論法律代言人的法律責(zé)任

1、畢業(yè)論文題 目：試論廣告代言人的法律責(zé)任學(xué)生姓名：張*指導(dǎo)教師：陳*系 別：*系專(zhuān)業(yè)、班級(jí)：法本*班學(xué) 號(hào)：*完成時(shí)間：200*年4月河北*學(xué)院教務(wù)處制目錄 摘要2關(guān)鍵詞21廣告代言人責(zé)任制度的現(xiàn)狀21.1廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)責(zé)任的理論爭(zhēng)議21.2 廣告代言人是否承擔(dān)責(zé)任在國(guó)內(nèi)外的法律規(guī)定31.21國(guó)外的法律規(guī)定31.22國(guó)內(nèi)的法律規(guī)定42 廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任的理論依據(jù)52.1 廣告導(dǎo)向性、真實(shí)性的要求52.2 誠(chéng)實(shí)信用原則及公平原則的要求52.3 保護(hù)消費(fèi)者信賴(lài)?yán)娴男枰?3 廣告代言人的責(zé)任形式63.1 民事責(zé)任63.2 行政責(zé)任63.3刑事責(zé)任64 構(gòu)建我國(guó)廣告代言人制度的建議74.1

2、明確廣告代言人的責(zé)任主體地位74.2 完善對(duì)明星代言廣告的審查監(jiān)督制度74.3建立公益訴訟制度，完善群眾監(jiān)督74.31拓寬訴訟原告資格84.32消費(fèi)者公益訴訟的資金問(wèn)題84.33舉證責(zé)任的合理配置84.4建立消費(fèi)者的救濟(jì)途徑84.41要求名人承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任94.42要求名人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任94.5對(duì)與人們影響重大的產(chǎn)品代言人加重處罰9致謝9參考文獻(xiàn)9試論廣告代言人的法律責(zé)任法學(xué)專(zhuān)業(yè)（本科）*指導(dǎo)老師：*摘要現(xiàn)在明星代言的現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越普遍，其中也不乏虛假的廣告，消費(fèi)者往往因?yàn)槟澄幻餍堑奶?hào)召力而深受其害。比如郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶，倪萍代言的“三鹿奶粉”等等。諸如此類(lèi)明星虛假代言的產(chǎn)品不僅

3、損害了消費(fèi)者的利益，而且擾亂了市場(chǎng)秩序。然而面對(duì)這種現(xiàn)象，我們卻無(wú)能為力。雖然現(xiàn)如今的立法將明星代言承擔(dān)連帶責(zé)任引入食品安全法草案，但這僅僅解決了明星虛假代言食品類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題，對(duì)于眾多其它產(chǎn)品依然無(wú)法可依。因而，有必要完善我國(guó)廣告法有關(guān)這方面的規(guī)定，明確廣告代言人的責(zé)任主體地位及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的具體責(zé)任，完善對(duì)明星代言廣告的審查制度，建立公益訴訟制度，加強(qiáng)群眾監(jiān)督，從而建立符合我國(guó)具體國(guó)情的廣告代言人制度以維護(hù)消費(fèi)者的利益和市場(chǎng)秩序。關(guān)鍵詞廣告代言人；法律依據(jù)；責(zé)任形式；代言人制度郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告被指為虛假宣傳在中央電視臺(tái)“3.15”晚會(huì)曝光；“鍋王胡師傅無(wú)油煙鍋”被有關(guān)部門(mén)查出

4、是成本只不過(guò)數(shù)十元的普通鋁合金鍋；由解小東、唐國(guó)強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院廣告被認(rèn)定虛假宣傳，被國(guó)家工商總局叫停；葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”涉嫌北京最大的傳銷(xiāo)案 近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者只要打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙，明星代言的廣告鋪天蓋地。去年影響惡劣的“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，曾經(jīng)代言過(guò)三鹿奶粉的諸位明星深陷“廣告門(mén)”，他們代言問(wèn)題奶粉的行為遭到各方輿論質(zhì)疑，明星代言廣告是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任？如今立法第一次將明星代言連帶責(zé)任引入食品安全法草案，這是立法的一大進(jìn)步，更是對(duì)明星代言廣告問(wèn)責(zé)的開(kāi)始，但這僅僅針對(duì)食品方面，明星代言充斥在生活的各個(gè)角落，比如醫(yī)療、交通工具等等。因此，有關(guān)追究明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任仍有待完

5、善。1 廣告代言人責(zé)任制度的現(xiàn)狀1.1 廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)責(zé)任的理論爭(zhēng)議 關(guān)于廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)責(zé)任存在以下幾種觀(guān)點(diǎn)：無(wú)處罰依據(jù)說(shuō) 在中國(guó)當(dāng)前廣告法的框架中，明星代言廣告聲討可以，處罰無(wú)據(jù)。廣告法規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡珜?duì)于名人做虛假?gòu)V告的法律責(zé)任卻沒(méi)有提及。有償責(zé)任說(shuō) 明星應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任明星自身的影響力會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。名人拿著不菲的廣告片酬，他們的權(quán)利義務(wù)也應(yīng)該對(duì)等。名人做廣告應(yīng)把真實(shí)性放在第一位，做個(gè)有頭腦和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的名人。他們?cè)趶V告中的角色絕對(duì)不是藝術(shù)表演，應(yīng)該如實(shí)說(shuō)話(huà)，不能僅按

6、臺(tái)詞來(lái)念，不能利用名人的特殊地位而亂說(shuō)。作為廣告的重要參與人，明星們也應(yīng)該承擔(dān)法律上的責(zé)任。 公眾負(fù)責(zé)說(shuō) 明星的一言一行應(yīng)該對(duì)公眾負(fù)責(zé)，在現(xiàn)有法律尚未對(duì)其發(fā)布假?gòu)V告作出處罰的情況下，他們應(yīng)該承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的道義上的責(zé)任。【1】我個(gè)人認(rèn)為，雖然如今食品安全法草案已經(jīng)通過(guò)明星代言食品類(lèi)產(chǎn)品將承擔(dān)連帶責(zé)任，但關(guān)于明星代言的其它種類(lèi)的產(chǎn)品卻沒(méi)有明確的規(guī)定。因此，應(yīng)當(dāng)完善廣告代言人的法律制度，對(duì)所有廣告代言人的法律責(zé)任做出一個(gè)清晰可行的規(guī)定。1.2 廣告代言人是否承擔(dān)責(zé)任在國(guó)內(nèi)外的法律規(guī)定1.21國(guó)外的法律規(guī)定世界上很多國(guó)家對(duì)廣告代言人的責(zé)任都是有嚴(yán)格的法律規(guī)定的，不僅僅在法律上規(guī)定，而且著重樹(shù)立

7、消費(fèi)者的正確消費(fèi)觀(guān)念，不僅僅在事前預(yù)防，而且在事后有嚴(yán)厲的懲罰措施，這些制度共同構(gòu)成了國(guó)外名人代言廣告的規(guī)制體系。在此列舉幾個(gè)典型國(guó)家的立法：在法國(guó)，廣告的播放大都注重依靠新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉蛋來(lái)拉動(dòng)人氣，這也和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀(guān)念有很大關(guān)系。法國(guó)市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)比較成熟，賣(mài)家與買(mǎi)家大致處于信息對(duì)等狀態(tài)。從買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，一般他們比較理性，都相當(dāng)注重品牌。他們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過(guò)一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，法國(guó)的廠(chǎng)商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。面對(duì)理性的買(mǎi)家，賣(mài)家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)也非常慎重。企業(yè)選擇代言人往往會(huì)通過(guò)公

8、關(guān)公司，后者挑選明星或偶像人物時(shí)，會(huì)充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。受?chē)?yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購(gòu)V告，身敗名裂不說(shuō)，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)定：凡由于虛假?gòu)V告給消費(fèi)者個(gè)人造成損失的，消費(fèi)者有權(quán)向檢察官司提起控告或在刑事訴訟中以當(dāng)事人的身份參加訴訟。如果進(jìn)行虛假?gòu)V告的行為成立，將處三個(gè)月至兩年的監(jiān)禁及一千至二十五萬(wàn)法郎的處罰。法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。日本的名人虛假代言，很可能會(huì)面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會(huì)因此受到巨大影響，不但要向社會(huì)公開(kāi)道歉，還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)

9、間得不到任何工作。如果明星本人出了問(wèn)題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請(qǐng)得起名人代言。在加拿大，要求廣告的代言者必須實(shí)際使用。加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。在政府的支持下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起開(kāi)始提供對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢(xún)的有償服務(wù)。這實(shí)際是從源頭上解決了不實(shí)或虛假?gòu)V告的問(wèn)題，

10、同時(shí)也解除了相關(guān)各方對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)。加拿大名人做代言廣告的不多，除“門(mén)檻”高外，也與名人廣告效應(yīng)不佳有關(guān)。當(dāng)?shù)匾患抑裾{(diào)公司2005年做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，名人廣告很難改變北美地區(qū)一般消費(fèi)者的品牌喜好，而且消費(fèi)者往往都會(huì)懷疑，這個(gè)名人肯定被商家收買(mǎi)了?！?】通過(guò)比較這些國(guó)家對(duì)廣告代言人的規(guī)定，大致可以歸納為以下四個(gè)方面：第一，建立預(yù)審制度。如韓國(guó)、加拿大等。建立預(yù)審制度的目的是為了加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布前的審查，以此來(lái)降低虛假?gòu)V告或者不符合規(guī)定條件廣告發(fā)布的可能性。預(yù)審制度的確立對(duì)廣告的發(fā)布起到了極好的預(yù)防作用，它也對(duì)名人代言廣告起到了一定的防范作用。第二，名人代言廣告要求名人是產(chǎn)品的直接使用者。如美

11、國(guó)、加拿大等國(guó)家。名人代言廣告必須是產(chǎn)品的直接使用者或者是產(chǎn)品的直接受益者，這一規(guī)定對(duì)保護(hù)消費(fèi)者的利益意義重大。為直接使用過(guò)的產(chǎn)品代言，就使產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量得到了驗(yàn)證，而不是一味的吹虛與吹捧，對(duì)產(chǎn)品做虛假宣傳。第三，對(duì)名人代言廣告設(shè)置了嚴(yán)格的責(zé)任制度。如法國(guó)、日本等。名人代言廣告如對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，消費(fèi)者有權(quán)利捍衛(wèi)自己的權(quán)益，而嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，也起到了懲治名人與保障消費(fèi)者的雙重作用。這一責(zé)任制度的確立，使名人代言廣告時(shí)，增加注意義務(wù)，避免無(wú)所顧忌的亂代言。第四，對(duì)特殊物品進(jìn)行特殊規(guī)制。如美國(guó)，瑞典等。特殊物品和一般的商品與服務(wù)是有區(qū)別的，特殊物品關(guān)系著普通民眾的健康，甚至生命安全。所

12、以，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。當(dāng)然，對(duì)于特殊物品范圍的界定，各個(gè)國(guó)家還不統(tǒng)一，有的包括食品、藥品、保健品；有的把煙也算作在特殊物品之內(nèi)，但是，對(duì)特殊物品應(yīng)進(jìn)行特殊規(guī)制這一基本立法思想是得到認(rèn)同的。總之，每個(gè)國(guó)家對(duì)名人出演廣告都有一定的制度保證與防范措施。這是值得我們國(guó)家學(xué)習(xí)和借鑒的。1.22國(guó)內(nèi)的法律規(guī)定我國(guó)廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款

13、；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。它只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者對(duì)虛假?gòu)V告要承擔(dān)相應(yīng)的行政、刑事責(zé)任，沒(méi)有提到廣告代言人要承擔(dān)這方面的責(zé)任。我國(guó)廣告法第三十八條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶

14、責(zé)任。這條規(guī)定是對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告行為的民事法律責(zé)任的規(guī)定。依照這條規(guī)定，即使名人為不實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行代言，但因?yàn)槊瞬皇墙?jīng)營(yíng)者，也不是信息發(fā)布者，雖然廣告有虛假內(nèi)容，可能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了誤導(dǎo)，但目前并不必承擔(dān)法律責(zé)任?！?】2009年2月25日，食品安全法草案在十一屆全國(guó)人大第七次常委會(huì)上進(jìn)行第四次審議。最新的草案規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。雖然我們可以在法律中找到有關(guān)廣告代言人承擔(dān)責(zé)任的依據(jù)了，但這僅僅是針對(duì)食品代言人的，而生活中的到處都是明星代言的產(chǎn)品，除去食品，其它的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題是不是可以

15、追究代言人的責(zé)任呢？我們?nèi)匀粺o(wú)法可依。即使食品安全法規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。但連帶責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？這是一個(gè)很模糊的定義。因此，有關(guān)代言人是否承擔(dān)責(zé)任以及該承擔(dān)什么樣的責(zé)任還是有待完善的。2 廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任的理論依據(jù)2.1 廣告導(dǎo)向性、真實(shí)性的要求明星代言廣告，如果是好的廣告可以引導(dǎo)人們更好的消費(fèi)，而一些假?gòu)V告則會(huì)使人誤入歧途，某些虛假?gòu)V告通過(guò)傳媒發(fā)布產(chǎn)生誤導(dǎo)作用,對(duì)受眾的思想道德觀(guān)念有著潛移默化的影響,使不健康的東西滲透到群眾的頭腦中,腐蝕毒害人們的心靈。因此，廣告的導(dǎo)

16、向作用是不容忽視的。廣告的真實(shí)性是廣告的第一生命,廣告本身要求真實(shí)性與客觀(guān)性相一致。這就要求廣告提供的各項(xiàng)信息內(nèi)容必須真實(shí)準(zhǔn)確,不得浮夸,更不得偽造。廣告的目的是說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)商品,但這一特性也決定了廣告主往往千方百計(jì)地宣傳商品好的一面,而盡量避免涉及商品對(duì)消費(fèi)者不利的一面,甚至作一些對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)性的虛假宣傳。因此,為保證廣告的真實(shí)性和客觀(guān)性,必須用強(qiáng)有力的法律調(diào)整、規(guī)范廣告活動(dòng)主體的行為。法律除了應(yīng)明確規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在這方面的義務(wù)和責(zé)任之外,還應(yīng)增加廣告代言人保證自己所宣傳商品的真實(shí)性義務(wù)的規(guī)定。2.2 誠(chéng)實(shí)信用原則及公平原則的要求誠(chéng)實(shí)信用原則被稱(chēng)作為民法中的“

17、帝王條款”。它要求民事主體在進(jìn)行民事活動(dòng)時(shí)要本著誠(chéng)實(shí)、善意的態(tài)度行使權(quán)利，實(shí)現(xiàn)自己的利益，不得侵犯他人乃至社會(huì)的權(quán)益，從而維持個(gè)人之間以及個(gè)人與社會(huì)之間利益的平衡。在名人代言廣告活動(dòng)中，名人所從事的行為正是為廣告主推銷(xiāo)某一項(xiàng)商品或服務(wù)，從性質(zhì)上講，屬于民事行為，理應(yīng)當(dāng)受到誠(chéng)信原則的約束。因此在名人代言廣告時(shí)，他有義務(wù)遵循誠(chéng)信原則向相對(duì)方即廣大的消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品或服務(wù)信息。享受權(quán)利的同時(shí)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律義務(wù)是公平原則的體現(xiàn)。廣告代言人在廣告代言時(shí),會(huì)得到不菲的報(bào)酬,這是他付出勞動(dòng)應(yīng)該享受的權(quán)利。廣告代言人所獲報(bào)酬雖然表面上是企業(yè)給付的,但最終還是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上,這就相當(dāng)于代言人實(shí)際上

18、是從消費(fèi)者那里得到了利益,根據(jù)公平原則,他就應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù)。這種義務(wù)就是保證自己所宣傳商品的真實(shí)性,否則就會(huì)造成廣告代言人享有的權(quán)利和應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)不平衡。因此,根據(jù)民商事活動(dòng)的基本原則,應(yīng)增加對(duì)廣告代言人應(yīng)盡義務(wù)的規(guī)定,這樣才能體現(xiàn)利益與風(fēng)險(xiǎn)并存、權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的法律精神。2.3 保護(hù)消費(fèi)者信賴(lài)?yán)娴男枰谄胀ù蟊娦睦砻耸撬麄兊目Ｉ踔潦桥枷?，乃至追求奮斗的目標(biāo)。廣告心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人在兩種態(tài)度相結(jié)合的情況下可能會(huì)改變?cè)鹊膽B(tài)度，也即人會(huì)協(xié)調(diào)自己的態(tài)度，所以假如消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品可能持中性的態(tài)度。那么從協(xié)調(diào)論出發(fā)，可以借助名人的聲望和威信，通過(guò)名人推薦來(lái)影響消費(fèi)者，因此名人具有威望。

19、其言行具有證言性質(zhì)。消費(fèi)者也正是基于對(duì)名人效應(yīng)的這種心理對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的信任感，而且這種信任是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心理。因此可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理信賴(lài)。由此若名人不正當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的這種合理信賴(lài)將可能侵害消費(fèi)者的信賴(lài)?yán)?。信?lài)?yán)嬉话惆ㄐ刨?lài)人因?qū)Ψ竭^(guò)錯(cuò)而遭受的直接損失，如支付的各種費(fèi)用，還包括應(yīng)增加而未增加的利益，主要是指失去某種應(yīng)得的機(jī)會(huì)利益。所謂信賴(lài)?yán)娴膿p失主要是指一方實(shí)施某種行為后另一方產(chǎn)生了信賴(lài)，并因此支付了一定的費(fèi)用，因一方違反了誠(chéng)信原則使該費(fèi)用不能得到補(bǔ)償，這就是所謂信賴(lài)?yán)娴膿p失。單純的信賴(lài)?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴(lài)?yán)鏄?gòu)成締約的一

20、個(gè)部分則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。在名人做虛假?gòu)V告的情形下，一旦消費(fèi)者基于對(duì)名人的合理信賴(lài)，在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)或接受服務(wù)的過(guò)程中遭受了損失，因其后發(fā)現(xiàn)名人的推薦存在虛假致使消費(fèi)不成，則在這種情況下名人理應(yīng)承擔(dān)消費(fèi)者信賴(lài)?yán)娴膿p失。【4】3 廣告代言人的責(zé)任形式3.1 民事責(zé)任關(guān)于虛假代言行為的民事責(zé)任性質(zhì)，目前理論上有很多不同的觀(guān)點(diǎn)。我認(rèn)為，廣告代言人因虛假代言而使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，是一種侵權(quán)性質(zhì)的民事責(zé)任。其損害賠償責(zé)任發(fā)生條件應(yīng)遵循過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，即在廣告活動(dòng)中，明知或者應(yīng)知其代言行為可能造成危害社會(huì)的結(jié)果而仍然實(shí)行的才承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)廣告法第38條規(guī)定，依照民事責(zé)任理論

21、，對(duì)虛假代言的民事責(zé)任應(yīng)從以下四方面認(rèn)定。第一，主觀(guān)上有過(guò)錯(cuò)，包括故意和過(guò)失。消費(fèi)者在追究廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任時(shí)不僅僅是在其主觀(guān)故意的情況下，廣告代言人存在過(guò)失情況下同樣要負(fù)侵權(quán)責(zé)任。這是因?yàn)橄M(fèi)者相對(duì)于廣告主體來(lái)說(shuō)是弱勢(shì)群體，他們的信息是嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的，虛假?gòu)V告的主體作為強(qiáng)勢(shì)一方應(yīng)承擔(dān)較重責(zé)任。第二，實(shí)施了違法行為。即廣告代言人在廣告活動(dòng)中利用廣告實(shí)施了欺詐或者誤導(dǎo)行為，包括對(duì)商品的質(zhì)量、成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期、產(chǎn)地以及其它有關(guān)商品和服務(wù)的信息的虛假宣傳的行為。第三，客觀(guān)上已經(jīng)損害了消費(fèi)者的利益，包括物質(zhì)損害和非物質(zhì)損害。物質(zhì)損害即財(cái)產(chǎn)的損害，是指受損害后的財(cái)產(chǎn)減少或妨礙現(xiàn)有的財(cái)產(chǎn)增

22、值；非物質(zhì)損害，多指名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等人身和精神方面的損害。第四，違法行為與損害結(jié)果之間有因果關(guān)系。即消費(fèi)者合法權(quán)益的損害必須是由于廣告代言人的欺騙、誤導(dǎo)造成的?！?】3.2 行政責(zé)任目前，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)體制正處于轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不健全，公民的法律意識(shí)比較淡薄，僅靠司法機(jī)關(guān)的民事救濟(jì)手段尚不足以遏制形形色色的不規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為。針對(duì)廣告活動(dòng)中的虛假代言行為，除了通過(guò)司法途徑追究代言人的民事責(zé)任，還可以在相關(guān)法律法規(guī)中明確規(guī)定廣告代言人的行政責(zé)任，使廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)能夠以有效的行政手段遏止虛假代言行為。我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第24條、廣告法第37條、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第50條等對(duì)經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳行為有相

23、關(guān)規(guī)定。根據(jù)行政法原理和相關(guān)法律規(guī)定，虛假代言的行政責(zé)任形式應(yīng)包括責(zé)令停止違法行為、罰款、沒(méi)收違法所得等。鑒于行政責(zé)任的主要目的是制止違法行為、恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)秩序，而不是要加重對(duì)行為人的處罰，故“停止違法行為”應(yīng)是基本的責(zé)任形式，而不要輕易地使用罰款、停業(yè)整頓或吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等方式。否則，除了過(guò)分加重經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任負(fù)擔(dān)外，還易產(chǎn)生濫罰的弊端。虛假代言行為行政責(zé)任的歸責(zé)條件，根據(jù)責(zé)任方式的不同而不同。對(duì)于責(zé)令停止違法行為的行政責(zé)任不取決于行為人的主觀(guān)過(guò)錯(cuò)和實(shí)際損害后果，而只根據(jù)違法行為事實(shí)確定。這是為了保證誤導(dǎo)行為能夠及時(shí)地被制止，并為受害者提供迅速的救濟(jì)。【6】但對(duì)于罰款、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照這些制裁性質(zhì)的行政

24、責(zé)任，我認(rèn)為必須在考慮了違法行為人主觀(guān)上的過(guò)錯(cuò)后才能做出。3.3刑事責(zé)任我國(guó) 刑法 第222 條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金?！睆脑摋l款可以看出，我國(guó)刑法也未將代言人作為刑事責(zé)任主體，因此，代言人目前不會(huì)因代言虛假?gòu)V告而承擔(dān)刑事責(zé)任。 雖然消費(fèi)者對(duì)代言人的信賴(lài)缺乏法律依據(jù)，但這種信賴(lài)是普遍存在的一種心理現(xiàn)象。為防止代言人濫用這種信賴(lài)，從完善立法的角度，有必要將代言人列入該條的責(zé)任主體中。考慮到代言人在廣告活動(dòng)中的次要地位，對(duì)于代言人的刑事責(zé)任應(yīng)從嚴(yán)掌握，即代言人只有在故意違反國(guó)家有關(guān)

25、廣告管理的法律規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，才承擔(dān)刑事責(zé)任。其中，故意主要表現(xiàn)為代言人明知廣告內(nèi)容虛假仍代言；“情節(jié)嚴(yán)重”主要表現(xiàn)為因虛假代言給消費(fèi)者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或生活帶來(lái)重大影響或損失，甚至人身傷亡等，對(duì)于不具有嚴(yán)重情節(jié)的，不應(yīng)以犯罪論處?！?】4 構(gòu)建我國(guó)廣告代言人制度的建議我國(guó)急需建立完善的廣告代言人制度，這是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要舉措，是構(gòu)建廣告代言人制度是合理分配廣告主體責(zé)任的主要途徑，同時(shí)也是構(gòu)建廣告代言人制度是推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)的基本要求。結(jié)合前文分析，應(yīng)從以下幾方面建立、健全我國(guó)廣告代言人制度。4.1明確廣告代言人的責(zé)任主體地位明星代言廣告的性質(zhì)屬于證言廣告

26、。而證言廣告的性質(zhì)本身也就決定了名人必須具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，必須對(duì)消費(fèi)者和宣傳的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。如果明星利用消費(fèi)者對(duì)他的信任從事虛假?gòu)V告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，就構(gòu)成了欺詐，必須承擔(dān)法律責(zé)任。這也是世界各國(guó)通行的做法。如德國(guó)廣告法要求明星代言廣告不得誤導(dǎo)大眾；法國(guó)規(guī)定代言廣告必須真實(shí)、體面，禁止誤導(dǎo)消費(fèi)者。甚至規(guī)定了從事虛假?gòu)V告代言人的刑事責(zé)任；美國(guó)的法律將廣告中的語(yǔ)言作為廣告主對(duì)其商品的明示擔(dān)保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求所有做廣告的證人在廣告刊播前必須備好證詞的憑據(jù)，否則必須承擔(dān)法律責(zé)任。因此，我國(guó)應(yīng)借鑒各國(guó)做法，確立虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任制度。具體做法如下：

27、(1)在廣告法的第三章增加一條：”公眾人物不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的虛假宣傳”。(2)在廣告法第三十七條增加一款： 對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告代言人處沒(méi)收違法所得，情節(jié)嚴(yán)重的處違法所得一倍以上五倍以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！?3)將廣告法第三十八條第三款修改為：”社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”【8】4.2 完善對(duì)明星代言廣告的審查監(jiān)督制度完善對(duì)名人代言廣告的審查制度，頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，具體可規(guī)定為：（l）規(guī)定名人代言廣告審批制度。廣告客戶(hù)找名人制作和發(fā)布廣告，要經(jīng)過(guò)國(guó)家審查機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，符合審

28、核條件才準(zhǔn)予辦理審核手續(xù)，否則不予辦理。（2）規(guī)定名人廣告代言的審查內(nèi)容。名人代言廣告不得使人對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生誤解；名人在進(jìn)行比較廣告時(shí)，不得涉及具體的產(chǎn)品和服務(wù)；名人代言廣告使用的語(yǔ)言文字表述必須真實(shí)、規(guī)范、健康、文明等?！?】4.3建立公益訴訟制度，完善群眾監(jiān)督4.31拓寬訴訟原告資格消費(fèi)者無(wú)疑是消費(fèi)者公益訴訟的原告，但是，消費(fèi)者組織是否可以作為原告，是有爭(zhēng)論的。我認(rèn)為我國(guó)現(xiàn)行的消費(fèi)者訴訟制度存在很大的問(wèn)題，應(yīng)引進(jìn)歐洲的消費(fèi)者團(tuán)體訴訟，賦予消費(fèi)者協(xié)會(huì)獨(dú)立的訴訟地位。同時(shí)也可以借鑒前蘇聯(lián)和東歐國(guó)家民事訴訟中的“社會(huì)干預(yù)”理論，讓那些與本案不具有實(shí)體上利害關(guān)系的個(gè)人或者單位獲得真正意義上的原告

29、資格，代表公共利益追究不法經(jīng)營(yíng)者，從而起到密織恢恢法網(wǎng)，加大對(duì)違法者的追究力度之效果。4.32消費(fèi)者公益訴訟的資金問(wèn)題如果借鑒國(guó)外實(shí)施團(tuán)體訴訟，資金問(wèn)題一方面可以依靠政府撥款。消費(fèi)者協(xié)會(huì)接受政府的撥款目前還有一些爭(zhēng)議，很多人認(rèn)為既然消費(fèi)者協(xié)會(huì)拿著政府的錢(qián)，而政府的錢(qián)又來(lái)自于企業(yè)，那么消費(fèi)者協(xié)會(huì)如何真正代表消費(fèi)者的利益?政府為消費(fèi)者協(xié)會(huì)提供經(jīng)費(fèi)在理論上和實(shí)際上都是有依據(jù)的。首先消費(fèi)者協(xié)會(huì)將分散的消費(fèi)者集合起來(lái)對(duì)抗日益強(qiáng)大的企業(yè)，從根本上是保證了市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)作，保護(hù)了社會(huì)公共利益。因此從理論上說(shuō)政府為消費(fèi)者協(xié)會(huì)提供經(jīng)費(fèi)是有依據(jù)的;其次，一些國(guó)家，如日本、韓國(guó)、香港的消費(fèi)者組織本身就是官辦性質(zhì)，

30、經(jīng)費(fèi)自然由政府撥款，世界各國(guó)包括消費(fèi)者協(xié)會(huì)在內(nèi)。另一方面，在我國(guó)，當(dāng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在團(tuán)體訴訟中勝訴獲得損害賠償金額，支付完訴訟費(fèi)用和律師費(fèi)用之后，首先應(yīng)通過(guò)通知的方式，使受到損害的消費(fèi)者在一定的時(shí)間內(nèi)可以向法院申請(qǐng)領(lǐng)取賠償金，當(dāng)然消費(fèi)者個(gè)人需要對(duì)自己收到損害提供一定的證據(jù)。超過(guò)一定期限后，如果仍然沒(méi)有分配完的賠償金可以借鑒美國(guó)的做法，在法院的指導(dǎo)下設(shè)立一筆消費(fèi)者基金，由提起消費(fèi)者訴訟的消費(fèi)者協(xié)會(huì)管理并用于保護(hù)消費(fèi)者。這樣做可以激勵(lì)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提起損害賠償訴訟，因?yàn)槿绻坏┵r償金有剩余消費(fèi)者協(xié)會(huì)就等于獲得了一筆經(jīng)費(fèi)。4.33舉證責(zé)任的合理配置我認(rèn)為對(duì)于廣告中的名人應(yīng)當(dāng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則。現(xiàn)代社會(huì)，科學(xué)技

31、術(shù)高度發(fā)達(dá)使許多特殊領(lǐng)域已無(wú)法以過(guò)錯(cuò)責(zé)任作為侵權(quán)損害賠償民事責(zé)任的依據(jù)了?，F(xiàn)代法律為追求公平和合理分擔(dān)現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用的特別風(fēng)險(xiǎn)，在一些特殊領(lǐng)域，取推定過(guò)失原則，以存在客觀(guān)損害就初步推定加害人有過(guò)失，在加害人不能舉證排除時(shí)，使其對(duì)損害負(fù)責(zé)。無(wú)疑，在虛假的名人廣告中，一般消費(fèi)者，很難舉出有力的證據(jù)說(shuō)明名人在廣告中沒(méi)有盡到注意義務(wù)而使自己受害。所以筆者建議在對(duì)于名人的責(zé)任確定上，也應(yīng)比照此類(lèi)責(zé)任原則辦理。為此，我們應(yīng)當(dāng)在虛假?gòu)V告中造成對(duì)消費(fèi)者損害之后，實(shí)行舉證責(zé)任倒置原則，由名人舉證證明自己已經(jīng)盡了基本的注意義務(wù)，證明自己已經(jīng)審查了相關(guān)的證明文件，而在自己的能力范圍內(nèi)預(yù)防了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。我國(guó)的消費(fèi)者

32、公益訴訟不妨仿效和借鑒國(guó)外的環(huán)境公益訴訟有關(guān)舉證責(zé)任倒置的做法，通過(guò)立法加以肯定：消費(fèi)者公益訴訟的原告只需提出加害經(jīng)營(yíng)者有侵害消費(fèi)者公眾利益行為的初步證據(jù)，即可以支持其請(qǐng)求。至于侵害事實(shí)是否確實(shí)存在，侵害行為與損害結(jié)果之間是否有因果關(guān)系等舉證責(zé)任則倒置給被告承擔(dān)，若被告否認(rèn)其有該不法經(jīng)營(yíng)行為，或否認(rèn)其行為會(huì)造成那樣的損害結(jié)果則必須提供反證?！?0】4.4建立消費(fèi)者的救濟(jì)途徑名人在民事活動(dòng)中一樣要遵循民法的基本則，不得利用其在普通公眾中的特殊地位，在廣告中作虛假的推薦。我認(rèn)為，對(duì)名人作虛假告，消費(fèi)者可以采取以下救濟(jì)措施:4.41要求名人承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任傳統(tǒng)合同法認(rèn)為，合同關(guān)系只存在于特定當(dāng)事人之間，是特定當(dāng)事人之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，只有合同的當(dāng)事人才能基于合同關(guān)系向?qū)Ψ教嵴?qǐng)求或者提出訴訟，而不能向與其無(wú)關(guān)的第三提出請(qǐng)求，也不能擅自為第三人設(shè)定合同上的務(wù)。這就是所謂的合同相對(duì)性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)因人的推薦而為購(gòu)買(mǎi)或接受服務(wù)所支付的直接費(fèi)用和機(jī)會(huì)利益時(shí)，可以要求名人承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任，是消費(fèi)者處于購(gòu)買(mǎi)或接受服務(wù)的締約過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)名人的推薦欺騙或誤導(dǎo)而與實(shí)踐不符，失去購(gòu)買(mǎi)或接受服務(wù)所損失的直接費(fèi)用和機(jī)益時(shí)即可行使該賠償請(qǐng)求權(quán)。筆者認(rèn)為，要人承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任是對(duì)傳統(tǒng)合同法中合同性規(guī)則的突破。4.42要求名人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任根據(jù)一般侵權(quán)行為的構(gòu)成要件，確定行為人是否應(yīng)負(fù)侵權(quán)民事責(zé)任，不僅要看其客