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1、 萬(wàn)科豪宅小戶的實(shí)踐萬(wàn)科豪宅小戶的實(shí)踐 武漢世聯(lián)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組武漢世聯(lián)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組P(2007)026號(hào)地塊(占地1.2萬(wàn),容積率2.98,建面3.61萬(wàn) )20072007年年武漢六家開(kāi)發(fā)商200200輪輪競(jìng)標(biāo)萬(wàn)科萬(wàn)科難得放肆放肆樓面地價(jià)5287元/又是一個(gè)地王地王CBDCBD一級(jí)輻射區(qū)未來(lái)趨勢(shì)向好大盤包圍道路改造交通暫時(shí)不便不便城中村城中村中央以臟亂差知名與繁華無(wú)關(guān)世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組萬(wàn)科圓方看得見(jiàn)的雞鳴狗叫2008年,圓方高掛免戰(zhàn)牌。2009年入市,綜合成本超1000010000元元/ /,區(qū)域最高僅8000元,業(yè)界都在看,圓方怎么玩?玩?
2、世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組 別無(wú)出路,唯有豪宅!困境世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組 圓方是否具備一個(gè)豪宅的內(nèi)核?思考世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組項(xiàng)目背景漢口CBD輻射區(qū)/城改區(qū)域/全裝修公寓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商武漢萬(wàn)科天誠(chéng)房地產(chǎn)有限公司 地址地址江漢區(qū)馬場(chǎng)角路與馬場(chǎng)一路交匯處 物業(yè)類型物業(yè)類型公寓式住宅規(guī)模規(guī)模占地12022.24,建面36031.50,容積率2.98,綠化率35.7% 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式1棟20層,803套約套約45平米公寓式住宅平米公寓式住宅優(yōu)勢(shì):優(yōu)勢(shì):屬于規(guī)劃的漢口城區(qū)新華西中央居住區(qū);項(xiàng)目1公里以內(nèi)周邊交通、教育、醫(yī)療配套齊全。萬(wàn)科品牌優(yōu)勢(shì)、萬(wàn)達(dá)入駐。創(chuàng)新45 兩房戶型、超配會(huì)所。劣勢(shì):劣勢(shì):
3、四至為城中村改造區(qū)域,現(xiàn)階段居住品質(zhì)不高。位于城市主干道新華路和唐家墩路之間,但目前道路施工,到達(dá)性較差。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組萬(wàn)科圓方萬(wàn)科圓方CBDCBD輻射輻射低置業(yè)低置業(yè)門檻門檻萬(wàn)達(dá)廣萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)入駐場(chǎng)入駐萬(wàn)科強(qiáng)萬(wàn)科強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)品牌創(chuàng)新戶創(chuàng)新戶型型超配泛超配泛會(huì)所會(huì)所漢口王家墩CBD板塊核心輻射地段,拆遷改造正在進(jìn)行,前景看好。萬(wàn)達(dá)菱角湖購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)工新建,與項(xiàng)目近在咫尺,輻射效應(yīng)明顯。國(guó)內(nèi)地產(chǎn)龍頭,武漢耕耘多年,有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力,萬(wàn)科物業(yè)美譽(yù)度極佳。前所未見(jiàn)的4545兩房一廳兩房一廳,人體工學(xué)設(shè)計(jì),強(qiáng)大收納系統(tǒng),提供不可思議的裝修公寓產(chǎn)品俱全的公共配置:星幕會(huì)所、XXXL餐客廳、影音室、云頂
4、健身房、拉菲紅酒吧、雪茄吧、書(shū)吧、mini高爾夫練習(xí)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽室最低首付僅10萬(wàn)元,即可獲得漢口中心裝修兩房,自住、投資兩相宜。價(jià)值梳理世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組王家墩王家墩CBD輻射區(qū)輻射區(qū)萬(wàn)科強(qiáng)勢(shì)品牌萬(wàn)科強(qiáng)勢(shì)品牌萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)不可思議的不可思議的4545兩房?jī)煞縑24超配會(huì)所超配會(huì)所萬(wàn)科物萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)價(jià)值梳理世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組市場(chǎng)背景市場(chǎng)回暖迅速/市場(chǎng)空白戶型/價(jià)格劣勢(shì)明顯主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毛坯均價(jià)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毛坯均價(jià)7000元,裝修單元,裝修單方方8500元,元,圓方圓方10000元元/以上的價(jià)格以上的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)不占優(yōu)勢(shì)。09年年3月后成交量回升迅速,市場(chǎng)供應(yīng)月后成交量回升
5、迅速,市場(chǎng)供應(yīng)量不足,價(jià)格持續(xù)上漲。量不足,價(jià)格持續(xù)上漲。市場(chǎng)供應(yīng)二房市場(chǎng)供應(yīng)二房5555萬(wàn)起價(jià),一房天花板在萬(wàn)起價(jià),一房天花板在45504550萬(wàn)。本項(xiàng)目憑借創(chuàng)新戶型可做到萬(wàn)。本項(xiàng)目憑借創(chuàng)新戶型可做到5050萬(wàn)兩房,可以彌補(bǔ)市場(chǎng)供應(yīng)空白點(diǎn)。萬(wàn)兩房,可以彌補(bǔ)市場(chǎng)供應(yīng)空白點(diǎn)。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組城市豪宅的房地產(chǎn)價(jià)值體系城城市市豪豪宅宅價(jià)價(jià)值值指指標(biāo)標(biāo)核心地段核心地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便利指標(biāo)便利指標(biāo)人文指標(biāo)人文指標(biāo)商務(wù)指標(biāo)商務(wù)指標(biāo)自然指標(biāo)自然指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)物管、會(huì)所指標(biāo)物管、會(huì)所指標(biāo)配套指標(biāo)配套指標(biāo)建筑、建材指標(biāo)建筑、建材指標(biāo)稀缺資源稀缺資源城市商務(wù)區(qū)及其輻射帶城市核心區(qū),城市資源極大豐富
6、認(rèn)知高尚、歷史悠久的人文積淀區(qū)域稀缺的山體、海景、湖泊、公園等自然資源發(fā)展商品牌指標(biāo)發(fā)展商品牌指標(biāo)實(shí)力雄厚、一線品牌規(guī)劃氣勢(shì)與社區(qū)園林建筑、建材形象與品質(zhì)高檔齊全的配套標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)本案匹配度本案匹配度頂級(jí)物管,高檔會(huì)所產(chǎn)品具備了城市豪宅的基本質(zhì)素,具有較大的打造空間世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略搶地段四大策略有效市場(chǎng)站位,塑造圓方高端項(xiàng)目形象,成就圓方豪宅價(jià)格。樹(shù)形象重展示價(jià)格杠桿世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組代言城市代言城市3.0,定義漢口未來(lái);跳出唐家墩,重新定位,定義漢口未來(lái);跳出唐家墩,重新定位為漢口西北湖豪宅區(qū)高端樓盤,搶占大武漢高端客戶。為漢口西北湖豪宅區(qū)高端樓盤,搶占大武漢高端客戶。
7、尋FUN西北湖,分享3.0”網(wǎng)絡(luò)炒作活動(dòng)起勢(shì)。搶地段搶地段圓方在哪里?圓方在哪里?唐家墩?唐家墩?西北湖!城市3.0概念代表一個(gè)地區(qū)發(fā)展的未來(lái),通過(guò)對(duì)北京、上海城市發(fā)展的解讀,突出項(xiàng)目所在區(qū)域代表了漢口的城市主脈動(dòng)向;同時(shí)作為一個(gè)萬(wàn)科旗下的高端產(chǎn)品,項(xiàng)目所在的唐家墩片區(qū)直接與西北湖片區(qū)相連,與漢口武廣商圈也不算遙遠(yuǎn)。所以萬(wàn)科圓方入市成功炒作西北湖和3.0概念,將自身與漢口區(qū)域一線高端豪宅放在同一水平線上,拔升自身形象。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組V24公寓概念的成功推出,提高了客戶關(guān)注度;產(chǎn)公寓概念的成功推出,提高了客戶關(guān)注度;產(chǎn)品發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相,將意向客戶對(duì)項(xiàng)目預(yù)期推至頂品發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相,將意向客
8、戶對(duì)項(xiàng)目預(yù)期推至頂點(diǎn)。點(diǎn)。萬(wàn)科圓方v24公寓發(fā)布會(huì)樹(shù)形象樹(shù)形象V24V24公寓,是專為城市精英、特別是高級(jí)經(jīng)理人公寓,是專為城市精英、特別是高級(jí)經(jīng)理人而打造的高品質(zhì)、社區(qū)型、高端服務(wù)的超配公而打造的高品質(zhì)、社區(qū)型、高端服務(wù)的超配公寓。寓。V24V24代表的不僅僅是一種高端公寓,更是一代表的不僅僅是一種高端公寓,更是一種舒適奢想的生活方式。種舒適奢想的生活方式。V24V24公寓在選址上有著恪守的要求與規(guī)范,必須公寓在選址上有著恪守的要求與規(guī)范,必須一定要避開(kāi)城市主干道,避開(kāi)城市的噪音和粉一定要避開(kāi)城市主干道,避開(kāi)城市的噪音和粉塵污染塵污染同時(shí),他們的居所又不能離工作同時(shí),他們的居所又不能離工作地
9、點(diǎn)太遠(yuǎn),最多地點(diǎn)太遠(yuǎn),最多10-1510-15分鐘車程。在工作和生活分鐘車程。在工作和生活之間保持相對(duì)合理的時(shí)間成本。之間保持相對(duì)合理的時(shí)間成本。萬(wàn)科圓方是萬(wàn)科集團(tuán)在恪守這一系列標(biāo)準(zhǔn)之后萬(wàn)科圓方是萬(wàn)科集團(tuán)在恪守這一系列標(biāo)準(zhǔn)之后對(duì)集團(tuán)所有的全國(guó)所有地塊嚴(yán)謹(jǐn)甄選后確定在對(duì)集團(tuán)所有的全國(guó)所有地塊嚴(yán)謹(jǐn)甄選后確定在武漢馬場(chǎng)路運(yùn)行武漢馬場(chǎng)路運(yùn)行V24V24產(chǎn)品的一個(gè)項(xiàng)目。產(chǎn)品的一個(gè)項(xiàng)目。 引自銷售說(shuō)辭世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組將銷售現(xiàn)場(chǎng)與空中會(huì)所合二為一,設(shè)計(jì)感十足的公共將銷售現(xiàn)場(chǎng)與空中會(huì)所合二為一,設(shè)計(jì)感十足的公共空間和絕對(duì)可以炫耀的配置使現(xiàn)場(chǎng)有強(qiáng)烈的感染力??臻g和絕對(duì)可以炫耀的配置使現(xiàn)場(chǎng)有強(qiáng)烈的感染力。重
10、展示重展示世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組價(jià)格杠桿價(jià)格杠桿投資型客戶,年齡、階層跨度大關(guān)注投資低門檻,收益最大化,實(shí)惠為先享受型客戶為主,事業(yè)成功,渴望自我空間關(guān)注生活品質(zhì),舒適為先首置家庭或?qū)ι钇焚|(zhì)有很高要求的客戶分別關(guān)注居住區(qū)域和居住檔次,身份為先用圓方用圓方生活理念生活理念和和區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)上的相同點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)差異產(chǎn)品,充分運(yùn)用上的相同點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)差異產(chǎn)品,充分運(yùn)用價(jià)格價(jià)格杠桿杠桿和和差異化說(shuō)辭差異化說(shuō)辭推動(dòng)去化。推動(dòng)去化。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組明星明星南向房源南向房源高舉高打,提升項(xiàng)目整體品質(zhì)感,帶動(dòng)整盤銷售現(xiàn)金?,F(xiàn)金牛北向房源北向房源保證資金快速回流,最快速度重新打響市場(chǎng)嬰兒嬰兒東西向房源東西向房源可
11、租可住,根據(jù)市場(chǎng)情況彈性定價(jià),在南向產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升情況下,借勢(shì)提高銷售競(jìng)爭(zhēng)力,保證項(xiàng)目合理價(jià)格和銷量。波士頓矩陣波士頓矩陣產(chǎn)品角色定位產(chǎn)品角色定位高高市場(chǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率高高明星明星現(xiàn)金?,F(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額南南向向東東西西向向北北向向價(jià)格杠桿價(jià)格杠桿世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組形象塑造形象塑造高舉高打高舉高打賣點(diǎn)信息釋放精準(zhǔn)定位品牌維護(hù)低投入高效率城市城市3.0西北湖不止一種西北湖不止一種風(fēng)范風(fēng)范唯超配可匹配唯超配可匹配漢口中心、新萬(wàn)達(dá)漢口中心、新萬(wàn)達(dá)旁、首付旁、首付10萬(wàn)、住萬(wàn)、住萬(wàn)科、住成品萬(wàn)科、住成品圈層營(yíng)銷圈層營(yíng)銷暖場(chǎng)活動(dòng)暖場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)炒作網(wǎng)絡(luò)炒作推廣節(jié)奏推
12、廣節(jié)奏三段論三段論世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組入市:起、借、造,入市:起、借、造,三勢(shì)合一樹(shù)概念品牌三勢(shì)合一樹(shù)概念品牌u起勢(shì)起勢(shì):“尋FUN西北湖,分享3.0”網(wǎng)絡(luò)炒作活動(dòng)起勢(shì);u借勢(shì)借勢(shì):金色臨時(shí)外展點(diǎn)借勢(shì),充分利用萬(wàn)客客戶資源傳播項(xiàng)目入市迅息;u造勢(shì)造勢(shì):產(chǎn)品發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相,將意向客戶對(duì)項(xiàng)目關(guān)注和預(yù)期推至頂點(diǎn);關(guān)鍵關(guān)鍵營(yíng)銷舉措營(yíng)銷舉措世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組52個(gè)網(wǎng)點(diǎn)易拉寶擺放銀行客戶員工短信網(wǎng)絡(luò)PPT、邀請(qǐng)函萬(wàn)科萬(wàn)科圓方圓方戶外戶外派單派單短信短信銀行銀行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙報(bào)紙8天投放量200萬(wàn)條,平均25萬(wàn)條/天5大網(wǎng)絡(luò)banner、文字鏈、新聞,網(wǎng)站資源CALL客晨報(bào)、晚報(bào)、金報(bào)連續(xù)三天半版報(bào)廣開(kāi)
13、盤信息強(qiáng)化、軟文釋放關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)95000份海報(bào)宣傳單6西北湖、唐家墩、武廣商圈6天掃街、爬樓全覆蓋循禮門兩面戶外資源全整合,高炮截?fù)粽J(rèn)籌認(rèn)籌開(kāi)盤:六大火力型渠道齊出動(dòng),開(kāi)盤:六大火力型渠道齊出動(dòng),栽起圓方品栽起圓方品牌大樹(shù)牌大樹(shù) 一把鹽理論:做大型一次,一次性做大一把鹽理論:做大型一次,一次性做大關(guān)鍵關(guān)鍵營(yíng)銷舉措營(yíng)銷舉措世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組客戶客戶意向意向摸底摸底分時(shí)分時(shí)邀約邀約提前提前2天內(nèi)購(gòu)天內(nèi)購(gòu)第一批第一批客戶客戶價(jià)格價(jià)格房源房源投資客投資客A+/A類類分批通知客戶分批通知客戶分批通知客戶分批通知客戶內(nèi)購(gòu)內(nèi)購(gòu)2天天+開(kāi)盤開(kāi)盤1天天價(jià)格杠桿價(jià)格杠桿A區(qū)北向區(qū)北向+B區(qū)西向區(qū)西向(部分部分
14、)西高北低西高北低第二批第二批投資客投資客A/B+A區(qū)南向區(qū)南向+B區(qū)東向區(qū)東向(部分部分)南高東低南高東低自住自住A+開(kāi)開(kāi) 盤盤自住自住A/BA區(qū)剩余區(qū)剩余+B區(qū)區(qū)東東/西向西向(部分部分)A區(qū)南向標(biāo)桿區(qū)南向標(biāo)桿東西性價(jià)比東西性價(jià)比新到訪新到訪“小步快跑式小步快跑式”銷售法銷售法各朝向意向客戶分批通知各朝向意向客戶分批通知 + 朝向價(jià)差朝向價(jià)差= 實(shí)現(xiàn)豪宅價(jià)格實(shí)現(xiàn)豪宅價(jià)格 + 成功均勻去化成功均勻去化關(guān)鍵關(guān)鍵營(yíng)銷舉措營(yíng)銷舉措世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組持銷:享萬(wàn)科持銷:享萬(wàn)科+圓方品牌紅利,圓方品牌紅利,大樹(shù)底下好大樹(shù)底下好乘涼乘涼持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期五大支援型渠道五大支援型渠道確保圓方熱銷確保圓
15、方熱銷通過(guò)循禮門戶外在漢口中心人流高密度區(qū)域釋放項(xiàng)目信息,有效提高項(xiàng)目知名度。制作配套手冊(cè),現(xiàn)場(chǎng)包裝展示,增加現(xiàn)場(chǎng)氛圍感和客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)可。萬(wàn)客會(huì)/搜房/億房/大楚等網(wǎng)絡(luò)發(fā)布項(xiàng)目信息,零成本營(yíng)銷,維持項(xiàng)目關(guān)注度。每周一個(gè)暖場(chǎng)主題活動(dòng),營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍,促進(jìn)成交。網(wǎng)站定期升級(jí)更新,保持項(xiàng)目新鮮感。戶外戶外大牌大牌網(wǎng)站網(wǎng)站升級(jí)升級(jí)暖場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)熱炒熱炒現(xiàn)場(chǎng)包現(xiàn)場(chǎng)包裝展示裝展示關(guān)鍵關(guān)鍵營(yíng)銷舉措營(yíng)銷舉措世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組合理安排推廣節(jié)奏與渠道選擇,在有效成合理安排推廣節(jié)奏與渠道選擇,在有效成本控制前提下,市場(chǎng)熱情持續(xù)不減。本控制前提下,市場(chǎng)熱情持續(xù)不減。成成本本高高成成本本低低大眾傳播大
16、眾傳播精準(zhǔn)傳播精準(zhǔn)傳播報(bào)紙雜志戶外派單暖場(chǎng)活動(dòng)群發(fā)短信現(xiàn)場(chǎng)包裝萬(wàn)科網(wǎng)站戶外活動(dòng)報(bào)紙夾報(bào)社區(qū)網(wǎng)站CallCall客合作單位/店家戶外廣告開(kāi)盤宣傳階段開(kāi)盤宣傳階段持續(xù)銷售階段持續(xù)銷售階段關(guān)鍵關(guān)鍵營(yíng)銷舉措營(yíng)銷舉措世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組銷售套數(shù)銷售套數(shù)508套套銷售速度銷售速度203套套/月月回籠資金回籠資金2.53億億元元整體均價(jià)整體均價(jià)11056元元/銷售業(yè)績(jī)銷售業(yè)績(jī)2009年,圓方市場(chǎng)口碑和業(yè)界地位一舉奠定。年,圓方市場(chǎng)口碑和業(yè)界地位一舉奠定。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組2010 2010 圓方再度起航圓方再度起航世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組航天雙城航天雙城萬(wàn)科圓方萬(wàn)科圓方萬(wàn)達(dá)菱角湖公寓萬(wàn)達(dá)菱角湖公寓萬(wàn)科城
17、小戶型萬(wàn)科城小戶型天下天下晶立方晶立方航天雙城航天雙城VISAVISA:38-7538-75公寓,精裝修,剩約公寓,精裝修,剩約100100套,均價(jià)套,均價(jià)88008800元元/ /萬(wàn)科圓方:萬(wàn)科圓方:4545平米,平米, 剩剩291291套,套,1100011000元元/ /萬(wàn)達(dá)菱角湖住宅和公寓:萬(wàn)達(dá)菱角湖住宅和公寓:20102010年年4 4月推出,價(jià)格月推出,價(jià)格區(qū)間在區(qū)間在85008500元元/ /以上以上晶立方:晶立方:35-4535-45LOFTLOFT,剩約剩約7070套,套,1350013500元元/ /萬(wàn)科城:萬(wàn)科城:推出一期推出一期H1H1棟棟中中41-6941-69平共平
18、共122122套,成套,成交均價(jià)交均價(jià)95009500元元/ / 市場(chǎng)市場(chǎng)研究研究世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組航天雙城公寓航天雙城公寓天下天下晶立方晶立方萬(wàn)科圓方萬(wàn)科圓方1月2月3月4月5月6月7月4545,精裝修,精裝修,291291套,均價(jià)套,均價(jià)1200012000元元/ /20002000套住宅,套住宅,440440套套40804080公寓,價(jià)格公寓,價(jià)格區(qū)間在區(qū)間在85008500元元/ /以上以上萬(wàn)科城小戶型萬(wàn)科城小戶型住宅性質(zhì)商業(yè)性質(zhì)萬(wàn)達(dá)菱角湖住宅萬(wàn)達(dá)菱角湖住宅35-4535-45LOFTLOFT,剩約,剩約7070套,套,1350013500元元/ /38-7538-75精裝公寓,剩
19、約精裝公寓,剩約100100套,均價(jià)套,均價(jià)88008800元元/ /新入市新入市38-7538-75毛坯公寓,約毛坯公寓,約480480套套推出推出H1H1小戶型小戶型122122套,均價(jià)套,均價(jià)95009500元元/m/m2 2市場(chǎng)市場(chǎng)研究研究世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組讓投資客為讓投資客為16000元元/買單?買單?南向房、一房、異型房南向房、一房、異型房萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇,還可空手套白狼?競(jìng)爭(zhēng)加劇,還可空手套白狼? 20092010投資客為主投資客為主東西南北盡管挑東西南北盡管挑市場(chǎng)空白,一枝獨(dú)秀市場(chǎng)空白,一枝獨(dú)秀后期低成本營(yíng)銷后期低成本營(yíng)銷20102010
20、,圓方也要,圓方也要變變!客戶客戶房源房源競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)策略策略客戶變了客戶變了房源變了房源變了市場(chǎng)變了市場(chǎng)變了老辦法老辦法不行了不行了整體整體分析分析世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組利用價(jià)格杠桿去化不同產(chǎn)品利用價(jià)格杠桿去化不同產(chǎn)品20102010年圓方五大營(yíng)銷策略年圓方五大營(yíng)銷策略盡早出貨,差異化定位,提高自身競(jìng)爭(zhēng)力盡早出貨,差異化定位,提高自身競(jìng)爭(zhēng)力包裝、推廣、服務(wù)全面升級(jí),提升項(xiàng)目形象包裝、推廣、服務(wù)全面升級(jí),提升項(xiàng)目形象品牌嫁接炒作,維護(hù)項(xiàng)目形象品牌嫁接炒作,維護(hù)項(xiàng)目形象目標(biāo)客戶精準(zhǔn)掃描,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值目標(biāo)客戶精準(zhǔn)掃描,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組求同存異求同存異投資型客戶,年齡、階層跨度大關(guān)注投
21、資低門檻,收益最大化,實(shí)惠為先享受型客戶為主,事業(yè)成功,渴望自我空間關(guān)注生活品質(zhì),舒適為先首置家庭或?qū)ι钇焚|(zhì)有很高要求的客戶分別關(guān)注居住區(qū)域和居住檔次,身份為先用圓方用圓方生活理念生活理念和和區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)上的相同點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)差異產(chǎn)品,充分運(yùn)用上的相同點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)差異產(chǎn)品,充分運(yùn)用價(jià)格價(jià)格杠桿杠桿和和差異化說(shuō)辭差異化說(shuō)辭推動(dòng)去化。推動(dòng)去化。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略2月14日4月下旬春節(jié)萬(wàn)達(dá)住宅開(kāi)盤調(diào)整推貨計(jì)劃,做好春節(jié)包裝;調(diào)整推貨計(jì)劃,做好春節(jié)包裝;新品升級(jí)包裝;新品升級(jí)包裝;與知名品牌嫁接炒作。與知名品牌嫁接炒作。搶在萬(wàn)達(dá)住宅上市前走量搶在萬(wàn)達(dá)住宅上市前走量3月初圓方事件營(yíng)銷圈層
22、營(yíng)銷;圈層營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)炒作;網(wǎng)絡(luò)炒作;差異化說(shuō)辭。差異化說(shuō)辭。享受萬(wàn)達(dá)推廣帶來(lái)的享受萬(wàn)達(dá)推廣帶來(lái)的區(qū)域外客源區(qū)域外客源世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組新品包裝新品包裝V24s金蟬脫殼,助提價(jià)上市新品怎么包裝?新品怎么包裝?1、新推廣畫面2、新現(xiàn)場(chǎng)包裝3、新銷售服務(wù)美女如何練就?美女如何練就?1、面容迷人2、衣裝得體3、舉止優(yōu)雅世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組包裝三招包裝三招新畫面,青出于藍(lán)而勝于藍(lán)新畫面,青出于藍(lán)而勝于藍(lán)新品包裝新品包裝第一招第一招 新畫面新畫面沿用都市感、沿用都市感、V24符號(hào)符號(hào)色彩、檔次區(qū)隔色彩、檔次區(qū)隔拉開(kāi)拉開(kāi)C區(qū)新產(chǎn)品與區(qū)新產(chǎn)品與AB區(qū)差距區(qū)差距為為C區(qū)溢價(jià)提供感覺(jué)說(shuō)辭區(qū)溢價(jià)提供感覺(jué)說(shuō)辭世
23、聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組新品包裝新品包裝包裝三招新包裝,細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)第二招第二招 新包裝新包裝大廳、電梯、洗手間、一房樣大廳、電梯、洗手間、一房樣板間、園林等細(xì)節(jié)常規(guī)包裝一板間、園林等細(xì)節(jié)常規(guī)包裝一次性升級(jí),發(fā)光字、樓幅、空次性升級(jí),發(fā)光字、樓幅、空飄等新春、三月兩次促銷包裝飄等新春、三月兩次促銷包裝電梯加配置洗手間插花大廳加裝音箱,妝點(diǎn)更精致紅酒吧裝飾園林升級(jí)世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組第三招第三招 新服務(wù)新服務(wù)組織案場(chǎng)進(jìn)行銷售技巧總結(jié)組織案場(chǎng)進(jìn)行銷售技巧總結(jié)在前期基礎(chǔ)上優(yōu)化流程在前期基礎(chǔ)上優(yōu)化流程根據(jù)客戶喜好調(diào)整下午茶品類根據(jù)客戶喜好調(diào)整下午茶品類經(jīng)驗(yàn)要總結(jié)吃喝很重要新品包裝新品包裝包裝三招新服務(wù),
24、提升效果面面俱到世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟攜手MINIV24S新品炒作火上澆油 2010年34月,萬(wàn)科圓方攜手Mini Cooper,進(jìn)行一系列推廣活動(dòng),瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群,放大品牌個(gè)性,增加現(xiàn)場(chǎng)人氣,促成高端銷售。圓方+MINI軟文植入炒作圓方&MINI生活方式發(fā)布MINI車/模型圓方場(chǎng)內(nèi)外展MINI車友會(huì)圓方周末沙龍圓方號(hào)MINI網(wǎng)絡(luò)炒作推廣世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷圈層體驗(yàn)集成配套設(shè)施,傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)圓方優(yōu)勢(shì)圓方優(yōu)勢(shì)品牌定位品牌定位萬(wàn)科圓方萬(wàn)科圓方-Mini Cooper發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)萬(wàn)客會(huì)、短信、論壇、車友會(huì)等萬(wàn)客會(huì)、短信、論壇、車友會(huì)等產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新極具想象力
25、的創(chuàng)新戶型極具想象力的創(chuàng)新戶型超越普通公寓的完美配套超越普通公寓的完美配套以主題性暖場(chǎng)活動(dòng)去宣傳以主題性暖場(chǎng)活動(dòng)去宣傳品牌嫁接搶眼球品牌嫁接搶眼球體驗(yàn)營(yíng)銷推產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷推產(chǎn)品世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷“快意人生”新都市精英的五種向往4月運(yùn)動(dòng)周激活健身房,運(yùn)動(dòng)健康人生3月美食周依托圓方餐廳盡享異域美味4月紅酒周倚靠圓方吧臺(tái),品味醇香人生3月讀書(shū)周開(kāi)放圓方書(shū)屋靜讀人間智慧4月影院周齊聚圓方影廳,尊感刺激影片圓方所代表的生活品質(zhì)世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組2010年年14月,圓方保持熱銷,價(jià)格一路月,圓方保持熱銷,價(jià)格一路攀升,清盤在即。攀升,清盤在即。銷售業(yè)績(jī)銷售業(yè)績(jī)1 1月月3 3月月4
26、4月月2 2月月1148711487元元/ /平米平米1207612076元元/ /平平米米1083710837元元/ /平平米米1368413684元元/ /平平米米5 5月月5757套套5858套套7070套套5858套套3030套套尾尾盤盤世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組4月月14日房產(chǎn)新政出臺(tái)日房產(chǎn)新政出臺(tái)小戶型小戶型無(wú)天然氣無(wú)天然氣60萬(wàn)萬(wàn)/14000新政鼓勵(lì)新政鼓勵(lì)首置自住首置自住客戶客戶不如不如90平一步到位平一步到位自住適居性差自住適居性差價(jià)格領(lǐng)頭羊風(fēng)險(xiǎn)大價(jià)格領(lǐng)頭羊風(fēng)險(xiǎn)大外地客戶外地客戶購(gòu)買門檻高購(gòu)買門檻高一般不來(lái)看一般不來(lái)看看了不喜歡看了不喜歡喜歡買不了喜歡買不了新政對(duì)市場(chǎng)的影響在各個(gè)
27、項(xiàng)目都有體現(xiàn),投資屬性強(qiáng)的圓方尤甚。新政對(duì)市場(chǎng)的影響在各個(gè)項(xiàng)目都有體現(xiàn),投資屬性強(qiáng)的圓方尤甚。圓方頂在風(fēng)雨中,新政處處打痛處。圓方頂在風(fēng)雨中,新政處處打痛處。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組新政影響新政影響業(yè)主憂慮,老客戶放棄,新客戶觀望。業(yè)主憂慮,老客戶放棄,新客戶觀望。業(yè)主業(yè)主12500成交客戶成交客戶集中在集中在4月初月初風(fēng)險(xiǎn)度一般風(fēng)險(xiǎn)度一般14000成交客戶成交客戶集中在集中在4月月13日后日后風(fēng)險(xiǎn)度較大風(fēng)險(xiǎn)度較大老客戶老客戶投資型客戶投資型客戶敏感回報(bào)率敏感回報(bào)率下行預(yù)期和高利率下行預(yù)期和高利率打擊積極性打擊積極性自住型客戶自住型客戶敏感價(jià)格敏感價(jià)格高價(jià)高首付轉(zhuǎn)投高價(jià)高首付轉(zhuǎn)投80平標(biāo)準(zhǔn)兩房平
28、標(biāo)準(zhǔn)兩房新客戶新客戶投資型客戶投資型客戶為是否一次性付款為是否一次性付款猶豫猶豫自住型客戶自住型客戶為價(jià)格是否下行為價(jià)格是否下行猶豫猶豫憂慮降價(jià)憂慮降價(jià)直接放棄直接放棄猶豫不決猶豫不決新政時(shí)代新政時(shí)代目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶特征總結(jié)特征總結(jié)感性在現(xiàn)場(chǎng)感性在現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)因戶型沖動(dòng)因戶型理性在長(zhǎng)線理性在長(zhǎng)線五年內(nèi)看漲五年內(nèi)看漲關(guān)鍵在實(shí)力關(guān)鍵在實(shí)力一次性付款一次性付款世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組新政前保持了每周約新政前保持了每周約100100組客戶上門、成交組客戶上門、成交1010套以上,新政后一周政策作用開(kāi)始顯現(xiàn),套以上,新政后一周政策作用開(kāi)始顯現(xiàn),下滑到每周不到下滑到每周不到5050組客戶上門,成交趨近于零。組客戶上門,成交趨近于零。新政影響新政影響上門、成交量銳減,銷售壓力驟增。上門、成交量銳減,銷售壓力驟增。世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組圓方思路圓方思路練好內(nèi)功、主動(dòng)出擊,練好內(nèi)功、主動(dòng)出擊,4月月18日迅速拿出日迅速拿出應(yīng)對(duì)措施。應(yīng)對(duì)措施。增加來(lái)訪量增加來(lái)訪量提高成交率提高成交率換渠道換渠道有獎(jiǎng)懲有獎(jiǎng)懲坐銷變行銷坐銷變行銷Call客成主銷客成主銷新思路新工具新思路新工具新心態(tài)新表現(xiàn)新心態(tài)新表現(xiàn)提高人氣提高人氣現(xiàn)場(chǎng)少留人現(xiàn)場(chǎng)少留人留新人留新人世聯(lián)地產(chǎn)萬(wàn)科圓方項(xiàng)目組圓方思路圓方思路啟動(dòng)唯選置業(yè)行動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)好玩又實(shí)惠。啟動(dòng)唯選置業(yè)行動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)好玩又
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