廣告?zhèn)髅綇V告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)重點

1、1.廣告心理學(xué)：廣告心理學(xué)是研究廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)科學(xué)的心理觀：心理是腦的機能，人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀能動的反映。一、心理是腦的機能。二、心理是人腦對客觀現(xiàn)實的反映。三、心理的反映是主觀能動的反映，不是鏡子式的反映。四、人的心理具有社會性是人類社會生活的產(chǎn)物，離開了人類社會，即使有人的大腦，也不能自發(fā)地產(chǎn)生人的心理。-狼孩廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域：1、廣告作用于消費者的心理機制4、廣告媒體接觸心理 5、廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系2 、廣告訴求的心理依據(jù)6、廣告效果及其測量方法3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律7、消費者的心理差異8、消費者對廣告的反應(yīng)

2、 9、品牌心理廣告心理學(xué)的研究方法：一、調(diào)查法1、訪談包括結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談2說明、指導(dǎo)語、問題（2）類別：開放式、封閉式（3）注意事項：為被調(diào)查者著想問卷調(diào)查 包括（1）結(jié)構(gòu)：二、實驗法 1、實驗室實驗2、自然實驗三、作品內(nèi)容分析法1、確定問題 2、選擇資料 3、培訓(xùn)人員4、評分編碼5、統(tǒng)計分析實驗法：指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動的規(guī)律，或者說找出事物的某種因果聯(lián)系訪談法：是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)缺點對比：結(jié)構(gòu)式訪談優(yōu)點1談話易控制2簡練，

3、省時3內(nèi)容可量化。缺點：1受訪 者處于被動2不易深入非結(jié)構(gòu)式優(yōu)點：1氣氛輕松2受訪者易吐出心中真言。缺點：1費時費事2難以量化廣告心理學(xué)的效應(yīng)模式AIDA： AIDA理論是廣告理論中較為經(jīng)典的觀點。既可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可以認(rèn)為是消費者接受廣告的心理過程。AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire （欲望）、Action （行為）的頭一個字母組成。意 思是廣告作用于視聽者的心理歷程是：首先引人注意，即從周圍對象中指向和集中于特定廣告，接著對引起注意的廣 告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行為。第一本廣告

4、心理學(xué)的作者：H.蓋爾1900年 出版廣告心理學(xué)2. 感覺現(xiàn)象包括：1、感覺適應(yīng)-感覺器官受到刺激的持續(xù)作用，刺激強度不變，但人的感受卻越來越弱的現(xiàn)象。2、 感覺對比一同一感覺器官接受不同的刺激而使得感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3 、聯(lián)覺一某種感覺發(fā)生導(dǎo)致另一種 感覺和其表象出現(xiàn)的現(xiàn)象。消費者知覺的特性：1）整體性2）選擇性3）理解性4）恒常性整體性： 任何一個事物都是由各個部分組成的。當(dāng)客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候，通過感覺器官，大量離 散的感覺信息傳送至大腦，然后大腦按照一定的規(guī)則將他們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機的結(jié)合在 一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。1）完型2）境

5、聯(lián)效應(yīng).心理學(xué) 研究表明，盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們并不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。在認(rèn)知商品的過程中，消費者經(jīng)常根據(jù)消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。之所以如此，是由于通過整體知覺可以加快認(rèn)知過程，同時獲得完成、圓滿、穩(wěn)定的心理感受。這一特性的表現(xiàn)形式有：接近性：在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為一個整體；相 似性：刺激物在形狀和性質(zhì)上相似，容易被當(dāng)做一個整體感知；閉鎖性：刺激物的各個部分共同包圍一個空間 時，容易引起人們的整體知覺；連續(xù)性：當(dāng)刺激物在空間和時間上具有連續(xù)性時，易被人們感知為一個整體。除根據(jù)消費對象各部分的組

6、合方式進行整體認(rèn)知外，知覺的整體性還表現(xiàn)在對消費對象各種特征的聯(lián)系與綜合上。人們通常把某種商品的商標(biāo)、價格、質(zhì)量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對該商品的整體印象。知黨的整體特性使消費者能夠?qū)⒛撤N商品與其他商品區(qū)別開來。當(dāng)環(huán)境變化時，可以根據(jù)消費對象各種特征間的 聯(lián)系加以識別和辨認(rèn)，從而提高知覺的準(zhǔn)確度。影響消費者注意廣告的消費者個體因素：需要與動機、態(tài)度、適應(yīng)性身心狀況廣告自身因素：大小與強度、色彩與運動、位置與隔離、對比、新穎性、信息展示方式與信息量如何使廣告作品引人注意：1、增大刺激的強度（絕對強度和相對強度）2、增強廣告的新異性 3、增強廣告的趣味性 4、 運用人們感興趣的材料 5、

7、利用刺激的變動性 6、增強廣告信息的對比度 7、選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機和空間 8、增加廣 告的重復(fù)率結(jié)合實際分析如何增強消費者對廣告（信息）的記憶：增強廣告記憶的方法：1、減少信息的數(shù)量2、增加刺激的維度3、 利用直觀、形象的刺激物 4、利用理解5、利用重復(fù)如何增強廣告的理解力：（1） 廣告所提供的信息要充分、具體（2） 廣告內(nèi)容要符合消費者的知識、經(jīng)驗、情感、動機3）廣告宣傳要有連貫性和一致性提高消費者對廣告理解力的方法:“好空調(diào)，格力造”改為“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”3.主要的學(xué)習(xí)理論：1.聯(lián)結(jié)理論：經(jīng)驗主義。認(rèn)為經(jīng)驗，特別是感性經(jīng)驗是知識的唯一來源。經(jīng)驗主義的特征是:2. 學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論：理性主

8、義 .認(rèn)為理性是知識的最初來源，感覺提供的原始資料只有按照心某種先天的組織和結(jié)構(gòu)進行解釋，才有意義。3.人本主義學(xué)習(xí)觀：現(xiàn)象論采取現(xiàn)象學(xué)的觀點，研究人對環(huán)境事物的主觀經(jīng)驗。認(rèn)為人的行為是由他對外部世界的知覺決定的，而不是由外部世界決定的。人們生活在自己知覺的主觀世界之中。這種主觀世界 是一種現(xiàn)象的實在，而不是物質(zhì)的實在。要點：我們各人是按照我們觀察自己和周圍世界的方式去行動的。二、三大理論體系的主要學(xué)習(xí)觀點聯(lián)結(jié)理論認(rèn)知理論人本主義形成S-嚴(yán)結(jié)。刺激與反應(yīng)之間的 關(guān)系是直接重視學(xué) 習(xí)的，無觀念、意 識的中介。外部條件與過程， 忽視內(nèi)部過程與條 件建立一定的認(rèn)知地 圖。刺激與反應(yīng)的聯(lián)系 是間接的，

9、以觀念 、意識為中介。重視學(xué)習(xí)的內(nèi)部過 程與條件，重視人 的主觀能動性。學(xué)習(xí)是情感與認(rèn)知 相結(jié)合的整個精神 世界的活動。學(xué)習(xí)過程是學(xué)生的 一種自我發(fā)展、自 我重視，是一種生 命的活動，而不是 為了生存的一種方 式。榜樣學(xué)習(xí)的過程：1注意期榜樣的特征觀察者的特點以及他們之間的關(guān)系2保持期象征性演練或外顯的練習(xí)活動3動作形成期：再現(xiàn)4動機過程：個人選擇的內(nèi)部動態(tài)、意圖、自我調(diào)控、自我效能和自我評價聯(lián)想的規(guī)律：1、接近律2、對比律3、類似律4、因果律記憶表象：感知過的事物不在眼前而在頭腦中重現(xiàn)出來的形象，稱之為記憶表象。它是同形象記憶有關(guān)的回憶結(jié)果。 記憶的表現(xiàn)形式再認(rèn) 回憶4. 廣告說服：廣告說服

10、究其實質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費者產(chǎn) 生購買欲和購買行為。廣告認(rèn)知態(tài)度購買欲購買（廣告/品牌）（品牌）（品牌） 態(tài)度的心理成分：1、認(rèn)知成分 對客體的信念、評價2、情感成分與客體有關(guān)的情緒感受3、 行為傾向行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)行為=態(tài)度*情景消費者態(tài)度的效果層級：1、理性層級。認(rèn)知一一情感一一行為2、低涉入層級。認(rèn)知一一行為一一情感3、經(jīng)驗層級。情感行為認(rèn)知 4、行為層級。行為認(rèn)知情感消費者卷入：消費者卷入”指消費者主觀上感受到的客觀商品、商品消費過程以及消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性。純暴露理論：純暴露理論 R. B. Zajonc, 1968只要廣告暴

11、露于消費者，就可以使消費者產(chǎn)生積極態(tài)度偏好。著名心理學(xué)家扎喬尼克（Zajonc）在1968年提出一種經(jīng)驗性的觀點。他認(rèn)為只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。扌L喬尼克用一系列的實驗研究證實：簡單地因為接觸，就會導(dǎo)致偏好的產(chǎn)生， 甚至在人們還沒有對接觸的信息進行認(rèn)知加工時也是如此。在一項研究中，扌L喬尼克及其合作者用一系列多邊形圖形 讓受試者看一下，然后又成對地呈現(xiàn)給他們，問受試者哪一個他們已看過，哪一個他們比較喜歡。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使看 過的與沒看過的再認(rèn)成績沒有差別，但受試者還是比較喜歡他們看過的多邊形。有趣的是，受試者口頭報告的關(guān)于他 們選擇的原因都與是否看過無

12、關(guān)，而與諸如形狀吸引人有關(guān).1996年吉布森（Gibson）的研究也證實了這種觀點。吉布森對3對廣告采用平衡設(shè)計在 3大網(wǎng)絡(luò)頻道播出。次日隨機訪問7600家庭以測量品牌態(tài)度、突出性、意識和購買、優(yōu)惠選擇。結(jié)果指出，電視廣告單一暴露能夠改變成熟品牌的品牌態(tài)度；單一暴露的可能性效果的范圍很大，從非常好 到非常差。按照扎喬尼克的這一理論觀點，廣告宣傳只要讓消費者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說， 消費者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品，都是次要的。無論如何，扎喬尼克的這一理論觀點是很難讓人接受的，不過它 也給我們這樣的啟示，廣告一定要做，至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。廣告說服機制的綜合

13、模式：綜合模式精細加工可能性模式（ ELM Petty & Cacioppo , 19831、 廣告說服（廣告信息加工）有兩條線路：中樞線路、邊緣線路（分別對應(yīng)于有意注意和無意注意 ）2、 中樞線路的加工需要個體動機和能力的支持，是一種精細加工。這種加工產(chǎn)生的認(rèn)知評價所造成的態(tài)度（改變）具有 持久性3、邊緣線路的加工可能在中樞加工沒有發(fā)生或者不能繼續(xù)的時候發(fā)生，也會產(chǎn)生一定的認(rèn)知評價，造成暫時的態(tài)度改 變，或者維持原有態(tài)度。三、綜合模式一精細加工可能性模式70年代末80年代初，社會心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對廣告說服進行廣泛研究的基礎(chǔ)上，針對上述各種理論模式所存在的問題，提出了一個新的綜合性的模

14、式。他們稱之為精細加工可能性模式（簡稱ELM ）（如圖4-2-5）。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對態(tài)度改變的影響。該模式包含以下幾個假設(shè)：第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。在實際傳播情境中，廣告的說服通過哪一線路依據(jù) 受眾的認(rèn)知加工深度而定。如果受眾進行認(rèn)知精細加工，即深度加工，那么廣告說服就遵循中樞線路。換句話說，力口 工程度高，中樞線路占主導(dǎo)。反之，當(dāng)加工的程度低時，邊緣線路就成為廣告說服的主要途徑。第二，廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。其一是受眾具備加工信息的動機。消費者是否具備加工信 息的動機，一方面取決于消費者本身，即消費者是不是潛在的

15、產(chǎn)品用戶，是否正在作購買決策，是否對產(chǎn)品感興趣， 是否想了解產(chǎn)品信息。另一方面取決于廣告信息是否與消費者有關(guān)系，對他們是否重要，廣告信息能否喚起消費者的 認(rèn)知不協(xié)調(diào)或認(rèn)知需求等。如果消費者產(chǎn)生了加工信息的動機，那么就有進行中樞線路加工的可能。其二是信息加工 的能力。消費者是否具備信息加工的能力，要看他們是否具備有關(guān)的知識經(jīng)驗。很顯然，一個不懂法語的人要閱讀用 法語寫的廣告是不可能的，一個文盲要他去閱讀廣告文案也是不可能的。廣告受眾如果不具備信息加工的能力，精細 加工就無法進行。第三，如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進行邊緣線路加 工。所謂的邊緣線路

16、加工，是指消費者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細思考，而是要么把廣告 論點或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來（這種聯(lián)系是非理性的）；要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個簡單的結(jié)論。所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。如果邊緣線索存在，消費者就會發(fā)生暫時的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。湯姆和依夫（Tom& Eves）1999年的研究結(jié)果支持了這種觀點。該研究發(fā)現(xiàn)，那些包含修飾色彩設(shè)計的廣告比沒有這些設(shè)計的廣告，在 回憶和說服測量上都比較好。圖4-2-6和圖4-2-7是中國電信系列廣告中的兩則，由于服

17、務(wù)品牌比較難以采用中樞線路進行說服，所以這兩則廣告主 要是利用邊緣線索進行說服。圖4-2-6中國電信（上海電信）之一圖 4-2-7中國電信（上海電信）之二第四，在精細加工過程中，消費者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。消費者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取 決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。在所有的認(rèn)知反應(yīng)中，只要支持意見或反對意見有一方占優(yōu)勢，就會導(dǎo) 致消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果任何一方都不占優(yōu)勢，那么廣告說服就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。第五，消費者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對廣告的論點有了新的認(rèn)識，如果這種新的認(rèn)識被接受，并 儲存于記憶之中，換言之，如果消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生

18、了變化，那么積極的、支持性的認(rèn)識會導(dǎo)致持久的、積極的態(tài) 度改變，消極的、反對性的認(rèn)識則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。相反如果消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告說服的 途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對消費者的行為變化有著較強的預(yù)測力。 邊緣線路的說服效果很短暫，消費者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復(fù)原來的態(tài)度。ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點，是當(dāng)今較有影響力的廣告說服理論。它對于廣告實踐有著重要 的指導(dǎo)意義。從這一理論模式中，我們可以得到一個重要的啟示：在廣告中，我們最好提供強有力的論據(jù)，對受眾進 行理性的說服，促使產(chǎn)生持

19、久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使 消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。圖4-2-8的都樂廣告，一方面用文字提供關(guān)于產(chǎn)品屬性和消費者利益的信息，包括提供一天所需的維生素 C及多種微量元素，純天然、絕不含任何防腐劑、糖及人造色素，百分之百天然營養(yǎng)及美味，另有都樂加鈣鮮橙原汁提供多種營養(yǎng)；另一方面還提供了邊緣線索，包括產(chǎn)品包裝及設(shè)計精美的廣告畫面。5. 動機：動機是激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在動力或心理過程，往往指向一定的目標(biāo)現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢 ：1、感性消費需要一消費時更加看重精神和情感的滿足2、休閑消費需要一重視閑暇生活的數(shù)量和質(zhì)量3、綠色消費需要-消費時環(huán)

20、保意識增強4、個性化消費需要-消費時更加張揚個性，追求與眾不同消費者動機研究的主要方法：1、訪談法。深度訪談和焦點小組討論。2、問卷法。3、投射法。1）語詞聯(lián)想法2）語句完成法3）主題統(tǒng)覺測驗4）角色扮演法廣告訴求：廣告訴求一般稱為訴求點，就是一個廣告利用什么方式來達到廣告的效果。廣告訴求的基本類型：1、知覺訴求一演示陳列/圖形音像2、理性訴求一技術(shù)性功能性解讀3、情感訴求一調(diào)動情感誘發(fā)動機4、觀念訴求一培育新消費觀念理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合廣告訴求決策的客觀依據(jù)：1、產(chǎn)品功能、用途2、產(chǎn)品質(zhì)量3、產(chǎn)品價格4、產(chǎn)品包裝5、企業(yè)形象 6、品牌知名度廣告的訴求對象： 廣告訴求對象決定于三個因素

21、一廣告主的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品購買的實際決策者.界定廣告訴求對象的一般標(biāo)準(zhǔn)： 1、訴求對象決定訴求重點 2、訴求對象決定訴求方法 3、訴求對象決定廣告表現(xiàn)策略4、訴求對象決定廣告媒介選擇理性訴求的常用方法：1、選擇強有力的USP-提供有說服力的證據(jù)來突出產(chǎn)品某一優(yōu)點2、實際表演或者操作3、科學(xué)鑒定或者專家評價4、消費者現(xiàn)身說法 5、比較法-借助廣告信息的對比分析來突出產(chǎn)品或者服務(wù)的特性和優(yōu)點。自我比較 競爭比較6、雙面說-提供優(yōu)點的同時也暴露一些缺點，給人誠實可信的感覺應(yīng)該考慮受眾已有態(tài)度、受教育水平、品牌知識經(jīng)驗、代言人可信度廣告情感訴求的常用方法：1、幽默訴求法2、恐懼訴求3、性

22、訴求4、親情 5、美感6、懷舊感恐懼訴求：指在廣告中展示一個可怕的情景，以喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或者服 務(wù)來解除。運用名人廣告的注意事項：在名人廣告中，廣告效果受到諸多因素的制約，因而我們需要注意的廣告策略有：1）在擬請名人做廣告時，應(yīng)依據(jù)商品類型仔細選擇不同類型的名人，以便在名人和商品之間有更高的一致性，進而使廣告獲得正效應(yīng)。2）謹(jǐn)慎對待同一位名人做多類商品廣告。因為難以保證一位名人與多類產(chǎn)品之間都有一致性。一旦“錯位”，就有可能導(dǎo)致負效應(yīng)。3）切勿過高期望名人的吸引力因素給商品帶來更大的促銷效果。4）切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單純追求名人的漂亮

23、臉蛋和身材等外貌特點。5） 廣告中名人的訴說與表演，必須有利于強化受眾對其使用該商品的信任，而不在于取悅于受眾，更不可弄虛作假。（bra nd）是一系列包括產(chǎn)6. 品牌：品牌的實質(zhì)是消費者的品牌。品牌就是存在于消費者心中的一個心理印記而已。品牌 品功能利益和情感的象征性價值的復(fù)合體品牌認(rèn)知：指消費者對某一品牌的整體印象，包括標(biāo)識、廣告、功能、特點、可信賴度、服務(wù)、品質(zhì)、外觀等諸多方面。消費者對該品牌有一定的認(rèn)識，并有了自己對該品牌的認(rèn)知。廣告如何促進品牌價值的提升：1品牌形象策略 2、品牌個性定位策略3、品牌延伸策略品牌形象與傳播：品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理上的綜合反映，比如在品牌價值

24、、商品屬性、品牌標(biāo)記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。1.共鳴模型（Resonance Model ）美國廣告理論專家 T. Schwartz在上世紀(jì)70年代提出：成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者（受眾）喚起并激發(fā) 其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。有效的說服策略要從目標(biāo)消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，使他們能夠與產(chǎn)品（廣告）產(chǎn)生共鳴。這就要求廣告要契合消費者的價值觀、需要、欲望、渴望等。比如，提升自尊心和自我形象的方式就是建立品牌形象的有效方法。2、品

25、牌名稱及標(biāo)識物、標(biāo)識語的設(shè)計3、重視廣告宣傳（1）廣告可在短時間內(nèi)為品牌建立高知名度（2）廣告有助于建立積極的品質(zhì)認(rèn)知（ 3）廣告為品牌聯(lián)想提供了空間（4）廣告在建立品牌忠誠 的過程中扮演重要角色品牌價值主要體現(xiàn)在那些方面：1、品牌知名度一2、品質(zhì)認(rèn)知3、品牌聯(lián)想4、品牌忠誠品牌的成長過程可以分哪些階段：1、品牌知曉期2 、品牌知名期定位恰當(dāng)、整合營銷傳播 3 、品牌美譽期信息溝通、品質(zhì)保證、管理有效4 、品牌忠誠期提高關(guān)注度、擴大品牌規(guī)模保持恰當(dāng)?shù)膬r格、提升消費者忠誠度品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素：1、品牌知名度品牌認(rèn)知，指消費者認(rèn)出、識別和記憶某一產(chǎn)品類別，并在觀念中建立品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。2 、

26、品質(zhì)認(rèn)知一一消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和優(yōu)勢的全面的無形的感知3 、品牌聯(lián)想一一消費者記憶中與品牌相關(guān)的各種事物。4 、品牌忠誠一一消費者對品牌情感內(nèi)化程度的表征品牌定位：是指企業(yè)在市場定位和 產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建 立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。7. 影響廣告心理效應(yīng)社會性因素：參照群體、家庭角色與地位消費者社會階層劃分的主要依據(jù)：職業(yè)、經(jīng)濟收入、教育程度參照群體對消費者個體的影響方式：1、規(guī)范性影響2、信息性影響3、價值認(rèn)同的影響8. 消費者的購買決策：指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特

27、定需要的產(chǎn)品的過程消費者決策的原則：1、最大滿意原則。一般說來，消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某 方面需要得到最大限度的滿足。遵照最大滿意原則，消費者將不惜代價追求決策方案和效果的盡善盡美，直至達到目標(biāo)。這只是一種理想化原則。2、相對滿意原則。消費者面對多種多樣的商品和瞬息萬變的市場信息，不可能花費大量時間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有可能，與所付代價相比也絕無必要。因此，在制定購買決策時，消費者只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意即可。關(guān)鍵是以較小的代價取得較大的效用3 、遺憾最小原則。由于任何決策方案都不可能達到絕對滿意，都存在不同程度的遺憾

28、，因此有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。此時，消費者通常要估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕微的作為最終方案，減少風(fēng)險損失，緩解消費者因不滿意而造成的心理失衡。4、預(yù)期一滿意原則。消費者在進行購買決策之前，就對商品價格、質(zhì)量、款式等方面形成一定的心理預(yù)期。在比較選擇備選方案時，直接與這種預(yù)期進行比較，從中選擇吻合度最高的作為最終決策方案。這一原則可大大縮小消費者的抉擇范圍，迅速、準(zhǔn)確地 發(fā)現(xiàn)擬選方案，加快決策進程。消費者購買行為決策的基本類型：R.布萊克韋爾的分類：? 廣泛決策 EPS （extended problem solving ）? 有限決

29、策 LPS （limited problem solving）?程式?jīng)Q策 RPS（routinized responsebehavior ）RPS常規(guī).皿醐決|1kl EPS解決習(xí)慣型反應(yīng)有限型問題擴展型問題|低成本產(chǎn)品*髙成*產(chǎn)品O的購買.不頻鬣的魁買消費聞氐塵卷入*”消費者高度卷入SS的產(chǎn)品類別和品牌*不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)査再花常*廣匹地思考、調(diào)査與花費H.阿塞爾根據(jù)消費者卷入度與購買經(jīng)驗多少來分類：高卷入度低卷入度經(jīng)能少（腿搜尋. 考軸牌的選擇）貓多（很少或沒只考慮誦刪）.廠It決弟（汽軋電器等）有限決賈 成人麥片、 快餐颶等）他牌忠誠決康 （運動罷、成人麥片等）租

30、式?jīng)Q策堆蘇熱紗等）非理性購買行為可以分為：從眾、攀比、求異、求實這幾種心理所致的購買行為。消費者購買決策的各個階段的廣告影響策略：一、認(rèn)知問題過程中的廣告策略，目的在于使消費者清晰地了解理想 狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異 1）影響消費者的理想狀態(tài) 2）影響消費者對現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)知 二、信息搜尋過程中的廣告 策略目的給消費者提供有用的信息根據(jù)消費者的決策類型和商品信息的激活水平確定廣告營銷戰(zhàn)略1、保持戰(zhàn)略2、瓦解戰(zhàn)略 3、捕獲戰(zhàn)略4 、攔截戰(zhàn)略 5、偏好戰(zhàn)略6 、接受戰(zhàn)略三-信息評價與決策過程中的廣告策略目的在于影響消費者的評價標(biāo)準(zhǔn)和決策規(guī)則，進而影響其決策1）影響消費者的評價標(biāo)準(zhǔn)（新標(biāo)準(zhǔn)）2）影響消費者的決策規(guī)則四、 購買過程中的廣告策略目的在于強化消費者對目標(biāo)商品的選擇，防止臨時變卦1）P0P廣告2）價格促銷五、 購買后的廣告策略目的在于幫消費者證實選擇的明智性，增加滿意度，減少不滿意1）加大廣告力度2）加深消費 者對商品的認(rèn)知 廣告宣傳應(yīng)該采用什么策略影響消費者的購買決策:9. 廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是思維主體運用已有的思維形式去組合新的思維方式；是以促成購買為目的，從整體營銷戰(zhàn)略出發(fā)進行的一種可行的、合乎財政預(yù)算的、靈活的