CI形象-連鎖企業(yè)的新嫁衣

1、CI-連鎖企業(yè)新嫁衣一、CI企業(yè)搶灘新目標當今的世界，已經(jīng)越來越注重企業(yè)形象的開發(fā)。產(chǎn)品日益豐富，競爭愈加激烈，各種商品和勞務(wù)在品質(zhì)上已不再具有很大差別，消費者在選擇相同條件下的商品時，很重要的一條評判標準，便是對這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營者的評價，即企業(yè)形象。同理，畢業(yè)生的擇業(yè)，股民對股票的選擇，很大程度上也是依據(jù)對企業(yè)的形象來判斷。而企業(yè)形象對連鎖店的經(jīng)營更為重要。 世界第一快餐品牌麥當勞，至今在世界各地已擁有近13萬家店面，每年仍以500家的速度在不斷增加。所有的加入者都知道他們所花的一切費用都很值得，因為他們不但買下了產(chǎn)品，還有品脾、商標，更重要的是他們同時買下了整個企業(yè)形象

2、和生財之道，這種資產(chǎn)價值無法估量。所以有人這樣說：“現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象”。連鎖店對此感受更深。 連鎮(zhèn)店的形象策劃和營建并不僅僅是連鎖店總部的事情，更需要各個分店的努力和維護。研究如何吸引顧客進入自己的商店，而不是其他商店，應(yīng)是連鎖店所有員工必須盡力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。 二、意識連鎖企業(yè)實施CI的基礎(chǔ)連鎖店獨有的特征，諸如地域分布廣泛，商品服務(wù)同質(zhì)、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業(yè)形象，尤其是其知名度的建立。在廣告學(xué)中，有這樣一個論斷：一個廣告反復(fù)在觀眾眼里出現(xiàn)三次，就足以讓人留下印象。那么，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的功效。然而知

3、名度并不代表良好的企業(yè)形象，美譽度的營建是個更長期的過程，僅靠鋪天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個分店共同支撐。好的評價有利于連鎖店整體形象的提升，各分店均可受益；而一個分店的失誤，會使所有的連鎖店成員受連累。所以連鎖店應(yīng)更講求企業(yè)形象的塑造。 (一)連鎖經(jīng)營的企業(yè)特征 連鎖經(jīng)營將是實現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一。國民經(jīng)濟的增長，居民收入的增加，家庭結(jié)構(gòu)的小型化，職業(yè)婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發(fā)展。連鎖經(jīng)營的商品種類有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專賣店等多個行業(yè)。無

4、疑，90年代將是連鎖的年代。 連鎖經(jīng)營的最大特征是化繁為簡，謀取規(guī)模經(jīng)濟效益。它通過總部與分店管理職能、專業(yè)職能的分工，連鎖店的分配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡(luò)的建立來實現(xiàn)。具體來說，連鎖店經(jīng)營管理的特征體現(xiàn)在以下三個方面：簡單化、專業(yè)化、標準化。 1作業(yè)程序簡單化 連鎖店由于體系龐大，不論在財務(wù)、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運作系統(tǒng)，省去不必要的過程和手續(xù)，簡化整個管理和作業(yè)的程序，以期達到事半功倍、以最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟目的。而事實上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡單化上獲取利益。比如：如果能將整個連鎖店的作業(yè)流程制作一個簡明扼要的操作手冊，就能使所

5、有的員工依照手冊規(guī)定各司其職。只要手冊制作科學(xué)，任何人均能在短時間內(nèi)駕輕就熟。對一家商店而言，制作一個手冊亦可稱為技術(shù)軟件，一個告訴員工“干什么”、“為什么干”、“如何干”、“獲取最好”的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟的。連鎖分店的管理依照手冊的指導(dǎo)，可以迅速走上正軌。 2分工專業(yè)化 現(xiàn)在的社會已走向?qū)I(yè)化分工的體系，而且越分越細，這是提高生產(chǎn)力的需要，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。連鎖店的發(fā)展恰好代表了這種分工在商業(yè)領(lǐng)域的拓展。體系中每個人的職責均有專業(yè)分工，仿佛一條很長的流水線，每人只守一個位置，連鎖店的產(chǎn)品開發(fā)有其專門的部門，由市場調(diào)查部門所獲得的資料為依據(jù)，再進行試驗

6、，而產(chǎn)品在推出之前，還有專業(yè)人員制作POP及廣告促銷，至于分店銷售人員負責的商品陳列、銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競爭力的。 3管理標準化 首先，體現(xiàn)在作業(yè)的標準化即由總公司負責訂貨、采購，再統(tǒng)一分配到各分店之間，這種流程對于所有連鎖經(jīng)營體系下的分店均無例外。其次，這種標準化還體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的包裝設(shè)計，如各店所使用的招牌、裝璜均應(yīng)一致，甚至外觀、標準字體、用色；標價牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價格、品質(zhì)等均應(yīng)保持統(tǒng)一。這種標準化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其他分店先

7、行調(diào)度，互通性較大。同時，諸如設(shè)備器材、人才等也可互補，靈活運用，減少不必要的損失。 在連鎖店內(nèi)，簡單化、專業(yè)化、標準化的目的是要保證“誰都會做”、“誰都能做”。只有在連鎖制下，才有可能組建“實驗商場”，即無差異的培訓(xùn)基地。任何人員的培訓(xùn)均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成，同時卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡單化、專業(yè)化，尤其是標準化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在大眾面前，累積塑造一個連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。 (二)連鎖店的企業(yè)形象 企業(yè)形象指一定時期和一定環(huán)境下，公眾對特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感

8、情和認識的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的信息傳送活動形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、服務(wù)、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關(guān)。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個一般特征：1企業(yè)形象的形成過程是長期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點上比一般商店的優(yōu)勢在于將時間系數(shù)通過空間系數(shù)早日達到，即連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，強化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時間。2對企業(yè)形象作因素分析時，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術(shù)形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。對于連鎖

9、店而言，市場形象將是主要評價項目。3企業(yè)形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達成。企業(yè)形象推進時，還應(yīng)結(jié)合考慮競爭對手的相對活動。 除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特色：1共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會影響消費者對連鎖店的認知程度，任何的疑惑或反復(fù)都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立。2均沾性。這種均沾性，一方面體現(xiàn)在對利益的共同占有和利益的擴大效應(yīng)中。麥當勞快餐連鎖店在世界各個角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標準快餐形象。而另一方面，這

10、種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔損失和損失的擴大效應(yīng)上。一家連鎖分店的經(jīng)營失誤，會造成整個連鎖店的形象降位，那么其他連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟領(lǐng)域中的乘數(shù)效應(yīng)，將在連鎖制經(jīng)營中被體現(xiàn)得淋漓盡致。 連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復(fù)出現(xiàn)，滲透到整個經(jīng)濟活動中去，使消費者心目中所獲得的印象難以消除。從這個意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營構(gòu)成息息相關(guān)。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進其發(fā)展。 三、連鎖企業(yè)形象的三大系統(tǒng)從內(nèi)容上看，連鎖店的企業(yè)形象有三個組成部分：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)

11、。一般而言，視覺系統(tǒng)是表層的最直觀的，諸如店名、店標、標準色等，是容易給消費者留下印象的部分；而消費者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統(tǒng)，如一個連鎖店的經(jīng)營風格、人員服務(wù)及管理等；而理念系統(tǒng)是最深層次的，反映連鎖店的經(jīng)營宗旨和價值觀。 1理念系統(tǒng) 一個企業(yè)要達到易于識別的目的，樹立自己獨特的形象，首先要從經(jīng)營理念上與別的企業(yè)區(qū)別開來，連鎖店也一樣。企業(yè)理念的內(nèi)涵是指一個企業(yè)的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念和中長期戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念完全應(yīng)該從消費者的立場出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費者舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)、全新的信息和衷心的關(guān)懷。理念系統(tǒng)首先應(yīng)進行理念

12、的定位，即考慮本身在市場中的目標公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺灣“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對象；而“愛的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標公眾。不同的目標公眾定位將會產(chǎn)生不同的連鎖理念。 每個連鎖店都有各自的目標市場，應(yīng)當根據(jù)目標市場的特點和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費者，使其獲得印象，井對此產(chǎn)生反應(yīng)，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者服務(wù)的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費者服務(wù)；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務(wù)的，要突出快捷、便利

13、。總之，不同的企業(yè)形象體現(xiàn)不同的經(jīng)營方針。連鎖企業(yè)更要目標定位，樹立自己獨特的形象。美國肯德基快餐公司對自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個字母：Q十S十C。 Q，Quality，即高質(zhì)量；S，Service，即一流服務(wù)；C，Control，即嚴格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達21萬元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此基礎(chǔ)上，肯德基還專門營建了關(guān)于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、幽默、清潔等十個方面的企業(yè)文化。 2視覺系統(tǒng) 這是指連鎖店所有的暴露部分留給公眾

14、的印象。主要包括企業(yè)的名稱、標志、商標、標準色、標準字，等等。連鎖店的視覺識別的一個基本要求便是要能反映公司的理念。以麥當勞為例，弧形夸張的企業(yè)標志“M”以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯(lián)想到較低的價格；設(shè)計柔和的弧形M與店鋪形象搭配，令人產(chǎn)生邁步人店的欲望。連鎖店視覺識別的另一個要求是連鋇店的對外視覺暴露必須有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一不僅體現(xiàn)在各連鎖店之間的無差異使用，還表現(xiàn)為所有連鎖店的廣告、公關(guān)活動、辦公用具、往來帳票、年度報表、運輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按連鎖店視覺識別的要求來統(tǒng)一設(shè)計，而不能隨便采用。 3行為系統(tǒng) 這指的是連鎖店的行為準則、戰(zhàn)略決策、

15、制度、機構(gòu)等，它也必須與連鎖店的理念緊密結(jié)合，和諧統(tǒng)一。企業(yè)形象應(yīng)是視覺、行為、理念三個層面的共同推進。目前，對于連鎖店而言，行為系統(tǒng)最集中的體現(xiàn)在于連鎖店的操作手冊。麥當勞的25萬個技術(shù)軟件構(gòu)成了其行為管理的連鎖體系。日本西武百貨公司是一家很有名的連鎖企業(yè)，為加強連鎖店行為系統(tǒng)的建設(shè)，曾聯(lián)系本國的“野外運動協(xié)會”在百貨公司成立情報中心，其最初的構(gòu)想是：外界打到百貨公司各單位的詢問電話中，凡是百貨公司無法回答的電話，全部轉(zhuǎn)到這個情報中心。這類電話，大多詢問一些該百貨公司沒有的商品，或詢問有關(guān)商品、休閑運動的情報等。就是這樣一部電話，讓消費者更好地認知了西武百貨公司；面另一方面，根據(jù)情報中心所提

16、供的資料，西武百貨公司適當調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，各連鎖分店，尤其是新設(shè)的情報所，導(dǎo)向明顯的商店，生意很是興隆。 另外，連鎖店的企業(yè)形象還可從要素特征的組合上進行分類，歸納起來主要包括商品、服務(wù)、設(shè)施、宣傳，具體劃分為： 一般特征：經(jīng)營歷史，知名度，商圈范圍滲透程度，目標市場； 商品特征：品種齊全程度，商品質(zhì)量，商品的適應(yīng)性，商品的更新性，商標名稱的使用，售價水平，質(zhì)價相稱程度，與競爭者比較 服務(wù)特征：員工儀容儀表，服務(wù)態(tài)度，業(yè)務(wù)技能，服務(wù)方式，服務(wù)設(shè)施，員工與消費者的關(guān)系，能否維護消費者利益，消費者的反應(yīng) 物質(zhì)設(shè)施特征：商店外觀能見度與獨特性，周圍環(huán)境

17、，店內(nèi)裝修，顧客流動通道與升降設(shè)備，貨位布局與商品陳列，清潔衛(wèi)生程度 宣傳特征：廣告媒介使用，商品信息報道量與速度，商品宣傳真實性 總之，連鎖店企業(yè)形象的營建，是從視覺、行為、理念三個層面共同推進，所有的連鎖店工作人員統(tǒng)一自身、一致對外的過程。忽視任一層面，均會導(dǎo)致企業(yè)形象的不統(tǒng)一甚至破壞。但具體從視覺關(guān)系著手，還是從理念連鎖開始，應(yīng)視企業(yè)的實際情況和現(xiàn)有形象而定。 四、運作連鎖企業(yè)形象設(shè)計之本連鎖店形象設(shè)計可以理解為在某種設(shè)計思想指導(dǎo)下的一種策略性運作。它取決于設(shè)計者對連鎖店經(jīng)營類型、市場開拓模式、經(jīng)營者向消費者試圖傳達的特定的經(jīng)營理念、連鎖店企業(yè)經(jīng)營風格等方面

18、的了解，以及將這種了解轉(zhuǎn)化為實際操作的能力。 (一)連鎖店企業(yè)形象設(shè)計程序 首先是對連鎖企業(yè)進行較為全面的調(diào)查，以了解連鎖店形象設(shè)計的總體狀況，社會各界對現(xiàn)有連鎖店形象的反映。綜合而言，連鎖店形象調(diào)查涉及如下三個方面：一是連鎖店形象設(shè)計實施狀況。包括導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計的企業(yè)數(shù)目，企業(yè)形象導(dǎo)入程度，企業(yè)形象的設(shè)計風格，MI、BI、VI的設(shè)計特色與潮流；二是消費者對與本企業(yè)有競爭關(guān)系的同類企業(yè)形象的評價。根據(jù)本企業(yè)的行業(yè)特色，選擇主要競爭對手的企業(yè)形象進行全方位的解剖，了解消費者對其形象設(shè)計的基本評價。包括是否反映了行業(yè)特色，是否體現(xiàn)了形象個體性的要求，對消費者購買行為是否能產(chǎn)生

19、有效的影響；三是從業(yè)者對同類企業(yè)形象的評價。與消費者對企業(yè)形象的評價相比，從業(yè)者的評價更具有理性色彩，對本企業(yè)形象的設(shè)計具有更強的參考價值，具體內(nèi)容與對消費者的調(diào)查基本相同。 其次是確定企業(yè)的經(jīng)營理念，這是設(shè)計企業(yè)形象的活的靈魂。如薩姆沃爾頓在創(chuàng)立沃馬特折扣商店時，提出了以最低廉的價格向消費者提供適用和合格商品的經(jīng)營理念，與之相配套，在BI設(shè)計過程中，派生出一系列的具體戰(zhàn)略：全方位的低價格，不斷降低流通費用，服務(wù)親切務(wù)必使顧客滿意，店員入股增強職工對企業(yè)的親和力，大力利用高新技術(shù)。日本最大的加盟體系達斯金集團提出了以感謝心、反省心、愿望心服務(wù)顧客的經(jīng)營理念，與之相配套建立了以“精神修

20、行”活動為特征的企業(yè)經(jīng)營實踐。 有必要強調(diào)的是，企業(yè)經(jīng)營理念的確定必須注意確定企業(yè)獨特的個性以及這種個性所具有的可操作性。個性可從民族性、企業(yè)性體現(xiàn)，不能“食洋不化”，一味照搬，而無論是照搬國外還是國內(nèi)都是不可取的。可操作性表現(xiàn)在與國內(nèi)現(xiàn)有發(fā)展水平相適應(yīng)，與企業(yè)的經(jīng)營能力及實施能力相結(jié)合。按照上述兩點要求，上海華聯(lián)超市的理念設(shè)計有明顯的特色，“我的華聯(lián)，我的家”向消費者傳達了一種獨特的家庭氛圍與持久的親和力。 再次是企業(yè)形象的具體設(shè)計與調(diào)整，這是將前述兩個步驟的有關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)為實際操作并具體落實的關(guān)鍵?？煽紤]由專業(yè)設(shè)計人員及企業(yè)內(nèi)部人員共同組成 CI設(shè)計小組，對 MI、BI、VI進行總體設(shè)計，形成初步思路后交由企業(yè)內(nèi)部職工、 CI設(shè)計專家組織的 CI委員會討論，經(jīng)過修改后，編制 CI手冊，組織具體落實。 (二)連鎖店企業(yè)形象設(shè)計實施要點 首先，成立CI委員會，由企業(yè)主要負責人擔任委員會主任，并在資金、人力、物力等方面予以充分的保障。CI設(shè)計是一項持久的需要投人大量資金的活動，不能憑一時的熱情。在確定進行連鎖店CI設(shè)計之前，必須確定企業(yè)投入這一活動的戰(zhàn)略目標以及為實現(xiàn)這一目標企業(yè)可能投入的財力、物力與人力，要有一個長期的 CI工作計劃。