新產(chǎn)品研發(fā)上市策略培訓(xùn)

1、新產(chǎn)品研發(fā)上市策略培訓(xùn)進入市場決策是有關(guān)新產(chǎn)品發(fā)展的問題核心之一提前、準(zhǔn)時或延後上市？斥資縮短開發(fā)週期，帶來財務(wù)或其他利益？延遲上市是否造成企業(yè)損失？以漸進方式逐漸擴大、或大張旗鼓同步上市？是否進入市場決策問題尚缺乏最佳的決策法則與各種情境高度相關(guān)決策者須評估環(huán)境、市場、組織、及新產(chǎn)品發(fā)展過程相關(guān)條件間的動態(tài)關(guān)係次佳決定的指導(dǎo)原則界定進入市場決策的情境釐清進入市場決策的策略性意義將進入市場決策的相關(guān)問題加以系統(tǒng)化的陳述進入市場決策的研究結(jié)果令企業(yè)無所適從市場先驅(qū)者擁有較佳的利潤 vs. 跟隨者會有較可觀的收入影響進入市場策略的因素，來自於企業(yè)環(huán)境、市場、與組織內(nèi)部等各種情形在高額投資市場，進入

2、決策是成功關(guān)鍵市場的重要性、對手的競爭壓力、及顧客的不易掌握，致使企業(yè)決定是否需採取現(xiàn)有產(chǎn)品線的降價措施，並以市場測試進一步地評估新產(chǎn)品與行銷計畫在不確定市場，進入決策是成功關(guān)鍵AT&T 推出影像電話，二度慘遭滑鐵盧後，1992年再度披掛上陣，MCI當(dāng)時亦準(zhǔn)備推出視訊電話技術(shù)進步、競爭者的出現(xiàn)及價格下跌-某種程度不確定性降低的信號市場開始成長與成功前，企業(yè)所達成的最低報酬率增加企業(yè)需要一個進入市場計畫的策略性思考，以競爭利益及市場成功的長期觀點，面對企業(yè)所面臨的眼前壓力上市行銷計畫代表企業(yè)經(jīng)營策略的執(zhí)行方式界定一項新產(chǎn)品在企業(yè)策略中扮演何種角色的所有資訊市場策略應(yīng)含括目標(biāo)市場的上市行銷

3、計畫，並利用市場測試作較佳的修正配合進入時機決策、上市規(guī)模大小決策、以及決定促銷強度（預(yù)計造成多大的市場反應(yīng)）Intel 公司長期面臨的問題如何在動態(tài)的市場環(huán)境下，平穩(wěn)持續(xù)的推出其微處理器晶片系列，以進入市場的模式由過去的成功經(jīng)驗8086,80286,80386及80486等，反應(yīng)出進入市場決策應(yīng)慮何時進入？新產(chǎn)品應(yīng)具備何種特色？訂價水準(zhǔn)如何？新產(chǎn)品上市可採用哪些行銷及推廣的方式進入市場時機預(yù)測新產(chǎn)品發(fā)展策略中的產(chǎn)品正式上市時間需考慮組織發(fā)展此產(chǎn)品的生命週期階段需預(yù)期環(huán)境所帶來的干擾與市場競爭摩擦所產(chǎn)生的變動組織研發(fā)創(chuàng)新的努力及整個發(fā)展週期所需時間的預(yù)估 潛在顧客與市場相關(guān)成員是否有購買新產(chǎn)品

4、的準(zhǔn)備 企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)多少以因應(yīng)市場需求 需考慮上市後市場運作之潛在問題，並求出奇致勝之策略手段，以建立長期的競爭優(yōu)勢 三種時間基礎(chǔ)型態(tài)，可為結(jié)合進入市場時間與長期競爭利益之關(guān)係作說明早期進入、同時進入、後期進入市場等策略 早期進入市場策略 有較大的機會建立市場進入障礙 前題：產(chǎn)品及行銷計畫能滿足潛在顧客的需求而形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢 如：規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗效果、上市後行銷技巧的運用（低價位、增加與顧客的溝通、密集配銷通路等）、產(chǎn)品製造過程及技術(shù)的改良、提昇資源配置各方面的效率及效果等 同期進入市場策略 指企業(yè)導(dǎo)入時須面對大量的競爭對手同時爭奪市場大餅 先進入的企業(yè)在潛在顧客有機會去了解一項產(chǎn)品品牌、試

5、用、並產(chǎn)生喜好之前，新的競爭者已隨後進入市場分散顧客的注意力，同時也將市場帶回完全競爭的均衡狀態(tài) 當(dāng)市場品牌林立，且主要競爭者產(chǎn)品發(fā)展計畫的資訊與預(yù)測容易取得，可採取此策略 採用同期進入市場策略的企業(yè) 企圖抵禦競爭品牌可能創(chuàng)造的潛在利益 在多重產(chǎn)品市場中當(dāng)作攻擊策略使用 後期進入市場策略 指達到長期競爭優(yōu)勢而將導(dǎo)入新產(chǎn)品的時間延後 等待一個市場成長至最適規(guī)模的市場機會 有機會學(xué)習(xí)較早進入者的市場經(jīng)驗，因可能影響企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的每一個過程，以降低在創(chuàng)新、設(shè)計、行銷研究及生產(chǎn)製造上的成本、及改善產(chǎn)品特性與市場定位 進入市場規(guī)模 指新產(chǎn)品上市時，企業(yè)可以選擇以整個目標(biāo)市場為基礎(chǔ)、或在較小的區(qū)隔市場中

6、推出產(chǎn)品 區(qū)隔市場：將市場數(shù)目、型態(tài)或活動結(jié)合，使其能與企業(yè)的策略目標(biāo)作最佳的契合 次級區(qū)隔市場之方式：產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、配銷通路、促銷方式、廣告媒體等 高投資金額與高不確定性的市場環(huán)境，企業(yè)採此方式可產(chǎn)生較大的助益 謹慎控制環(huán)境條件下，在次級區(qū)隔市場推出新產(chǎn)品的反應(yīng)可作為調(diào)整所需之判斷，並轉(zhuǎn)移第二個，並以此類推 進入市場的反應(yīng)強度 此概念早已應(yīng)用於廣告設(shè)計中，引起市場共鳴或產(chǎn)生效果 調(diào)整後將之應(yīng)用於企業(yè)行銷計畫特別是新產(chǎn)品上市計畫造成彼此共鳴的溝通單元形態(tài)或表徵（如產(chǎn)品特性、價格、廣告、促銷方式、展示方式等），以此衝擊市場造成回應(yīng) 企業(yè)採高反應(yīng)強度的上市計劃行銷刺激在產(chǎn)品上市前的活動，創(chuàng)造

7、一個有利於新產(chǎn)品接受度的行銷環(huán)境 採取行銷刺激計劃時，應(yīng)注意： 以有關(guān)的市場成員為目標(biāo)區(qū)隔市場 具有實質(zhì)的強度與衝擊 正確的實施時間（可以產(chǎn)生效果的時間長度，但不可過長，以免產(chǎn)生反感） 傳達一致的訊息給市場成員，並與競爭對手有所區(qū)隔 採取高反應(yīng)強度較具吸引力，但也可能造成反效果，如：過早傳出競爭訊息、無法如期上市、或在上市前造成負面宣傳等 採取低反應(yīng)強度的行銷策略 儘可能以低姿態(tài)進入市場，以避免任何溝通造成的影響 企業(yè)有策略地在不同區(qū)隔市場中同時推出新產(chǎn)品時，需以低姿態(tài)方式進入，以免暴露整體策略 高敏感度的市場亦適合此策略 企業(yè)主要考慮利益因而於上述二極端的反應(yīng)強度間決定一個最適的強度水準(zhǔn)進行

8、決策是進入市場計畫的入口，包含下列三個決定：進入市場時機（早期、同期、後期） 上市規(guī)模（局部推出或全面發(fā)行） 反應(yīng)強度（高或低） 企業(yè)決策的進行方式 非正式的直覺判斷 正式的系統(tǒng)化過程，並進行風(fēng)險與獲利的評估 管理模式，針對所需的決策結(jié)合分析資料與人員的判斷（本書採用） 市場進入時機的決策程序 環(huán)境評估 蒐集有關(guān)市場、競爭對手、成本、經(jīng)營環(huán)境等所有資料，並評估公司的優(yōu)勢、劣勢、機會與問題 建立重要市場因子的績效分析模型 市場潛力、市場滲透力、價格動態(tài)、相對市場效能 評估不同進入時機的策略方案 時間分析單位的選擇基礎(chǔ)，應(yīng)考慮新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時最具意義的銷售間隔（年、月、日或其他單位） 決定進入時機

9、 除模型分析數(shù)值結(jié)果外，尚須經(jīng)過經(jīng)驗與判斷的修正 意外事故分析 界定非預(yù)期的意外事件，因其發(fā)生可能影響暫訂的進入時機決策與預(yù)訂計畫排程結(jié)論 時間的決定與推測是企業(yè)成功的重要關(guān)鍵 上市時機決策的系統(tǒng)化分析方法 優(yōu)點： 可將管理階層包含於決策模型中 模型建構(gòu)過程中，可發(fā)現(xiàn)平時容易忽略的影響變數(shù)，如：市場機會、銷售、情勢預(yù)測等 缺點： 可能會由於發(fā)展模型的過程造成上市的延誤 不論任何模型皆有可能因假設(shè)錯誤而導(dǎo)致錯誤的結(jié)論前言新產(chǎn)品的發(fā)展並無真正完成時間整個生命週期應(yīng)是持續(xù)的監(jiān)控、實驗、學(xué)習(xí)與不斷地改良新產(chǎn)品瞭解如何滿足潛在顧客的需求界定企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品及上市的過程中所應(yīng)考慮的因素新產(chǎn)品上市所面臨的挑

10、戰(zhàn) WordPerfect vs. Microsoft Word 企業(yè)推出新產(chǎn)品時 企業(yè)需決定推出新產(chǎn)品或服務(wù)的上市時間 確保上市計畫的成功 企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品過程中 應(yīng)設(shè)計一套智慧型的程序，以維持整個發(fā)展過程的一貫性 資源的分配須考慮對不同環(huán)境的因應(yīng)，通常以專案的方式配合新產(chǎn)品的發(fā)展 專案管理的案例 可攜式電腦之顯示器採用美學(xué)設(shè)計 衡量潛在顧客對於新產(chǎn)品概念的偏好傾向，以作為產(chǎn)品設(shè)計的考量 新產(chǎn)品的發(fā)展過程即一系列相關(guān)的專案及彼此互動的工作團隊所推行專案管理完成新產(chǎn)品開發(fā)所應(yīng)注意的策略性及功能性的程序模型包含十項影響因子專案使命、高階管理者支持、專案時程或計畫、顧客諮詢、人員、專門技術(shù)的工作、

11、顧客接受度、監(jiān)控與回饋、溝通、問題解決 十因子模型提供一種方法及一系列的指導(dǎo)原則，讓企業(yè)思考什麼才是關(guān)鍵所在，協(xié)助企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品過程及產(chǎn)品上市活動中能夠順利推展 注意：企業(yè)若過份強調(diào)實施過程的規(guī)劃，將致見樹不見林的缺失；因此，規(guī)劃與行動必須畫上等號，以維持其平衡如同上市前期對產(chǎn)品發(fā)展過程的追蹤一樣，追蹤產(chǎn)品的上市活動對於產(chǎn)品上市後期具相同的控制效果須比較計畫與預(yù)測結(jié)果不符合實際執(zhí)行成果的能力，再採取必要的修正措施其重心主要在界定錯誤發(fā)生的診斷過程，並找出可解釋錯誤發(fā)生的因子追蹤產(chǎn)品上市活動103家電腦軟體廠個案分析預(yù)測誤差：第一年產(chǎn)品上市前的預(yù)測與上市後的實際結(jié)果結(jié)果：46家預(yù)測精確(25%

12、)，57家不精確預(yù)測精確的廠商企業(yè)負責(zé)人平均有2.8年以上的行銷經(jīng)驗支出較多的行銷研究費用使用較多的預(yù)測方法，特別利用與潛在客戶的接觸在較不具變動性的市場與較具集中用途的市場導(dǎo)入產(chǎn)品顧客行為可影響銷售量所占的效果比例較少涵意顯示出可控制的影響因素在解釋誤差產(chǎn)生時所扮演的重要角色環(huán)境市場等較無法控制的因素亦有解釋誤差產(chǎn)生的能力任何的追蹤系統(tǒng)皆必須具備在新產(chǎn)品上市期間追蹤上述兩類影響因子的能力六步驟追蹤程序：選擇追蹤因子、選擇誤差衡量的型式、選擇資料蒐集的程序、選擇問題檢測信號、診斷問題、實施計畫修正 選擇追蹤因子 可從明顯的衡量績效表現(xiàn)因子著手，如：銷售量、成本及利潤 找具有診斷能力、隨新產(chǎn)品發(fā)

13、展情境而改變，以及可以發(fā)現(xiàn)整個發(fā)展過程問題所在處的影響因子，如：潛在顧客的反應(yīng)、試用率、認知程度、偏好態(tài)度等選擇誤差衡量的型式：A=8000單位的實際銷售量；F=10,000單位的預(yù)測銷售量 直接誤差=(A-F)=-2,000 單位(低於預(yù)測值) 直接誤差%=(A-F)/A=-25% 誤差 絕對誤差=|A-F|= 2,000 單位誤差 絕對誤差%=|A-F|/A= 25% 誤差 誤差比率%=(A/F)(100%)=80.0% 的預(yù)測達成度 選擇資料蒐集的程序 預(yù)測模型中所使用的衡量因子，其分析追蹤資料的活動主要以資料庫的建立來完成 為了蒐集適時的市場資料，建立完善的資料庫極為重要 特別是為因應(yīng)

14、決策支援系統(tǒng)的建構(gòu)內(nèi)容 資料庫的設(shè)計應(yīng)具足夠的彈性空間以整合所收集的銷售資訊、組織內(nèi)的財務(wù)資料、成本資料、問卷調(diào)查結(jié)果、經(jīng)濟指標(biāo)指數(shù)、及其他所需資料，以提供解釋預(yù)測誤差因子所需資訊 針對任何類型的產(chǎn)品或服務(wù)進行問卷調(diào)查，對象包括潛在顧客、消費者小組、競爭者、及其他的市場相關(guān)成員，藉此可找出診斷用的市場反應(yīng)資訊以解釋誤差產(chǎn)生的原因選擇問題檢測信號誤差多大而須採取修正行動？25%或10%?若測量結(jié)果落在預(yù)先界定的誤差範(fàn)圍內(nèi)，表追蹤的績效表現(xiàn)與預(yù)期相符範(fàn)圍上、下間，表某處發(fā)生問題的機會是微乎其微範(fàn)圍外，則為一種警示訊號，可能有嚴重的潛在問題診斷問題利用衡量誤差所選定的因子作為系統(tǒng)某處發(fā)生問題的指標(biāo)針

15、對找出的因子予以修正；若無法改變，再找出影響這些因子的次因子，並進行修正 實施計畫修正：企業(yè)無法從數(shù)個計畫單元中決定修正哪個因子來改善經(jīng)營績效，對高投資金額計畫而言 若資源配置許可，可同時採取兩個改進方案 若時間允許，可更進一步蒐集與分析資料，協(xié)助企業(yè)作更佳的決策選擇 追蹤過程的評估 表面上，是一種務(wù)實的方法維持新產(chǎn)品上市後的控制活動 觀念上，是一種自我修正過程，以避免企業(yè)貿(mào)然決定放棄此項產(chǎn)品的發(fā)展 由最初所投資的新產(chǎn)品，透過學(xué)習(xí)的過程，創(chuàng)造其他新產(chǎn)品的發(fā)展機會追蹤過程為何無法在企業(yè)正式營運中廣泛實行？以成本效益觀點，考慮企業(yè)在合理範(fàn)圍內(nèi)，對產(chǎn)品進行上市後的追蹤診斷；若二者達到均衡時，適當(dāng)?shù)淖粉櫾\斷，可由立即的產(chǎn)品情況帶來利益，亦可成為持續(xù)不斷的發(fā)展與更新的過程，將之溶入企業(yè)體的智慧結(jié)晶中診斷產(chǎn)品所獲得的資訊並非總是用來作問題產(chǎn)生根源的歸納，也可能造成產(chǎn)品上市後的診斷價值額外地降低組織方面的因素，可能也可解釋為何大多數(shù)的新產(chǎn)品無法追