渠道成員的選擇方案課件

1、第6章 分銷(xiāo)渠道成員的選擇l學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論渠道成員選擇的重要性、原則和步驟；掌握獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑；評(píng)價(jià)渠道成員的指標(biāo)和方法；吸引和獲得渠道成員的主要方法和手段；渠道認(rèn)證和培訓(xùn)的特點(diǎn)、類(lèi)型和作用。6.1 渠道成員選擇的重要性、原則和步驟l6.1.1 渠道成員的選擇及其重要性渠道成員的選擇是渠道設(shè)計(jì)中最后一個(gè)，也是關(guān)鍵的一步。渠道成員選擇需要從眾多同類(lèi)中間商中挑選出那些最合適廠的渠道成員。除采用直銷(xiāo)廠家外，任何廠商都需要對(duì)渠道成員的選擇作出正確的決策。l 渠道成員選擇不僅對(duì)新渠道設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是非常重要的，即使渠道結(jié)構(gòu)不變，也常常需要進(jìn)行選擇。l （1）當(dāng)廠家需要擴(kuò)大

2、現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)域范圍或者提高現(xiàn)有的市場(chǎng)覆蓋率時(shí)，就需要物色更多合格的中間商來(lái)承擔(dān)分銷(xiāo)任務(wù)。l （2）當(dāng)廠家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的某些渠道成員無(wú)法勝任分銷(xiāo)任務(wù)需要取而代之，或者是原有的渠道成員流失時(shí)，也就需要選擇新的渠道成員了。6.1.2 選擇渠道成員的原則和步驟l1 選擇渠道成員的原則（1）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則（2）形象匹配的原則（3）提升效率的原則（4）互利互惠的原則2渠道成員的選擇步驟l（1）確定潛在渠道成員的名單；l（2）評(píng)價(jià)和選擇渠道成員；l（3）吸引和獲得渠道成員。討論：渠道實(shí)踐l傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道各是指什么？l分析采用現(xiàn)代渠道的優(yōu)劣勢(shì)。l分析選擇傳統(tǒng)渠道的優(yōu)劣勢(shì)。6.2 確定潛在渠道成員的名單l

3、確定潛在渠道成員名單時(shí)應(yīng)當(dāng)開(kāi)辟多種途徑，拓寬搜索范圍?？梢岳玫闹饕緩接校?本公司的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)2行業(yè)與商業(yè)途徑3顧客和分銷(xiāo)商咨詢 4互聯(lián)網(wǎng)查詢 6.3 評(píng)價(jià)和選擇渠道成員l 5.3.1 評(píng)價(jià)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)l 評(píng)價(jià)渠道成員標(biāo)準(zhǔn)：渠道成員的能力、渠道成員的合作意向和渠道風(fēng)險(xiǎn)大小。l （1）渠道成員的能力l 1）實(shí)際銷(xiāo)售能力l 2）財(cái)務(wù)能力l 3）產(chǎn)品能力 中間商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線：競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、相容性產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品和產(chǎn)品線質(zhì)量。l 4）組織管理能力l （2）渠道成員的合作意向l （3）渠道風(fēng)險(xiǎn)大小l 1）對(duì)制造商渠道結(jié)構(gòu)的適應(yīng)程度。l 2）對(duì)制造商產(chǎn)品的熱情。l 3）渠道成員的成本。l 4）經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性

4、產(chǎn)品的程度。6.3.2 評(píng)價(jià)和選擇渠道成員l 評(píng)價(jià)和挑選可以采取兩種方法：定量分析法和定性分析法。選擇成員的方法 選擇成員的方法1.1.強(qiáng)制評(píng)分法強(qiáng)制評(píng)分法3.3.銷(xiāo)售費(fèi)用分析法銷(xiāo)售費(fèi)用分析法4.4.盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法2.2.銷(xiāo)售量分析法銷(xiāo)售量分析法總費(fèi)用比較法總費(fèi)用比較法單位銷(xiāo)售額費(fèi)用比較法單位銷(xiāo)售額費(fèi)用比較法費(fèi)用效率分析法費(fèi)用效率分析法1. 用加權(quán)評(píng)分法選擇零售商評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)權(quán)數(shù) 零售商零售商1 1 零售商零售商2 2 零售商零售商3 3 打分打分加權(quán)分加權(quán)分打分打分加權(quán)分加權(quán)分打分打分加權(quán)分加權(quán)分地理位置 0.208517.007014.008016.00經(jīng)營(yíng)規(guī)模 0.

5、157010.508012.008512.75顧客流量 0.159013.508512.759013.50市場(chǎng)聲望 0.10757.50808.00858.50合作精神 0.158012.009013.507511.25信息溝通 0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分 1.0054577.5054078.2555077.752銷(xiāo)售量分析法l銷(xiāo)售量分析法是根據(jù)中間商近年來(lái)銷(xiāo)售額的總量情況、銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)情況、顧客流量等指標(biāo)進(jìn)行分析，判斷該中間商是否有擔(dān)當(dāng)渠道任務(wù)的能力，這也是挑選中間商的主要方法。3銷(xiāo)售費(fèi)用分析法l（1）總銷(xiāo)售費(fèi)

6、用比較法l（2）單位商品銷(xiāo)售費(fèi)用比較法l（3）費(fèi)用效率分析法l (4) 邊際費(fèi)用比較法4 盈虧平衡定價(jià)盈虧平衡定價(jià) 盈虧平衡分析（break-even analysis）確定企業(yè)在盈虧平衡（總成本等于總收入）而且沒(méi)有贏利之前應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售量。 P*Q=FC+VC*Q P=FC+VC*Q/Q=FC/Q+VC Q=FC/P-VCEg：FC=200000；VC=50；Q=4000、5000、8000；P=？五、確定成員和任務(wù)分配 以經(jīng)銷(xiāo)合同的簽定為標(biāo)志，意味著渠道合作關(guān)系的建立。談判內(nèi)容涉及：銷(xiāo)售量指標(biāo)價(jià)格政策交易條件地區(qū)劃分雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)討論：渠道實(shí)踐5-3l分析不同零售業(yè)態(tài)在不同區(qū)域市場(chǎng)上的

7、競(jìng)爭(zhēng)力大小。l分析不同零售業(yè)態(tài)是如何在商品類(lèi)別上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的。l你認(rèn)為除了在區(qū)域市場(chǎng)和商品分類(lèi)上兩方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)外，不同零售業(yè)態(tài)還可以在哪些方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)？6.4 吸引和獲得渠道成員l6.4.1 吸引渠道成員渠道成員的確定是一個(gè)雙向選擇過(guò)程。挑選渠道成員是一回事，能否真正獲得合適的渠道成員又是另一回事。要想使中間商愿意加入渠道，制造商需要對(duì)中間商實(shí)施有效的激勵(lì)，或者提供有誘惑力的優(yōu)厚條件。激勵(lì)和優(yōu)厚條件l1有獲利潛力的產(chǎn)品l2廣告和促銷(xiāo)支持l3管理上的支持l4公平交易和友好關(guān)系討論：渠道實(shí)踐6-4l“開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的新思路”給我們提供了哪些新想法？l案例對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商選擇供應(yīng)商有何借鑒意義？6.4.2 獲得

8、渠道成員的策略 l 1兩階段實(shí)施策略l 第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于選擇標(biāo)準(zhǔn)的，較低層次的中間商作為渠道成員。通過(guò)他們首先獲得進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。l 第二步是當(dāng)產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所接受，在終端消費(fèi)者中間有了一定知名度以后，再增加達(dá)到選擇標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商作為渠道成員，逐漸淘汰低層次的渠道成員。l 2追隨參照公司渠道成員的策略l 3逆向拉動(dòng)的策略制造商也可以倒過(guò)來(lái)做渠道。通過(guò)刺激消費(fèi)者對(duì)制造商產(chǎn)品的需求，吸引零售商經(jīng)營(yíng)制造商產(chǎn)品的積極性，再通過(guò)零售商來(lái)吸引和激發(fā)批發(fā)商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商憑借所掌握的挑選渠道成員的主動(dòng)權(quán)，構(gòu)筑起整個(gè)的渠道。這種選擇渠道成員的方法稱為逆向拉動(dòng)的策略。采取逆向拉動(dòng)的策略，要求制造商本身具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣能力。人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書(shū)，廣