國際市場營銷學(xué)講稿第5章

1、整理課件1第九章第九章 國際市場細(xì)分與目標(biāo)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場整理課件2第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分第五章 目標(biāo)市場營銷整理課件3一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念 是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 第一節(jié) 市場細(xì)分整理課件4二、市場細(xì)分的客觀依據(jù)二、市場細(xì)分的客觀依據(jù) 消費需求的差異性和同類性第一節(jié) 市場細(xì)分絕對的相對的必要性可能性整理課件5三、細(xì)分市場的要求三、細(xì)分市場的要求 要做到分片集合化 要有足夠的購買潛力 要有可接近性 要有可衡量性 要有相對的穩(wěn)定性第一節(jié) 市場細(xì)分整理課件6四、細(xì)分市場的一般原理四、細(xì)分市場的一般原理 完全細(xì)分 按一

2、個影響因素細(xì)分 按兩個以上影響因素細(xì)分第一節(jié) 市場細(xì)分整理課件7五、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候 人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素 年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、教育、宗教、民族 商品的用途第一節(jié) 市場細(xì)分整理課件8第一節(jié) 市場細(xì)分家庭人口12人34人5人以上1000元10002000元2000元以上收入水平戶主年齡65歲以上5064歲以上3549歲以上1934歲整理課件9購買行為購買行為 購買著眼點（利益） 購買頻率 新老顧客很少使用者中度使用者大量使用者88102681616從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者初次使用者經(jīng)常使用者第一節(jié) 市場細(xì)

3、分整理課件10 偏愛程度（品牌忠誠度）： 堅定忠誠者 動搖忠誠者 喜新厭舊者 無固定偏愛者第一節(jié) 市場細(xì)分整理課件11 國際市場細(xì)分 國際市場細(xì)分具有兩個層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。 宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標(biāo)市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機(jī)市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務(wù)重點放在非北美市場，結(jié)果由于避免了與其它幾個農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機(jī)公

4、司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。整理課件12 國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)和組合法。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因為地理上接近易于跨國公司進(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質(zhì)性。當(dāng)然這一標(biāo)準(zhǔn)并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風(fēng)險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強(qiáng)、市場風(fēng)險小的國家作為目標(biāo)市場。整理課件13 微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)

5、當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町悾柽M(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標(biāo)市場。這種一國之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費者心理、購買情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標(biāo)準(zhǔn)。整理課件14第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇第七章 目標(biāo)市場營銷整理課件15目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的的消費者群的需求。 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營

6、銷組合。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件16一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場 市場規(guī)模和增長潛力 細(xì)分市場的吸引力 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源現(xiàn)實和潛在的競爭者替代品購買者供應(yīng)商第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件17二、目標(biāo)市場策略二、目標(biāo)市場策略 無選擇性市場策略 選擇性市場策略 集中性市場策略第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件181、無選擇性市場策略、無選擇性市場策略 即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇營銷組合市 場整理課件19優(yōu)缺點 優(yōu)點： 可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用 可能強(qiáng)化品牌形象 缺點： “忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險 易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害

7、同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件202、選擇性市場策略、選擇性市場策略 即企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件21優(yōu)缺點 優(yōu)點: 大大降低了經(jīng)營風(fēng)險 使顧客的不同需求得到滿足,有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率 提高了企業(yè)的競爭能力 可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率 缺點: 營銷成本提高第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件223、集中性市場策略、集中性市場策略 企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子

8、市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇營銷組合細(xì)分市場2細(xì)分市場1整理課件23優(yōu)缺點 優(yōu)點: 可以節(jié)省費用 可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點: 經(jīng)營風(fēng)險較大第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件24三、影響目標(biāo)市場策略選擇三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素的因素 企業(yè)的實力 產(chǎn)品的自然屬性 市場差異性的大小第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇強(qiáng)：無選擇性或選擇性策略弱：集中性策略差異性、變化性大：選擇性或集中性策略差異性、變化性?。簾o選擇性策略同質(zhì)市場：無選擇性策略異質(zhì)市場：選擇性或集中性策略整理課件25產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段 競爭對手狀況：反其道

9、而行之 對手采用無選擇性策略，企業(yè)可采用集中性或選擇性策略 對手采用選擇性策略，企業(yè)只能采用選擇性策略導(dǎo)入期和成長期：集中性或無選擇性策略成熟期：選擇性策略第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇整理課件26第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位第七章 目標(biāo)市場營銷整理課件27一、市場定位的概念和程序一、市場定位的概念和程序 定義：市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第三節(jié) 市場定位整理課件28程序 調(diào)查競爭者的產(chǎn)品定位狀況 調(diào)查目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn) 選擇競爭優(yōu)勢和定位策略 準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念第三節(jié) 市場定位整理課件29二、市場定位策略二、市場定位策略 避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略第三節(jié) 市場定位整理課件30避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略 含義：是指企業(yè)力圖避免與實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。第三節(jié) 市場定位整理課件31 優(yōu)點： 能使企業(yè)快速站穩(wěn)腳跟，并樹立起一種形象 市場風(fēng)險較小，成功率較高 缺點： 可能使企業(yè)處于最差的市場位置第三節(jié) 市場定位整理課件32迎頭定位策