國際市場(chǎng)營銷第四章國際營銷調(diào)研

1、整理課件1第四章第四章 國際營銷調(diào)研國際營銷調(diào)研整理課件2 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解國際營銷調(diào)研的概念和作用了解國際營銷調(diào)研的概念和作用2了解國際營銷調(diào)研的內(nèi)容了解國際營銷調(diào)研的內(nèi)容34掌握國際營銷調(diào)研的基本方法掌握國際營銷調(diào)研的基本方法第四章第四章 國際營銷調(diào)研國際營銷調(diào)研掌握國際營銷調(diào)研的一般程序掌握國際營銷調(diào)研的一般程序整理課件3主要內(nèi)容主要內(nèi)容v國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)v國際營銷調(diào)研的內(nèi)容國際營銷調(diào)研的內(nèi)容v國際營銷調(diào)研的程序國際營銷調(diào)研的程序v國際營銷調(diào)研的方法國際營銷調(diào)研的方法整理課件4Image Info www.wizdata.co.kr - Note to custom

2、ers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)v國際營銷信息國際營銷信息v國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)整理課件5在日本銷售蘋果不容易在日本銷售蘋果不容易-營銷調(diào)研是關(guān)鍵營銷調(diào)研是關(guān)鍵 不管是水果中的蘋果還是蘋果電腦，在日本賣蘋果都不容易。不管是水果中的蘋果還是蘋果電腦，在日本賣蘋果都不容易。 無論無論賣什么蘋果，賣什么蘋果，都必

3、須對(duì)買方行為有深刻了解，而這種行為卻有都必須對(duì)買方行為有深刻了解，而這種行為卻有可能與營銷者在美國碰到的判若云泥?？赡芘c營銷者在美國碰到的判若云泥。 美國公司需要竭盡全力做好市場(chǎng)調(diào)研。美國公司需要竭盡全力做好市場(chǎng)調(diào)研。整理課件6國際營銷信息國際營銷信息國際營銷信息指國際市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和相國際營銷信息指國際市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)的統(tǒng)稱。表現(xiàn)形式關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)的統(tǒng)稱。表現(xiàn)形式有文字、數(shù)據(jù)、憑證、圖表、符號(hào)、報(bào)表、商有文字、數(shù)據(jù)、憑證、圖表、符號(hào)、報(bào)表、商情等。情等。國際營銷信息就是反映國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)特征國際營銷信息就是反映國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)特征及其變化的各種消

4、息。及其變化的各種消息。國際營銷信息國際營銷信息整理課件7國際營銷信息國際營銷信息分銷渠道信息分銷渠道信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息環(huán)境信息環(huán)境信息競(jìng)爭(zhēng)信息競(jìng)爭(zhēng)信息促銷信息促銷信息價(jià)格信息價(jià)格信息整理課件8國際營銷信息國際營銷信息搜集國際營銷搜集國際營銷信息的原則信息的原則準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性相關(guān)性相關(guān)性客觀性客觀性及時(shí)性及時(shí)性經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性整理課件9直接來源直接來源間接來源間接來源國際營銷信息來源國際營銷信息來源企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部的國際市場(chǎng)信息源的國際市場(chǎng)信息源 Both Must Be:Relevant Accurate Current Impartial實(shí)地考察得來實(shí)地考察得來

5、整理課件10間接來源間接來源from研究機(jī)構(gòu)研究機(jī)構(gòu)銀行銀行國際組織國際組織商會(huì)、消費(fèi)者組織商會(huì)、消費(fèi)者組織企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)聯(lián)機(jī)檢索情報(bào)系統(tǒng)聯(lián)機(jī)檢索情報(bào)系統(tǒng)大眾傳播媒介大眾傳播媒介整理課件11Market Research Companies AC Nielsen 11整理課件12整理課件13國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)：由人、以計(jì)算機(jī)為主的硬由人、以計(jì)算機(jī)為主的硬件（機(jī)器設(shè)備）和各種軟件程序構(gòu)成的件（機(jī)器設(shè)備）和各種軟件程序構(gòu)成的系統(tǒng)。系統(tǒng)。國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)收集整理、分析和評(píng)價(jià)與國際營銷有關(guān)的企業(yè)內(nèi)外部信息收集整理、分析和評(píng)價(jià)與國際營銷有關(guān)的企業(yè)內(nèi)

6、外部信息向業(yè)務(wù)職能管理部門提供管理信息向業(yè)務(wù)職能管理部門提供管理信息為企業(yè)決策部門提供為企業(yè)決策部門提供提供充分、正確、準(zhǔn)確和及時(shí)的信息提供充分、正確、準(zhǔn)確和及時(shí)的信息任務(wù)與任務(wù)與作用作用定義定義整理課件14國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)跨國公司跨國公司的國際營銷信息的國際營銷信息系統(tǒng)系統(tǒng)國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)區(qū)別區(qū)別范圍不同范圍不同復(fù)雜程度不同復(fù)雜程度不同整理課件15第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷調(diào)研的內(nèi)容國際營銷調(diào)研的內(nèi)容v國際營銷調(diào)研的概念與作用國際營銷調(diào)研的概念與作用v國際營銷調(diào)研的內(nèi)容國際營銷調(diào)研的內(nèi)容整理課件16 國際營銷調(diào)研的概念與作用國際營銷調(diào)研的概念與作用 運(yùn)用科學(xué)的方法

7、，有系統(tǒng)、有目的地運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有目的地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國際市場(chǎng)收集、記錄、整理和分析有關(guān)國際市場(chǎng)的重要情報(bào)信息，為企業(yè)制定國際市場(chǎng)的重要情報(bào)信息，為企業(yè)制定國際市場(chǎng)營銷決策提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。營銷決策提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。國際營銷調(diào)研國際營銷調(diào)研整理課件17國際營銷調(diào)研的概念與作用國際營銷調(diào)研的概念與作用54321發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)開拓潛在市場(chǎng)開拓潛在市場(chǎng)為制定正確的營為制定正確的營銷組合策略提供銷組合策略提供依據(jù)依據(jù)為政府制定政策為政府制定政策提供參考提供參考預(yù)測(cè)將來預(yù)測(cè)將來情況情況監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)營銷監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)的實(shí)施，調(diào)活動(dòng)的實(shí)施，調(diào)整營銷方案整營銷方案

8、整理課件18營銷研究支出前營銷研究支出前2020位國家位國家 單位（億元）單位（億元）國家或地區(qū)國家或地區(qū)支出支出國家或地區(qū)國家或地區(qū)支出支出美國美國59.92瑞典瑞典2.28英國英國16.23墨西哥墨西哥2.13德國德國12.90巴西巴西1.97日本日本12.06中國大陸中國大陸1.81法國法國9.58瑞士瑞士1.18加拿大加拿大4.34比利時(shí)比利時(shí)1.14意大利意大利4.15韓國韓國1.06西班牙西班牙2.73奧地利奧地利0.91澳大利亞澳大利亞2.73阿根廷阿根廷0.90荷蘭荷蘭2.28中國臺(tái)灣中國臺(tái)灣0.74整理課件19 國際營銷調(diào)研的內(nèi)容國際營銷調(diào)研的內(nèi)容v國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研國際市場(chǎng)機(jī)

9、會(huì)調(diào)研v目標(biāo)市場(chǎng)選擇調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)選擇調(diào)研v進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式調(diào)研進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式調(diào)研v國際營銷組合策略調(diào)研國際營銷組合策略調(diào)研整理課件20 國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 對(duì)企業(yè)是否進(jìn)入進(jìn)行評(píng)估對(duì)企業(yè)是否進(jìn)入進(jìn)行評(píng)估 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本企業(yè)資源企業(yè)資源整理課件21目標(biāo)市場(chǎng)選擇調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)選擇調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇選擇潛力最大、最有發(fā)展前途的市場(chǎng)選擇潛力最大、最有發(fā)展前途的市場(chǎng) 市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)國目標(biāo)市場(chǎng)國營銷環(huán)境營銷環(huán)境整理課件22 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式調(diào)研進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式調(diào)研進(jìn)入目

10、標(biāo)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式市場(chǎng)方式政治法律政治法律外貿(mào)政策外貿(mào)政策市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況資源情況資源情況本企業(yè)資源條件本企業(yè)資源條件確定進(jìn)入國際市場(chǎng)方式確定進(jìn)入國際市場(chǎng)方式 整理課件23營銷組合策略調(diào)研營銷組合策略調(diào)研營銷組合營銷組合策略策略產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷渠道分銷渠道促銷促銷資源配置信息資源配置信息整理課件24亞特蘭大的可樂城亞特蘭大的可樂城整理課件25第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調(diào)研程序國際營銷調(diào)研程序1. Defining theProblem and research objectives 2. Developing theResearch Plan3. Impleme

11、nting theResearch Plan4. Interpreting andReporting the Findings整理課件26第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調(diào)研程序國際營銷調(diào)研程序Step 1明確明確問題問題確定確定目標(biāo)目標(biāo)執(zhí)行調(diào)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃分析整分析整理數(shù)據(jù)理數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營過程遇上千變?nèi)f化的過程遇上千變?nèi)f化的的目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)企業(yè)營銷和市場(chǎng)需求不適營銷和市場(chǎng)需求不適應(yīng)應(yīng) 原因何在？原因何在？ 找出原因找出原因明確問題明確問題確定目標(biāo)確定目標(biāo)整理課件27確定備選確定備選信息來源信息來源制定調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃計(jì)劃Step 2第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調(diào)研程序

12、國際營銷調(diào)研程序執(zhí)行調(diào)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃分析整分析整理數(shù)據(jù)理數(shù)據(jù)明確：明確：收集哪些信息收集哪些信息如何去收集如何去收集提交書面調(diào)查計(jì)劃提交書面調(diào)查計(jì)劃整理課件28執(zhí)行調(diào)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃分析整分析整理數(shù)據(jù)理數(shù)據(jù)Step 3第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調(diào)研程序國際營銷調(diào)研程序執(zhí)行調(diào)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃分析整分析整理數(shù)據(jù)理數(shù)據(jù)執(zhí)行營銷計(jì)劃包括：執(zhí)行營銷計(jì)劃包括：搜集、處理、分析數(shù)據(jù)搜集、處理、分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)：分析數(shù)據(jù)：分類、編校、統(tǒng)計(jì)、推斷、鑒定分類、編校、統(tǒng)計(jì)、推斷、鑒定數(shù)據(jù)合理、可比數(shù)據(jù)合理、可比整理課件29撰寫調(diào)撰寫調(diào)研報(bào)告研報(bào)告解釋調(diào)解釋調(diào)研結(jié)果研結(jié)果Step 4第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調(diào)研程序

13、國際營銷調(diào)研程序執(zhí)行調(diào)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃分析整分析整理數(shù)據(jù)理數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告：調(diào)研報(bào)告：簡(jiǎn)明扼要簡(jiǎn)明扼要 有直接意義有直接意義整理課件30第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷調(diào)研方法國際營銷調(diào)研方法從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場(chǎng)營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。國際市場(chǎng)營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。委派調(diào)研人員委派調(diào)研人員從市場(chǎng)上收集信息資料，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。從市場(chǎng)上收集信息資料，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。整理課件31 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，快而便宜節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，

14、快而便宜地得到大量有用信息地得到大量有用信息 可獲性可獲性時(shí)效性時(shí)效性可靠性可靠性可比性可比性 考考慮慮 應(yīng)用范圍應(yīng)用范圍有誰、為何收集有誰、為何收集從哪獲得從哪獲得怎樣收集的怎樣收集的是否與現(xiàn)實(shí)相符是否與現(xiàn)實(shí)相符是否應(yīng)修正是否應(yīng)修正案頭調(diào)研案頭調(diào)研整理課件32Secondary data on female spending has prompted marketing changes at retailersSource: Business Week整理課件33實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研調(diào)研方法調(diào)研方法聯(lián)系方法聯(lián)系方法抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì) 問卷問卷機(jī)械工具機(jī)械工具 郵寄問卷郵寄問卷電話聯(lián)系電話聯(lián)系面談面

15、談 抽樣單位抽樣單位樣本大小樣本大小抽樣程序抽樣程序各國環(huán)境不同，要因地制宜各國環(huán)境不同，要因地制宜調(diào)研工具調(diào)研工具 觀察法觀察法調(diào)查法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法整理課件34Eye Camerasv Eye cameras track the consumers eyes as they look at marketing materialsv Applications print ads where do people look first? Web pages do people view banner ads? Other web applications?整理課件35 訪問調(diào)查中存在的問題訪問

16、調(diào)查中存在的問題最有效，使用廣泛，但由于文化差異，比較困難。最有效，使用廣泛，但由于文化差異，比較困難。問卷調(diào)查中存在的問題問卷調(diào)查中存在的問題迅速，靈活性高，成本低，但要考慮電話普及率。迅速，靈活性高，成本低，但要考慮電話普及率。注意問卷的設(shè)計(jì)與翻譯。注意問卷的設(shè)計(jì)與翻譯。電話調(diào)查中存在的問題電話調(diào)查中存在的問題抽樣調(diào)查中存在的問題抽樣調(diào)查中存在的問題 對(duì)抽樣對(duì)象、程序，樣本大小進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，對(duì)抽樣對(duì)象、程序，樣本大小進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)， 使結(jié)果具有代表性和可靠性。使結(jié)果具有代表性和可靠性。實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研整理課件36為解決國際營銷調(diào)研重存在的為解決國際營銷調(diào)研重存在的問題，應(yīng)做到：?jiǎn)栴}，應(yīng)做到：

17、加強(qiáng)國際加強(qiáng)國際調(diào)研人員調(diào)研人員培訓(xùn)培訓(xùn)盡量借助盡量借助當(dāng)?shù)厝藥彤?dāng)?shù)厝藥椭鷨柧矸g問卷翻譯采用兩次采用兩次翻譯法翻譯法做好訪問安做好訪問安排、做法及排、做法及訪問后的聯(lián)訪問后的聯(lián)系系實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研訪問三階段訪問三階段介紹階段介紹階段問卷階段問卷階段非正式討論階段非正式討論階段整理課件37營銷中的翻譯趣事營銷中的翻譯趣事一家一家軟飲料公司軟飲料公司在香港使用的一句非常成功的廣告用語：在香港使用的一句非常成功的廣告用語：Baby,its cold inside!寶貝，里面冷！寶貝，里面冷！他們請(qǐng)人將其翻譯成粵語，再請(qǐng)人重新翻譯回英語：他們請(qǐng)人將其翻譯成粵語，再請(qǐng)人重新翻譯回英語：Small Mosquito,on the inside it is very cold!小蚊子，在內(nèi)側(cè)很冷！小蚊子，在內(nèi)側(cè)很冷！這樣的翻譯完全失去了想要表達(dá)的意義！這樣的翻譯完全失去了想要表達(dá)的意義！整理課件3