杭州分公司市場(chǎng)操作思路

1、 杭州分公司市場(chǎng)操作思路杭州分公司市場(chǎng)操作思路一、杭州市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析一、杭州市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1 1、0909年浙江省各地市年浙江省各地市GDPGDP排名（前五名）排名（前五名）排名排名城市城市0909年年GDPGDP值值可比價(jià)格增速可比價(jià)格增速0808年年GDPGDP值值0909年凈增量年凈增量1 1杭州杭州 5098.665098.6610.0%10.0%4781.164781.16308.5308.52寧波4214.68.6%3964.05205.53溫州2527.888.5%2424.29103.594紹興2375.469.3%2222.95152.515臺(tái)州2025.478.5%19

2、65.2760.2（一）杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平概況（一）杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平概況單位：億元單位：億元2、杭州市、杭州市09年其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：年其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額1804.93億元，增長(zhǎng)15.8%；財(cái)政總收入1019.43億元，增長(zhǎng)12%，其中地方財(cái)政收入520.79億元，增長(zhǎng) 14.4%；市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26864元，農(nóng)村居民人均純收入11822元，分別增長(zhǎng)11.5%和10.6%； 小結(jié)：杭州市小結(jié)：杭州市09年年GDP總量和增長(zhǎng)速度均排名第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好?？偭亢驮鲩L(zhǎng)速度均排名第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要以特色小吃，以及以“醬肉”、

3、“醬鴨”、“鴨舌”等臘味、鹵味外賣產(chǎn)品為主，有包裝產(chǎn)品、散裝產(chǎn)品和禮盒產(chǎn)品。門店大約有40-50家，主要開在風(fēng)景區(qū)、商住區(qū)、農(nóng)貿(mào)結(jié)合區(qū)等。以中、高價(jià)格定位，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。知味觀知味觀主要以半成品、生鮮產(chǎn)品等菜肴制品，以及真空包裝肉制品、以及腌臘制品為主，禮盒產(chǎn)品。門店大約有30-40家，主要開在住宅區(qū)、農(nóng)貿(mào)區(qū)等。以中、高價(jià)格定位，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。樓外樓樓外樓備注：備注：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有“久久鴨脖久久鴨脖”、“絕味鴨脖絕味鴨脖”、“不老神雞不老神雞”等禽肉制品連 鎖店，該類門店?duì)I業(yè)面積較小，主要集中在商住結(jié)合區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)旁， 產(chǎn)品以散稱散稱為主。1、禽肉制品作為日常消費(fèi)品豬肉的有益補(bǔ)充，近

4、年來越來越受消費(fèi)者青睞，涌現(xiàn)出如”久久鴨脖“、不老神雞”等禽肉專營(yíng)連鎖店，發(fā)展前景廣闊。2、消費(fèi)者購(gòu)買禽肉制品主要集中在：專賣店專賣店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（散裝產(chǎn)品）、KA賣賣場(chǎng)場(chǎng)（熟食區(qū)）等場(chǎng)所。3、中高消費(fèi)群體對(duì)本土知名品牌如“知味觀知味觀”、“樓外樓樓外樓”等認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高，而中等收入人群則相對(duì)親睞中低端品牌產(chǎn)品。4、消費(fèi)者日常家庭禽肉制品消費(fèi)主要以散裝和散稱產(chǎn)品為主，送禮則以包裝產(chǎn)品和禮盒為主。美味、健康、便利成為主要消費(fèi)訴求點(diǎn)。美味、健康、便利成為主要消費(fèi)訴求點(diǎn)。（三）消費(fèi)特性分析（三）消費(fèi)特性分析渠道類型渠道類型 策略及要求策略及要求連鎖店系統(tǒng)連鎖店系統(tǒng)n重點(diǎn)開發(fā)直營(yíng)連鎖形象店，

5、打造“藤橋”品牌形象；n 門店開發(fā)應(yīng)首選旅游風(fēng)景區(qū)、高檔社區(qū)周邊、繁華商住結(jié)合區(qū)等地段；n2010年力爭(zhēng)開發(fā)10家左右門店；n采用媒體推廣、門店促銷、社區(qū)推廣等整合推廣模式；n重點(diǎn)門店，重點(diǎn)投入，提高單店盈利水平。流通渠道流通渠道（食品批發(fā)（食品批發(fā)市場(chǎng)）市場(chǎng)）n前期重點(diǎn)開發(fā)大型食品批發(fā)客戶，搭建流通批發(fā)網(wǎng)絡(luò)；n中后期全面拓展及完善流通渠道網(wǎng)絡(luò)；n重點(diǎn)費(fèi)用重點(diǎn)投入，培養(yǎng)重點(diǎn)經(jīng)銷商；n計(jì)劃開發(fā)【 “藤橋禽業(yè)”流通配送商】10家，流通渠道覆蓋率達(dá)到30%。餐飲渠道餐飲渠道重點(diǎn)拓展品牌餐飲連鎖客戶、連鎖餐飲配送客戶；n加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)的控制性，掌握有效餐飲門店。n重點(diǎn)費(fèi)用重點(diǎn)投入，培養(yǎng)專業(yè)、穩(wěn)定的配送商

6、。 KA渠道渠道n保持關(guān)注，適時(shí)開發(fā)；n以“聯(lián)營(yíng)專柜”形式開發(fā)為主，提升品牌影響力。二、杭州市場(chǎng)渠道規(guī)劃及策略二、杭州市場(chǎng)渠道規(guī)劃及策略渠道是產(chǎn)品推廣平臺(tái)和基石，是營(yíng)銷致勝的法寶。渠道是產(chǎn)品推廣平臺(tái)和基石，是營(yíng)銷致勝的法寶。1、建立品牌形象店：、建立品牌形象店：在重點(diǎn)區(qū)域開發(fā)3-4家形象店，提高“藤橋”品牌在杭州的 知曉度，塑造品牌形象。杭州形象店建設(shè)意義：杭州形象店建設(shè)意義：展示公司良好的品牌形象和企業(yè)實(shí)力。通過形象店的傳播和影響，為公司塑造浙江品牌乃至全國(guó)品牌奠定基礎(chǔ)。以杭州市場(chǎng)為樣板，輻射浙江及華東市場(chǎng)。形象店定位：形象店定位：1、傳播公司品牌形象的窗口；2、藤橋禽肉制品樣板店。店面營(yíng)建

7、：店面營(yíng)建：形象店?duì)I業(yè)面積在60平米以上，設(shè)立產(chǎn)品陳列區(qū)、品牌宣傳區(qū)、 顧客試吃售賣區(qū)、員工操作區(qū)、產(chǎn)品存儲(chǔ)區(qū)等。裝修風(fēng)格與總部 一致，突出品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)。渠道策略之渠道策略之：連鎖店渠道連鎖店渠道2、加強(qiáng)直營(yíng)連鎖店的開發(fā)：、加強(qiáng)直營(yíng)連鎖店的開發(fā)：在品牌形象店開發(fā)的同時(shí)，在住宅區(qū)、農(nóng)貿(mào)住宅結(jié)合區(qū)等區(qū)域開發(fā)直營(yíng) 店（非品牌形象店），擴(kuò)大“藤橋禽業(yè)”專賣店的知曉度。門店面積40-50平米。開發(fā)數(shù)量4-5家。加盟店：暫不開發(fā)，待時(shí)機(jī)成熟再開發(fā)。3、連鎖渠道產(chǎn)品規(guī)劃：、連鎖渠道產(chǎn)品規(guī)劃：品牌形象店：全品項(xiàng)導(dǎo)入，形成強(qiáng)大氣勢(shì)。直營(yíng)店（非形象店）：前期以熏雞類、鴨舌類等重點(diǎn)品項(xiàng)為主，逐步導(dǎo) 入其他品項(xiàng)

8、。渠道策略之渠道策略之：連鎖店渠道連鎖店渠道形象店選址建議：形象店選址建議：河坊街河坊街等杭州特色街區(qū)、著名旅游風(fēng)景區(qū)；河坊街屬于杭州古典特色街區(qū)和旅游窗口，為杭州特色小吃集中區(qū)，有很多杭州老字號(hào)商店，對(duì)品牌宣傳有較大幫助。：城西城西等高檔商住區(qū)域。城西為杭州富人區(qū)，消費(fèi)能力強(qiáng)。：解放路解放路、慶春路、風(fēng)起路慶春路、風(fēng)起路等繁華商住結(jié)合區(qū)。連鎖店渠道拓展計(jì)劃（連鎖店渠道拓展計(jì)劃（20102010年）年）開發(fā)時(shí)間開發(fā)時(shí)間（暫定）（暫定）門店類型門店類型數(shù)量數(shù)量區(qū)域區(qū)域備注備注7月品牌形象店1一類或二類區(qū)域8月直營(yíng)店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店9月品牌形象店1根據(jù)市場(chǎng)定直營(yíng)店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象

9、店10月直營(yíng)店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店11月品牌形象店1根據(jù)市場(chǎng)定直營(yíng)店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店12月直營(yíng)店1商住區(qū)、成熟社區(qū)非形象店 合計(jì)：合計(jì)：8 8家家1 1、食品批發(fā)市場(chǎng)：、食品批發(fā)市場(chǎng)：在大中型食品批發(fā)市場(chǎng)，按要求發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍 和批發(fā)商，做到渠道下沉，迅速鋪市。2 2、土特產(chǎn)店等特通渠道：、土特產(chǎn)店等特通渠道：開發(fā)特產(chǎn)店等特殊通路經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，拓展特通渠道。3 3、渠道推廣：、渠道推廣：開展“搭贈(zèng)”等各形式渠道推廣活動(dòng)，提高渠道商市場(chǎng)配合度。4 4、流通渠道產(chǎn)品規(guī)劃：、流通渠道產(chǎn)品規(guī)劃：前期以500g熏雞、115g鴨舌（休閑裝）、250g醬鴨等中小規(guī)格、中低價(jià)格產(chǎn)品切入市

10、場(chǎng)，以提高市場(chǎng)接受度，待市場(chǎng)成熟后，逐步切入其他中高規(guī)格產(chǎn)品。5 5、拓展目標(biāo)：、拓展目標(biāo)：開發(fā)【 “藤橋禽業(yè)”流通配送商】10家，流通渠道市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到 30%以上。渠道策略之渠道策略之：流通批發(fā)渠道流通批發(fā)渠道目的：深化渠道細(xì)分及網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，有效提升客戶質(zhì)量目的：深化渠道細(xì)分及網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，有效提升客戶質(zhì)量流通渠道拓展計(jì)劃（流通渠道拓展計(jì)劃（20102010年）年）開發(fā)時(shí)間開發(fā)時(shí)間（暫定）（暫定）市場(chǎng)名稱市場(chǎng)名稱客戶數(shù)量客戶數(shù)量客戶性質(zhì)客戶性質(zhì)區(qū)域區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)8月底前杭州農(nóng)副產(chǎn)品糧油批發(fā)市場(chǎng) 1家批發(fā)商朝暉路批發(fā)為主和兼營(yíng)零售 根據(jù)市場(chǎng)定浙江省農(nóng)都農(nóng)產(chǎn)品有限公司 1家批發(fā)商石橋路水產(chǎn)品、

11、農(nóng)副品批發(fā)，8月底前蕭山商業(yè)城華東副食品市場(chǎng)1-2家經(jīng)銷商蕭山蕭山最大綜合性批發(fā)市場(chǎng)7月底前杭州近江食品市場(chǎng) 1-2家經(jīng)銷商近江杭州最大的綜合性食品批發(fā)市場(chǎng)8月底前杭州食品市場(chǎng) 1家經(jīng)銷商或 批發(fā)商德勝路食品綜合批發(fā)市場(chǎng)9月底前杭州長(zhǎng)河食品市場(chǎng) 1家經(jīng)銷商或 批發(fā)商濱江大型食品綜合市場(chǎng)7-9月杭州農(nóng)副物流中心2家經(jīng)銷商和 批發(fā)商勾莊國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)之一，含有專門的肉類批發(fā)市場(chǎng) 合計(jì)：合計(jì)：8-108-10家家經(jīng)銷商及批發(fā)商經(jīng)銷商及批發(fā)商備注：土特產(chǎn)專賣店備注：土特產(chǎn)專賣店配送商開發(fā)計(jì)劃根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查后再定。1 1、杭州餐飲業(yè)概況：、杭州餐飲業(yè)概況：發(fā)展迅速：發(fā)展迅速：2008年杭州餐廳

12、總數(shù)超過6000家，比2007年增加近2000家，同比增長(zhǎng)48.6%；杭州餐飲市場(chǎng)以杭幫江浙、小吃快餐、日韓料理數(shù)量最多，占所有餐廳總數(shù)的18%。據(jù)初判斷，約有約有20%20%的有一定規(guī)模的餐飲店是公司的潛在客戶。（的有一定規(guī)模的餐飲店是公司的潛在客戶。（6000600020%=120020%=1200家）家）結(jié)構(gòu)調(diào)整：結(jié)構(gòu)調(diào)整：杭州餐飲企業(yè)在品牌特色化、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、業(yè)態(tài)多樣化、規(guī)模連鎖化等方面的特點(diǎn)明顯；中高端餐飲企業(yè)將逐漸走“平民化”、“生活化”路線，連鎖企業(yè)配送中心、主食廚房等大眾化餐飲服務(wù)企業(yè)正蓬勃發(fā)展。前景看好：前景看好：到2013年，全國(guó)餐飲業(yè)將保持年均18%的增長(zhǎng)速度，零售額達(dá)到

13、3.3萬億元；在全國(guó)大中城市，將建設(shè)800個(gè)主食加工配送中心和16萬個(gè)連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的早餐網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)范一批快餐品牌，初步形成以大眾化餐飲為主體，各種餐飲業(yè)態(tài)均衡發(fā)展，總體發(fā)展水平基本與居民餐飲消費(fèi)需求相適應(yīng)的餐飲業(yè)發(fā)展格局。杭城餐飲知名品牌：杭城餐飲知名品牌：樓外樓、張生記、山外山、花中城、外婆家、川味觀、新開元等樓外樓、張生記、山外山、花中城、外婆家、川味觀、新開元等渠道策略之渠道策略之：餐餐 飲飲 渠渠 道道品牌連鎖餐飲企業(yè)：品牌連鎖餐飲企業(yè)：重點(diǎn)拓展、逐個(gè)占領(lǐng)，分系統(tǒng)開拓。知名餐飲連鎖企業(yè)：知名餐飲連鎖企業(yè)：重點(diǎn)拓展，分系統(tǒng)、分區(qū)域開拓。（連鎖餐飲配送中心） 中高端特色餐飲企業(yè)：中高端特色

14、餐飲企業(yè)：該類型門店較多、散，但具有一定特色，客流量多，分 區(qū)域開發(fā)；如土菜館、農(nóng)家樂、香辣館等。餐飲渠道產(chǎn)品規(guī)劃：餐飲渠道產(chǎn)品規(guī)劃：前期以“藤橋牌”熏雞（20斤/大袋）為主導(dǎo)品項(xiàng)，后期可根據(jù)客戶需求推出其他新品。（客戶可個(gè)性化訂制，XX酒店專供）拓展目標(biāo)：拓展目標(biāo)：開發(fā)【 “藤橋禽業(yè)”流通配送商】10家，餐飲渠道市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到 30%以上。前期可考慮直營(yíng)配送。渠道策略之渠道策略之：餐飲渠道餐飲渠道2、杭州餐飲渠道拓展規(guī)劃：、杭州餐飲渠道拓展規(guī)劃：開拓有一定規(guī)模和影響力的餐飲門店。開拓有一定規(guī)模和影響力的餐飲門店。餐飲渠道拓展計(jì)劃（餐飲渠道拓展計(jì)劃（20102010年）年）開發(fā)時(shí)間開發(fā)時(shí)間餐飲

15、系統(tǒng)名稱餐飲系統(tǒng)名稱客戶類型客戶類型門店數(shù)量門店數(shù)量 （杭州）企業(yè)特點(diǎn)企業(yè)特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)情況定花中城餐飲連鎖配送商1家6家知名度高，品牌餐飲企業(yè) 外婆家餐飲連鎖配送商1家15家 分布廣，中檔消費(fèi)，口碑好 新開元大酒店餐飲 配送商1家杭州3家中國(guó)十佳酒家、國(guó)際餐飲名店西湖春天餐飲配送商1家近10家擁有“江南廚子”和“西湖春天”兩大品牌 川味觀餐飲 配送商1家 7家20余家加盟店 杭州最著名的川菜門店杭州酒家 配送商 1家主營(yíng)杭州菜 其他餐飲企業(yè)配送商 / /合計(jì)：計(jì)劃開發(fā)合計(jì)：計(jì)劃開發(fā)8-108-10家家餐飲配送商（品牌餐飲餐飲配送商（品牌餐飲2-3家，知名餐飲連鎖家，知名餐飲連鎖4-5家，其家，

16、其 他餐飲他餐飲2-3家）家）1、前期建議暫不開發(fā)：、前期建議暫不開發(fā)：保持關(guān)注，適時(shí)開發(fā)；2、以、以“聯(lián)營(yíng)專柜聯(lián)營(yíng)專柜”的形式導(dǎo)入的形式導(dǎo)入KA渠道：渠道：專柜既能打造品牌形象，對(duì)銷量貢獻(xiàn)又較高。如果開發(fā)KA渠道，建議選擇世紀(jì)聯(lián)華，世紀(jì)聯(lián)華，可迅速輻射杭州乃至浙江市場(chǎng)。3、拓展目標(biāo)：、拓展目標(biāo)：開發(fā)【“藤橋禽業(yè)”形象專柜】10個(gè)。渠道策略之渠道策略之： KA渠道渠道三、杭州市場(chǎng)產(chǎn)品及推廣策略三、杭州市場(chǎng)產(chǎn)品及推廣策略渠道類型渠道類型 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 現(xiàn)狀及對(duì)策現(xiàn)狀及對(duì)策 連鎖店連鎖店系統(tǒng)系統(tǒng)高品質(zhì)、利潤(rùn)型產(chǎn)品，滿足中高端消費(fèi)者需求；中高價(jià)格定位，毛利40-50%；以家庭餐桌消費(fèi)為主，休閑零

17、嘴消費(fèi)為輔；常溫產(chǎn)品尤其是禮盒，是消費(fèi)重點(diǎn)。產(chǎn)品 SKU太少，需加快新品開發(fā)；常溫休閑產(chǎn)品線要重點(diǎn)擴(kuò)充。產(chǎn)品毛利不高，需進(jìn)一步提高毛利空間。 流通流通 渠道渠道利潤(rùn)量產(chǎn)型產(chǎn)品；中高品質(zhì)，中低價(jià)格，滿足渠道快速周轉(zhuǎn)；產(chǎn)品較單一，需加快新品開發(fā)； 餐飲餐飲 渠道渠道高品質(zhì)利潤(rùn)型產(chǎn)品，滿足中高端消費(fèi)者的需求；可根據(jù)具體要求，個(gè)性化定制。產(chǎn)品較單一，需加快其他禽類產(chǎn)品開發(fā)。 KA渠道渠道高品質(zhì)、高毛利產(chǎn)品。毛利50-70%，以家庭餐桌消費(fèi)為主，休閑零嘴消費(fèi)為輔 無專門產(chǎn)品，需針對(duì)KA特點(diǎn)開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。各類渠道產(chǎn)品定位各類渠道產(chǎn)品定位渠道產(chǎn)品及推廣策略：渠道產(chǎn)品及推廣策略：渠道渠道產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主銷產(chǎn)

18、品主銷產(chǎn)品渠道推廣策略渠道推廣策略連鎖渠道連鎖渠道全品項(xiàng)導(dǎo)入全品項(xiàng)導(dǎo)入 熏雞類、鴨舌類媒體推廣：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等；門店推廣：會(huì)員制、買贈(zèng)、優(yōu)惠券等；社區(qū)推廣：中高檔社區(qū)推廣活動(dòng)流通渠道流通渠道重點(diǎn)品項(xiàng)導(dǎo)入熏雞類、鴨舌類、啃定好、熏鴨類、雞蛋等區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)，年返利坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)；進(jìn)貨有獎(jiǎng)、搭贈(zèng)、開箱有獎(jiǎng)，“滿就送”實(shí)物有獎(jiǎng)等多形式促銷。餐飲渠道餐飲渠道重點(diǎn)品項(xiàng)導(dǎo)入熏雞類，其他熏肉制品等利用XX酒店獨(dú)家供應(yīng)商，打響品牌；搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)、“滿就送”實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等形式促銷。與酒店聯(lián)合推出“特價(jià)菜”活動(dòng)。菜單上宣傳介紹“產(chǎn)品”。（品牌宣傳） KA專柜專柜渠道渠道重點(diǎn)品項(xiàng)導(dǎo)入熏雞類、鴨舌類、常溫包裝產(chǎn)品品牌形象宣傳試吃活動(dòng)推廣產(chǎn)品線擴(kuò)充四、杭州市場(chǎng)組織體系建設(shè)四、杭州市場(chǎng)組織體系建設(shè)分公司營(yíng)運(yùn)策略分公司營(yíng)運(yùn)策略分公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，直接對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)和總結(jié)理助理負(fù)責(zé)。分公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，直接對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)和總結(jié)理助理負(fù)責(zé)。 各渠道人員各渠道人員 會(huì)計(jì)人員會(huì)計(jì)人員 內(nèi)勤人員內(nèi)勤人員 推廣專員推廣專員 專業(yè)的培訓(xùn)工專業(yè)