零售學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、第一講1.零售學(xué)：將商品提供給最終消費者用于個人或家庭消費的商業(yè)行為。2.零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論：循環(huán)理論、手風(fēng)琴理論、辯證過程理論、生命周期理論、自然選擇理論、商品攀升理論3.第一次零售革命 誕生了第一家百貨商店 第二次零售革命 發(fā)生在19世紀(jì)中期 連鎖商店興起4.世界主要零售商進入中國的時間：1992年 八佰伴 日本；1993年 百 盛 馬來西亞；1995年 家樂福 法國；1996年 沃爾瑪 美國；1996年 麥德龍 美國；1997年 大潤發(fā) 中國臺灣；1998年 歐倍德 德國（倉儲式建材超市）1999年 百安居 美國（倉儲式建材超市）5.中國零售業(yè)存在的問題: 缺乏整體布局規(guī)劃和宏觀政策引

2、導(dǎo)，業(yè)態(tài)定位趨同化現(xiàn)象愈演愈烈。 一些大型零售商店的競爭手段仍以降價牌為主。 新業(yè)態(tài)中的“軟件”成為制約發(fā)展的瓶頸，運作尚不規(guī)范，制度尚不健全。 企業(yè)流通規(guī)模小，集中度較低。中國零售業(yè)的發(fā)展對策: 加快實現(xiàn)零售業(yè)從單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)發(fā)展。 實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理化，使新興業(yè)態(tài)成為新的增長點。 加強零售業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的管理，將零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整引向深入。 健全投資主體約束機制，實現(xiàn)資本來源多元化。 大力發(fā)展電子商務(wù)，為零售企業(yè)提供技術(shù)支撐。 加快培養(yǎng)適應(yīng)新興業(yè)態(tài)管理的專門人才隊伍第二講1.影響零售環(huán)境的因素：社會、文化與人口因素、經(jīng)濟因素、競爭因素、技術(shù)因素、政策法律因素2.影響零售戰(zhàn)略決策的經(jīng)濟因素：

3、利率、消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、匯率、進出口總量、關(guān)稅、世貿(mào)組織協(xié)議等。 3.基本零售業(yè)態(tài)：百貨商店、超級市場、專業(yè)店與專賣店、便利店、倉儲式商店、購物中心、無店鋪零售百貨商店（department store）是指經(jīng)營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，采取柜臺銷售和開架面售等方式，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。百貨商店的特點： 選址在市、區(qū)級商業(yè)中心或歷史形成的商業(yè)集聚地； 目標(biāo)顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主； 營業(yè)面積在6000-20000平方米； 商品結(jié)

4、構(gòu)為綜合性，品類齊全，以服飾箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主； 采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式； 注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項目和設(shè)施； 管理信息系統(tǒng)程度較高。優(yōu)點：l 經(jīng)營范圍廣泛，可以使顧客在百貨店內(nèi)一次購齊幾乎所有的生活用品。l 采取定價及明碼標(biāo)價制度，從而能給顧客以依賴和安全感。l 多設(shè)在繁華地段，因此，能吸引眾多的顧客。不足：l 不利于同顧客的直接交流。l 對店員的素質(zhì)要求較高，培訓(xùn)難度大l 設(shè)施齊全、裝飾豪華，因而固定成本高l 管理難度大，管理成本高。案例一：西爾斯百貨公司的蛻變啟示：百貨業(yè)態(tài)受到來自超級市場、購物中心、專賣店等多種業(yè)態(tài)的競爭挑戰(zhàn)，其經(jīng)營管理面臨諸多的難題，

5、但這并不代表百貨業(yè)態(tài)將退出市場、就此消亡。如何改進百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營管理，發(fā)展壯大百貨業(yè)？ 適應(yīng)新形勢下的市場需求，西爾斯百貨公司給零售企業(yè)家們展示了一種進行變革的方法，這些方法對今天的中國零售企業(yè)進行企業(yè)再造也是一個很好的借鑒。4.專業(yè)店的特點：選址：選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。規(guī)模：營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定。商品結(jié)構(gòu)：體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大；經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色。目標(biāo)顧客：以有目的的選購某類商品的流動顧客為主。商品售賣方式：采取定價銷售和開架面售。服務(wù)功能：從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識。第三講1.企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：公司戰(zhàn)略、經(jīng)

6、營單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略2.沃爾瑪?shù)某杀究刂疲毫闶燮髽I(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施主要體現(xiàn)在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程的成本和費用的控制，只有降低商品的進價成本和儲存成本、降低商品的銷售費用，才能實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的成本費用的控制。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實施者和經(jīng)營典范。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“天天平價，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制

7、專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價。* 進貨成本控制* 物流成本控制* 其它費用控制第四講1.零售擴張戰(zhàn)略組合：地理戰(zhàn)略、擴張路徑、擴張速度、多元化擴張、國際化擴張2.商圈是指零售店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。超出這一范圍，消費者就會覺得不方便。影響商圈形成的因素：（1）商店規(guī)模（2）經(jīng)營商品的種類（3）商店經(jīng)營水平及信譽（4）促銷策略（5）家庭及人口因素（6）競爭對手的位置（7）交通狀況3.商店選址的原則：方便消費者購買；方便貨品運送；有利于競爭；有利于網(wǎng)點擴充第五講（1）組織結(jié)構(gòu)設(shè)計首先要滿足組織結(jié)構(gòu)中相關(guān)利益人的需要，包括零售目標(biāo)市場、

8、企業(yè)管理者及企業(yè)員工的需要。（2）組織結(jié)構(gòu)設(shè)計還要滿足零售業(yè)務(wù)流程的需要 案例二：一個小型超市的組織結(jié)構(gòu)診斷 美滿超市三家連鎖店共設(shè)7個部門，其中采購部編制為5人，配送部15人，人力資源部5人，辦公室5人，財務(wù)部4人，保安部12人，營業(yè)部24人。 診斷：總體判斷，超市的業(yè)務(wù)重心應(yīng)該是以配送和零售為主，故超市在人員配置上應(yīng)以此為重點。而美滿超市的組織結(jié)構(gòu)太過繁瑣，各部門的人員配置不合理。具體意見：第一，沒有必要獨立設(shè)置保安部，且編制達到12人之眾。因為美滿僅有3個連鎖店，超市的職能是賣商品不是抓小偷。第二，一個小規(guī)模超市沒有必要設(shè)置人力資源部。第三，做為小企業(yè)，一定要盡可能避免冗員，精簡管理部門

9、，提高銷售效率。改進方案：第一，重新設(shè)計美滿超市的組織結(jié)構(gòu)，將采購部和配送部合并為采購配送部，以更好地銜接采購和配送環(huán)節(jié)。第二，將人力資源部、保安部和辦公室三個部門合并為辦公室統(tǒng)一管理。財務(wù)部、營業(yè)部不變。第三，對于各個部門的編制進行了調(diào)整，調(diào)整后采購配送部有20人，辦公室5人，財務(wù)部5人，營業(yè)部30人，總?cè)藬?shù)為60 人。改進效果：第一，新的組織結(jié)構(gòu)方案比過去減少了10名員工，僅工資一項 ，每月就可減少支出8000元。第二，營業(yè)部增加了6名員工，每個超市增加2名， 緩解一線營業(yè)人員的工作強度，跳槽現(xiàn)象也能得到一定抑制，連招聘費用也可以節(jié)省不少。 案例三：老鼠偷油失敗后引發(fā)的思考 問題的癥結(jié)：1

10、. “中國人的通病”但求不要有事，一出事情，大家首先想到的是推卸責(zé)任，而不是去思考如何解決問題；2. 不同群體站在不同立場、角度，有著不同的心態(tài)與問題認知方法，如何統(tǒng)一認識？ 問題的關(guān)鍵及解決辦法：1. 重規(guī)劃而非重總結(jié)，整體規(guī)劃、分步推進，對可能遇到的風(fēng)險進行有效識別并制定科學(xué)合理的應(yīng)急預(yù)案；2. 從組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的角度，應(yīng)當(dāng)建立健全零售企業(yè)的績效考核與監(jiān)督制約機制，把責(zé)任落實到具體崗位和個人；3. 努力營造一種積極向上、團結(jié)互助、業(yè)績導(dǎo)向的企業(yè)文化。 第六講1.商品分類標(biāo)準(zhǔn)：（1）按顧客群劃分（如男、女顧客群；嬰幼兒、青少年、中老年顧客群）（2）按商品特點和用途劃分（如生產(chǎn)資料、生活資料；日

11、用品、食品、服裝、家電）（3）按顧客對商品選擇程度劃分（如便利品、選購品、沖動購買品、特殊品）2.商品層級劃分：商品組商品部商品類別同類商品存貨單位3.四種商品政策分別適合哪種零售業(yè)態(tài)：（1）單一商品政策適用于：消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等享有較高盛譽的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等有較高知名度的專賣商店有專利保護的壟斷性商品（2）市場細分化商品政策指把消費市場按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進行細分，商店可以根據(jù)不同細分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。（3）豐滿的商品政策在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商

12、品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）（4）齊全的商品政策這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。4.滯銷品形成原因：商品進貨上的原因、市場變化的原因、商店管理上的原因滯銷品淘汰標(biāo)準(zhǔn)：（1）以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。（2）以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn)。（3）商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象5.品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工具，它是零售商與供應(yīng)商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類型

13、，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)活動，它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運營效果。單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進銷價格又管理單品的流通成本。第七講1.墻壁與天花板設(shè)計Ø 大型賣場內(nèi)的墻壁設(shè)計裝潢的總體要求是堅固、廉價與美觀。其使用的材質(zhì)一般是灰泥，再涂上涂料或進行墻面噴塑。對墻面裝潢的這種要求，是因為大型賣場的墻面絕大多數(shù)被陳列的貨架和物品遮擋。由此，大型賣場商品陳列與墻面配合的效果要低得多，所以在大型賣場墻面裝

14、潢上盡可能節(jié)約一些，但必須堅固。大多數(shù)大型賣場都經(jīng)營冷凍類食品或生鮮食品，由此產(chǎn)生的水汽對墻面會有侵蝕作用，此時可選用瓷磚作墻裙進行保護，同時也方便清潔。其他形式的零售賣場則應(yīng)根據(jù)銷售的商品、顧客的特征等來設(shè)計墻壁。Ø 天花板的作用不僅僅是把賣場的梁、管道和電線等遮蔽起來，更重要的是創(chuàng)造美感，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。零售賣場的天花板力求簡潔，在形狀的設(shè)計上通常采用的平面天花板，也可以是簡便地設(shè)計成垂吊型或全面通風(fēng)型天花板。天花板的高度根據(jù)賣場的營業(yè)面積來決定，如果天花板的高度太高，顧客就無法在心平氣和的氣氛下購物；高度太低，雖然可以讓顧客感到親近，但也會使其產(chǎn)生一種壓抑感，無法享受視覺上

15、和行動上舒適和自由瀏覽的樂趣。所以，合適的天花板高度對賣場環(huán)境是非常重要的。2.色彩與照明（了解）3.如何對賣場進行合理布局：零售企業(yè)賣場布局設(shè)計應(yīng)注意研究消費者的行為特點，并與之相適應(yīng)，為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意到商店并能夠舒適、方便、愉快地選購商品。賣場合理布局應(yīng)遵循以下四個基本原則：Ø 讓顧客容易進入。Ø 讓顧客停留更久。Ø 最有效的利用空間。Ø 營造最佳的銷售氣氛。4.磁石理論：磁石是指賣場中最能吸引顧客眼光、最能引起購買沖動的地方。運用磁石理論調(diào)整商品布局就是在配置商品時，在各個吸引顧客注意力的地方陳列合適的商

16、品，來誘導(dǎo)顧客逛完整個賣場，并不斷刺激他們的購買欲望，以此擴大零售企業(yè)的商品銷售。根據(jù)商品對消費者吸引力大小，可將其分為第一磁石、第二磁石、第三磁石、第四磁石及第五磁石。第八講1.選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)：n 選擇供應(yīng)商的短期標(biāo)準(zhǔn)一般是從商品質(zhì)量、價格、地址、運費、其他費用、生產(chǎn)情況、交付情況、服務(wù)措施等方面進行比較，依據(jù)比較結(jié)論做出正確決策。 n 選擇供應(yīng)商的長期標(biāo)準(zhǔn)主要在于評估供應(yīng)商是否能保證長期而穩(wěn)定的商品供應(yīng)，其生產(chǎn)能力是否能配合本企業(yè)的成長而相對擴展，是否具有健全的企業(yè)體制、先進的經(jīng)營理念，其產(chǎn)品未來的發(fā)展方向能否符合市場的需求，以及是否具有長期合作的意愿等。2.零售商品組合優(yōu)化方法n 商品

17、環(huán)境分析法 n 商品系列平衡法 n 四象限評價法(波士頓矩陣法) n 資金利潤率法 3.存貨控制的方法：（1）庫存報警 （2）ABC分類 （3）訂貨點法第九講1.影響消費者購買行為的主要因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素2.了解什么是亞文化：不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費者，其生活方式、行為準(zhǔn)則和價值觀有所不同，因此，對消費品有不同的需求。如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等。 第十講1.商品定價策略： 高/低價策略 每日低價策略 生命周期定價策略2.每日低價策略：零售商盡可能將商品價格保持在一個較低的水平。此定價策略并不一定使商品價格成為市場上的最低價

18、格，而是讓顧客支出同樣或較低的購物成本，享受最舒適的購物環(huán)境、獲得最優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)和對應(yīng)價值的商品，從而讓顧客感到價格實惠。優(yōu)點：每日低價策略屬于穩(wěn)定價格政策，可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷每日低價策略能為顧客提供更穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)每日低價策略可以改進日常管理工作每日低價策略可以保持顧客的忠誠度案例四：巧妙降價美國法林自動降價商店 例如，一件標(biāo)價198元的衣服，商品自開始陳列到第7天，按原價出售；若擺上貨架的第一周內(nèi)這件衣服無人問津，那么到第二周它的價格會自動降價20，到第四周再自動降去原價的10，然后一路“自貶身價”直到被售出，或降至零而贈予慈善機構(gòu)。 采用自動降價推銷商品，對

19、于處理滯銷商品和過時商品有很大的作用，也有助于大商店內(nèi)部貨物的流通第十一講1.促銷預(yù)算的方法： 量力而行法 銷售百分比法 目標(biāo)任務(wù)法 競爭對等法2.POP廣告：POP廣告的創(chuàng)意原則1.準(zhǔn)確性原則2.邏輯性原則3.藝術(shù)性原則手繪POP廣告的制作原則:引人注目/容易閱讀/個性化/統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的美感要求：用語簡短/表明特征價值/符合潮流廣告的維護特別注意時效性3.銷售促進方式：優(yōu)惠券方式、贈送商品、折價優(yōu)惠、競賽、抽獎、集點優(yōu)待、退費優(yōu)待、包裝促銷、商品演示4.公共關(guān)系活動的形式：出版物、事件、新聞、演說、提供電話服務(wù)、媒體識別案例五：“一毛錢”的成功促銷 促銷產(chǎn)品質(zhì)量不能打折扣； 促銷產(chǎn)品、贈品要讓

20、消費者眼見為實； 促銷活動必須誠實可信； 促銷活動要讓消費者感覺“因為購買而獲利”； 促銷的讓利幅度應(yīng)控制在合理的范圍以內(nèi)。 由此可見，價格戰(zhàn)并不是促銷活動的指定代名詞，要想走出降價的泥潭，必須使品牌建立起顧客的足夠信任，在促銷活動時通過準(zhǔn)確定位、誠信經(jīng)營、適當(dāng)讓利，讓消費者感覺獲利才是促銷成功的根本。 第十二講1.常見的賣場售前服務(wù)項目：市場調(diào)查 商品信息傳播 問訊服務(wù) 配套銷售服務(wù) 拆整賣零服務(wù) 流動售貨服務(wù) 代購服務(wù) 租賃服務(wù) 2.化解顧客投訴技巧：（1）從傾聽開始 （2） 認同客戶的感受（3）表示愿意提供幫助（4）解決問題 為客戶提供選擇 誠實地向客戶承諾 適當(dāng)?shù)慕o客戶一些補償 案例六

21、：家樂福收銀排隊解決方案創(chuàng)新問題： 1）與其他商店相比，家樂福的收銀方案關(guān)鍵在于什么方面創(chuàng)新？ 2）家樂福的服務(wù)創(chuàng)新對我們有什么啟示？利用先進的信息技術(shù)進行工作流程創(chuàng)新，根據(jù)顧客需求，提供全面、周到的服務(wù)。大大節(jié)省了顧客的購物時間，改善了顧客的購物環(huán)境 。其直接或者間接的收益包括：1. 減少重新布局收款臺的時間；2. 系統(tǒng)具有非常大的靈活性，包括支持店外的促銷付款；3. 減少人力成本。因為有更靈活簡單的人力配置，當(dāng)出現(xiàn)排隊現(xiàn)象時候任何店員都可以使用此系統(tǒng)去解決問題；4. 增加店內(nèi)的銷售額和生產(chǎn)力；5. 改善顧客服務(wù)水平和購物體驗。第十三講1.店長的崗位職責(zé)：l 傳達、執(zhí)行總部的各項指令和規(guī)定。

22、負責(zé)解釋各項規(guī)定、營運管理手冊的條文。l 完成總部下達的營業(yè)目標(biāo)、毛利目標(biāo)、費用目標(biāo)、利潤目標(biāo)等各項經(jīng)營指標(biāo)，制定本店完成目標(biāo)的執(zhí)行計劃，包括商品、銷售、人員培訓(xùn)等項目的計劃，可具體分為月計劃、周計劃和日計劃。l 員工的安排與管理，包括考勤、工作安排，對員工儀容、儀表和服務(wù)規(guī)范執(zhí)行情況進行監(jiān)督和管理。l 監(jiān)督與改善各部門各類商品損耗管理，對主要損耗商品進行重點管理l 監(jiān)督和審核會計、收銀等作業(yè)，管理各種報表，如顧客意見表、盤點記錄表、商品損耗記錄表和進銷商品單據(jù)憑證等。l 掌握每日、每周、每月指標(biāo)完成情況，向總部報告銷售動態(tài)、庫存情況及新產(chǎn)品引進銷售情況，建議新商品的引進和滯銷商品的淘汰，幫助

23、總部制定和修改銷售計劃。l 維護零售店的清潔衛(wèi)生與安全。l 開展教育、指導(dǎo)工作。l 評估員工工作表現(xiàn)，向總部提交有關(guān)員工人事考核、職工提升、降級和調(diào)動的建議。 l 處理顧客投訴與意見。l 其他非固定模式的作業(yè)管理，迅速應(yīng)對火災(zāi)、停電、盜竊、搶劫等突發(fā)事件。l 各種信息的書面匯報。l 運營與管理業(yè)務(wù)的控制，重點是：人員控制、商品控制、現(xiàn)金控制、信息控制及地域環(huán)境的控制。l 工作成果的分析。副店長的崗位職責(zé)（開店前）： 檢查員工是否缺勤，當(dāng)有營業(yè)員休假進安排營業(yè)員的接替工作。 檢查商品陳列情況（滿貨架陳列、缺貨情況、補貨情況、條碼、價簽等），并更換好新的促銷臺。 檢查員工上崗前準(zhǔn)備工作是否完成。 隨時檢查員工的工作。 檢查走道是否通暢清潔。 對于雜貨處、生鮮及冷凍食品需檢查新鮮度、品質(zhì)及保持期等。2.零售商店人員配置：零售商店人員配置的規(guī)模取決于顧客流量，以及零售商店打算為顧客提供的服務(wù)水平。零售賣場規(guī)模越大，不同時段客流量差異越大，則需配備的作業(yè)人員也越多。與此同時，減少顧客等候時間，提高顧客滿意度，需要配備的作業(yè)人員也越多。商場員工編制規(guī)模確定，從二大方向著手：第一是從員工生產(chǎn)性指標(biāo)來估算總?cè)藬?shù)；第二是從各部門各職務(wù)分析工作量來推算。 3.零售商店人員計算方法：（1）根據(jù)業(yè)務(wù)分析