一單元廣告策略與企劃導(dǎo)論ppt課件

1、廣告策略與企劃第一單元廣告戰(zhàn)略與企劃導(dǎo)論第一單元廣告戰(zhàn)略與企劃導(dǎo)論授課教師：王漢銘授課教師：王漢銘什麼是廣告什麼是廣告課程的開(kāi)始，課程的開(kāi)始，簡(jiǎn)單的複習(xí)一下，簡(jiǎn)單的複習(xí)一下，過(guò)去已教過(guò)的一些觀念！過(guò)去已教過(guò)的一些觀念！廣告！廣告！? ?什麼是廣告什麼是廣告? ?看似真來(lái)，真亦假。真真假假，誰(shuí)當(dāng)真。所謂的廣告所謂的廣告v廣告英文為advertising或advertisement，源於拉丁字advertrte，原意為使人留意或左右大眾的心意。v從廣告本質(zhì)來(lái)看：v要有一特定的廣告主。v內(nèi)容是一種商品、觀念或服務(wù)。v通常必須付費(fèi)。v必須通過(guò)媒體的通路。v目的在說(shuō)服他接受商品、觀念或服務(wù)。v是獲得市場(chǎng)

2、的一種手段。廣告的特質(zhì)廣告的特質(zhì)v廣告是一種傳播活動(dòng)。v廣告?zhèn)S以特定族群或地區(qū)內(nèi)的特定大眾為主要目標(biāo)對(duì)象。v絕大多的廣告由具名的廣告贊助人，也就是廣告主所付費(fèi)。v絕大多的廣告有服意圖。v廣告除推銷有形產(chǎn)品外，還推廣無(wú)形的服務(wù)與宣揚(yáng)觀念。v大多廣告透過(guò)大眾傳播媒體，將廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象。為什麼要廣告為什麼要廣告? ?廣告的功能與價(jià)值廣告的功能與價(jià)值 v提供資訊，提示消費(fèi)者的需求。v改變消費(fèi)者習(xí)慣、態(tài)度及觀念。v減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。v提高產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造品牌價(jià)值，降低本錢。v協(xié)助銷售，提高廣告主利潤(rùn)。v促進(jìn)社經(jīng)繁榮及媒體發(fā)展。廣告活動(dòng)的大致流程廣告活動(dòng)的大致流程資料來(lái)源：吳翠珍、鄭如雯編著2019。

3、廣告公司代理商廣告公司代理商媒體媒體廣告主廣告主購(gòu)買商品購(gòu)買商品閱聽(tīng)人閱聽(tīng)人/ /消費(fèi)者消費(fèi)者委託製作委託製作花錢買廣告時(shí)段花錢買廣告時(shí)段利潤(rùn)利潤(rùn)消費(fèi)消費(fèi)播出播出/ /刊出刊出廣告產(chǎn)業(yè)的主要角色廣告產(chǎn)業(yè)的主要角色v廣告主：即指廣告客戶，製造生產(chǎn)多種方式的商品或提供服務(wù)、觀念的公司、團(tuán)體或個(gè)人，並委託廣告公司製作商品或服務(wù)、觀念等的廣告企畫(huà)。v廣告公司與廣告代理商：接受廣告主委託，企畫(huà)廣告的內(nèi)涵與創(chuàng)意，協(xié)調(diào)拍攝，並安排廣告在媒體的播出。廣告產(chǎn)業(yè)的主要角色廣告產(chǎn)業(yè)的主要角色v媒體服務(wù)商：獲得媒體版面或內(nèi)容的代理權(quán)加以販?zhǔn)?。v廣告研討或調(diào)查機(jī)構(gòu)：提供廣告主、廣告代理商與媒體廣告的相關(guān)資訊，如收聽(tīng)率、

4、收視率、上網(wǎng)率等，以及消費(fèi)者市場(chǎng)的資料分析。v媒體：媒體的主要收入來(lái)自廣告，廣告版面與時(shí)段包夾在節(jié)目中，所以需求用節(jié)目來(lái)吸引觀眾，以增多節(jié)目的觀眾量，再把廣告版面、時(shí)段賣出。如無(wú)線電視公司、有線電視公司、報(bào)紙、雜誌、廣播電臺(tái)等。廣告產(chǎn)業(yè)的主要角色廣告產(chǎn)業(yè)的主要角色v廣告製作或設(shè)計(jì)公司：負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的製作，如拍攝廣告影片傳播公司。v廣告工程公司：為廣告週邊施工的協(xié)力廠商。廣告產(chǎn)業(yè)體的主要角色廣告產(chǎn)業(yè)體的主要角色v有關(guān)週邊公司：如公關(guān)與整合行銷公司、戶外海報(bào)設(shè)計(jì)製作、廣告板、廣告塔設(shè)計(jì)製作、霓虹燈廣告、電視牆廣告與電子視訊牆製作、廣告裝潢設(shè)計(jì)、其他戶外廣告如機(jī)場(chǎng)、捷運(yùn)燈箱、扶手、地貼、車廂內(nèi)、車廂

5、外、高鐵車站、客運(yùn)碼頭、接駁站等、展場(chǎng)廣告、網(wǎng)路廣告、直效行銷DM、行動(dòng)廣告、活動(dòng)或事件行銷、印刷、藝人經(jīng)紀(jì)等公司。廣告產(chǎn)業(yè)體的主要角色廣告產(chǎn)業(yè)體的主要角色v消費(fèi)者或閱聽(tīng)人：閱聽(tīng)人接受廣告訊息影響，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，使廣告主的產(chǎn)品銷售及獲利能夠產(chǎn)生。廣告產(chǎn)業(yè)的中心與週邊廣告產(chǎn)業(yè)的中心與週邊週邊產(chǎn)業(yè)中心產(chǎn)業(yè)廣告代理、媒體企劃與購(gòu)買、廣告設(shè)計(jì)與製作、廣告創(chuàng)意廣告媒體、公關(guān)、整合行銷、市場(chǎng)研討與調(diào)查、品牌顧問(wèn)、廣告樣品與傳單發(fā)送資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)部文化創(chuàng)意推動(dòng)小組2019。廣告主進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的方式廣告主進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的方式v委託廣告代理商。v廣告主本身的廣告部門或旗下的廣告公司負(fù)責(zé)。v委託媒體服務(wù)部門處理。

6、v僱用專業(yè)廣告公司或個(gè)人任務(wù)室。想一想想一想廣告與傳播的關(guān)係廣告與傳播的關(guān)係?廣告的本質(zhì)廣告的本質(zhì)是一種內(nèi)容的傳播活動(dòng)，具有服與告知特定閱聽(tīng)眾的企圖。傳播觀點(diǎn)下的廣告?zhèn)鞑ビ^點(diǎn)下的廣告v是一種告知或服的傳播過(guò)程。v廣告需透過(guò)傳播媒體。v廣告運(yùn)用大眾傳播工具進(jìn)行非個(gè)人化的溝通，目的在將廣告主的訊息傳遞給目標(biāo)閱聽(tīng)眾。廣告的傳播功能廣告的傳播功能v引發(fā)：以閱聽(tīng)眾現(xiàn)有的需求為出發(fā)，加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有需求和愿望，使他們感知和瞭解廣告信息。v服：增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺(jué)和情感，使他們偏好於某一產(chǎn)品。v強(qiáng)化：保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 v提示：觸發(fā)消費(fèi)者的重複、習(xí)慣性的購(gòu)買行為。 依媒體來(lái)區(qū)分依媒體來(lái)區(qū)分v平面廣告：如報(bào)紙、

7、雜誌廣告。v廣播廣告：指電視、廣播廣告。v戶外廣告與交通廣告：戶外廣告為出現(xiàn)在街頭的戶外看板、霓虹燈塔，以及商店招牌等廣告；交通廣告為以捷運(yùn)、公車、火車，以及計(jì)程車等交通工具及相關(guān)交通設(shè)施做為刊登媒介的廣告。v互動(dòng)廣告：在網(wǎng)際網(wǎng)路上，廣告主運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)、橫幅廣告及電子郵件等方式來(lái)傳遞訊息。v其他媒體廣告。依地理區(qū)域來(lái)分依地理區(qū)域來(lái)分v售或點(diǎn)狀廣告：以消費(fèi)者為對(duì)象，售商用來(lái)銷售產(chǎn)品與服務(wù)，地域性較小。v區(qū)域性廣告：產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)或區(qū)域，尚未展到全國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品的廣告。v全國(guó)廣告：用來(lái)告知、提示消費(fèi)者該企業(yè)或品牌，以及品牌的特性、利益、優(yōu)點(diǎn)，並發(fā)展品牌的長(zhǎng)期別與籠統(tǒng)。v國(guó)際性廣告。依目的來(lái)區(qū)分依目的

8、來(lái)區(qū)分v產(chǎn)品廣告：用來(lái)推廣產(chǎn)品或服務(wù)的銷售所運(yùn)用的廣告。v非產(chǎn)品或企業(yè)廣告。v商業(yè)廣告：以獲利為前提，推廣產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。v非商業(yè)廣告。v直接反應(yīng)式廣告。v知名度廣告。依廣告地點(diǎn)來(lái)分依廣告地點(diǎn)來(lái)分v戶外廣告。v室內(nèi)廣告。v交通廣告。v整合多個(gè)通路的廣告。依目標(biāo)閱聽(tīng)眾來(lái)區(qū)分依目標(biāo)閱聽(tīng)眾來(lái)區(qū)分v消費(fèi)廣告：購(gòu)買產(chǎn)品供其他人做為個(gè)人運(yùn)用。v工商業(yè)廣告：購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的理由，是要做為商品的再生產(chǎn)。v同業(yè)廣告：專給同行人士看，如中間商或售銷，或是上中下游的廠商來(lái)看。以廣告所想達(dá)效果果來(lái)區(qū)分以廣告所想達(dá)效果果來(lái)區(qū)分v行動(dòng)廣告：鼓勵(lì)實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。v態(tài)度廣告：建立對(duì)商品好感。v籠統(tǒng)廣告：建立品牌籠統(tǒng)。其他類型

9、的廣告其他類型的廣告v最終產(chǎn)品廣告：消費(fèi)者產(chǎn)品中的原料製造商，為建立消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)成分的需求，所製作的廣告。v觀念廣告：目的是推廣觀念或公益，而非銷售產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。v服務(wù)廣告：融服務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)、教育機(jī)構(gòu)所提供的是無(wú)形的服務(wù)。廣告能夠帶來(lái)的影響與價(jià)值廣告能夠帶來(lái)的影響與價(jià)值v援助媒體的營(yíng)運(yùn)。v易呵斥文化的迷失。v成為一種娛樂(lè)。v讓競(jìng)爭(zhēng)不再只限於價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。v引發(fā)流行。v提高或降低銷售本錢。什麼是有效的廣告？什麼是有效的廣告？v客戶滿意。v消費(fèi)者認(rèn)同。v產(chǎn)生預(yù)期及正面的效果或行為。什麼是廣告什麼是廣告熱身運(yùn)動(dòng)過(guò)後，熱身運(yùn)動(dòng)過(guò)後，接下來(lái)開(kāi)始接下來(lái)開(kāi)始進(jìn)入廣告戰(zhàn)略與企劃的單元進(jìn)入廣告戰(zhàn)略與企劃的單元廣告

10、幾大主軸廣告幾大主軸v廣告創(chuàng)意。v廣告的焦點(diǎn)與中心訴求。v攫取消費(fèi)者的留意。v廣告戰(zhàn)略。v廣告企劃與執(zhí)行。v廣告媒體運(yùn)用。v廣告在媒體上刊播，消費(fèi)者服能看或聽(tīng)得到。v選擇適合的媒體。v廣告效果評(píng)估。什麼是廣告戰(zhàn)略什麼是廣告戰(zhàn)略? ?為什麼要廣告戰(zhàn)略？為什麼要廣告戰(zhàn)略？? ?什麼是廣告戰(zhàn)略什麼是廣告戰(zhàn)略v英文為Advertising strategies。v指達(dá)成廣告目標(biāo)所要運(yùn)用的方法。v指廣告企劃者在廣告訊息的傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所採(cǎi)取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。 v重點(diǎn)在廣告活動(dòng)背後的邏輯推理與規(guī)劃。v廣告戰(zhàn)略：v指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有長(zhǎng)遠(yuǎn)及整體巨觀的謀略，是一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的

11、指導(dǎo)思維和總體方案。廣告戰(zhàn)略的四大面向廣告戰(zhàn)略的四大面向v目標(biāo)閱聽(tīng)眾。v產(chǎn)品概念。v傳播媒體。v廣告訊息。廣告戰(zhàn)略的分類廣告戰(zhàn)略的分類v 按內(nèi)容劃分 v 企業(yè)廣告戰(zhàn)略。v 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。v 以市場(chǎng)規(guī)模分 v 特定市場(chǎng)。v 世界市場(chǎng)。v 以廣告實(shí)施時(shí)間分v 短期。v 長(zhǎng)期。v 以媒介分v 單個(gè)媒介。v 組合媒介。廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容組成廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容組成v戰(zhàn)略目標(biāo)。v表現(xiàn)戰(zhàn)略。v媒介戰(zhàn)略。v商標(biāo)戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略的方式與內(nèi)容廣告戰(zhàn)略的方式與內(nèi)容v分為量的戰(zhàn)略與質(zhì)的戰(zhàn)略。v量的戰(zhàn)略。v主要指廣告宣傳的主題與目標(biāo)的量、畫(huà)面圖像與文字的多少、廣告出現(xiàn)量與頻率等等?，F(xiàn)代廣告戰(zhàn)略往往是少而精，這樣易於人們記憶。 v

12、質(zhì)的戰(zhàn)略。v廣告的對(duì)象是消費(fèi)者，只需獲得消費(fèi)者的信任，廣告才易於達(dá)到效率、真誠(chéng)、客觀、真實(shí)的廣告才干吸引消費(fèi)者。v好的廣告+好的產(chǎn)品+好的企業(yè)=這是質(zhì)的戰(zhàn)略力圖達(dá)到的目標(biāo)。 廣告戰(zhàn)略與企劃的意義廣告戰(zhàn)略與企劃的意義v廣告戰(zhàn)略與企劃是廣告的中心，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。 v是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)。v是廣告企劃活動(dòng)的指導(dǎo)原則，對(duì)廣告媒體運(yùn)用、廣告創(chuàng)意等具有指導(dǎo)的作用和意義。 廣告戰(zhàn)略的特點(diǎn)廣告戰(zhàn)略的特點(diǎn)v 多樣性v 廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)含有相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。 v 針對(duì)性v 廣告戰(zhàn)略要針對(duì)同的產(chǎn)品，同的消費(fèi)者，同的媒體，同的廣告活動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)策劃，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。 v 靈活性v 廣告策劃人參照

13、的背景條件，媒介差異同可以靈活地選用同的廣告戰(zhàn)略，同時(shí)，還可以根據(jù)變化了的情況作相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，以保證廣告戰(zhàn)略的實(shí)施。 v 具體性v 廣告戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的手段、方式，側(cè)重於廣告活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)，因此具有具體性。 參考資料參考資料v 公共電視與富邦文教基金會(huì)2019。大家說(shuō)廣告。臺(tái)北市：公共電視與富邦文教基金會(huì)。v 經(jīng)濟(jì)部文化創(chuàng)意推動(dòng)小組2019。臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報(bào)：2019。臺(tái)北市：經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局出版。v 吳翠珍、鄭如雯編著2019。別小看我：媒體教育互動(dòng)教學(xué)手冊(cè)。臺(tái)北市：公共電視文化基金會(huì)。v 黃治蘋2019。廣告企劃Step by Step。臺(tái)北市：早安財(cái)經(jīng)文化。v 戴國(guó)良2021。廣告學(xué)：戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)與廣告?zhèn)€案實(shí)例。臺(tái)北市：鼎茂。v 康照祥2019。媒體識(shí)讀。臺(tái)北市：揚(yáng)智。v 柳婷2019。廣告與行銷。臺(tái)北市：五南。v 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如2000。當(dāng)代廣告。臺(tái)北市：學(xué)富。39參考資料參考資料v 馮章主編2019。廣告創(chuàng)意與策劃：方法技巧案例。北京市：經(jīng)濟(jì)管理。v 許長(zhǎng)田2019。不做總統(tǒng)，就做廣告企劃：實(shí)戰(zhàn)廣告戰(zhàn)略。臺(tái)北市：弘智文化。