)慶或社會活動、企業(yè)開業(yè)或周年慶典、新產(chǎn)品上市等有利時機開展促銷活動 3、激勵規(guī)模 促銷獲得成功必須要有最低限度的刺激物。刺激程度較高會產(chǎn)生較高的銷售反應，但超過一定點

29、時，其增加的比率確實遞減的。 通過考察促銷成本和效益的相對比率企業(yè)可以確定最佳的激勵規(guī)模。 4、參與條件 設定參與條件要注意避免將優(yōu)惠給與不可能成為產(chǎn)品固定使用者的人，同時要防止因條件苛刻阻礙大部分品牌忠實者或喜歡優(yōu)惠活動的消費者參與。通常，贈品只送給那些積極參與促銷活動的購買者，抽獎則限定在某一范圍內。 5、促銷媒介 企業(yè)必須決定使用何種促銷媒介以及如何向目標顧客傳達促銷方案。每種方法都代表不同的對象、達到率和成本。既要考慮把促銷方案送達品牌現(xiàn)有使用者也要考慮讓非品牌使用者知曉 6、促銷持續(xù)時間 促銷持續(xù)時間確定應綜合考慮產(chǎn)品特點、消費者購買習慣、促銷目標、企業(yè)經(jīng)濟實力、競爭策略和其他因素 7、促銷活動費用預算 促銷預算通常分促銷總預算和個別預算。 企業(yè)預算通常是以必須達成的成果作為目標，確定需要何種手段，再以活動經(jīng)費估計列入預算。但是由于促銷活動的三個特性會造成預算的困難 1.促銷成果由各種不同因素綜合決定，缺乏明確的函數(shù)關系，難以計算 2.促銷目標由