某品牌策略廣告提案

1、旭日傳播集團旭日傳播集團Newsun Communication Group20022002年年6 6月月 成為中國最好的傳播代理商, 幫助客戶建立領導品牌并推動即時的銷售, 為重視品牌的客戶所倚重三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商五年內(nèi)在中國大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商旭日傳播集團的遠景旭日傳播集團的遠景 目前人數(shù) 目前辦公環(huán)境可容 納人數(shù)（3年規(guī)劃） 因賽品牌顧問(同時也是 集團公司的策略企劃部) 6 10 客戶服務 14 24 創(chuàng)作 32 50 媒介 5 12 行政/財務 10 15目前的設置是基于我們的遠景目前的設置是基于我們的遠景今天提案的內(nèi)容今天提案的內(nèi)容 立白(洗滌用品)的品牌

2、定位及品牌策略 立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 旭日傳播集團對立白的品牌傳播代理服務建議期望今天提案后的印象期望今天提案后的印象 旭日傳播集團是能有效協(xié)助立白集團進行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴包括策劃和執(zhí)行力兩個方面思考架構(gòu)思考架構(gòu)產(chǎn)品線與品產(chǎn)品線與品牌架構(gòu)分析牌架構(gòu)分析立白面臨的立白面臨的競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢立白的產(chǎn)品立白的產(chǎn)品與品牌分析與品牌分析消費者分析消費者分析立白（洗滌）立白（洗滌）的品牌策略的品牌策略立白超潔洗衣粉立白超潔洗衣粉的廣告策略的廣告策略創(chuàng)意點子以及創(chuàng)意點子以及創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析立白集團的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團立白集

3、團立白立白彩奇彩奇碧影碧影超威超威中檔洗中檔洗滌類滌類低檔洗滌類低檔洗滌類洗衣粉洗衣粉洗潔精洗潔精香皂香皂洗發(fā)護發(fā)類洗發(fā)護發(fā)類洗發(fā)水洗發(fā)水柔白柔白化妝品類化妝品類面霜面霜家居清潔類家居清潔類潔廁精潔廁精維舒維舒/晴晴美美婦女保健婦女保健用品用品衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾牙膏牙膏香皂香皂花露水花露水洗衣粉洗衣粉洗潔精洗潔精洗衣皂洗衣皂液洗產(chǎn)品液洗產(chǎn)品個人個人/口口腔護理類腔護理類立白面臨的挑戰(zhàn)立白面臨的挑戰(zhàn) 如何使立白從一個區(qū)域性（華南地區(qū)）領導品牌成長為一個全國性領導品牌 如何對產(chǎn)品線和品牌結(jié)構(gòu)進行合理規(guī)劃，使每個產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻到立白集團作為一個“日化航空母艦”的企業(yè)形

4、象？從區(qū)域性領導品牌到全國性領導品牌從區(qū)域性領導品牌到全國性領導品牌 首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場的領導地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn) 以獨特的產(chǎn)品價值和品牌形象進攻全國市場，搶奪全國市場的領導地位合理的產(chǎn)品線規(guī)劃合理的產(chǎn)品線規(guī)劃 不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴張會毀掉一個品牌，例如沙市日化的“活力28” 寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（category brand）一個品牌只針對某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費者的細分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌寶潔在全球共有九個洗衣粉品牌，以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費群體的不同需求再看看競爭對手納愛斯的產(chǎn)品線再

5、看看競爭對手納愛斯的產(chǎn)品線納愛斯集團雕牌？其他產(chǎn)品類別工業(yè)甘油納愛斯個人清潔類香皂沐浴露洗發(fā)水洗滌類洗衣粉洗衣皂洗衣液潔廁精口腔護理類牙膏納愛斯的品牌結(jié)構(gòu)納愛斯的品牌結(jié)構(gòu) 兩大品牌分別針對兩大類清潔產(chǎn)品：個人清潔與家居織物清潔（洗滌）充分利用品牌資源延伸有相關性，消費者有可信度每一個產(chǎn)品都可以貢獻到品牌，節(jié)省推廣費用 面臨的問題：把口腔護理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則口腔護理需要很專業(yè)的技術和形象支持雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護理類，缺乏相關性短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長期來看則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨特價值和可信度對立白集團產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示對立白集團產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示 立

6、白集團的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應的市場獨立發(fā)展 “立白”涵蓋了織物洗滌類、個人清潔類和口腔護理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個人清潔和口腔護理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度 建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團的旗艦品牌，以中國的洗滌專家形象搶占全國市場領導地位 用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個人清潔和口腔護理類產(chǎn)品如何在家居洗滌用品市場，把立白從一個區(qū)域性領導品牌發(fā)展成全國性領導品牌？今天的主要課題今天的主要課題競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn)競爭環(huán)境對立白的挑戰(zhàn)雕牌和奇強發(fā)起的價格戰(zhàn)導致洗衣粉行業(yè)的價格帶整體下移，立

7、白是中檔產(chǎn)品的形象，價格卻與外資品牌汰漬相當，因此立白面臨很大的價格壓力立白在洗潔精市場也面臨較大的價格壓力 - 主要對手高富力和白貓都比立白的價格低立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價格上逼近立白如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實消費者？與此同時，又如何爭奪競爭對手的消費者？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應該調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應該 鞏固現(xiàn)在的忠實消費者對立白的忠誠度（G7） 將現(xiàn)有的輕度消費者轉(zhuǎn)變忠實消費者（G6 G7） 吸引對手的消費者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實消費者（G2 G6 G7）立白應對價格競爭的市場策略立白應對價格競爭的市場策略 推出

8、新一代“立白超潔加香洗衣粉”：加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質(zhì)再沉積在衣物表面而導致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新從而提高產(chǎn)品的功效、拉開與主要對手雕牌在功效上的差距，以加強產(chǎn)品的性價比，讓消費者感到物有所值但消費者選擇的是品牌但消費者選擇的是品牌 產(chǎn)品的功效改善只有轉(zhuǎn)化成對消費者的利益點和感性價值，才能影響消費者對品牌印象的改變 立白不僅需要在產(chǎn)品功效價值上的提升，更加需立白不僅需要在產(chǎn)品功效價值上的提升，更加需要的是在品牌價值和形象上的提升，以具差異化的品牌要的是在品牌價值和形象上的提升，以具差異化的品牌形象吸引消費者的關注，拉開與競爭對手的

9、差距。形象吸引消費者的關注，拉開與競爭對手的差距。從產(chǎn)品功能到品牌價值從產(chǎn)品功能到品牌價值功能利益點情感利益點產(chǎn)品功能特征品牌價值為什么要用心理滿足信任的理由價值認同雕牌洗衣粉的品牌策略雕牌洗衣粉的品牌策略一般洗衣粉的功能，品質(zhì)可靠便宜實惠（但也能把衣服洗干凈）真情關懷只買對的，不買貴的產(chǎn)品功能特征功能利益點情感利益點品牌價值對立白的挑戰(zhàn)對立白的挑戰(zhàn)如何從產(chǎn)品的功效到品牌的情感利益點和感性價值，在每一個層面都拉開與主要競爭對手的差距，給消費者提供一個從理性到感性的理由，使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機會在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機會功效分類功效分類去污去污保護保護附加

10、附加一般去污一般去污深層去污深層去污頑固污漬頑固污漬殺菌防酶殺菌防酶護理被洗滌物護理被洗滌物皮膚健康皮膚健康香味香味/ /使用方便性（易漂洗等）使用方便性（易漂洗等）增白成分增白成分 抗污漬再沉積抗污漬再沉積不刺激皮膚不刺激皮膚/ /不傷手不傷手護色護色/ /不傷纖維不傷纖維主要競爭品牌搶占了什么功效主要競爭品牌搶占了什么功效一般去污一般去污搶占去污力制高點搶占去污力制高點 - -去除頑固捂漬去除頑固捂漬-抗污漬再沉積抗污漬再沉積-殺菌防霉（碧浪）殺菌防霉（碧浪）中等去污中等去污+ +獨特香型獨特香型雕牌/奇強 碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌汰漬在功效競爭上都圍繞著在功效競爭上都圍繞著“去污去污

11、”展開展開 立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨特的功效價值如何從單一的功能上升到一個獨特的功效平臺，使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競爭立白在功效上積累了什么資產(chǎn)立白在功效上積累了什么資產(chǎn) 立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價值“抗再沉積抗再沉積”加加“不傷手不傷手”有什么價有什么價值值 “抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價品牌中還沒有此項功能 保護衣物，讓衣物保持“健康” 不傷手（不刺激皮膚），立白獨特擁有的功效特征 保護皮膚，讓使用者

12、健康地使用是否能給立白打造一個新的功效平臺“健康去污”“健康去污健康去污”對立白意味著什么對立白意味著什么 從單純?nèi)ノ哿Φ母偁幹刑?，建立一個新的干凈標準 在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點：“健康” 在洗滌品牌中引領新的潮流/時尚 使立白超越目前的競爭格局，使立白超越目前的競爭格局，擁有一個獨特的功效價值平臺擁有一個獨特的功效價值平臺“健康去污健康去污”應包含什么功效特應包含什么功效特征征“健康去污健康去污”節(jié)能節(jié)水節(jié)能節(jié)水“更環(huán)保，更健康更環(huán)保，更健康”無磷無磷“更環(huán)保，更健康更環(huán)保，更健康”抗再沉積劑抗再沉積劑“保護衣物，持久保護衣物，持久亮亮麗如新麗如新”殺菌（消毒殺菌（消毒/防酶）防酶

13、）“更放心，更健康更放心，更健康”不刺激皮膚不刺激皮膚/不傷手不傷手“保護皮膚，保護健康保護皮膚，保護健康”消費者是否有“健康去污”的需求從行為和態(tài)度來看消費者有三類從行為和態(tài)度來看消費者有三類價格至上者價格至上者 中、低家庭收入衣物中、低家庭收入衣物護理要求低護理要求低 洗衣粉的基本去污功洗衣粉的基本去污功效最重要，做到這點效最重要，做到這點的前提下，價格越便的前提下，價格越便宜越好宜越好 其它帶深層去污及其其它帶深層去污及其它輔助功效的洗衣粉它輔助功效的洗衣粉都比較貴，沒什不會都比較貴，沒什不會考慮買考慮買努力耕耘者努力耕耘者 中等家庭收入，較關注新產(chǎn)品中等家庭收入，較關注新產(chǎn)品信息，衣物

14、護理意識逐步提升信息，衣物護理意識逐步提升 物有所值最重要，多花了錢就物有所值最重要，多花了錢就要得到更好的要得到更好的 只要價錢適中，值得多花一點只要價錢適中，值得多花一點錢買好一點的洗衣粉，能讓衣錢買好一點的洗衣粉，能讓衣物洗得更干凈，自己也輕松一物洗得更干凈，自己也輕松一些些 但在功能差不多的牌子里，當?shù)诠δ懿畈欢嗟呐谱永?，當然會選擇更實惠更物有所值的然會選擇更實惠更物有所值的潮流追隨者潮流追隨者 高收入家庭，衣物護高收入家庭，衣物護理意識強理意識強 經(jīng)濟條件寬裕，首選經(jīng)濟條件寬裕，首選最能減輕洗衣負擔的最能減輕洗衣負擔的產(chǎn)品產(chǎn)品 洗衣粉功能越強、越洗衣粉功能越強、越全、越新、越有吸引

15、全、越新、越有吸引力，不太在乎貴不貴力，不太在乎貴不貴雕牌的吸引力最大雕牌的吸引力最大 （奇強在農(nóng)村的吸引力最大）（奇強在農(nóng)村的吸引力最大）立白應針對的消費主力立白應針對的消費主力更受外資品牌的吸引更受外資品牌的吸引她們對洗滌的要求在逐步提升她們對洗滌的要求在逐步提升 衛(wèi)生健康意識提升，日常洗滌增加殺菌程序：衛(wèi)生健康意識提升，日常洗滌增加殺菌程序：滴露等消毒液產(chǎn)品的使用越來越普及滴露等消毒液產(chǎn)品的使用越來越普及消費者嘗試在洗衣機內(nèi)添加消毒產(chǎn)品消費者嘗試在洗衣機內(nèi)添加消毒產(chǎn)品 生活水平提高，對洗滌品的保護皮膚、保護衣物的需求上升生活水平提高，對洗滌品的保護皮膚、保護衣物的需求上升服裝檔次提升，衣

16、物保護的需求提升服裝檔次提升，衣物保護的需求提升洗滌品對皮膚傷害的不滿更加明顯洗滌品對皮膚傷害的不滿更加明顯 期待全效期待全效/ /多重功效產(chǎn)品，減化洗滌過程，降低工作壓力多重功效產(chǎn)品，減化洗滌過程，降低工作壓力“理想的產(chǎn)品是兼去污、柔順、消毒等功能，而且最好不傷理想的產(chǎn)品是兼去污、柔順、消毒等功能，而且最好不傷手、不傷衣物手、不傷衣物”她們對洗滌干凈的標準在逐步提升她們對洗滌干凈的標準在逐步提升一般去污 深層去污單純?nèi)ノ?殺菌防霉單純干凈 護理：護色保新/不傷衣物方便易洗 香味、不傷手她們對立白洗衣粉她們對立白洗衣粉/ /洗潔精的印象洗潔精的印象 對品牌的直接聯(lián)想 大眾化牌子 價格適中 物美

17、價廉 廣告很直觀 廣告光頭人物印象深品牌個性品牌個性/ /形象形象 斯文的 可靠的 關心體貼人的 幽默、機智的 產(chǎn)品使用體驗/印象 有效去除普通污垢對頑固污漬不行 洗潔精不傷手核心資產(chǎn)核心資產(chǎn)輕松、健康的輕松、健康的大眾化的大眾化的她們對汰漬洗衣粉的印象她們對汰漬洗衣粉的印象 對品牌的直接聯(lián)想對品牌的直接聯(lián)想大眾化的大眾化的名牌名牌寶潔產(chǎn)品寶潔產(chǎn)品價格適中價格適中去污功效較明顯去污功效較明顯廣告多廣告多廣告夸大功效廣告夸大功效品牌個性品牌個性/ /形象形象專業(yè)專業(yè)有檔次有檔次 產(chǎn)品使用體驗/印象有效去除普通污垢香味吸引對頑固污漬比較有效有藍色粒子降價后去污力下降核心資產(chǎn)核心資產(chǎn)專業(yè)、可靠專業(yè)、

18、可靠她們對雕牌的印象她們對雕牌的印象 對品牌的直接聯(lián)想對品牌的直接聯(lián)想大眾化牌子大眾化牌子價格便宜價格便宜/ /實惠實惠物美價廉物美價廉廣告感人，關心社廣告感人，關心社會問題會問題廣告夸張廣告夸張品牌個性品牌個性/ /形象形象關心社會關心社會踏實踏實可靠可靠適合勞動人民適合勞動人民“雕雕”有霸氣有霸氣有實力的有實力的有點夸張有點夸張 產(chǎn)品使用體驗/印象有效去除普通污垢對頑固污漬不行核心資產(chǎn)核心資產(chǎn)體貼、實惠體貼、實惠對立白的啟示對立白的啟示 健康是消費者對洗滌類產(chǎn)品日益提升的需求 健康是目前立白積累的重要形象資產(chǎn) “健康去污”可以使立白率先建立一個新的“干凈”標準，既可大大提升立白的產(chǎn)品功效價

19、值，同時又可以大大增強品牌形象的專業(yè)感和檔次感？建議把建議把“健康去污健康去污”作為立白的核心功效概念作為立白的核心功效概念 表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了健康，為了達到干凈更不能損害健康。健康，為了達到干凈更不能損害健康。 立白主張立白主張“健康去污健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看不見的污漬和細菌，同時在洗滌過程中還不會刺激傷害你不見的污漬和細菌，同時在洗滌過程中還不會刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真

20、正放心的干凈，衣物得到有效的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護，健康得到放心的保證。的洗護，健康得到放心的保證。 立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。建議立白的品牌策略建議立白的品牌策略產(chǎn)品功能特征產(chǎn)品功能特征品牌核心價值品牌核心價值令人放心的干凈令人放心的干凈對家人的體貼關懷對家人的體貼關懷健康去污：超強去污健康去污：超強去污+殺菌防霉殺菌防霉+衣物護理衣物護理+不傷皮膚不傷皮膚對健康放心對健康放心情感利益點情感利益點功能利益點功能利益點立白的品牌個性立白的品牌個性/ /形象形象 細心體貼的，經(jīng)常給人不經(jīng)意關懷的 有健康意識的 懂生活情

21、調(diào)的 能干的、機智的立白品牌的核心三角關系立白品牌的核心三角關系產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點消費者需求消費者需求/ /信念信念品牌個性品牌個性/ /形象形象健康去污帶來令人健康去污帶來令人放心的干凈和健康放心的干凈和健康表面上洗干凈表面上洗干凈不等于真干凈不等于真干凈細心體貼的細心體貼的 關注健康的關注健康的 機智能干的機智能干的立白的品牌傳播主題立白的品牌傳播主題干凈健康，出色立白干凈健康，出色立白如何把如何把“健康去污健康去污”的概念落到具體的產(chǎn)品的概念落到具體的產(chǎn)品上上立白品牌健康去污帶來令人放心的干凈健康衣物洗滌類每一種產(chǎn)品都應該具備三方面的功效：去污功效，深層去污和抗二次污漬（高端產(chǎn)品突出）殺菌防霉不刺激傷害皮膚家居清潔類（洗潔精）強化三大功效：洗得干凈殺菌消毒不傷手/保護皮膚（如添加護手配方）健康去污，保護衣物健康去污，保護皮膚立白超潔加香洗衣粉廣告策略兩個產(chǎn)品概念兩個產(chǎn)品概念（一）現(xiàn)存的產(chǎn)品概念： 加入抗再沉積劑，防止洗滌過程中的二次污染，讓衣物保持持久的亮麗（二）根據(jù)“健康去污”改進的產(chǎn)品概念 在去污功能和抗再沉積功能的基礎上，在加入殺菌防霉的功能，并將這三種功效包裝成一個“三重去污”的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念（一）：抵抗二次污漬產(chǎn)品概念（一）：抵抗二次污漬 立白超潔加香洗衣粉，含深層速潔因子，快立白超潔加香洗衣粉，含深層速潔