某酒莊廣告營銷策劃方案

1、詩尼格酒莊廣告策劃書品位法蘭西魅力，大師級臻釀品質(zhì): poesd&Nigg/恃尼格酒莊小組成員：新聞 071班宋寶麟5000107031黃小坪 50001070132010年-6月-15日-星期三目錄封面 1目錄 2前言 3一、廣告的目標(biāo)41、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略51、行業(yè)市場及企業(yè)市場的分析與評價2、市場細分3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。三、產(chǎn)品定位策略71 、產(chǎn)品定位策略。四、廣告訴求策略91 、廣告的訴求對象。2、訴求方法策略。五、廣告表現(xiàn)策略101 、廣告主題策略。2、廣告創(chuàng)意策略。六、廣告媒介策略121 、媒介的選擇：七、營銷傳播計劃141

2、、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：八、廣告費用預(yù)算161 、廣告執(zhí)行的各項費用前言中外合資煙臺詩尼格葡萄酒莊，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營中高端酒莊葡萄酒的中外合資企業(yè)。2009 年 9 月 30 日正式進入中國市場并建成煙臺詩尼格葡萄酒莊 詩尼格葡萄酒生產(chǎn)基地。酒莊前期投資5000 萬元人民幣，占地36 畝，車間酒窖面積3700 平方米，優(yōu)質(zhì)葡萄園區(qū) 6800 畝，現(xiàn)有多條每小時生產(chǎn)3600 瓶的全自動化灌裝生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力8 萬噸。詩尼格酒莊坐落在中國煙臺蓬萊市。蓬萊被譽為中國葡萄酒城，地處世界七大葡萄海岸之一。這里具有得天獨厚的自然條件，雨量充沛，光照時間充足，晝夜溫差大，具

3、有良好土質(zhì)和氣候等葡萄種植條件。詩尼格酒莊充分利用這一優(yōu)勢，從法國波爾多、勃艮第地區(qū)引進優(yōu)質(zhì)苗木，有赤霞珠，美樂，品麗珠，霞多麗等一系列優(yōu)良釀酒葡萄品種。在對葡萄園進行一絲不茍地管理的同時，以限產(chǎn)限量為前提，以提高葡萄原料質(zhì)量為目的，通過法國傳統(tǒng)的手工釀造工藝和現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的灌裝技術(shù)，保證了詩尼格酒莊葡萄酒品質(zhì)純正，優(yōu)雅，怡悅、 和諧的品性，使詩尼格酒莊能夠釀造出具有法式風(fēng)格和具有本區(qū)域特色的高品質(zhì)的酒莊葡萄酒。在新苗木沒有盛產(chǎn)的時候，我們從法國原產(chǎn)地進口優(yōu)質(zhì)原酒，使每一瓶酒葡萄酒都達到了國際酒典標(biāo)準(zhǔn)。詩尼格酒莊現(xiàn)有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多個品種，包裝精美，品質(zhì)精良，產(chǎn)

4、品涵蓋高中低不同價位，適合不同階層的消費群體。在確保詩尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時，詩尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場的培育和拓展，更注重詩尼格酒莊文化的積淀和弘揚。2009 年 10 月 20 日在中國首都北京成立了詩尼格（北京）國際品牌管理有限公司 -詩尼格酒莊（中國）營運總部，肩負著詩尼格酒莊文化的宣傳、品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品銷售與市場管理等使命。詩尼格酒莊已全面啟動中國市場，斥巨資打造和提升品牌形象，提高品牌知名度與美譽度等，利用電視、平面、網(wǎng)路、戶外等媒體廣告和其它不同形式，全方位地宣傳詩尼格品牌和詩尼格酒莊產(chǎn)品，投入大量的人力物力拓展市場和管理市場。永遠釀造最好的葡萄酒是詩尼格酒莊不懈

5、的追求，將浪漫與時尚傳遍世界是詩尼格人永遠的努力。詩尼格酒莊愿與所有有識之士真誠攜手，再創(chuàng)詩尼格明天的輝煌，共赴成功之路。一、 廣告目標(biāo)詩尼格：品牌故事詩尼格是一曲優(yōu)雅浪漫的初戀皮埃爾男爵是法國王室貴族后裔，從小他便被家族莊園的葡萄樹所吸引，如同對愛人的依戀一般。15歲時，他便能通過品嘗葡萄的味道而分辨它們的產(chǎn)區(qū)和品種，但更令人驚奇的是，他會時常跟葡萄樹用語言交流。對于他來說，每一顆葡萄樹就是一個生命，每一粒葡萄就是一個故事，當(dāng)葡萄從樹上熟透而掉落在芬芳的土地上時，這就意味著一個浪漫故事的結(jié)束?！坝眯呐c它們交流，你會得到意想不到的收獲。從來，我都會像對待愛人一樣對待葡萄，它們是那樣的迷人， 不

6、斷的散發(fā)著悠長的甘甜氣息”皮埃爾男爵不斷的向他認識的每 一個人講述自己對葡萄的鐘愛?！耙淮咸咽敲利?、 靜止與純潔的，但它只是水果而已； 一旦壓榨后，它就變成了一種 動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命?！闭衩绹骷覘罡袼f，在紅酒的釀 制過程中，一串串葡萄的生命與故事得到了延續(xù)。正如鐘愛葡萄一樣，皮埃爾男爵更加的熱愛紅酒，像呵護自己生命般呵護著她們。每到葡萄成熟的季節(jié)，皮埃爾男爵都會在自己所熱愛的每一串葡萄中精挑細選，仔細的尋找著能夠?qū)⑸c浪漫故事延續(xù)的優(yōu)質(zhì)葡萄，然后將他們釀制成紅酒進行珍藏?！懊恳淮吾勚萍t酒就像初戀一樣令人難忘?！逼ぐ柲芯魧t酒的釀制有自己獨特的觀點。除了對葡

7、萄的精挑細選， 對工藝他更是仔細苛求，細細的品味每一滴葡萄汁帶給他的浪漫感受和甘甜的回味， 然后將它們裝進一個個孕育生命的橡木桶，等待愛她的人前來迎娶。詩尼格酒莊提出的目標(biāo)是：打造最具時尚浪漫氣質(zhì)的紅酒品牌，用大師級釀制傳統(tǒng)工藝締造經(jīng)典品質(zhì)，將浪漫與時尚傳遍世界。根據(jù)目前國內(nèi)葡萄酒以及紅酒市場大多被張裕、長城和王朝這三家公司所占據(jù)的現(xiàn)實情況來分析，我們將目標(biāo)稍微調(diào)整一下：打造具有時尚浪漫氣質(zhì)的紅酒品牌，用大師級釀制傳統(tǒng)工藝締造優(yōu)良品質(zhì)，將浪漫與時尚傳遍業(yè)界。促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣， 以期達到詩尼 格葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！ 同

8、時充滿個性張揚， 且時尚的 服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強的宣傳和推廣效果。銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點， 賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。希望借此良機，拓展詩尼格的品牌效應(yīng)，提升自身品牌，使更多的消費者接受詩尼格 系列產(chǎn)品。二 、目標(biāo)市場策略1、行業(yè)市場及企業(yè)市場的分析與評價。企業(yè)所面對的市場全國約有450 家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模以中小型為主，其產(chǎn)量約占葡萄酒總量的40%。幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢仍將保持。目前，國內(nèi)葡萄酒四大品牌張裕、長城、王朝、威龍的葡萄酒產(chǎn)量，

9、占全國葡萄酒總產(chǎn)量的51.49%。 受制于渠道建設(shè)，進口葡萄酒在整個國內(nèi)葡萄酒市場的份額不足10%。而國產(chǎn)葡萄酒在渠道上經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，已建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。截止 2009 年 10 月中國葡萄酒產(chǎn)量達到7.10 億升，同比增長18.13%。仍保持較高的增長速度，2009 年 1-8 月葡萄酒制造業(yè)的收入為153.24 億元，同比增長14.02%。預(yù)計全年其制造業(yè)收入可以超過220 億元。展望未來，我國葡萄酒市場需求與產(chǎn)量進一步擴大；據(jù)中商情報網(wǎng)最新發(fā)布的 2010-2013 年中國葡萄酒市場調(diào)查預(yù)測及投資戰(zhàn)略咨詢報告顯示：預(yù)計到2013 年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)制造業(yè)收入將超過350億元，而

10、整過市場零售規(guī)模預(yù)計將會超過900億元的規(guī)模。界時葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；品牌結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，酒種多樣化；干白、甜型葡萄酒、桃紅比例升高；酒莊休閑旅游業(yè)發(fā)展；進口葡萄酒量增長迅速；國內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨更多國際競爭。企業(yè)市場觀點的評價（swot）（ 1 ）主要的威脅與劣勢a、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是張裕、長城、王朝、威龍。尤其是張裕其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機。王朝雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。b、就消費者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。c、以包裝外型：我們的的設(shè)計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝

11、滯后。d、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。（ 2）主要的機會與優(yōu)勢a、 以消費者時尚的心理而言：詩尼格這個名字非常響亮，加之國內(nèi)這些品牌大多模糊不清，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點。b、與其他小品牌相比：詩尼格的檔次更高。c、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。d、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。e 我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營

12、秩序井然。葡萄酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長，未來幾年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄 ”。根據(jù)上述情況，我們著重推出適合夏季市場的葡萄酒、紅酒等一系列產(chǎn)品，大力宣傳葡萄酒文化，改變消費者對葡萄酒的認知程度，更加理性的消費，同時提高詩尼格的品牌。2 市場細分 市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)調(diào)研表明，我國葡萄酒消費者以新富人群和高檔餐飲消費人群為主。所以按消費形態(tài)來分，主要以 a 政府和企業(yè)付款的群體公款消費、b 在中國居住的外國公民、大中型外企的白領(lǐng)高收入階層、d 一些接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時尚的年輕人。對企業(yè)最有價值的細分市場根據(jù)目前國內(nèi)的葡萄酒市場行情，我們認為那些接受過西方文化了解葡

13、萄酒文化的追求時尚的年輕人是對詩尼格最有價值的消費人群。3 企業(yè)的目標(biāo)市場策略。目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：由市場細分后的消費群體可知，a 政府和企業(yè)付款的群體公款消費主要以高檔葡萄酒（進口高檔及國內(nèi)名牌高檔）為主，b 在中國居住的外國公民對進口葡萄酒尤其是其自己國家的葡萄酒為主，c 大中型外企的白領(lǐng)高收入階層以國內(nèi)葡萄酒四大品牌張裕、長城、王朝、威龍為主，因此這三個群體可營銷的機會不是很大。目標(biāo)市場選擇策略（給目標(biāo)消費者畫像）：根據(jù)對企業(yè)最有價值的細分市場可知，我們將詩尼格的消費人群定位在接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時尚的年輕人，所以我們將采取集中性市場營銷的策略。而集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是

14、：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、 技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。三、產(chǎn)品定位策略1進行產(chǎn)品定位的分析：從消費需求的角度：消費者滲透率、消費量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障 礙。就消費者飲用習(xí)慣而言， 葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。葡萄酒的消費者中38.4%的人過去半年飲用量在 1瓶或1瓶以下，過去半年飲用量在 7瓶或7瓶以上的 僅為6.2%,而白酒消費者中過去半年飲用量在7瓶或7瓶以上的占24.4%。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)歷年

15、的調(diào)查表明，葡萄酒的消費者在男性、年齡 25-34歲者、已婚者、大學(xué)以上教育 程度者中滲透率更高。對葡萄酒的消費者研究還表明，葡萄酒的滲透率與收入正相關(guān)，收入越高，葡萄酒的滲透率越高。這一點在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)所作的中國新富市場與媒體研究”（H3）中得到印證，H3調(diào)查表明，在18到45歲的高消費、高學(xué)歷、高感度人群（即 新富）中，21.6%的人會在家中常備100元以上的高檔葡萄酒，而常備高檔白酒的人不到 10%。 葡萄酒消費者的低消費量不利于葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展。如何培育一批有穩(wěn)定飲用習(xí)慣的重度消費者，是葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。因此我們將詩尼格定位為以中低檔葡萄酒為主適時推出高檔葡萄酒為輔的

16、策略。從產(chǎn)品競爭的角度：葡萄酒消費的區(qū)域市場效應(yīng)逐漸增強。各區(qū)域市場地產(chǎn)酒得天時地利，在本地域市場居強勢地位。據(jù)全國中華商業(yè)信息中心的有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：在華北地區(qū)市場，長城以 28.52%市場綜合占有率位居第一，張裕、威龍、北京豐收、百年、中華、通 化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后；在華東地區(qū)市場，張裕以26.65%市場綜合占有率位居第一，王朝、長城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后；在東北地區(qū)市場，通化以14.64%市場綜合占有率位居第一，長城、張裕、王朝、威龍、嘉士緊隨其后； 在中南地區(qū)市場，長城以 36.34%市場綜合占有率位居第一，張裕、王朝、新天、瑪麗、通 化、白洋河和

17、威龍緊隨其后；在西南地區(qū)市場，長城以42.97%市場綜合占有率位居第一，張裕、新天、威龍、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后；在西北地區(qū)市場，西夏紅以 21.15%市場綜合占有率位居第一，寧夏紅、張裕、杞濃、王朝、長城、蒙古王、玉馬、新 天和樓蘭緊隨其后。由此可見國內(nèi)葡萄酒市場呈激烈競爭之勢，大品牌優(yōu)勢明顯。所以我們將揚長避短，借鑒吸收大品牌成功的策略，發(fā)揮小企業(yè)靈活多變的策略，希望能夠占領(lǐng)中低檔的葡萄酒市場。2對產(chǎn)品定位的表述：詩尼格，法蘭西品質(zhì)，浪漫全世界流淌品質(zhì)，渾然天成 詩尼格紅酒，大師級工藝創(chuàng)造不朽的經(jīng)典品質(zhì)，在不斷的細細品味中領(lǐng)略來自法蘭西的絲絲浪漫風(fēng)情。品味詩尼格紅酒，如同回味法

18、蘭西悠長纏綿的歷史，一口詩尼格紅酒，如同一縷情意在舌間劃過，不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉悅，還有益于身體健康。在品味經(jīng) 典杰作的同時，享受時尚健康的生活。品味法國，體驗人生 品味詩尼格紅酒，似一種溫暖、華美而濃稠的氣息彌漫在空氣里，那被葡萄酒深深沁透的甜美香氣，濃郁的讓人感到飄然的微醺，使你對法蘭西怦怦然的向往。詩尼格紅酒，純正的法蘭西風(fēng)情，浪漫品味，卓然天成。甘甜中滲透著渾厚的酸澀，純美中透露出淡定的清透，讓 尊貴與時尚并存，在剎那間體驗人生至高境界。詩尼格：品牌理念品牌宗旨：釀造浪漫品味時尚品牌DNA :浪漫時尚尊貴經(jīng)營理念：永遠釀制最好的紅酒營銷理念：高貴品質(zhì)平民價格服務(wù)理念：為懂

19、得品味浪漫的人制造浪漫為懂得體驗時尚的人制造時尚企業(yè)目標(biāo)：將浪漫與時尚傳遍世界在確保詩尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時，詩尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場的培育和拓展，更注重詩尼格酒莊文化的積淀和弘揚。詩尼格酒莊現(xiàn)有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多個品種，包裝精美，品質(zhì)精良，產(chǎn)品涵蓋高中低不同價位，適合不同階層 的消費群體。四、廣告廣告訴求策略1 廣告訴求對象訴求對象（ 1 ）個人以年輕人為對象（ 2）家庭以中上階層為對象訴求對象的特性與需求分析如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80 后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的

20、格外重視。（ 1）追求時尚和個性化青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。（ 2）觀念緊跟時代，容易接受新觀點。年輕人樂于接受新的消費行為，對新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，對新事物容易接受。（ 3）消費經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了中上階層將消費帶入了理智消費的階段， 表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色并切合國際潮流。（ 4）中上階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型。對消費品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提

21、到了與實用價值相等甚至更高的地步了。2 訴求方法策略訴求方法的表述（ 1）理性訴求。擬定說服的重點。文字廣告不可能很長，形象廣告呈現(xiàn)的時間亦很短。除了費用的因素外，消費者也不可能花很多的時間與精力去窮研細究某則廣告。因此， 無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。（2）情感訴求。以充滿情感的語言、形象，作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。訴求方法的依據(jù)（ 1） 消費者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此， 廠商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信。 “賣瓜的不說瓜

22、苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。（2）消費者的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲。而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略對廣告主題的表述眾所周知，飲葡萄酒的本質(zhì)其實在于飲一種文化和功效，對于大多數(shù)的人來說，同一檔次同一功效訴求的葡萄酒并沒有太大的不同，為什么飲這種葡萄酒而不飲那種葡萄酒，其實就是它們的品牌文化在起作用。如何創(chuàng)造有價值的品牌文化， 如何讓我們的受眾在我們所傳播的品牌概念中得到共鳴，是我們進行廣告策略的關(guān)鍵所在，也是目的所在。所以，在 詩尼格-品位法蘭

23、西一大師級臻釀品質(zhì)”之間找到突破，把散亂的點串聯(lián)起來， 整合成完整的品牌故事來作為信息傳播的載體， 有利于建立貴族氣息與休閑品牌形象和增加 品牌文化。對廣告主題的依據(jù)葡萄酒，在人們眼中歷來都是品位的象征。商務(wù)活動需要它，表現(xiàn)國際化視野與觀念， 表現(xiàn)文雅、理性的品位。社會交往需要之必需，與異性交往能表現(xiàn)出優(yōu)雅與浪漫的氣質(zhì)，與 親族交往則體現(xiàn)健康與親情的快樂，與朋友交往：表現(xiàn)品位與身份尊貴。同時，它也是身份展示和炫耀，飲用葡萄酒可以向別人暗示自己是有品位、有見識和經(jīng)濟能力的文明人”。2、廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容明日空降!大看“ jj自由里看W,目茁已氈廣六博內(nèi)二71(1)平面類廣告創(chuàng)意(報紙

24、類)法國浪漫|童為白3入00.CKHKIML的"1T 篇今.尊南.廖的生疏;_詩尼格酒莊 陽鹿：儲油用3RMK次小箱能獨防界一門80用JM. .第一期重點在造勢，所以采用 1/2廣告，標(biāo)題全部采用黑體，以新聞標(biāo)題出現(xiàn)，給人感覺一 種真實感，主要投放在黨報和有影響力的都市類媒體上。今天,浪漫登陸中詩花格酒莊 門附同情學(xué)超丹動全面啟動!Wf時由布斯依下新 ._*r L r|單一abxii.有甲重尸耳出喟力才卡 ,同工和能第二期在第一期的勢”上，重點強化消費者對詩尼格品牌的認知，主要對產(chǎn)地信息的描述使 消費者對品牌有個理性的認識，風(fēng)格延續(xù)了上期的新聞性黑體標(biāo)題。專*整定:法國浪漫源于詩尼格

25、第三期，所謂浪漫，終于真相大白，原來是100萬支小支布斯依干紅的大贈送行動，詩尼格 這一公關(guān)行動，又一次引起了大轟動，更進一步的拉動了場所消費。(2)電視文案借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風(fēng)格是時尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價值， 包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感； 充分發(fā)揚中國保健文化特色和風(fēng)格，延伸包裝思想。整個格調(diào)以藍色為主題，高雅、寧靜、猶 如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份；要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何故意”之嫌。無論是 洋”還是 古”，都要求自

26、然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的 感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當(dāng)然還可以沖 破這兩種設(shè)想，比方說金色、銀色或者其它格調(diào)：文字設(shè)計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅決排除故意的華麗修飾。廣告創(chuàng)意的說明(1)品牌名稱：詩尼格產(chǎn)品延伸：a、詩尼格酒莊b、詩尼格干紅、干白、解百納等產(chǎn)品標(biāo)識：時尚健康尊貴廣告語與傳播主題廣告語：品位法蘭西魅力，大師級臻釀品質(zhì)傳播主題：健康尊貴(2)創(chuàng)意說明：平面類廣告(報紙類)為系列懸念廣告。系列懸念廣告起到了極大的宣傳和促銷效果，留在潛在消費者心中的疑惑，在連續(xù)關(guān)注后，最終解開了謎底。既擴大了宣傳范圍，又

27、增強了宣傳效果，一舉兩得。以人性化的訴求來講出一些借助硬廣告無法表達 出來的信息來提升企業(yè)形象。電視類廣告因廣告時間的限制，要求最大限度上縮短廣告時間， 在最短的時間內(nèi)展現(xiàn)產(chǎn)品最本質(zhì)的東西。包裝精美，大師級臻釀是最需要表達的。六、廣告媒介策略媒介的選擇（ 1 ）大眾傳播媒體a、報紙b、雜志c、電視（ 2）小眾傳播媒體a、戶外廣告b、銷售點廣告c、交通廣告媒介選擇的依據(jù)（ 1 ）大眾傳播媒體a 、 報紙：報紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群相對比較穩(wěn)定，層次比較高，消費能力較強，廣告信息比較容易推廣。b、雜

28、志：雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費能力也較強。c、電視：電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時， 電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機動性強，不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告（時段）能加深理解，累積形象，

29、傳播范圍及時廣泛，有利于擴大商品知名度；插播廣告能突出重點，即時重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。（ 2）小眾傳播媒體a、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ブ髦急容^鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發(fā)揮作用，對過往行人進行反復(fù)訴求，使消費者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達到印象積累的效果。b、銷售點廣告：銷售點廣告（POPT告）可在銷售現(xiàn)場為消費者起到引導(dǎo)指示的作用， 促成和便利購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費者產(chǎn)生購買行為，直接提高購買率。c、交通廣告：交通廣告隨交通工具流動，又可以固定在車站、機場、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時間長

30、，內(nèi)容豐富，有持久性。且價格低廉，流動性強，且有著較好的傳 播效果。選擇的主要媒介報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對市場的覆蓋率高、易被接受和被信任。雜志 的 優(yōu) 點 是 可 選 擇 適 當(dāng) 的 地 區(qū) 和 對 象 、可 靠 且 有 名 氣 、時 效 長 、轉(zhuǎn) 閱 讀 者 多 。電 視 的 優(yōu) 點 是 視 、聽 、動 作 緊 密 結(jié) 合 且 引 人 注 意 、送 達 率 高 。戶 外 廣 告 的 優(yōu) 點 是 比 較 靈活、展露重復(fù)性強、成本低、競爭少。媒介組合策略（ 1 ）媒介傳播報紙，雜志，電視，戶外廣告，銷售點廣告同時進行，加大廣告資金投入，提高宣傳效果。 適時選擇廣告投放的時機與模式，采用合理

31、的模式使廣告投放更加合理和有效。媒在確定媒介投放計劃時，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費的時間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競爭品牌行程模式；預(yù)算大?。粡V告活動類型；媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時要對媒介選擇有清醒的認識。（ 2）非媒介傳播非廣告媒體廣告主要包括新聞發(fā)布會、展銷活動、操作示范表演、文藝演出等。新聞發(fā)布會主要是在有新的產(chǎn)品或新改裝、改進時進行。展銷活動通過實際表演，以證實商品所具有的效力。還可以把商品的特征、使用方法、注意事

32、項、維護保養(yǎng)等一一發(fā)展出來。文藝表演方式是通過群眾喜聞樂見的文藝演出，讓顧客較自然地接受企業(yè)的宣傳。七、營銷傳播計劃促銷活動計劃與餐飲、酒店合作，在圣誕、年夜飯、元宵團圓宴推出特定節(jié)慶歡宴，詩尼格為其提供活動 支持。a、圣誕吉祥平安宴b、春節(jié)年喜慶宴c、元宵團圓宴第一重：好禮-買贈酒店終端買贈原則：聲勢大，價值包裝，誘導(dǎo)多買，簡便易行a、 小支酒品嘗，每桌送一支，擺在桌面，然后在店面外懸掛條幅“詩尼格藏秘青棵干紅免費品嘗”招徒顧客b、 購買一支藏秘青裸則贈送一張刮刮卡，購買一支窖藏解百納（或12年老樹系列）則贈送詩尼格精美華瓷咖啡杯一套和刮刮卡一張；c、 購買一支15年、30年老樹，贈送酒器（三件套）和刮刮卡兩張；購買 45年以上則贈送拓瓷一套和刮刮卡三張。d、 趣味小問答（臺卡上），回答上來，送一道下酒小涼菜（可建議酒店承擔(dān)）（各地可根據(jù)實際情況作出適當(dāng)調(diào)整）第二重：吉祥好運-刮刮卡（同商超）特等獎： 6名，送數(shù)碼攝像機，價值 4000元一等獎：21名，送數(shù)碼相機，價值2000元二等獎：105名，送MP4或生態(tài)被，價值 598元三等獎：