企業(yè)戰(zhàn)略方案規(guī)劃大全

1、企業(yè)戰(zhàn)略計劃從本章開始，將著重討論企業(yè)自身如何能動地開展市場營銷活動。這種研究，從企業(yè)總的戰(zhàn)略計劃開始，求生存、求發(fā)展，是任何一個企業(yè)的本能。能否在開放的市場上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化并做出積極正確的反應(yīng)。而聯(lián)結(jié)著企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃確定企業(yè)營銷活動的方向、中心、重點、發(fā)展模式以及資源的調(diào)配。駕御環(huán)境的發(fā)展變化，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，規(guī)對出企業(yè)較長期的發(fā)展趨向，制定出一個具有遠見而又切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系到企業(yè)未來營銷活動的成敗，關(guān)系到企業(yè)的前途與命運。本章將言重介紹企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本內(nèi)容，以及企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

2、的含義和組成部分一、基本含義企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠性和方向性的特點。這一總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標。有效的企業(yè)戰(zhàn)略是目標與手段的有機統(tǒng)一體。沒有目標，就無從制定戰(zhàn)略；沒有手段，目標就無法實現(xiàn)，也就無所謂戰(zhàn)略。所以，企業(yè)戰(zhàn)略既要規(guī)定企業(yè)的任務(wù)和目標，更要著重圍繞既定的任務(wù)和目標，綜觀全局地確定所要解決的重點問題，經(jīng)過的階段，采取的力量部署以及相應(yīng)的重大政策措施。還

3、應(yīng)當強調(diào)，有效的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配套的反應(yīng)，充分利用環(huán)境變化所帶來的新的市場機會，以保證企業(yè)的有效經(jīng)營和發(fā)展。因此，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當具有很強的應(yīng)變能力。可以認為，企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是：預(yù)計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。二、制約因素企業(yè)戰(zhàn)略的一個核心思想是使企業(yè)目標與市場機會相匹配，使企業(yè)的營銷活動與市場環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略就必須從實際出發(fā)，認真研究制約或影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)利潤量的各種因素。制約或影響企業(yè)營銷活動的因素，從企業(yè)能否控制的角度來劃分有兩大類。一類是企

4、業(yè)可控制因素。這是指影響企業(yè)的營銷活動，并為企業(yè)本身所能控制和運用的各種營銷手段。主要包括：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、附加服務(wù)、廠牌商標、產(chǎn)品包裝、基本價格、折扣價格、付款時間、分銷渠道、儲運設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等等。這些手段或因素，總是綜合地對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，而它們的不同組合又會產(chǎn)生不同的影響。這就為企業(yè)提供了選擇運用的余地。這些手段的綜合運用，就是所謂的市場營銷組合問題。能否適應(yīng)市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)市場營銷組合的優(yōu)化，在很大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。另一類是企業(yè)不可控因素。這是指影響企業(yè)的營銷活動，卻為企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。主要包括經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進

5、步、法律規(guī)定、國家政策、人口狀況、居民收人、消費心理、社會文化、風俗民情、市場競爭等等。對于企業(yè)營銷來說，這些外部因素或稱環(huán)境因素的變化，既會帶來“市場機會”，也會形成“環(huán)境威脅”，企業(yè)不可能改變它們，而只能適應(yīng)它們。很明顯，企業(yè)能否取得經(jīng)營上的成功，不僅取決于能否有效地運用上述各種可控制的營銷手段，也取決于能否成功地適應(yīng)這些不可控制因素構(gòu)成的外部環(huán)境。制定企業(yè)戰(zhàn)略不僅要考慮制約、影響企業(yè)營銷活動的因素，也要考慮直接制約、影響企業(yè)利潤的因素。一般說來，企業(yè)所在行業(yè)進人的難易程度，競爭對手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在替代品，以及原材料、勞動力資源的供給狀況等，都決定著企業(yè)盈利的多少。凡是由

6、于需要大量投資、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企業(yè)難以進人的行業(yè)，或者沒有競爭對手或競爭對手弱小的企業(yè)；凡是經(jīng)營供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)，或者經(jīng)營的產(chǎn)品尚無替代品的企業(yè)；凡是原材料、勞動力供應(yīng)充裕而使產(chǎn)品能夠保持合理成本的企業(yè)，企業(yè)的利潤潛量一般都比較大。相反，禾I潤潛量就比較少，甚至很難取得利潤。然而，即使由上述外部條件所決定的企業(yè)的利潤潛量比較大，也不等于實際利潤大。因為，實際利潤的大小還取決于企業(yè)本身的資源狀況和工作水平，包括資金供給的多少、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量、技術(shù)力量的強弱、管理人員素質(zhì)的高低、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與否、企業(yè)在公眾中的形象，以及全體職工的價值觀念、精神風貌和工作態(tài)度等

7、等。顯然，企業(yè)應(yīng)當在利潤潛量較大、自己又有能力、有條件進人的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展營銷活動。即使外部條件已定，利潤潛量較小，也有一個如何通過自己的努力去實現(xiàn)一定的利潤水平的問題。因此，從影響企業(yè)利潤的角度考慮上述內(nèi)外部各種主客觀因素，是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須首先考慮的更為根本性的問題。制約或影響企業(yè)營銷活動和企業(yè)利潤的這兩類因素（這兩類因素有交叉）的客觀存在，決定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實際上應(yīng)當包括企業(yè)發(fā)展總方向和每一項營銷活動方向的決策。困難在于，上述各類各種制約、影響因素都不是靜止不變的，而是動態(tài)變化著或是能夠變化的，尤其是企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素，變化日益加快。正是由于這個原因，現(xiàn)代市場營銷學認為，企

8、業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施，是一門藝術(shù)，也是一門科學。如果說，在過去，企業(yè)主們還能憑借自己的經(jīng)驗和直覺判斷取得經(jīng)營上的成功，那么，現(xiàn)代企業(yè)家們就面臨著比過去遠為復(fù)雜多變的內(nèi)外部條件。企業(yè)要在瞬息萬變的市場上鑒別出“機會”或“威脅”，擴大銷售和戰(zhàn)勝競爭對手，不僅要憑借豐富的經(jīng)驗、科學運作、判斷能力和創(chuàng)新精神，而且要具備相當?shù)目茖W知識，包括科學調(diào)研、科學組織和科學決策等。三、組成部分根據(jù)上述分析，可以勾畫出一個較為完整的企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分。該圖表明了市場營銷過程中許多復(fù)雜變項之間的關(guān)系：雖然并非所有企業(yè)都按完全相同的方式方法來制定戰(zhàn)略計劃，但為制定有效的營銷戰(zhàn)略，圖解中的每一項目都應(yīng)加以考慮。四、重要

9、作用企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動的靈魂。依靠專家和廣大職工群眾，群策群力地制定科學、嚴密、可行的戰(zhàn)略計劃，并采取認真的實施步驟，最終帶給企業(yè)的好處主要是：增加盈利；樹立更好的企業(yè)形象；企業(yè)得到發(fā)展；在市場嚴峻的情況下保持企業(yè)的生存。取得這些最終的好處，是由于計劃在營銷活動過程中能起到下述具體作用。（1）戰(zhàn)略計劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動（資金籌措、資源配置、生產(chǎn)過程。銷售過程等）的總體指導(dǎo)思想和基本手段。它可以在企業(yè)內(nèi)部形成明確的共同思想，有利于充分而合理地利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源（人力、財力、物力、企業(yè)聲譽等），從而使企業(yè)實現(xiàn)其各項目標的可能性更大。（2）促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠矚地考慮問題，不僅要

10、考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當采取什么行動。這樣的事先估量意味著：一個企業(yè)對實際發(fā)生的各種變化做出的反應(yīng)更可能是合理的、深思熟慮的，并與企業(yè)的各種目標相一致。制定戰(zhàn)略計劃還可以加強企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次橫向、縱向的信息溝通，把企業(yè)內(nèi)部可能出現(xiàn)的沖突減少到最低限度。這對于有效地實現(xiàn)那些最符合企業(yè)整體利益的各個目標會起到無形的促進作用。(3)促使管理人員必須仔細觀察、分析市場動向并對其未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動方向，大大減少盲目性。(4)可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場波動或事件對企業(yè)造成的問題，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂?？傊髽I(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步

11、調(diào)，能夠大大提高營銷活動的目的性、預(yù)見性、整體性、有序性和有效性，增強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力。在當代,無論是在開放條件下的國內(nèi)市場，還是在競爭激烈的國際市場，制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略計劃都是維系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。第二節(jié)戰(zhàn)略計劃過程之一：確定企業(yè)任務(wù)與目標企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務(wù)與目標；拓展業(yè)務(wù)一一選擇合宜的增長機會；制定產(chǎn)品投資組合計劃等。這里首先討論企業(yè)任務(wù)與企業(yè)目標。使企業(yè)目標與市場機會相匹配，即所謂“市場定向”，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)

12、任務(wù)與企業(yè)目標。一、企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)”要回答的問題是：三百六十行，你干哪一行？確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費需要服務(wù)的。是生產(chǎn)汽車還是生產(chǎn)電視機，是經(jīng)營日用工業(yè)品還是經(jīng)營副食品。任何一個企業(yè)總有特定的任務(wù)。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。企業(yè)任務(wù)是只“無形的手”，它指引著全體職工朝看一個方向前進。任務(wù)不明，方向不定，今天干這行，明天干那行，也有可能一時盈利，但歸根到底對企業(yè)發(fā)展不利。為企業(yè)的長遠發(fā)展，每個企業(yè)都應(yīng)當確定自己的任務(wù)。顯然，這是一個戰(zhàn)略性問題。企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級管理層決定的。在確定任務(wù)時，主要應(yīng)考慮如下諸因素：(1)

13、企業(yè)歷史及其特色。企業(yè)歷史及其特色反映了企業(yè)的發(fā)展過程和成就，是企業(yè)繼續(xù)前進的基礎(chǔ)和寶貴資源。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認同和支持。(2)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。如上所述，環(huán)境變化可以形成威脅，也可以帶來機會，要抓住機會，避開威脅。（3）企業(yè)資源的變化情況。要揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。（4）企業(yè)所有者的意圖。董事會或主管當局有時會從全局的需要或合理性出發(fā)，調(diào)整某些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個方向前進，在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層應(yīng)以書面報告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：（1）它是符合消費需要的，通常應(yīng)是市場導(dǎo)向型

14、的，亦即按照目標顧客的需要來規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)。（2）它是切實可行的，亦即按企業(yè)實際的資源能力來規(guī)定和闡述自己的業(yè)務(wù)范圍，做到寬窄相宜。過寬，不但力所不及，也會流于空泛而使任務(wù)不明；過窄，則不利于發(fā)揮企業(yè)潛力，影響企業(yè)發(fā)展。（3）它是能鼓舞人心。激勵干勁的，即應(yīng)使全體職工從任務(wù)報告中感受到本企業(yè)的任務(wù)對社會的貢獻和發(fā)展的前途。（4）為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、措施是明確具體的，要提出一系列有關(guān)的準則和界限，以盡量限制個人任意解釋的范圍和隨意處理問題的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部各個方面的活動有章可循、責權(quán)明確，保證各環(huán)節(jié)的有機銜接。；二、企業(yè)目標企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當具體化為企業(yè)目標。企業(yè)目標，是企業(yè)

15、未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標。投資收益率，指一定時期內(nèi)企業(yè)所實現(xiàn)的純利潤與其全部投資的比率。這是衡量、比較企業(yè)利潤水平的一項主要指標。投資收益率越高，意味著運用單位投資獲取的利潤越多。努力提高投資收益率，對于企業(yè)以同等的投資實現(xiàn)更多的利潤具有重要意義。因此，較高的投資收益率成為企業(yè)追求的核心目標之市場占有率，又稱市場份額，是指一定時期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場上

16、的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。市場占有率與企業(yè)獲利水平密切相關(guān)。其他條件不變，市場占有率越高，銷售額就越大，單位產(chǎn)品成本費用會越低，實現(xiàn)的利潤就會越多，投資收益率也會隨之相應(yīng)提高。此外，市場占有率的高低也關(guān)系到企業(yè)的知名度，影響著企業(yè)的形象。因此，努力提高市場占有率，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標之一。不過，一家企業(yè)市場占有率的提高，意味著同行業(yè)中其他企業(yè)市場占有率的降低，實際上是從競爭對手那里奪取銷售額。所以，提高市場占有率的努力乃是市場競爭的一種體現(xiàn)。銷售增長率，或稱銷售成長率，系指計劃期產(chǎn)品銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系。即計劃期銷售額一基期銷售額銷售增長率=基期銷售額其他條件不變

17、，產(chǎn)品銷售額的增長意味著企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤，因此，追求一定的銷售增長率也是企業(yè)的重要目標之一。在新產(chǎn)品進入市場以后的一段時期內(nèi)，尤其如此。不過，在許多情況下，銷售增長率的提高并不必然會導(dǎo)致投資收益率的提高。有時前者提高了，后者并未提高，甚至還會下降。例如，當成本提高、價格不變時，就有可能出現(xiàn)這種情況。所以，企業(yè)不能單純追求銷售增長率的提高，而應(yīng)有選擇地努力實現(xiàn)有利可圖的銷售額的增長。產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。實現(xiàn)這類目標，對于提高競爭能力、擴展市場、延長產(chǎn)品生命周期、擴大銷售會長遠地發(fā)揮作用。企業(yè)目標應(yīng)當明確、可靠、重點突出、易于把握，應(yīng)當經(jīng)過努力可以實現(xiàn)

18、。為此，制定企業(yè)目標一般應(yīng)符合下列要求：(1)多重性。是指企業(yè)應(yīng)有若干具體目標，而不能只規(guī)定單一的目標。因為，任何單個目標都不能反映企業(yè)經(jīng)營活動的全貌。(2)時限性。是指各個具體目標只在一定期限內(nèi)是恰當?shù)?。很明顯，未明確規(guī)定時間界限的目標是毫無意義的。(3)數(shù)量化。是指盡可能使目標數(shù)量化，這樣的目標才易于把握和核查。但并非所有目標都能量化，有些目標不得不用定性的條件來表達。(4)可靠性。指選擇的目標水平是從實際出發(fā)的，是與企業(yè)的資源條件和市場環(huán)境相適應(yīng)的。當然，可靠性并不意味著低水平、低要求，而是指經(jīng)過奮斗可以實現(xiàn)。(5)層次化。是指要按照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標各自的地位，而不

19、是并列在一起。這樣做，有利于理清各項目標之間的關(guān)有利于在經(jīng)營活動中抓住重點、兼顧一般。(6)階段性。不少長期目標應(yīng)當分階段提出具體要求。(7)協(xié)凋性。是指各項具體目標之間應(yīng)是協(xié)凋一致的，而不是互相矛盾、相互抵觸的。(8)社會一致性。是指企業(yè)目標應(yīng)當有益于增進社會整體利益，與社會經(jīng)濟發(fā)展目標相協(xié)調(diào)。制定企業(yè)目標的不是易事。不過，在明確企業(yè)任務(wù)后考慮下列問題有助于目標具體化：誰是我們的主顧？主顧們想要什么產(chǎn)品？主顧們會購買多少？按何種價格購買？我們想當一種產(chǎn)品的“龍頭”嗎？我們想要開發(fā)自己的新產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品的原材料供應(yīng)充足嗎？我們有什么特殊能力為我們的顧客服務(wù)？競爭對手們有何長處和弱點？哪些法律限制

20、會影響將來的增長和發(fā)展Z我們的組織結(jié)構(gòu)和管理力量足以應(yīng)付變化著的需求嗎？如此等等。企業(yè)目標有長期目標和短期目標之分。前者多指三年、五年、十年乃至更長時間所要達到的目標，后者一般指當年所要實現(xiàn)的目標。對于制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃來說，有意義的是長期目標。企業(yè)目標在企業(yè)戰(zhàn)略中占有重要地位，目標要求將貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略的各個方面。正確確立企業(yè)目標，對于調(diào)動全體職工的積極性、創(chuàng)造性，對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，對于企業(yè)的生存和發(fā)展，都有重要意義。第三節(jié)拓展業(yè)務(wù)一一選擇合宜的增長機會一、市場機會與企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機會，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標相匹配，是市

21、場定向、也是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個關(guān)鍵。沒有足以實現(xiàn)企業(yè)目標的市場機會，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯誤的最初選擇則常常會導(dǎo)致近乎災(zāi)難的后果。所謂市場機會，就是市場上存在的未被滿足的需求。企業(yè)家們常說：“哪里有消費者的需求，哪里就有我們的機會?！钡珜τ谄髽I(yè)來說，這種客觀存在著的市場機會還只是“環(huán)境機會”，并不等于就是某一企業(yè)的“營銷機會”。只有當一家企業(yè)具備了成功的必要條件時，某一環(huán)境機會才能成為該企業(yè)的營銷機會。換言之，市場機會成為營銷機會是有條件的，就是：與企業(yè)的任務(wù)相一致；企業(yè)具有利用該機會的資源能力；利用該機會足以實現(xiàn)企業(yè)的目標要求。與企業(yè)任務(wù)不一致或企業(yè)無力利用的市場機會固然不能成為企業(yè)的營銷機會

22、，有能力利用，而不足以實現(xiàn)企業(yè)目標市場機會也不是合宜的營銷機會。因此，發(fā)現(xiàn)、評價和選擇與企業(yè)目標相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃、保證企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)面對的市場機會可以概括為三種類型：密集性市場機會；一體化市場機會；多樣化市場機會。利用機會是為了發(fā)展，利用的市場機會不同，就會相應(yīng)產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)拓展模式，企業(yè)就有了不同的發(fā)展模式。從決策的角度看，就是采用了不同的發(fā)展策略或稱增長策略。一個企業(yè)選擇什么樣的市場機會，相應(yīng)采用什么樣的增長策略，是企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的重要組成部分。下面分別討論這三類可供選擇的市場機會和增長策略。拓、密集性市場機會密集性增長密集性市場機會，是指一個特定市場的

23、全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。這就意味著，企業(yè)仍可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。企業(yè)這樣決策時，就是在采用密集性增長策略。利用這樣的市場機會獲得業(yè)務(wù)增長有三種情況。1 .市場滲透指通過采取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。具體形式有三：（1）刺現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；（2）吸引競爭對手的顧客，提現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；（3）激發(fā)潛在顧客的購買動機，促使他們也來買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。2 .市場開發(fā)指通過努力開拓新市場米擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)

24、務(wù)的長。主要形式是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售地區(qū)，直至進人國際市場。實施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并應(yīng)大力開展廣告宣傳等促銷活動。3 .產(chǎn)品開發(fā)指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)模襠次；改進包裝；增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實施這種策略的重點是改進產(chǎn)品設(shè)計，同時也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動。三、一體化市場機會一一一體化增長一體化市場機會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。企業(yè)往往利用這種市場機會實行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而拓展業(yè)

25、務(wù)，擴大規(guī)模，提高效率，增加盈利。一體化增長策略也有三種情況。1 .后向一體化增長這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，對它的供給來源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。冶煉或加工企業(yè)向原材料生產(chǎn)方向發(fā)展，實行產(chǎn)供一體化：例如一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，現(xiàn)在決定自辦礦山，自行開采。商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)產(chǎn)品的方向發(fā)展，實行產(chǎn)銷一體化：例如一家服裝店過去一直從服裝廠進貨，現(xiàn)在決定兼并一個瀕臨破產(chǎn)的服裝加工廠。零售商向批發(fā)商方向發(fā)展，實行批零兼營，如此等等，利用的都是后向一體化的市場機會，實現(xiàn)了后向一體化增長。2 .前向一體化增長與后向一體

26、化增長正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過一定形式對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。例如，一個過去只生產(chǎn)原油的油田現(xiàn)在決定開辦煉油廠；一家大型養(yǎng)雞場現(xiàn)在決定自設(shè)或兼并幾個銷售網(wǎng)點；一家批發(fā)企業(yè)現(xiàn)在決定增設(shè)或接辦幾個零售商店，等等，都是在實施前向一體化增長策略。3 .橫向一體化（水平一體化）增長一家企業(yè)通過接辦或兼并它的競爭對手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營（如日本資生堂與北京日用化學四廠合資生產(chǎn)化妝品），或者運用自身力量擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機會都屬于這種一體化增長。四、多樣化市場機會一一多樣化增

27、長多樣化或稱多角化的市場機會存在于一家企業(yè)例行的經(jīng)營范圍之外。通常只是在利用密集性的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業(yè)才會打破行業(yè)界限，尋找別開生面的新機會。所謂多樣化增長，是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營（多角化經(jīng)營），以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。這種增長策略主要有三種。1 .同心性多樣化增長利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。例如，一家生產(chǎn)收音機的無線電廠，決定利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)增加收錄音機、電視機的生產(chǎn)（圖5-2

28、）。20世紀80年代以來，我國許多軍工企業(yè)實行“軍轉(zhuǎn)民”，在繼續(xù)生產(chǎn)軍用品的同時，大步進人民用工業(yè)品市場，取得很大成就，實行的就是這種增長策略。這種多樣化經(jīng)營有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，風險較小，易于成功。2 .橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這就意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。例如，一家衣機制造企業(yè)，是為農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的，現(xiàn)在決定增設(shè)一個化肥廠，實行跨行業(yè)經(jīng)營，但仍然是為農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)。實行這種多樣化經(jīng)營，意味著向其他行業(yè)投資，有一定風險，企業(yè)應(yīng)具相當

29、實力；但由于是為原有的顧客服務(wù)，易于開拓市場，有利于塑造強有力的企業(yè)形象。3 .集團式多樣化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機會。發(fā)達國家的許多大公司，如美國的通用汽車公司、通用電氣公司、杜邦公司、AT&T公司、柯達公司、日本的三菱商社、三井物產(chǎn)、伊藤忠商社、住友商社等等，早就開始實行多樣化經(jīng)營。如今這些公司的特點是經(jīng)營范圍更加廣泛，并十分重視開發(fā)尖端技術(shù)產(chǎn)品。實行這種增長策略又有兩種情況：（1）仍以原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)為主，兼營別樣。如美國柯達公司，除主要經(jīng)營攝影

30、器材外，還經(jīng)營食品、石油、化工和保險公司。（2）一業(yè)為主已不太明顯。如美國國際電話電報公司，主營業(yè)務(wù)原是電話電報，但它卻收購了一家龐大的旅館集團。實行集團式多樣化增長，有財務(wù)上的原因，例如為了在現(xiàn)時的經(jīng)營中抵補季節(jié)性或周期性的各種波動；但更多的是出于戰(zhàn)略上的考慮，如合理調(diào)配資金，或者避免能源危機、行業(yè)退化、政局變動給企業(yè)造成的威脅等，是為了企業(yè)的長遠發(fā)展。然而，利用這種多樣化的市場機會來尋求企業(yè)業(yè)務(wù)的增長，是冒著極大風險的，對大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，一般不宜采用，或者只能在低層次、小范圍內(nèi)采用。采用集團式多樣化增長策略的企業(yè)，一般都是財力雄厚、擁有種專家、具有相當聲望的大公司。第四節(jié)戰(zhàn)

31、略計劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合任何一個經(jīng)營多項產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)，不論采用何種增長策略，其資金己是有限的，多項產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長機會也各不相同。因此，為了實現(xiàn)企業(yè)二標，在制定企業(yè)策略時，就必須對各項產(chǎn)品業(yè)務(wù)進行分析、評價，確認哪些應(yīng)當發(fā)展，哪些應(yīng)當維持，哪些應(yīng)當縮減，哪些應(yīng)當淘汰，并相應(yīng)做出投資安排。這一過程就是制定產(chǎn)品投資組合，目的是合理使用資金，確保投資效益。為了優(yōu)化產(chǎn)品投資組合，企業(yè)高層管理人員應(yīng)首先將企業(yè)所有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成若干個“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每個“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”都是單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)單位，并能單獨計劃、考核其營銷活動，它可以是企業(yè)組織中的一個部門或一個單位，也可以是企業(yè)所經(jīng)營的一

32、類產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，然后，再逐個分析、評價它們的經(jīng)營效益和增長機會，并做出或發(fā)展，或維持，或縮減，或淘汰的判斷。我國企業(yè)現(xiàn)在也大多進行類似的工作，如對各項產(chǎn)品業(yè)務(wù)分等。但大多偏重于經(jīng)驗判斷，缺乏具體科學的分析。這里簡要介紹美國波士頓咨詢集團和通用電氣公司設(shè)計的兩種分類評價方法、1 .波士頓咨詢公司模型這種被稱為波士頓矩陣法或BCG矩陣法的方法是用“銷售增長率一相對市場占有率矩陣”來分類和評價企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位），如圖5-3所示，把企業(yè)的10種產(chǎn)品分成四類。第一類：市場占有率高、銷售增長率也高的產(chǎn)品（如圖中4、5號產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品處于迅速增長階段（可形象地稱之為“明星類”產(chǎn)品），為支

33、持其發(fā)展需要投人大量資金，因此，這是占用資金較多的產(chǎn)品。之所以要投人大量資金，是因為它們有希望成為提供大量現(xiàn)金的下述第二類產(chǎn)第二類：市場占有率高、銷售增長率低的產(chǎn)品（如圖中二、2、3號產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，我們也可稱之為“金娃娃”產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。因此，每個企業(yè)都十分重視這類“當家產(chǎn)品”，每個大中型企業(yè)總應(yīng)當有幾頭強壯的“現(xiàn)金?！眂第三類：市場占有率低，銷售增長率高的產(chǎn)品（如圖中6、7、8號產(chǎn)品）。多數(shù)產(chǎn)品最初都屬這類產(chǎn)品。為提高這類產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)需要擴大生產(chǎn)，加強推銷

34、，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品或貸款來支持。為此，企業(yè)應(yīng)慎重考慮這樣做是否合算（這類產(chǎn)品由此而被形象地稱之為“問號類”產(chǎn)品）。企業(yè)無疑要支持這類產(chǎn)品中確有發(fā)展前途的產(chǎn)品，但不宜過多，以免資金分散，效益不明顯。第四類：市場占有率低、銷售增長率也低的產(chǎn)品（如圖中9、10號產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品是微利、保本、甚至虧本的產(chǎn)品，因而是“瘦狗類”產(chǎn)由于絕大多數(shù)產(chǎn)品存在著市場生命周期，也由于企業(yè)營銷管理的不同，以上四類產(chǎn)品在矩陣圖中的位置會不斷變化。例如，“明星類”的銷售增長率最終會降下來，成為“現(xiàn)金牛類”；“現(xiàn)金牛類”有可能最終成為“瘦狗類”；如支持及時，“問號”類有可能成為“明星類”；如經(jīng)成功，“瘦

35、狗類”也有可能轉(zhuǎn)化為“明星類”。正因為如此，企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，就必須預(yù)測未來的市場變化，正確規(guī)劃未來的矩陣，制定好產(chǎn)品投資組合計劃?？偟恼f來，“現(xiàn)金牛類”類、“明星類”的產(chǎn)品不能太少，另兩類產(chǎn)品不能相對過多，并且對不同類別的產(chǎn)品應(yīng)持不同的投資策略?？晒┻x擇的企業(yè)投資策略有以下四種。（1）發(fā)展。目標是提高產(chǎn)品的相對市場占有率。為達此目標，有時甚至不惜放棄短期收人。這種策略特別適用于“問號類”產(chǎn)品，與有效的促銷組合相結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類”產(chǎn)品。(2)維持。目標是維持產(chǎn)品的相對市場占有率。這種策略特別適用于現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，尤其是其中的大“金牛”。因為這類產(chǎn)品能夠提供大量現(xiàn)金。此類產(chǎn)品大

36、多處于市場生命周期中的成熟期階段，采取有效的營銷措施維持相當長一段時間是完全可能的。(3)收割。目的在于盡可能多地追求短期利潤，而不顧長期效益。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，這類產(chǎn)品很快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰落期，前途暗淡，所以要趁這類產(chǎn)品在市場上仍有一定地位時盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收人。同樣道理，這種策略也適用于下一步計劃放棄的“問號類”和“瘦狗類”產(chǎn)品。具體方法包括減少投資、降低質(zhì)量、減少促銷費用、提高價格等。至于由此而減少需求所帶來的后果，則不予考慮。(4)放棄。目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營其他經(jīng)濟效益好的產(chǎn)品。顯然，這種策略適用于沒有發(fā)展

37、前途的，或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問號類”或“瘦狗類”產(chǎn)品。2 .通用電氣公司模型通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或CE矩陣法。它是用兩個由多種因素綜合評價得出的指標一一市場吸引力和競爭力指標來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進行分析的一種方法。這種方法是對波士頓方法的一種改進，使分析因素從兩個因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。在建立CE矩陣時，縱軸表示市場吸引力，橫軸表示競爭能力。如果以5分分別表示市場吸引力和競爭能力的最大值，市場吸引力和競爭能力為1分以下不考慮，同時將15分范圍內(nèi)的市場吸引力和競爭能力的大小分為三等份，建立一個由9部分或9象限表示的矩陣.將企業(yè)不同業(yè)務(wù)的市

38、場吸引力和競爭能力的綜合評價值標在圖中，就可以得到一個企業(yè)的GE矩陣圖。圖中的圓圈大小表示該種業(yè)務(wù)的市場規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)該種業(yè)務(wù)的市場占有率大小。對市場吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競爭能力的綜合評價，需要考慮許多因素。如對市場吸引力，?？紤]市場規(guī)模、市場增長率、競爭程度、技術(shù)壁壘和環(huán)境影響等因素；對企業(yè)不同業(yè)務(wù)的競爭能力，常考慮市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽、生產(chǎn)效率、促銷與分銷能力。產(chǎn)品成本和管理能力等因素。通過評價兩方面所包含的各種因素的權(quán)重和評分直(l5),再進行加權(quán)平均，即可求得市場吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競爭能力綜合評分。需要注意的是，對不同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)單位，評價市場。吸引力和競

39、爭能力考慮的因素是不同的。根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)單位的綜合評分，結(jié)合該業(yè)務(wù)的市場規(guī)模及企業(yè)的市場占有率，就可以反映一個企業(yè)目前經(jīng)營的業(yè)務(wù)組合狀況。根據(jù)企業(yè)不和業(yè)務(wù)單位在GE矩陣圖中的不同位置，可以為企業(yè)的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定不同的投資對策。對于處于左上方三個區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的A、B兩個業(yè)務(wù)單位，市場吸引力和競爭能力均較高，企業(yè)應(yīng)加強投資，以促進發(fā)展；對于處于左下角到右上角對角線上三個區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的C、D業(yè)務(wù)單位，其市場吸引力和競爭能力總體上居中，企業(yè)應(yīng)有選擇地投資，以促進其發(fā)展，使其一部分能轉(zhuǎn)向競爭能力較強的區(qū)域，或者繼續(xù)為企業(yè)多賺利潤；對于處于右下方三個區(qū)的業(yè)務(wù)單位，如圖中的E、F業(yè)務(wù)

40、單位，其市場吸引力和競爭能力均較低，在正常情況下應(yīng)逐步縮減其投資，或采取放棄策略。第五節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略一、兩種戰(zhàn)略的相互關(guān)系一個企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。這既可以認為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也可以看做是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。就是說，市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施，亦即市場營銷管理過程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著主要作用。在實際工作中，企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場營銷管理其實是密不可分的，兩者的關(guān)系如圖5-5所示。由圖55可見，企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場營銷管理都必須分析、評價外部環(huán)境變化所帶來的市場機會，其目的都是要利用有利的市場機會使企業(yè)得到發(fā)展。但這兩者的任務(wù)各不相同，所以要分析、評價的問題范圍也不相同。企業(yè)的戰(zhàn)略性管理或稱戰(zhàn)略計劃過程，是為了完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預(yù)期目標和資源凋配。為此，企業(yè)戰(zhàn)略計劃人員一方面要著重分析、評價。比較宏觀的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境，明確地預(yù)測其未來的發(fā)展變化趨勢，從中尋找出與企業(yè)發(fā)展總目標相匹配的各種市場機會；另一方面還要現(xiàn)實地、全面地分析企業(yè)的狀況，包括相對優(yōu)勢和相對劣勢，從而制定出企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略。