(期末考試復(fù)習(xí))市場營銷學(xué)重點(diǎn)

1、先自己看、然后看課后題，最后從網(wǎng)上找卷子。第一章.市場營銷：創(chuàng)造并獲得顧客價(jià)值1. 市場營銷定義：公司通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客價(jià)值回報(bào)的過程。2. 市場營銷過程：【1】了解市場及消費(fèi)者需要和欲望【2】設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略【3】準(zhǔn)備整合營銷計(jì)劃和方案【4】建立盈利性顧客關(guān)系【5】獲取顧客價(jià)值3. 消費(fèi)者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境塑造，并通過滿足需要的物體體現(xiàn)，欲望有購買力時(shí)變成需求?！?】市場供給物-產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)營銷近視癥：只重視現(xiàn)有欲望看不到潛在顧客需要【3】顧客價(jià)值與滿意是發(fā)展和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵基石?！?】市場是某個(gè)產(chǎn)品

2、實(shí)際和潛在購買者的集合。4.設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略營銷管理是選擇目標(biāo)市場并與其建立盈利性關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。方法：【1】選擇服務(wù)對(duì)象， 【2】確定價(jià)值陳述； 【3】營銷管理導(dǎo)向（市場定位） 五種觀念：生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售（由內(nèi)而外）、市場營銷(由外而內(nèi)；)和社會(huì)營銷觀念（考慮公司利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)福利三方面的平衡）5. 準(zhǔn)備整合營銷計(jì)劃和方案4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷（廣告、推銷等溝通產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)勸說顧客購買的活動(dòng)）、分銷6. 建立盈利性顧客關(guān)系市場營銷的目的是保證盈利的同時(shí)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。Eg：顧客關(guān)系層級(jí)和工具：品牌廣告、銷售促進(jìn)、空間網(wǎng)站、與其他的合作方法：【1】與精心挑選的顧客建立關(guān)系 【2

3、】與顧客更加密切的互動(dòng)；合作伙伴關(guān)系管理：內(nèi)部：與企業(yè)其他部門合作 和外部：與營銷系統(tǒng)中的其他組織合作7獲取顧客價(jià)值結(jié)果：【1】顧客忠誠與維持顧客；【2】市場份額與顧客份額【3】顧客資產(chǎn)-客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo) 潛在利潤率和顧客忠誠度分類：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的貝殼8. 變化的營銷環(huán)境：數(shù)字化時(shí)代快速全球化對(duì)道德和社會(huì)責(zé)任的需求非營利性營銷的發(fā)展第2章 .顧客關(guān)系1. 戰(zhàn)略營銷步驟：【1】定義企業(yè)使命；【2】設(shè)定企業(yè)目標(biāo)；【3】設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合；【4】計(jì)劃市場營銷等其他職能戰(zhàn)略2. 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合一、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合：【1】識(shí)別企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU） 【2】管理者評(píng)估吸引力，

4、決定投入支持。 波士頓矩陣法二、制定增長和精簡的戰(zhàn)略 產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣：產(chǎn)品滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多元化3. 營銷戰(zhàn)略和營銷組合（p44-2-4）顧客處于中心地位-營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分和目標(biāo)選擇、差異化和市場定位-營銷組合：4P-管理營銷過程：分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制4. 營銷管理過程：【1】營銷分析：SWOT分析（見管理學(xué)）【2】營銷計(jì)劃：始于執(zhí)行小結(jié)，主體：SWOT分析，品牌目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略具體細(xì)節(jié)包括：一、營銷執(zhí)行二、營銷組織結(jié)構(gòu)：最普遍：職能型，全國或國際化：地理區(qū)域組織形式，很多產(chǎn)品的：產(chǎn)品管理組織形式，不同市場：市場管理組織形式。三、營銷控制 重要工具-營銷審計(jì)第3章 .營銷環(huán)境1

5、. 微觀環(huán)境：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾2. 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化環(huán)境。3. 自然環(huán)境：【1】原材料短缺加劇【2】污染增加【3】政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)增加第4章 .管理營銷信息以獲得對(duì)顧客的洞察力。1. 營銷信息系統(tǒng)（MIS）：【1】評(píng)估營銷信息需求【2】開發(fā)營銷信息：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報(bào)、營銷調(diào)研【3】分析和應(yīng)用信息2. 營銷調(diào)研是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、收集、分析、報(bào)告的過程。步驟：界定問題和調(diào)研目標(biāo)、制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃-收集、分析數(shù)據(jù)、解釋和報(bào)告結(jié)果。調(diào)研分為：探索性、描述性、因果性調(diào)研3. 制定調(diào)研計(jì)劃：【1】調(diào)研目標(biāo)【2】信息需求：一、數(shù)據(jù)資源（二

6、手?jǐn)?shù)據(jù)和原始數(shù)據(jù)【方法：觀察式、民族志、詢問式、實(shí)驗(yàn)式調(diào)研）；二、研究方式（接觸方式：郵寄、電話、人員訪談、在線）；三、研究工具（調(diào)查問卷和儀器設(shè)備）；四、抽樣計(jì)劃【3】問題【4】預(yù)算4. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)5. 調(diào)研中兩大問題：侵犯消費(fèi)者隱私和調(diào)研結(jié)果的濫用。第5章 .理解消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)購買者行為1. 購買者行為模型營銷和其他刺激-購買者黑匣子-購買者反應(yīng)（p118-5-1)2. 影響消費(fèi)者行為的因素：【1】文化因素：文化、亞文化（民族、宗教、種族、地域）、社會(huì)階層【2】社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色、地位【3】個(gè)人因素【4】心理因素（馬斯洛需要層次理論）3. 消費(fèi)者購買決策過程：需求

7、識(shí)別-信息收集-方案評(píng)價(jià)-購買決定-購后行為4. 接受新產(chǎn)品過程：知曉-興趣-評(píng)價(jià)-試用-采用5. 接受創(chuàng)新的實(shí)間：創(chuàng)新者-早期接受者-早期大眾-晚期大眾-落后者6. 產(chǎn)品特征對(duì)采用程度的影響：相對(duì)優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可分割性、溝通性。7. 產(chǎn)業(yè)購買者行為模型：環(huán)境-購買組織-購買者反應(yīng)（p137-5-7）8. 購買情境的主要類型：直接重購、修訂重購、新任務(wù)9. 產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要影響因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素10. 電子商務(wù)的優(yōu)勢：接觸新的供應(yīng)商，降低購買成本，節(jié)省時(shí)間。第6章 .顧客驅(qū)動(dòng)型營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值營銷戰(zhàn)略四個(gè)步驟：市場細(xì)分和目標(biāo)選擇、差異化和市場定位1. 市場

8、細(xì)分：將市場劃分為具有不同需要、不同特征或行為以及需要不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體。消費(fèi)者市場細(xì)分影響因素：地理、人口（依據(jù)：人口統(tǒng)計(jì)因素）、心理（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為因素。國際市場細(xì)分：地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素。注意跨國市場細(xì)分。有效市場細(xì)分的要求：可衡量性、易接觸性、可持續(xù)性、可區(qū)分性、可執(zhí)行性2. 目標(biāo)市場選擇：無差異（大眾）營銷-差異化（細(xì)分）營銷-集中（利基）營銷-微觀營銷（地區(qū)或個(gè)性化營銷哦）目標(biāo)市場廣泛-目標(biāo)市場狹窄確定目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的因素：自身特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、市場差異性3. 差異化和定位任務(wù)包括：【1】差異化競爭優(yōu)勢-識(shí)別建立定位的基礎(chǔ) 產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人

9、員、形象差異化?！?】選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢； 選擇多少差異、選擇哪里差異【3】挑選整體定位戰(zhàn)略。 對(duì)品牌的充分定位叫品牌的價(jià)值主張（利益與價(jià)格） 定位陳述：對(duì)（目標(biāo)細(xì)分市場和需要）而言，我們的（品牌）意味著（概念），其不同點(diǎn)是（差異點(diǎn)）第7章 .產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：創(chuàng)造顧客價(jià)值1. 產(chǎn)品即有價(jià)值的供給物構(gòu)成了企業(yè)建立盈利性的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。2. 產(chǎn)品和服務(wù)的層級(jí)：【1】最基本的-核心顧客價(jià)值【2】第二層-有形產(chǎn)品：特征、設(shè)計(jì)質(zhì)量、品牌名稱和包裝【3】第三層-附加產(chǎn)品3. 產(chǎn)品和服務(wù)的分類：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)品：便利品、選購品、特殊品、非渴求品產(chǎn)業(yè)用品：原料和零件、企業(yè)項(xiàng)目、供應(yīng)品與服務(wù)顧客購買行

10、為：復(fù)雜性、降低失調(diào)、尋求多樣購物行為4. 產(chǎn)品服務(wù)與決策包括：單個(gè)單品與服務(wù)的決策、產(chǎn)品線決策和產(chǎn)品組合決策。5. 單個(gè)產(chǎn)品決策：產(chǎn)品屬性-品牌化-包裝-標(biāo)簽-產(chǎn)品支持服務(wù)品牌化：說明產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，提供法律保護(hù)，幫助銷售者細(xì)分市場。產(chǎn)品支持服務(wù)：定期調(diào)查顧客，采取行動(dòng)解決問題。6. 產(chǎn)品線決策：包括產(chǎn)品線長度即產(chǎn)品線的項(xiàng)目數(shù)量長度受企業(yè)目標(biāo)與資源的影響。產(chǎn)品線擴(kuò)張兩種方式：產(chǎn)品線填充和延伸（延伸包括向上向下）7. 產(chǎn)品組合決策四個(gè)維度：寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量 長度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)的總數(shù) 深度：各種產(chǎn)品的版本數(shù)量 關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線的相關(guān)程度針對(duì)這四種方式拓寬8. 品牌戰(zhàn)略 品牌為持久性資

11、產(chǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者間關(guān)系的關(guān)鍵要素，代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其性能的感知和感受；強(qiáng)大的品牌意味著高額的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是衡量品牌贏得顧客偏愛和忠誠能力的工具。 評(píng)判品牌資產(chǎn)強(qiáng)度的因素：差異性、關(guān)聯(lián)性、知曉度和受尊重性。 品牌的差異化必須與消費(fèi)者的需要有關(guān)。 高品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢：【1】更高的消費(fèi)者品牌知名度和忠誠度；【2】品牌信譽(yù)高；【3】易推出新產(chǎn)品線或延伸品牌；【4】抵御激烈的價(jià)格競爭。9. 建立強(qiáng)勢品牌品牌定位-選擇品牌名稱-品牌歸屬-品牌開發(fā)品牌開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌。10. 服務(wù)營銷服務(wù)的四種特征：無形性、不可分離性、易變性、易逝性。服務(wù)營銷的類型：內(nèi)部、外部和互動(dòng)

12、營銷。三大任務(wù)：增加服務(wù)差異，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。第8章 .新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1. 新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟產(chǎn)生創(chuàng)意-篩選創(chuàng)意-產(chǎn)品概念開發(fā)與概念測試-營銷戰(zhàn)略開發(fā)-商業(yè)分析-產(chǎn)品開發(fā)-試銷-商業(yè)化2.新產(chǎn)品開發(fā)管理以顧客為中心、基于團(tuán)隊(duì)、整體性和系統(tǒng)性的開發(fā)3. 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期（p222-8-2）Eg：風(fēng)格、時(shí)尚、熱潮第9章 .定價(jià)：理解和獲取顧客價(jià)值1影響定價(jià)的因素：顧客感知價(jià)值（價(jià)格上限）內(nèi)、外部因素：營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)和營銷組合、市場和需求的本質(zhì)、競爭者的策略和價(jià)格、經(jīng)濟(jì)條件。產(chǎn)品產(chǎn)本(價(jià)格下限）2. 成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)和盈虧平衡定

13、價(jià)。價(jià)格越高，企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)越低。 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià) ：最優(yōu)價(jià)值定價(jià)和價(jià)值增值定價(jià)3. 新產(chǎn)品定價(jià)策略：市場撇脂定價(jià)和市場滲透定價(jià)4. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略：（p242-9-1）5. 價(jià)格調(diào)整策略：（P244-9-2）6. 應(yīng)對(duì)降價(jià)措施：若對(duì)本企業(yè)沒有影響，則維持目前價(jià)格，若影響則：【1】降價(jià)；【2】提高感知價(jià)值；【3】改進(jìn)質(zhì)量并提高價(jià)格；【4】推出低價(jià)戰(zhàn)斗品牌。(具體問題具體分析）7. 公共政策與定價(jià)：禁止價(jià)格限定和掠奪性定價(jià)；價(jià)格歧視、零售價(jià)格維持和欺騙性定價(jià)。第10章 .營銷渠道：傳遞顧客價(jià)值1. 價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)：由企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成。2. 分銷渠道決策通常包含對(duì)其他企業(yè)的長期承諾

14、。3. 營銷中間商能更高效的使產(chǎn)品抵達(dá)目標(biāo)市場，為企業(yè)提供更多價(jià)值。營銷中間商的作用是將生產(chǎn)者制造的各種產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者所需的各種產(chǎn)品，在供給和需求的分配中發(fā)揮著重要作用。4. 營銷渠道成員職能：收集信息、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、物流、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。5. 直接營銷渠道和間接營銷渠道6. 渠道沖突：水平?jīng)_突和垂直沖突。7. 垂直營銷系統(tǒng)：公司式、合同式、管理式垂直營銷系統(tǒng)8. 水平營銷系統(tǒng)9. 多渠道分銷系統(tǒng)10. 去中介化：指的是產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)商放棄中間商直接面對(duì)最終購買者，或新的渠道中間商完全取代傳統(tǒng)類型的中間商。11. 渠道設(shè)計(jì)決策：1分析消費(fèi)者需求、【2】確定渠道目標(biāo)、【3】識(shí)別主要的

15、備選渠道(企8業(yè)銷售隊(duì)伍、制造商代理、行業(yè)分銷商）密集分銷：普通原材料和便利品、獨(dú)家分銷：高檔汽車和知名女裝、選擇性分銷：家具和家電12. 渠道管理決策：選擇、管理、激勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員13. 營銷物流：包括計(jì)劃、執(zhí)行和控制商品、服務(wù)和先關(guān)信息從起點(diǎn)到終點(diǎn)的實(shí)體流動(dòng)，以及在一定的利潤說評(píng)下滿足消費(fèi)者的需求。 包括外向配送、內(nèi)向配送和逆向配送。 目標(biāo)：以最少的成本提供目標(biāo)水平的顧客服務(wù)。14. 物流職能：倉庫管理、存貨管理、運(yùn)輸和物流信息管理15. 整合物流管理：內(nèi)部：部門合作，外部：整合自身與供應(yīng)商和客戶的物流系統(tǒng)。16. 整合供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)所有的物流決策。第11章 .零售和批發(fā)1.

16、 零售店的類型：【1】按產(chǎn)品線：專賣店、超市、百貨商店、便利店、超級(jí)商店【2】按服務(wù)量：自助服務(wù)、有限服務(wù)、完全服務(wù)2. 零售商營銷決策：【1】市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇；【2】店鋪差異化和定位【3】零售營銷組合：產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品搭配、服務(wù)組合和店內(nèi)氛圍；價(jià)格；促銷；分銷：選址。3. 購物中心：統(tǒng)一規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和管理的一組零售企業(yè)。4. 零售的未來：【1】新的零售業(yè)態(tài)和日益縮短的零售生命周期；【2】無店鋪零售的發(fā)展；【3】零售業(yè)的的趨同；【4】超大型零售商的出現(xiàn)；【5】零售技術(shù)日益重要；【6】主要零售商的全球擴(kuò)張；【7】作為社區(qū)和住所的零售商店。5. 批發(fā)商類型：商人批發(fā)商擁有所有權(quán)，經(jīng)紀(jì)人和

17、代理商不擁有所有權(quán)6.批發(fā)商營銷決策：【1】市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇；【2】差異化和定位【3】營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷：選址，設(shè)備和網(wǎng)址。批發(fā)的發(fā)展趨勢：提價(jià)受到強(qiáng)烈抵制；大零售商和大批發(fā)商界限模糊；全球化。第12章 .傳遞顧客價(jià)值：廣告和公共關(guān)系1. pest分析：policy、economic、social、technology。2. 促銷組合（營銷溝通組合）：廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷。3. 整合營銷溝通（IMC）：合理利用促銷組合；要求企業(yè)識(shí)別出消費(fèi)者與企業(yè)和品牌的所有可能接觸點(diǎn)；將企業(yè)所有信息和形象統(tǒng)一起來。4. 廣告：優(yōu)點(diǎn)：覆蓋范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，建立長期的品

18、牌形象，印發(fā)銷售熱潮；缺點(diǎn)：單向聯(lián)系，成本高。 人員推銷：優(yōu)點(diǎn)：可迅速條政策略，建立各種顧客關(guān)系；缺點(diǎn)：成本最高 銷售促進(jìn)：優(yōu)點(diǎn)：即時(shí)回應(yīng)；缺點(diǎn)：無法建立長期顧客關(guān)系和品牌偏好。 公共關(guān)系：優(yōu)點(diǎn)：讓人信服，宣傳作用大，經(jīng)濟(jì)而有效。 直復(fù)營銷：特點(diǎn)：非公開性、即時(shí)性、定制性、交互性；適用于定位營銷，一對(duì)一。5. 促銷組合戰(zhàn)略：推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略。6. 廣告決策：【1】確定廣告目標(biāo)；【2】編制廣告預(yù)算；【3】規(guī)劃廣告戰(zhàn)略（信息決策和媒體決策）；【4】評(píng)估廣告效果。 廣告目標(biāo)：信息發(fā)布（建立基本市場需求）、說服（建立選擇性市場需求）、提醒（維持與消費(fèi)者的關(guān)系） 廣告預(yù)算：量力而行法、銷售百分比法、競

19、爭對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。 廣告戰(zhàn)略：創(chuàng)造廣告信息，選擇廣告媒體。 廣告信息：廣告創(chuàng)意，消費(fèi)者自創(chuàng)信息 媒體決策：確定預(yù)期抵達(dá)率、影響和頻率；選擇媒體類 型、媒體工具、確定時(shí)間。7. 公共關(guān)系工具：新聞、演講、特殊事件、企業(yè)網(wǎng)站。 需準(zhǔn)備多種書面、影像材料用以投放市場。第十三章.溝通顧客價(jià)值：人員銷售和銷售促進(jìn)1.銷售隊(duì)伍的角色：將公司與顧客聯(lián)系起來；協(xié)調(diào)營銷和銷售。2.銷售讀物管理：【1】確定銷售隊(duì)伍策略和組織；組織：地域型、產(chǎn)品型、顧客型、混合型銷售組織結(jié)構(gòu)?！?】招聘和甄選銷售人員；【3】培訓(xùn)銷售人員；【4】設(shè)計(jì)銷售人員薪酬；【5】監(jiān)管銷售人員；【6】評(píng)估銷售人員。3. 銷售過程步驟：尋找鑒別線索-事先調(diào)查-接觸訪問-介紹和展示-排除異議-完成交易-后續(xù)工作4. 銷售促進(jìn)是為促進(jìn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售或購買的短期刺激措施。5. 商業(yè)銷售促進(jìn)：目的：產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)、刺激購買、獎(jiǎng)勵(lì)客戶、激勵(lì)銷售人員工具：會(huì)議、貿(mào)易展、銷售競賽方案：決定規(guī)模、設(shè)定參與條件、評(píng)估。第14章 .直復(fù)營銷和在線營銷：建立直接的客戶關(guān)系1. 直復(fù)營銷：直接接觸經(jīng)審慎選定的個(gè)人消費(fèi)者，以取得即時(shí)反映并培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系。有效的直復(fù)營銷開始于顧客數(shù)據(jù)庫。2. 直復(fù)營銷的種類：【1】人員推銷【2】直接郵寄營銷-最大的直復(fù)營銷媒