可口可樂(lè)市場(chǎng)分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上指導(dǎo)老師：張廣玲參賽小組：商學(xué)院2001級(jí)會(huì)計(jì)二班小組分工：市場(chǎng)分析 ： 梁素萍產(chǎn)品研發(fā)：趙爍 梁素萍廣告策劃：陳蔚 江莉促銷(xiāo)策劃：余唐健 目錄前言 1第一篇 市場(chǎng)分析 2一、整體市場(chǎng)狀況 2二、市場(chǎng)細(xì)分 3 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5 四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 5第二篇 產(chǎn)品研發(fā) 8一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 8（一） 產(chǎn)品介紹 8（二） 包裝設(shè)計(jì) 8（三） 產(chǎn)品定價(jià) 8二、 品牌戰(zhàn)略 8第三篇 市場(chǎng)推廣 11一、廣告策略 11（一）廣告理念 11（二）廣告創(chuàng)意 11（三）廣告媒體 12二、促銷(xiāo)策略 141、 中間商 142、 零售點(diǎn) 143、 消費(fèi)者 14前 言隨著我國(guó)居民生活

2、水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱(chēng)的茶飲料開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時(shí)，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。2001年夏天，哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn) 。 盡管茶飲料市場(chǎng)群雄并起，并已形成了幾大品牌共

3、同掌握市場(chǎng)的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進(jìn)，搶奪市場(chǎng)份額。匯源、春都、椰樹(shù)等也均已開(kāi)始涉足茶飲業(yè)。就連國(guó)內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開(kāi)始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的“茶水之戰(zhàn)”。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)公司應(yīng)該如何以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入這個(gè)茶飲料市場(chǎng)？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。第一篇 市場(chǎng)分析一、 整體市場(chǎng)狀況：（一）市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力：AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查（見(jiàn)圖一）表明，最近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過(guò)300%，是所有飲料類(lèi)別中增長(zhǎng)最快的。2002年，茶飲料全國(guó)市場(chǎng)滲透率達(dá)32.6%，僅次于碳酸飲料和包裝水飲

4、料。從人均消費(fèi)量來(lái)，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅03公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為185萬(wàn)噸，尚有1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷(xiāo)售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，因此，在未來(lái)至少3年內(nèi)仍會(huì)處于成長(zhǎng)的快車(chē)道，而要達(dá)到其成熟期可能還需要5年以上。所以對(duì)于欲進(jìn)入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進(jìn)入時(shí)期。（二）進(jìn)入成本： 據(jù)有關(guān)資料顯示，茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬(wàn)元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)

5、元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約在1.2元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了68，但零售價(jià)仍可以賣(mài)到2.43元。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，茶飲料利潤(rùn)相當(dāng)可觀。二、細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，但市場(chǎng)劃分卻越來(lái)越細(xì)，這是當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)特征。下面，我們將據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（SINOMONITOR）與英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）、美國(guó)天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究工程“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)，在分析我國(guó)目前茶飲料市場(chǎng)的基本狀況以及其消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來(lái)制定更有效的茶飲料開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

6、1、 按地域細(xì)分：調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門(mén)（48.9%）和武漢（44.1）?？梢钥闯?，廣東省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是茶飲料消費(fèi)大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲熱”的風(fēng)行。值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱(chēng)，自從國(guó)內(nèi)飲料業(yè)開(kāi)始發(fā)展起，就是中外飲料制造商的必爭(zhēng)之地。武漢既是茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市，同時(shí)也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。

7、據(jù)IMI市場(chǎng)調(diào)查公司“2000IMI消費(fèi)行為和生活形態(tài)”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，武漢市的飲用率則近40。而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。目前，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠，可以預(yù)見(jiàn)，不久的將來(lái)武漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。2、按購(gòu)買(mǎi)者的年齡細(xì)分：調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費(fèi)者以1534歲的年輕人為主，占總消費(fèi)人群的68。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。3、按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分：表一：按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一

8、健康美容2034歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類(lèi)飲料的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景飲料品種購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的689，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買(mǎi)茶飲料大多數(shù)是因?yàn)椴栾嬃媳纫话愕奶妓犸嬃虾凸饪?，而口味卻沒(méi)有水的單調(diào)，因而受到

9、歡迎；而另一方面，不少消費(fèi)者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因?yàn)槿藗冚^關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能。可見(jiàn)，茶飲料的口味和功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣(mài)點(diǎn)。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇1829歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋?、 該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，大概占整個(gè)茶飲料的市場(chǎng)的40，而且在武漢這個(gè)特定城市里，由于高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?、 由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購(gòu)買(mǎi)力水平也得到一定的提高。3、 茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到

10、較高的品牌忠誠(chéng)度，679的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買(mǎi)茶飲料最重要的因素；而1829歲的年輕人卻對(duì)可口可樂(lè)品牌有較高的忠誠(chéng)度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。4、 1829歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇：基于以下理由，我們建議可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品推出階段針對(duì)1829歲的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行集中化市場(chǎng)策略，即選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。（一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源：可口可樂(lè)公司是一個(gè)追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開(kāi)發(fā)非可樂(lè)碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多

11、元化。而且它的產(chǎn)品是具有連貫性的，所以茶飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也自然成為必然。另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂(lè)公司有著很明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，由于它實(shí)行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢(shì)等為茶飲料的開(kāi)發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。其次，可口可樂(lè)擁有著稱(chēng)得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷(xiāo)渠道，茶飲料的市場(chǎng)推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂(lè)的品牌美譽(yù)度。但是1999年可口可樂(lè)公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實(shí)力不一定能夠成就一個(gè)新品牌?？煽诳蓸?lè)公司的預(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到10，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場(chǎng)占有率就已高達(dá)84.3% 。

12、因此我們一個(gè)把對(duì)我們有利的細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，把企業(yè)的實(shí)力及優(yōu)勢(shì)集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功，然后才通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)散作用，縱向深度挖掘消費(fèi)者。（二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況：表三：國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)主要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類(lèi)規(guī)格包裝康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶490mlPET冰紅茶、冰綠茶、綠茶340mlCAN冰紅茶、冰綠茶250ml利樂(lè)包冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶375ml利樂(lè)包統(tǒng)一奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味355mlCAN冰紅茶、冰綠茶、綠茶500mlPET茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶375ml利樂(lè)包娃哈哈冰紅茶、冰綠茶、有機(jī)綠茶500mlPET維他（光明）檸檬茶、菊花茶250ml利

13、樂(lè)包“茶字典”系列：蘋(píng)果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶500mlPET1、競(jìng)爭(zhēng)者定位：通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)上的主要品牌都采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場(chǎng)。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長(zhǎng)認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)是茶飲料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個(gè)廠家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠家會(huì)顯得迫切一點(diǎn)。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺(tái)并且已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場(chǎng)的進(jìn)入方式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場(chǎng)策略，從細(xì)分

14、市場(chǎng)上取勝。2、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“規(guī)范”，這一“規(guī)范”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開(kāi)展一系列的“親民”活動(dòng)，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。3）競(jìng)爭(zhēng)者的日漸成熟的銷(xiāo)售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進(jìn)入者帶來(lái)較大壓力。 可見(jiàn)，要想從茶飲料市場(chǎng)這塊蛋糕上切下一塊，對(duì)于一般的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事情。但可口可樂(lè)公司憑借自己的優(yōu)勢(shì)，完全有實(shí)力在廣告促銷(xiāo)和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標(biāo)市場(chǎng)的需求，來(lái)

15、設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期的階段：作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處于試銷(xiāo)期和成長(zhǎng)期，采用集中型市場(chǎng)策略，比較容易切入市場(chǎng)。（四）產(chǎn)品同質(zhì)性：由表三可以看出，目前市場(chǎng)上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過(guò)升華茶的功能來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。（五）市場(chǎng)同質(zhì)性：由表一按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)我們可以看出，不同年齡階段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲料的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不一樣，市場(chǎng)差異化較大。所以，我們應(yīng)該實(shí)行集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，體貼目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在口味和功能方面進(jìn)行突破，這也是我們進(jìn)攻市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。1829歲的重度消費(fèi)者是追求

16、時(shí)尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我們建議可口可樂(lè)公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。至于新產(chǎn)品的具體構(gòu)思我們將會(huì)在第二篇進(jìn)行詳細(xì)闡述。第二篇 產(chǎn)品研發(fā)一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：1、產(chǎn)品介紹：系列名稱(chēng)：Green 系列產(chǎn)品主要選料：蓮心、玫瑰、菊花、桂花、金銀花、主推產(chǎn)品：蓮心茶主推產(chǎn)品的功效：生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補(bǔ)脾健胃主推產(chǎn)品的口味：甘香、清冽、清淡產(chǎn)品文化定位：悠閑、舒適、恬靜廣告詞：“偷走世界一秒鐘”2、包裝設(shè)計(jì)：考慮到這次的主推產(chǎn)品是蓮芯茶。在瓶子的形狀方面，我們采用的是“易拉罐

17、竹節(jié)裝”，也就是采用易拉罐，它的直徑約6cm, 高約15cm ，然后中間有著舒服佳“易抓”形設(shè)計(jì)的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。在包裝的中央有一朵用水彩手法表現(xiàn)得半開(kāi)的蓮花，在蓮花的背后，我們采用了白淺綠色較深的綠色漸漸擴(kuò)散開(kāi)去的背景色。最后整個(gè)包裝的色彩就像是一個(gè)有著啞光感覺(jué)的竹節(jié)。3、產(chǎn)品定價(jià)：二、品牌戰(zhàn)略：目前市場(chǎng)上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時(shí)尚和個(gè)性的青少年來(lái)展開(kāi)，體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代張揚(yáng)個(gè)性的需求，例如統(tǒng)一、第五季，康師傅、娃哈哈等?，F(xiàn)在，我們所確定的目標(biāo)人群也是18至29歲的年輕人，所以說(shuō)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我們的產(chǎn)品還有著

18、一種獨(dú)特性，即當(dāng)其他的產(chǎn)品都界定了一個(gè)活力四射、充滿動(dòng)感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感覺(jué)。據(jù)此，我們有理由相信在這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)有我們的一席之地?，F(xiàn)在我們來(lái)討論一下，如果說(shuō)可口可樂(lè)公司推出的這個(gè)全新的品牌的茶飲料，應(yīng)該從哪些方面下手：1、可感知質(zhì)量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清熱解毒的功效品牌可感知質(zhì)量是品牌的生命。因此，我們建立這個(gè)全新的品牌的關(guān)鍵是要找到消費(fèi)者對(duì)品牌可感知質(zhì)量的判斷規(guī)范。市場(chǎng)上許多的茶飲料的質(zhì)量都不合格，而我們的產(chǎn)品必須在質(zhì)量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過(guò)程中的衛(wèi)生控制等都必須達(dá)到消費(fèi)者所需要的質(zhì)量規(guī)范。更值得一提的是，當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)

19、值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴，消暑解熱的良方。我們?cè)诳紤]茶本身的特性后更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補(bǔ)脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺(jué)。當(dāng)我們的新產(chǎn)品能夠讓人們?cè)谌粘５纳钪械玫矫牢兜南硎?，同時(shí)進(jìn)行身體保養(yǎng)，無(wú)疑是很吸引人的一個(gè)亮點(diǎn)。 2、產(chǎn)品差異：古典與時(shí)尚的融和要不斷地強(qiáng)化我們這個(gè)品牌的差異優(yōu)勢(shì)。雖然市場(chǎng)上茶飲料層出不窮，但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，綠茶紅茶是傳統(tǒng)口味，而果茶又偏離茶本身的味道，我們希望在最大程度開(kāi)發(fā)茶本身的各種特性與功效后，還需要賦予其

20、新的內(nèi)涵，于是我們引入各種花系列茶飲料。將茶的簡(jiǎn)約、清雅、自然與花的美麗、時(shí)尚、功效融為一體。而我們的產(chǎn)品有與眾不同的悠閑定位，故而我們要隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推出，不斷地對(duì)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行強(qiáng)化，讓他們相信，我們的產(chǎn)品是最適合他們的，建立他們對(duì)產(chǎn)品的信賴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。3、情感差異：清靜、悠閑、舒適、放松我們不僅要顯示出我們這個(gè)品牌的獨(dú)特性，還要顯現(xiàn)出它的個(gè)性，實(shí)際上也就是對(duì)其內(nèi)涵的確定。我們認(rèn)為可以推出悠閑這樣的內(nèi)涵，蓮自古以來(lái)給人的感覺(jué)都是純潔，清凈。在當(dāng)今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來(lái)越快，可以說(shuō)也越來(lái)越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應(yīng)該也越來(lái)越追求更高的生活品質(zhì)，不斷的提升自

21、我的精神境界，我們希望消費(fèi)者在品嘗這款茶飲料時(shí)，不僅獲得生理上的滿足，更多的是獲得心理上的滿足。我們更想推出一種理念，在繁忙與浮躁中，我們應(yīng)該去尋找，也將會(huì)找到屬于自己的清靜、悠閑、舒適、放松。所以我們推出花茶系列，以滿足不同風(fēng)格的人對(duì)不同產(chǎn)品的需求，和不同環(huán)境，不同場(chǎng)景下對(duì)不同產(chǎn)品的需求。我們希望該產(chǎn)品可以引起消費(fèi)者的共鳴，在緊張的學(xué)習(xí)和工作中，讓他們感受到人性化的關(guān)懷，從而更加親近我們的產(chǎn)品和我們的企業(yè)，樹(shù)立品牌的獨(dú)特形象。4、品牌的外延：如果要加強(qiáng)品牌的影響力和滲透力，那么我們就必須要有一個(gè)醒目的品牌標(biāo)識(shí)和響亮的廣告語(yǔ)“偷走世界一秒鐘”，并利用各種廣告、促銷(xiāo)等來(lái)深化該品牌在消費(fèi)者心目中的

22、印象，貫穿該品牌的經(jīng)營(yíng)理念，讓消費(fèi)者一聽(tīng)到該品牌名 Green，就能夠做出相應(yīng)的“清新、悠閑、自在”的聯(lián)想。 這就有賴于廣告的作用了，廣告在后面環(huán)節(jié)將詳敘。第三篇 市場(chǎng)推廣由于本系列花茶上市相對(duì)較晚，而且武漢的夏天即將來(lái)臨，因此我們建議可口可樂(lè)公司進(jìn)行密集營(yíng)銷(xiāo)，采取直接促銷(xiāo)和間接促銷(xiāo)項(xiàng)組合的形式。一、廣告策略1、廣告理念：如何把我們“休閑，舒適”的感覺(jué)有效的傳達(dá)給最終消費(fèi)者？我們希望通過(guò)廣告的訴求來(lái)達(dá)到目的。首先，我們的廣告詞是“偷走世界一秒鐘”，我們希望表達(dá)出一種“忙里偷閑”的概念，讓人們能夠在快節(jié)奏的生活中找到屬于自己的寧?kù)o和休閑。 在這一方面，我們的電視廣告強(qiáng)調(diào)“感覺(jué)”，整個(gè)廣告中采用清

23、新的背景音樂(lè)，基本上人物對(duì)白很少。但是，作為一個(gè)新品牌的推出，聽(tīng)覺(jué)上的刺激和強(qiáng)化是必不可少的。為了彌補(bǔ)聲音上的不足，在廣播廣告中，我們的廣告詞“偷走世界一秒鐘”就以一種十分感性的聲音向聽(tīng)眾傳達(dá)這種喝完茶后的享受。2、廣告創(chuàng)意：（1）平面廣告：在平面廣告中，我們?cè)O(shè)想，淡淡的綠色清涼的背景中，一對(duì)情侶坐在一個(gè)大大的蓮蓬上，撐著一片荷葉，雙腳浸在清澈的水中，喝著蓮心茶；荷葉傘外，用夸張的手法表現(xiàn)出他們兩個(gè)平常的忙碌，疲憊的樣子，整個(gè)色彩是熱烈的橘黃色?！巴底呤澜缫幻腌姟钡摹巴怠本捅憩F(xiàn)出來(lái)了。（1） 電視廣告： 蓮心ad 1 在一間office里，一個(gè)年輕的小伙子，頭發(fā)被揉得亂亂的，皺著眉頭，煩躁的看

24、看電腦，再看看桌上的資料，工作卡殼！沒(méi)有頭緒！ 他感到渴，燥熱的無(wú)法忍受。于是，他打算放棄，甩開(kāi)資料走到冰柜前隨便拿出一瓶飲料，往回走。突然他愣了一下，原來(lái)手里的瓶子形狀好特別，禁不住笑了。 回到桌子前，他卻沒(méi)有馬上打開(kāi)它，而是靠在椅子上，把它墊在了脖子下。這時(shí)一股清涼的感覺(jué)傳遍全身，好舒服，眼睛閉了起來(lái)。 那是一片荷塘，荷花還沒(méi)有開(kāi)放，荷葉上滾動(dòng)的露珠映著花苞卷得緊緊的樣子，一派神秘與謐靜。荷塘邊是一片茂密的竹林，晶瑩碧綠的竹子讓他情不自禁伸手過(guò)去。但是竹子噼里啪啦得倒了下去，嚇了他一跳。撿起一個(gè)竹節(jié)，原來(lái)就是剛剛買(mǎi)的飲料-“green”禁不住又笑了 他在荷塘邊坐下，伴著“green ”入口

25、，一陣清風(fēng)吹過(guò)，突然之間荷塘里的花苞奇跡般的一個(gè)接一個(gè)的開(kāi)放了，乍開(kāi)的荷花蓮心初露，柔美可人 男主角睜開(kāi)眼，平靜了許多，他深深地吸了一口氣，重新開(kāi)始工作蓮心ad 2炎熱的夏天，無(wú)緒的工作，心煩意亂她閉上雙眼，拿起筆在桌子上一陣敲，無(wú)意中，敲到了幾個(gè)蓮心茶的瓶子，叮叮咚咚的聲音很好聽(tīng)似乎聽(tīng)到了雨點(diǎn)落下的聲音，在一個(gè)有著小雨的下午，雨一點(diǎn)一滴，從屋檐上落下，打在了有著青苔的階梯上，風(fēng)若有若無(wú)的吹過(guò)來(lái)，拂過(guò)臉頰，清爽，清靈心情漸漸好了起來(lái)，女主角睜開(kāi)雙眼，拿起桌上的蓮心茶，清香的味道為讓她感到了生活的幸福。蓮心ad 3炙熱的太陽(yáng)，熱烘烘的空氣，一個(gè)男青年下班后在等公車(chē)，酷熱難耐，他從一間store買(mǎi)

26、來(lái)了蓮心茶一飲而盡，好香好純的味道好清涼，感覺(jué)車(chē)站的遮陽(yáng)棚內(nèi)在下雨茶盡了雨停了，艷陽(yáng)高照，公車(chē)沒(méi)來(lái)！他毫不猶豫的又向小商店跑過(guò)去 3、廣告媒體（1）大眾傳播媒體：A電子廣告媒體a電視：以省臺(tái)+市臺(tái)的重復(fù)播放形式，爭(zhēng)取覆蓋最大的面積，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?？紤]到18-23歲的年齡段的潛在消費(fèi)者，我們傾向于在黃金時(shí)間的娛樂(lè)性節(jié)目或者熱播的連續(xù)劇中插播廣告，對(duì)于2329歲的人群，我們可以緊貼晚間新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)節(jié)目前或后播出。關(guān)于播出頻率，一搬來(lái)說(shuō)，對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的最少暴露頻次是3+（3次以上），能讓目標(biāo)觀眾回憶起來(lái)的最少暴露頻次為6+，在廣告周期內(nèi)，需要更多的暴露頻次超過(guò)其他品牌，8

27、+至10+的暴露頻次是需要的。b廣播：在中午午休時(shí)間和黃金時(shí)間在一些武漢市民喜歡的娛樂(lè)性電臺(tái)節(jié)目中播主題曲和廣播稿，擴(kuò)大影響力。B印刷品廣告a報(bào)紙：在諸如楚天都市報(bào)，武漢晚報(bào)這種大眾性報(bào)紙和武漢商報(bào)等財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙上刊登連續(xù)性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。b雜志：由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)是在1529歲的消費(fèi)群體，其中主要是大中學(xué)生和白領(lǐng)階層，因此我們應(yīng)該在青少年雜志和白領(lǐng)階層喜歡看的雜志如 讀者、女友、瑞麗等時(shí)尚雜志上刊登彩頁(yè)廣告配以抒情性較強(qiáng)的文字說(shuō)明。C 互聯(lián)網(wǎng)：現(xiàn)在internet已經(jīng)是一個(gè)潮流。公司在一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站如搜狐、網(wǎng)易、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的

28、游戲鏈接也可以加大宣傳力度。2 促銷(xiāo)媒體：（1）戶外廣告在人流量大的高架路邊、輕軌、車(chē)站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫(huà)、看板等形式進(jìn)行宣傳。還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球也是比較好的選擇。江漢路，司門(mén)口，都是頗為理想的繁華路段。（2）POP廣告在銷(xiāo)售點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所特別是各大商場(chǎng)和超市等明顯的地方如從門(mén)口至室內(nèi)連續(xù)設(shè)置醒目廣告，有利于提醒消費(fèi)者，營(yíng)造氣氛，提高認(rèn)識(shí)度，促進(jìn)消費(fèi)。例如家樂(lè)福，中百倉(cāng)儲(chǔ)，武商量販等。（3）交通媒體廣告武漢市的公車(chē)很多，可以選擇路經(jīng)高校區(qū)和繁華路段的公車(chē)如608、591，在車(chē)內(nèi)或車(chē)外粉刷廣告，加深消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的印象。二、促銷(xiāo)策略1、中間商促銷(xiāo)為了讓中間商對(duì)我們的

29、新產(chǎn)品了解并鼓勵(lì)其大批量訂購(gòu)，我們開(kāi)展以下活動(dòng)（1） 經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，調(diào)動(dòng)其積極性。在這過(guò)程中我們可以連續(xù)播放廣告，由銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品特性說(shuō)明。（2） 購(gòu)買(mǎi)折扣。對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類(lèi)似于100箱送一箱的手段。（3） 推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼等。（4） 銷(xiāo)售競(jìng)賽。在中間商之間開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，對(duì)于優(yōu)勝者可以給與更高的優(yōu)惠。2、零售點(diǎn)在零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列排面，吸引更多的顧客。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。為了防止產(chǎn)品廣告打出來(lái)后，消費(fèi)者在市場(chǎng)上卻買(mǎi)不到產(chǎn)品，即供貨不及時(shí)的問(wèn)題，在廣告播出來(lái)的同時(shí)必須保證充足的產(chǎn)品上市供應(yīng)。3、消費(fèi)者（1）產(chǎn)品上市前在推出產(chǎn)品的前期，我們計(jì)劃做一個(gè)“預(yù)熱”，以可口可樂(lè)公司的名義開(kāi)展一次資助活動(dòng)。目的是在產(chǎn)品投入是先給消費(fèi)者留下一個(gè)懸念，使消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)公司的新產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，予以最大關(guān)注。但與產(chǎn)品投入時(shí)間間隔不能太長(zhǎng)，否則消費(fèi)者失去新鮮感。具體設(shè)想如下：在新產(chǎn)品推出前，