消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程

1、第二章第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程 為什么要研究消費(fèi)者的情緒和情感？為什么要研究消費(fèi)者的情緒和情感？ 從心理過(guò)程看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的從心理過(guò)程看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理過(guò)程不可能是一個(gè)單一的心理活動(dòng)過(guò)程心理過(guò)程不可能是一個(gè)單一的心理活動(dòng)過(guò)程，它既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，又是一個(gè)情緒過(guò)程，它既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，又是一個(gè)情緒過(guò)程，還是一個(gè)意志，還是一個(gè)意志過(guò)程。過(guò)程。 從實(shí)際情況看，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行從實(shí)際情況看，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不都是理智的。在不少場(chǎng)合，倒是消費(fèi)者的為并不都是理智的。在不少場(chǎng)合，倒是消

2、費(fèi)者的情緒在起主要作用情緒在起主要作用 出售感覺(jué)，而不再是用途出售感覺(jué)，而不再是用途 “現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)覺(jué)而消費(fèi)” 著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普菲利普科特勒科特勒把人們的消把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段 第一階段量的消費(fèi)階段，這一階段商品短缺，第一階段量的消費(fèi)階段，這一階段商品短缺，人們追求量的滿足；人們追求量的滿足； 第二

3、階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，這一階段商品的數(shù)第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，這一階段商品的數(shù)量極為豐富，人們開(kāi)始追求同類商品中高質(zhì)量量極為豐富，人們開(kāi)始追求同類商品中高質(zhì)量商品；商品； 第三階段是感性消費(fèi)階段，這一階段消費(fèi)者所第三階段是感性消費(fèi)階段，這一階段消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，為了追求一種情感現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。 情緒是指短時(shí)間內(nèi)情緒是指短時(shí)間內(nèi)生理需要生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。一般帶有是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。一般帶有情景性，不太

4、穩(wěn)定。情景性，不太穩(wěn)定。 情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人的情感是指長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，是人所特有的，常相聯(lián)系的體驗(yàn)，是人所特有的，常以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)。的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)。一、情緒、情感的含義一、情緒、情感的含義情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開(kāi)。 情緒情感的情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別與聯(lián)系 情情 緒緒 情情 感感區(qū)區(qū)別別人和動(dòng)物共有人和動(dòng)物共有 （較低級(jí)） 人所特有人所特有 （較高級(jí)）嬰兒階段已存在嬰兒階段已存在

5、 某個(gè)年齡階段后才發(fā)生某個(gè)年齡階段后才發(fā)生 表層的表層的內(nèi)在的內(nèi)在的較短暫較短暫, ,不夠穩(wěn)定不夠穩(wěn)定 持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng), ,較穩(wěn)定較穩(wěn)定 情景性，沖動(dòng)性情景性，沖動(dòng)性持久性持久性,穩(wěn)定性穩(wěn)定性聯(lián)聯(lián) 系系情緒受情感制約情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn)的外部表現(xiàn), ,在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。分。 二、二、 情緒、情感的類型情緒、情感的類型1.1.按情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分按情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分心境心境 熱情熱情 激情激情 熱情熱情 應(yīng)激應(yīng)激 2 2按情緒、

6、情感的社會(huì)性內(nèi)容劃分按情緒、情感的社會(huì)性內(nèi)容劃分道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 案例： 奧運(yùn)火炬在線傳遞奧運(yùn)火炬在線傳遞圓你夢(mèng)想圓你夢(mèng)想 2008年3月24日，在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)于2008-3-24當(dāng)天晚上7點(diǎn)正式開(kāi)始拉開(kāi)帷幕。一個(gè)星期后，截至4月7日8點(diǎn)，活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)1600多萬(wàn)，130天的活動(dòng)期內(nèi)，“火炬在線傳遞總共吸引了6209.4896萬(wàn)網(wǎng)民的參與這一人數(shù)已接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的1/4，有關(guān)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)1,970,000篇，每天有3000

7、萬(wàn)人關(guān)注可口可樂(lè)的活動(dòng)官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬(wàn)，訪問(wèn)量高達(dá)7256萬(wàn)次，相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬(wàn)個(gè) 奧運(yùn)是2008年絕對(duì)的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對(duì)奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對(duì)奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想。然而，真正能實(shí)現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運(yùn)的頂級(jí)贊助商，可口可樂(lè)抓住這一時(shí)機(jī)，借著北京奧運(yùn)圣火傳遞之勢(shì)，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時(shí)推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂(lè)的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)通過(guò)口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)消費(fèi)者參與到品牌

8、推廣的體驗(yàn)活動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時(shí)打破了時(shí)間、空間和地域的限制起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用，也成就了可口可樂(lè)品牌自身的夢(mèng)想，使可口可樂(lè)的奧運(yùn)贊助商身份深入絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的奧運(yùn)營(yíng)銷案例之一。【問(wèn)題思考問(wèn)題思考】 可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)反映了消費(fèi)者什么樣的情緒？可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)反映了消費(fèi)者什么樣的情緒？表情表情面部表情面部表情聲調(diào)表情聲調(diào)表情情緒和情感情緒和情感的外部表現(xiàn)的外部表現(xiàn)動(dòng)作表現(xiàn)動(dòng)作表現(xiàn)三、情緒情感的外部表現(xiàn) 根據(jù)根據(jù)心理學(xué)家研究，認(rèn)為人的面部表情基本上反映在心理學(xué)家

9、研究，認(rèn)為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如喜根據(jù)心理學(xué)喜根據(jù)心理學(xué)家研究，認(rèn)為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛家研究，認(rèn)為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如喜悅、愉快、歡樂(lè)時(shí)嘴角以及眼睛光澤的變化上。如喜悅、愉快、歡樂(lè)時(shí)嘴角向后伸，上唇略提，兩眼閃光，兩眉舒展，所謂向后伸，上唇略提，兩眼閃光，兩眉舒展，所謂“眉眉開(kāi)眼笑開(kāi)眼笑”；驚奇時(shí)張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂；驚奇時(shí)張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂“目目瞪口呆瞪口呆”。悅。悅、愉快、歡樂(lè)時(shí)嘴角向后伸，上唇略提、愉快、歡樂(lè)時(shí)嘴角向后伸，上唇略提，兩眼閃光，兩眉舒展，

10、所謂，兩眼閃光，兩眉舒展，所謂“眉開(kāi)眼笑眉開(kāi)眼笑”；驚奇時(shí)；驚奇時(shí)張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂“目瞪口呆目瞪口呆”。面部表情情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 金六福酒金六福酒 金六福從的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺(jué)，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于“幸?！薄ⅰ凹椤?、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。 金六福對(duì)于品牌內(nèi)涵中“六福”的定義細(xì)分為：一曰長(zhǎng)壽福；二曰富裕福；三曰康寧

11、福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“壽、富、康、德、和、孝”。其中的闡釋更是從中國(guó)傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個(gè)販賣(mài)酒的商家，更是一個(gè)販賣(mài)文化和情感的高手。 金六福廣告主題： 好日子離不開(kāi)它金六福酒 喝金六福酒運(yùn)氣就是這么好 幸福團(tuán)圓 金六福酒 奧運(yùn)福 金六福 中國(guó)人的福酒 國(guó)有喜事 金六福酒 我有喜事 金六福酒 中秋團(tuán)圓 金六福酒 春節(jié)回家 金六福酒問(wèn)題思考：在最近的購(gòu)物中，是否發(fā)生過(guò)不愉快的經(jīng)歷？發(fā)生不愉快的原因是什么？ 四、培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)四、培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)情緒、情感在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用(一一)

12、商商 品品(二二)購(gòu)購(gòu) 物物 環(huán)環(huán) 境境(三三)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)四、針對(duì)消費(fèi)者情緒和情感的營(yíng)銷策略四、針對(duì)消費(fèi)者情緒和情感的營(yíng)銷策略 1.1.開(kāi)發(fā)富有人情味的商品，吸引消費(fèi)者。開(kāi)發(fā)富有人情味的商品，吸引消費(fèi)者。 狄德羅指出的狄德羅指出的: :“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì), ,任何基調(diào)都不可能動(dòng)人心。任何基調(diào)都不可能動(dòng)人心。” （1 1）功能上有人情味）功能上有人情味案例：櫻花牌抽油煙機(jī)免洗案例：櫻花牌抽油煙機(jī)免洗 美大節(jié)能灶美大節(jié)能灶 （2 2）形狀和色彩上有人情味）形狀和色彩上有人情味 （3）命名上有人情味。 親子服飾、情侶商品、孝心商品案例： 灰姑娘飾品、老兵飯莊、老朋友茶莊

13、，太太口服液2.2.營(yíng)造環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感營(yíng)造環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感硬環(huán)境硬環(huán)境購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造可從兩個(gè)方面來(lái)考慮：購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造可從兩個(gè)方面來(lái)考慮：其一，從所經(jīng)營(yíng)商品的性質(zhì)來(lái)考慮，根據(jù)商品的類型來(lái)設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境；其二，從所面對(duì)的消費(fèi)者群來(lái)考慮，根據(jù)主要消費(fèi)者群的特點(diǎn)與需要來(lái)設(shè)計(jì)環(huán)境。 光線光線 不管是條件反射還是刺激，視覺(jué)刺激對(duì)人的不管是條件反射還是刺激，視覺(jué)刺激對(duì)人的情緒刺激達(dá)到了情緒刺激達(dá)到了80%80%以上。以上。 光線對(duì)人購(gòu)物的影響是排在第一位的。光線對(duì)人購(gòu)物的影響是排在第一位的。 聲音聲音 聲音是最富有侵略性的一種力量聲音是最富有侵略性的一種力量 音樂(lè)引起了客戶的聽(tīng)覺(jué)共

14、鳴，這種共鳴進(jìn)一步引音樂(lè)引起了客戶的聽(tīng)覺(jué)共鳴，這種共鳴進(jìn)一步引發(fā)情緒共振。而情緒將會(huì)決定客戶買(mǎi)或不買(mǎi)、買(mǎi)發(fā)情緒共振。而情緒將會(huì)決定客戶買(mǎi)或不買(mǎi)、買(mǎi)多買(mǎi)少、買(mǎi)好買(mǎi)壞，甚至影響到客戶是否還會(huì)回多買(mǎi)少、買(mǎi)好買(mǎi)壞，甚至影響到客戶是否還會(huì)回來(lái)購(gòu)買(mǎi)。來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 星巴克店統(tǒng)一播放的是精選的爵士星巴克店統(tǒng)一播放的是精選的爵士CDCD。 在背景音樂(lè)的選擇上，我們要堅(jiān)持獨(dú)特的風(fēng)格：在背景音樂(lè)的選擇上，我們要堅(jiān)持獨(dú)特的風(fēng)格： 一方面盡量選擇目標(biāo)客戶群喜歡、接受的音樂(lè)，一方面盡量選擇目標(biāo)客戶群喜歡、接受的音樂(lè)，加長(zhǎng)客戶逗留的時(shí)間，達(dá)成更多交易。加長(zhǎng)客戶逗留的時(shí)間，達(dá)成更多交易。 另一方面，這種風(fēng)格又是方便記憶的，讓客戶

15、產(chǎn)另一方面，這種風(fēng)格又是方便記憶的，讓客戶產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的想象：似曾相識(shí)、熟悉、舒服。同時(shí)生相關(guān)聯(lián)的想象：似曾相識(shí)、熟悉、舒服。同時(shí)又能將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)格開(kāi)來(lái)。又能將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)格開(kāi)來(lái)?？臻g空間 好的空間設(shè)計(jì)可以起到強(qiáng)大的沖擊力，它可以開(kāi)好的空間設(shè)計(jì)可以起到強(qiáng)大的沖擊力，它可以開(kāi)口說(shuō)話，告訴顧客它是什么。口說(shuō)話，告訴顧客它是什么。 商品內(nèi)部的陳列商品內(nèi)部的陳列 （1 1）相關(guān)連的商品擺放在一起）相關(guān)連的商品擺放在一起 （2 2）商品內(nèi)部的陳列無(wú)言地彰顯店家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格）商品內(nèi)部的陳列無(wú)言地彰顯店家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格 例如例如GHGH的領(lǐng)帶一定是卷成圈，擺放在一個(gè)個(gè)小方的領(lǐng)帶一定是卷成圈，擺放在一個(gè)個(gè)小

16、方格內(nèi)；格內(nèi)；BOSSBOSS的領(lǐng)帶一定是掛在架子上賣(mài)的；的領(lǐng)帶一定是掛在架子上賣(mài)的；JOOPJOOP的領(lǐng)帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺(tái)上的領(lǐng)帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺(tái)上 軟環(huán)境軟環(huán)境 誠(chéng)信的購(gòu)物環(huán)境、溫馨的購(gòu)物環(huán)境、誠(chéng)信的購(gòu)物環(huán)境、溫馨的購(gòu)物環(huán)境、“放心、安全、和諧放心、安全、和諧”的購(gòu)物環(huán)境的購(gòu)物環(huán)境 3.3.加強(qiáng)溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的情感。加強(qiáng)溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的情感。 從宏觀上來(lái)說(shuō)，有效溝通可使消費(fèi)者與企業(yè)之間從宏觀上來(lái)說(shuō)，有效溝通可使消費(fèi)者與企業(yè)之間很好地結(jié)合，在銷售過(guò)程中創(chuàng)造消費(fèi)者的高滿意很好地結(jié)合，在銷售過(guò)程中創(chuàng)造消費(fèi)者的高滿意度，從而建立起消費(fèi)者和企業(yè)的良性互動(dòng)，讓消度，從而建立

17、起消費(fèi)者和企業(yè)的良性互動(dòng)，讓消費(fèi)者在感情上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生依賴，形費(fèi)者在感情上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生依賴，形成忠誠(chéng)而穩(wěn)定的消費(fèi)群體。成忠誠(chéng)而穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 從微觀上來(lái)說(shuō)，有效的溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者在從微觀上來(lái)說(shuō)，有效的溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者在購(gòu)物前與購(gòu)物時(shí)的情感狀態(tài)，有利于營(yíng)銷人員采購(gòu)物前與購(gòu)物時(shí)的情感狀態(tài)，有利于營(yíng)銷人員采取有針對(duì)性的策略進(jìn)行促銷，可提高銷售量，并取有針對(duì)性的策略進(jìn)行促銷，可提高銷售量，并使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品與服務(wù)留下良好的印象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品與服務(wù)留下良好的印象，促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)。促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)。3.3.以情定價(jià)，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感。以情定價(jià)，培養(yǎng)消費(fèi)者的積極情感。

18、 讓利作價(jià)。即將企業(yè)的正常利潤(rùn)拿出一部分，通讓利作價(jià)。即將企業(yè)的正常利潤(rùn)拿出一部分，通過(guò)降低商品銷售價(jià)格讓利于消費(fèi)者。這一方法，過(guò)降低商品銷售價(jià)格讓利于消費(fèi)者。這一方法，多適用于價(jià)高利大的產(chǎn)品。多適用于價(jià)高利大的產(chǎn)品。 折扣讓價(jià)。即當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物金額累計(jì)達(dá)一定數(shù)額折扣讓價(jià)。即當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物金額累計(jì)達(dá)一定數(shù)額時(shí)，企業(yè)給消費(fèi)者退回一定價(jià)款。時(shí)，企業(yè)給消費(fèi)者退回一定價(jià)款。 關(guān)系折扣，即對(duì)企業(yè)的老客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)待，以關(guān)系折扣，即對(duì)企業(yè)的老客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)待，以維系這一群體對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。維系這一群體對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。4.加強(qiáng)感情投資，維系消費(fèi)者大量的研究表明，現(xiàn)代企業(yè)維系老顧客比爭(zhēng)取大量的研究表明，現(xiàn)代企業(yè)維系老

19、顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要，而維系不老顧客的重要方法就新顧客更重要，而維系不老顧客的重要方法就是心系老顧客，舍得感情投資。是心系老顧客，舍得感情投資。經(jīng)常性的電話問(wèn)候、郵寄銷售意見(jiàn)卡、生日或經(jīng)常性的電話問(wèn)候、郵寄銷售意見(jiàn)卡、生日或節(jié)日卡、贈(zèng)送紀(jì)念品、聚會(huì)或聯(lián)誼等節(jié)日卡、贈(zèng)送紀(jì)念品、聚會(huì)或聯(lián)誼等 6 6、滿足需求，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。、滿足需求，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。（1 1）情愛(ài)溫暖）情愛(ài)溫暖生命之火的薪柴生命之火的薪柴愛(ài)情愛(ài)情 親情親情 友情、鄉(xiāng)情友情、鄉(xiāng)情（2 2）懷舊情結(jié)）懷舊情結(jié)返璞歸真的情感返璞歸真的情感南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊 “一股濃香一股濃香, ,一縷溫暖一縷溫暖” （3 3）回

20、歸自然）回歸自然天與人和諧相處天與人和諧相處芬蘭伏特加芬蘭伏特加酒的廣告酒的廣告 “新飛”無(wú)氟冰箱電視廣告“讓天氣更純凈”篇 房地產(chǎn)廣告 “都市人的心靈居所”、“繁華鬧市中獨(dú)享一份田園清幽” 紅豆集團(tuán)以唐代詩(shī)人王維的詩(shī)紅豆集團(tuán)以唐代詩(shī)人王維的詩(shī)相思相思 “百年潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)” （ 一一 ） 要要 有有 真真 情情 實(shí)實(shí) 感感（ 二二 ） 表表 現(xiàn)現(xiàn) 手手 法法 要要 藝藝 術(shù)術(shù) 化化 （ 三三 ） 要要 把把 握握 感感 情情 的的 限限 度度 （ 四四 ） 要要 避避 免免 文文 化化 的的 沖沖 突突 案例一：前兩年日本的某品牌汽車(chē)在中國(guó)就犯案例一：前兩年日本的某品牌汽車(chē)在中國(guó)就犯了一個(gè)致命

21、的錯(cuò)誤，該品牌居然讓在中國(guó)代表了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，該品牌居然讓在中國(guó)代表王者的獅子給該品牌的汽車(chē)下跪王者的獅子給該品牌的汽車(chē)下跪 案例二：可口可樂(lè)在中國(guó)就開(kāi)始借用中國(guó)的民俗來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品案例二：可口可樂(lè)在中國(guó)就開(kāi)始借用中國(guó)的民俗來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品 根據(jù)根據(jù)Weilbacher (1984)Weilbacher (1984)所述所述, ,引起消費(fèi)者反感的引起消費(fèi)者反感的廣告有廣告有3 3種種: : 一是品位低下一是品位低下, ,不符合道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告不符合道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告; ; 二是虛假、欺騙性廣告二是虛假、欺騙性廣告; ; 三是污染消費(fèi)者思想環(huán)境的廣告。三是污染消費(fèi)者思想環(huán)境的廣告。品位低下品位低下 案例一：有

22、一則治療泌尿系統(tǒng)疾病的廣告說(shuō): “下面的問(wèn)題不解決,你會(huì)笑得起來(lái)嗎?” 案例二：微軟公司Xbox游戲機(jī)的廣告 開(kāi)始是一名婦女正在分娩，然后生下一個(gè)男嬰。男嬰出來(lái)后就從窗戶沖了出去。接著，男孩尖叫著在空中飛行，并迅速長(zhǎng)大，最后一頭栽進(jìn)了墳?zāi)?。廣告的最后打出一行字幕：“ 人 生 苦 短 ， 及 時(shí) 行 樂(lè) ” 。 虛假、欺騙性廣告虛假、欺騙性廣告 北京九九方元保健品經(jīng)銷有限公司上海分公北京九九方元保健品經(jīng)銷有限公司上海分公司發(fā)布虛假保健食品違法廣告案。司發(fā)布虛假保健食品違法廣告案。20042004年年6 6月以來(lái)月以來(lái)，該公司利用媒體、宣傳冊(cè)等宣傳，該公司利用媒體、宣傳冊(cè)等宣傳“富硒靈芝寶富硒靈芝

23、寶”保健食品，廣告內(nèi)容中夸大了產(chǎn)品的功效，稱保健食品，廣告內(nèi)容中夸大了產(chǎn)品的功效，稱“適合各個(gè)時(shí)期的腫瘤患者適合各個(gè)時(shí)期的腫瘤患者”、“明顯降低腫瘤明顯降低腫瘤復(fù)發(fā)與轉(zhuǎn)移的幾率復(fù)發(fā)與轉(zhuǎn)移的幾率”、“全國(guó)服用腫瘤患者數(shù)已全國(guó)服用腫瘤患者數(shù)已超過(guò)超過(guò)5050萬(wàn)萬(wàn)”等，嚴(yán)重誤導(dǎo)腫瘤患者。等，嚴(yán)重誤導(dǎo)腫瘤患者。 上?？甥惪尚谋＝∑酚邢薰景l(fā)布虛假減肥產(chǎn)品廣告上?？甥惪尚谋＝∑酚邢薰景l(fā)布虛假減肥產(chǎn)品廣告案。案。20042004年年2 2月，該公司在本市某報(bào)紙發(fā)布廣告，稱月，該公司在本市某報(bào)紙發(fā)布廣告，稱“一個(gè)月減肥一個(gè)月減肥2020斤，兩個(gè)月斤，兩個(gè)月4040斤斤”，“4545天就能減天就能減3030

24、斤斤”，并承諾少減一斤可全額退款，這些說(shuō)辭無(wú)相關(guān)證，并承諾少減一斤可全額退款，這些說(shuō)辭無(wú)相關(guān)證明，片面夸大產(chǎn)品減肥效果，欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者。明，片面夸大產(chǎn)品減肥效果，欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者。 上海楊浦區(qū)醫(yī)聯(lián)門(mén)診部發(fā)布虛假醫(yī)療廣告案。上海楊浦區(qū)醫(yī)聯(lián)門(mén)診部發(fā)布虛假醫(yī)療廣告案。20042004年年9 9月，該門(mén)診部利用報(bào)紙發(fā)布醫(yī)療廣告，稱其推出的月，該門(mén)診部利用報(bào)紙發(fā)布醫(yī)療廣告，稱其推出的“光子減肥光子減肥”項(xiàng)目，項(xiàng)目，“只需一次，終結(jié)漫漫減肥路只需一次，終結(jié)漫漫減肥路”，“只需一次一小時(shí)，做到想減哪兒就減哪兒，讓您真只需一次一小時(shí)，做到想減哪兒就減哪兒，讓您真正擁有永久苗條的身材正擁有永久苗條的身材”

25、，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。案例三：案例三： “做個(gè)讓男人無(wú)法一手掌握的女人做個(gè)讓男人無(wú)法一手掌握的女人”案例四：案例四： 深圳街頭一塊廣告牌招租，就貼出深圳街頭一塊廣告牌招租，就貼出“等著你來(lái)包等著你來(lái)包”，旁邊是一美女的身體剪影。，旁邊是一美女的身體剪影。 案例五：案例五： 長(zhǎng)沙一則長(zhǎng)沙一則“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”的房地的房地產(chǎn)廣告引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)廣告引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“廣告與女性廣告與女性”的專題討的專題討論，論，“位置不同，價(jià)格不同，享受不同位置不同，價(jià)格不同，享受不同”的廣告的廣告語(yǔ)配上一個(gè)穿內(nèi)衣的性感女郎，已讓人對(duì)廣告策語(yǔ)配上一個(gè)穿內(nèi)衣的性感女郎，已讓人

26、對(duì)廣告策劃者的職業(yè)道德提出了質(zhì)疑。劃者的職業(yè)道德提出了質(zhì)疑。 第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意與意志特征一、意與意志特征1 1、意志是自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克意志是自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的來(lái)支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過(guò)程。服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理過(guò)程。2 2、基本特征：、基本特征：（1）目的性；有明確的購(gòu)買(mǎi)目的。 （2）選擇性；克服困難的過(guò)程。 （3）行動(dòng)性；調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。二、消費(fèi)者的意志過(guò)程階段二、消費(fèi)者的意志過(guò)程階段1購(gòu)買(mǎi)決定階段2購(gòu)買(mǎi)決策階段3購(gòu)后感受階段三、消費(fèi)者意志品質(zhì)與消費(fèi)行為三、消費(fèi)者意志品質(zhì)與消費(fèi)行為自覺(jué)性果斷

27、性堅(jiān)韌性自制性思維訓(xùn)練題： 商人與少年商人與少年 一位成功商人到一個(gè)偏僻的山村度假，遇見(jiàn)一個(gè)敦厚的少年，決心帶他出去闖闖。商人問(wèn)少年想不想將來(lái)當(dāng)大老板，少年說(shuō)不想，因?yàn)樗恢朗裁词抢习?。商人耐心解釋什么是老板，并循循善誘，說(shuō)了許多當(dāng)老板的好處。少年心動(dòng)，隨商人離開(kāi)了小山村。過(guò)了半年，少年說(shuō)自己想當(dāng)老板，商人問(wèn)他知不知道老板要做什么，少年回答“在大辦公室里簽字，坐高級(jí)轎車(chē)去吃飯”。商人覺(jué)得很失敗，認(rèn)為是自己教導(dǎo)不夠，從此讓少年跟隨自己，親眼目睹老板要做些什么。又過(guò)半年，少年再次提出想自己當(dāng)老板，商人又問(wèn)了同樣的問(wèn)題，少年朗朗而答：“老板就是Boss，要分析信息、進(jìn)行決策、制定計(jì)劃、組織資源、領(lǐng)導(dǎo)員工、監(jiān)督執(zhí)行、協(xié)調(diào)內(nèi)部、聯(lián)系外界、處理突發(fā)事件”少年足足說(shuō)上半小時(shí)，商人認(rèn)為少年已很清楚一個(gè)老板的工作內(nèi)容，便將一個(gè)子公司交給少年經(jīng)營(yíng)管理。然而不到一年，子公司不得不宣布停業(yè)整頓。商人質(zhì)問(wèn)少年，你不是知道應(yīng)該做些什么嗎？少年怯懦地說(shuō)，我只知道要做什么，但我并不知道該如何去做呀。商人頓時(shí)醒悟，要將一個(gè)無(wú)知少年變成一個(gè)成功的老板，