強生泰諾危機公關(guān)分析

1、 強生強生 “泰諾泰諾” 危機公關(guān)分析危機公關(guān)分析材料分析：劉凱麗 林茹霞 龔秀林PPT制作： 周鵬霞PPT演講： 王澤宇泰諾泰諾中毒事件中毒事件 “泰諾”是美國強生公司生產(chǎn)的治療頭痛的止痛膠囊商標。 1982年9月29日，有消息報道，在芝加哥有人服用“泰諾”止痛膠 囊而死于氰中毒，有7人死亡，另有250人中毒入院。 消息一出，震驚美國，1億多服用“泰諾”的消費者頓時陷入巨大的驚慌之中。 強生公司一場生死存亡的危機全面爆發(fā)。 強生是一家美國著名的醫(yī)藥公司，在最新世界醫(yī)藥公司排名中名列前十，年銷售額過百億美元。 該公司早在1975年開發(fā)出了可代替阿司匹林的“泰諾膠囊泰諾膠囊”，投放市場后獲得了巨

2、大的成功。7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場的35%以上的份額。1981年其在市場上得銷售額達5.4億美元，利潤占整個公司利潤的15%20%，成為了強生公司的核心產(chǎn)品。 泰諾事件發(fā)生后，各大媒體爭相報道，那些和強生競爭激烈的公司也趁機別有用心地大肆渲染。 隨著噩耗的擴散，美國各地眾多死亡或疾病都被懷疑與其相關(guān)（據(jù)說最后，媒體記錄達到了2500起，有94%的消費者通過媒體得知了此案），事態(tài)蔓延極其嚴重。 強生危機處理強生危機處理“5S5S”承擔責任原則承擔責任原則: : 危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題，其中利益問題是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責任，態(tài)度至關(guān)重要。Part11.

3、 以高達1億美元的代價撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。產(chǎn)品收回后，立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價值近1億美元。2. 積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查，對800萬瓶泰萊諾爾藥品進行試驗，查看其是否還受過其它污染，并向公眾公布檢查結(jié)果。3. 宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個計劃又使強生增加幾百萬美元支出。 強生公司本著“做最壞的打算”和“始終堅持把公眾的利益放在第一位”的原則。公

4、司明白，消費者是最重要的外部公眾，它是組織存在前提，生存之本和發(fā)展條件。危機公關(guān)最重要的一點是“使企業(yè)行為與公眾期望保持一致”。在危機發(fā)生后，強生公司并沒有閃爍其詞或逃避責任，而是直面問題，積極同各方面配合，即使面對巨額損失也要停止消費者對膠囊的使用并堅決將問題查清楚，給公眾一個交代。 強生公司的坦誠、愧疚和負責精神，給公眾留下了很深的印象，這與公眾對強生公司的態(tài)度要求一致，并且是強生公司重新占領(lǐng)市場的重要因素。強生危機處理強生危機處理“5S5S”真誠溝通原則：真誠溝通原則：企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒

5、介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。Part21. 強生與新聞媒介密切合作，坦誠面對新聞媒介，迅速真實地向公眾傳播各種消息。2. 在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個詢問電話。 “毒膠囊”的事件造成的影響那么大，與媒體有著很大的關(guān)系。媒體的報道使那些和強生競爭激烈的公司也趁機別有用心地大肆渲染。隨著噩耗的擴散，美國各地眾多死亡或疾病都被懷疑與其相關(guān)，有94%的消費者通過媒體得知了此案，事態(tài)蔓延極其嚴重。強生明白媒體公眾對其的意義，因此，他首先正視媒體的批評報道，坦誠回答了媒體的問題，并且迅

6、速真實的通過媒體向公眾傳播各種信息。強生積極應(yīng)對的態(tài)度，爭取到了媒體對公司的理解和支持，也形成了對公司有利的輿論氣氛，實現(xiàn)了與公眾的廣泛溝通，從而進一步加強了公眾對強生的理解和支持。強生危機處理強生危機處理“5S5S”速度第一原則：速度第一原則：好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。公司必須果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其

7、不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。Part31. 在危機發(fā)生后，公司快速反應(yīng)，組成了以總裁為首的7人危機處理委員會，全權(quán)指揮整個危機事件處理。2. 停止報刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。3. 通過媒體向公眾呼吁立刻停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。 在危機發(fā)生后，強生的CEO吉姆 伯克為首包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機處理委員會，全權(quán)指揮整個危機事件處理，同時邀請著名的公關(guān)公司配合。一切重大決定都必須經(jīng)過委員會的討論，然后才統(tǒng)一行動。危機處理委員會通力合作，通過與媒體及時向消費者說明事情的進展情況，不夸大也輕視問題，控制事態(tài)，真正做到了使其不擴大不升級不蔓延。強生積

8、極努力安撫消費者并穩(wěn)住消費者的心情，并迅速將泰諾膠囊下架，實現(xiàn)了速度第一原則。強生危機處理強生危機處理“5S5S”系統(tǒng)運行原則：系統(tǒng)運行原則：所謂系統(tǒng)運行原則指在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。Part4 強生在處理危機時，充分考慮各種問題，沒有顧此失彼。與媒體合作、將泰諾膠囊下架、協(xié)調(diào)聯(lián)邦調(diào)查人員和專業(yè)人士進行調(diào)查、及時向公眾公布事情的進展，協(xié)調(diào)好同消費者、媒體、政府等公眾之間的關(guān)系。強生危機處理強生危機處理“5S5S”權(quán)威證實原則：權(quán)威證實原則：要想證明產(chǎn)品的安全性，就應(yīng)該到有關(guān)權(quán)

9、威部門進行產(chǎn)品檢 驗。Part5 在危機期間，最具“第三方權(quán)威”的美國食品與醫(yī)藥管理局全力協(xié)查事故，緊密地配合強生解救危機。最終證實責任并不在強生。該組織及時地將重要信息傳達給媒體和公眾，一方面滿足了公眾和媒體對事件信息的需求，同時也為強生創(chuàng)造了向好的方向發(fā)展的輿論環(huán)境。危機發(fā)生原因危機發(fā)生原因 經(jīng)過百名專業(yè)調(diào)查人員以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同努力，最后終于查明了真相。事因是：危機發(fā)生前，有一位精神病患者（瘋子）在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后向膠囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，藥店在沒有任何防備的情況下，又把該藥當做泰諾賣給了無辜的人，結(jié)果導(dǎo)致了這些嚴重事故，最終調(diào)查結(jié)果證明了強生是無辜的。強

10、生與泰諾強生與泰諾“回歸回歸”提升形象，重返市場公關(guān)：提升形象，重返市場公關(guān)：1. 泰諾以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封，專防假藥摻入，成為全國第一種防摻假藥品包裝。強生積極與各大媒體聯(lián)系，向全國吹響泰諾歸來的號角。2. 以優(yōu)惠券方式進行促銷，讓公眾再接受這種新產(chǎn)品，恢復(fù)泰勒的人氣。強生走訪了上百萬次的醫(yī)務(wù)人員，不惜花費5000萬美元向消費者贈送這種重新包裝的藥品。3. 1983年新年始，強生將全部泰諾的廣告重新設(shè)計，面目一新。強生與泰諾強生與泰諾“回歸回歸”4. 強生從各子公司招集2250名銷售人員，到各醫(yī)療團體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片，該片耗資數(shù)百萬美元，專門為Tylen

11、ol重新打入市場提供支持。 通過積極的努力，強生的知名度更廣，美譽度也有了新的提升，到1983年5月強生公司基本上收回了原有的市場。這場歷時近1年的驚心的危機生死之戰(zhàn)，強生以勝利告終。小結(jié)：小結(jié)： 對于像強生這樣的大公司能在短時間內(nèi)迅速返回市場，被許多人認為是一個奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機公關(guān)時所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若，被企業(yè)界和新聞界傳為佳話。華爾街日報報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩?！?強生得以擺脫“泰諾”危機的原因固然是多方面的，但及時準確的公關(guān)決策是妥善處理危機的關(guān)鍵。首先是鑒于公眾的安全，不惜巨額收回藥品，尊重新聞界，主動提供信息，這就贏得了公眾和新聞界的諒解；接著，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。 強生按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”，使得原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般地為強生迎來了更高的聲譽，泰諾危機