AOL(美國在線)經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析

1、AOL(美國在線）經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析AOL案例分析目標(biāo)n回答兩大問題 (1) AOL 在經(jīng)營戰(zhàn)略上存在什么問題？需要做那些調(diào)整 (2) 加思在公司戰(zhàn)略制定和實施過程中的作用AOL大事記n80年代早期成立 名稱 “Control Video Corp” 商業(yè)目標(biāo) 提供網(wǎng)上光盤游戲服務(wù)AOL大事記（續(xù)）n83年重組 名稱 Quantum Computer Services 商業(yè)目標(biāo) 提供定制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 主要事件 （1）為考多碼電腦開發(fā)QLINE服 務(wù)系統(tǒng) （2）為APPLE提供AOL軟件服務(wù) （3）90年，將公司各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)統(tǒng) 一為一個整體服務(wù)AOL大事記（續(xù)）n91年，上市 名稱 美國在線 （AO

2、L） 戰(zhàn)略 不惜任何代價謀求增長 主要事件 （1）93年，采用進(jìn)攻性策略，將月費調(diào)至遠(yuǎn)低 于競爭者水平，發(fā)展客戶 （2）和各大傳媒巨頭簽約獲取素材支持 （3）兼并重組，提高網(wǎng)絡(luò)多媒體能力 （4）95年，提供INTERNET接入 （5）96年，和MS簽約，IE捆綁AOL軟件 和ATT簽約，共享網(wǎng)絡(luò)接入AOL大事記（續(xù)）n97年，用戶超過800萬，正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，戰(zhàn)略開始重大調(diào)整 （1） 開始全球化戰(zhàn)略 （2）競爭對手定位轉(zhuǎn)為INTERNET服務(wù) 提供商AOL運營狀況 各項指標(biāo)一覽-10000-8000-6000-4000-20000200040006000800010000199219931

3、99419951996用戶數(shù)總資產(chǎn)總負(fù)債股東權(quán)益經(jīng)營利潤現(xiàn)金凈值股數(shù)AOL運營狀況 指標(biāo)增長率-10000-8000-6000-4000-2000020004000600080001000019921993199419951996用戶數(shù)總資產(chǎn)總負(fù)債股東權(quán)益經(jīng)營利潤現(xiàn)金凈值股數(shù)AOL運營狀況 AOL 股價圖0102030405060708094.09.3094.12.3195.03.3195.06.3095.09.3095.12.3196.03.3196.06.3096.09.3096.12.3197.03.31AOL戰(zhàn)略特點分析n戰(zhàn)略目標(biāo) 在交互服務(wù)領(lǐng)域成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者n戰(zhàn)略目標(biāo)的演進(jìn)過程 網(wǎng)

4、上游戲服務(wù) - 專用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù) - 綜合網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)n戰(zhàn)略特點 不惜任何代價謀求增長 （1）結(jié)盟和兼并并重 （2）客戶爭奪不計成本，追求眼球效應(yīng)n業(yè)務(wù)特點 網(wǎng)絡(luò)接入商和內(nèi)容提供商并重AOL戰(zhàn)略特點分析（續(xù)）戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施n客戶獲得策略1993 低價+免費軟件1995 介入INTERNET1997 其他公司退出機(jī)會的利用n兼并策略（見案例材料3）AOL戰(zhàn)略問題分析n加思的戰(zhàn)略思路 （1）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個綜合的整體概念 因此必須推行,將網(wǎng)絡(luò) 接入和信息提供結(jié)合在一起 （2）規(guī)模決定成敗 因此即便擴(kuò)張會帶來負(fù)面影響也必 須堅持AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）n這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境 （1）資本和新經(jīng)濟(jì)正處

5、在蜜月期 投資者過分樂觀 利潤被放到第二位 （2）新經(jīng)濟(jì)的初期階段 規(guī)模影響成敗 技術(shù)競爭決定商業(yè)競爭結(jié)果AOL戰(zhàn)略問題分析（續(xù)）n戰(zhàn)略的優(yōu)點 (1) 粗放型戰(zhàn)略迎合了當(dāng)時的形勢 (2) 并購是“做大”的最好方法 (3) 和大公司結(jié)盟是成功的捷徑n戰(zhàn)略的缺點 （1）缺乏對商業(yè)模式的思考 （2）一定程度上忽略環(huán)境分析AOL財務(wù)問題分析n特點 （1）融資主要以增發(fā)新股獲得 （2）投入集中在市場營銷、顧客獲得、 產(chǎn)品開發(fā)（3）收入集中在接入費用、廣告收入、 交互節(jié)目收費AOL財務(wù)問題分析（續(xù)）n財務(wù)問題 (1) 運營資金不足：(96年缺 $19，328，000) 表明AOL高速膨脹超過了財務(wù)的支撐能

6、力 (2) 財務(wù)處理方法有夸大利潤之嫌n解決方法 建議仍用股權(quán)方式融資,利潤計算方法不作改變 因為AOL的利潤不高，過高的債務(wù)利息會惡化公司的財務(wù)狀況AOL其他問題分析n戰(zhàn)略推行時存在的問題l服務(wù)能力滯后問題l知識產(chǎn)權(quán)問題l盈利預(yù)測過于樂觀的問題l社會形象問題l用戶忠誠度問題l其他侵權(quán)問題AOL現(xiàn)狀 和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合n并購時代華納 從單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)為綜合傳媒服務(wù)n這表明了單純的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)仍然未找到合適的商業(yè)模式AOL未來n優(yōu)勢 （1）INTERNET競爭者缺乏AOL的收費模式 （2）AOL和傳統(tǒng)傳媒的結(jié)合優(yōu)勢n機(jī)會 （1）寬帶接入 （2）視頻點播等新的交互模式n預(yù)測 AOL會向傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會漸漸成為后臺工具而非形象標(biāo)志加思的作用n 主要的戰(zhàn)略制定和實施者 擴(kuò)張和兼并戰(zhàn)略n 戰(zhàn)略制定和實施的指導(dǎo)者 指導(dǎo)員工n 戰(zhàn)略制定和實施的宣傳者 董事和業(yè)界的贊賞n 戰(zhàn)略制定和實施的積極調(diào)整者 與微軟、網(wǎng)景的關(guān)系調(diào)整 對INTERNET的認(rèn)識n 企業(yè)家的精神 深層動因?qū)铀嫉脑u價n過人之處 （1）將不可能變?yōu)榭赡?公司的發(fā)展 （2）將泡沫變?yōu)閷崢I(yè) 公司的轉(zhuǎn)型總結(jié) （1）加思在商業(yè)運作上是成功的，具有 過人的戰(zhàn)略眼光 （2）加思在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面仍