汽車營銷全套教學(xué)課件

1、汽車營銷全套教學(xué)課件汽車營銷全套教學(xué)課件4 4 三、我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢三、我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 1我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀 經(jīng)過經(jīng)過50年的風(fēng)雨歷程，我國汽車工業(yè)已有了長足的發(fā)展。年的風(fēng)雨歷程，我國汽車工業(yè)已有了長足的發(fā)展。2007年完年完成汽車工業(yè)總產(chǎn)值成汽車工業(yè)總產(chǎn)值2.24萬億元，同比增長萬億元，同比增長31.2%。汽車產(chǎn)銷達(dá)到。汽車產(chǎn)銷達(dá)到880萬輛，同比增長萬輛，同比增長22%。 目前，我國汽車行業(yè)約有目前，我國汽車行業(yè)約有l(wèi)20家汽車生產(chǎn)企業(yè)，家汽車生產(chǎn)企業(yè)，(按產(chǎn)銷量分按產(chǎn)銷量分)主要以主要以五大、十小為龍頭，五大是指一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長

2、五大、十小為龍頭，五大是指一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長安集團(tuán)和北汽集團(tuán)；十小是指哈飛集團(tuán)、金杯汽車、廣汽集團(tuán)、躍安集團(tuán)和北汽集團(tuán)；十小是指哈飛集團(tuán)、金杯汽車、廣汽集團(tuán)、躍進(jìn)集團(tuán)、昌河集團(tuán)、奇瑞汽車、安徽江淮、東南汽車集團(tuán)、江鈴汽進(jìn)集團(tuán)、昌河集團(tuán)、奇瑞汽車、安徽江淮、東南汽車集團(tuán)、江鈴汽車集團(tuán)和長城汽車等十家企業(yè)，車集團(tuán)和長城汽車等十家企業(yè)，l5家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模約占整個行業(yè)家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模約占整個行業(yè)的的90，產(chǎn)業(yè)集中度非常高，部分大型汽車企業(yè)已初具規(guī)模。，產(chǎn)業(yè)集中度非常高，部分大型汽車企業(yè)已初具規(guī)模。 2我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較 雖然我國已躋身世界汽

3、車制造大國的行列，但還不是制造強(qiáng)國，與雖然我國已躋身世界汽車制造大國的行列，但還不是制造強(qiáng)國，與國外先進(jìn)水平存在著較大的差距，全面履行入世承諾后，加大了我國外先進(jìn)水平存在著較大的差距，全面履行入世承諾后，加大了我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨的壓力。國汽車產(chǎn)業(yè)面臨的壓力。 （1）汽車集團(tuán)的國際競爭力相對薄弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理）汽車集團(tuán)的國際競爭力相對薄弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理 （2）自主研發(fā)能力較弱，自主品牌知名度不高）自主研發(fā)能力較弱，自主品牌知名度不高 （3）零部件行業(yè)發(fā)展滯后是制約汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵）零部件行業(yè)發(fā)展滯后是制約汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵 （4）產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不夠合理）產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不夠合理 8經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重工

4、業(yè)化進(jìn)程的起步，一方面使汽車產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)日趨合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重工業(yè)化進(jìn)程的起步，一方面使汽車產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)日趨合理，另一方面能源問題的日益突出必將促使汽車節(jié)能技術(shù)產(chǎn)生飛躍。理，另一方面能源問題的日益突出必將促使汽車節(jié)能技術(shù)產(chǎn)生飛躍。工業(yè)應(yīng)與經(jīng)濟(jì)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念日益深入人心，如環(huán)境污染問題將工業(yè)應(yīng)與經(jīng)濟(jì)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念日益深入人心，如環(huán)境污染問題將使汽車環(huán)保技術(shù)面臨改善。同時，對汽車工業(yè)的低水平盲目投入也因此日使汽車環(huán)保技術(shù)面臨改善。同時，對汽車工業(yè)的低水平盲目投入也因此日益受到限制。益受到限制。新技術(shù)革命浪潮風(fēng)起云涌，尤其是電子技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)極大地改變了新技術(shù)革命浪潮風(fēng)起云涌，尤其是電子

5、技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)極大地改變了人們的生活方式。人們的生活方式。 良好的政策環(huán)境，如汽車消費(fèi)政策鼓勵私車消費(fèi)，新的汽車產(chǎn)業(yè)政策良好的政策環(huán)境，如汽車消費(fèi)政策鼓勵私車消費(fèi)，新的汽車產(chǎn)業(yè)政策限制對汽車工業(yè)的低水平盲目投入，有利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。限制對汽車工業(yè)的低水平盲目投入，有利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。 9 4我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢 1)汽車技術(shù)的發(fā)展方向汽車技術(shù)的發(fā)展方向電子技術(shù)，開發(fā)新能源、新材料，節(jié)能和環(huán)保的研究等將是我國汽車電子技術(shù)，開發(fā)新能源、新材料，節(jié)能和環(huán)保的研究等將是我國汽車技術(shù)發(fā)展的主要方向。技術(shù)發(fā)展的主要方向。 2)我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨

6、勢 通過對我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較，可以總結(jié)出我國汽車工通過對我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)的比較，可以總結(jié)出我國汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢為：業(yè)的發(fā)展趨勢為：(1)整車廠規(guī)模化，整車生產(chǎn)模塊化。整車廠規(guī)?；?，整車生產(chǎn)模塊化。(2)零部件廠規(guī)?；I(yè)化，零部件生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。零部件廠規(guī)?；?、專業(yè)化，零部件生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。(3)汽車及零部件企業(yè)在研發(fā)上的投入將加大。汽車及零部件企業(yè)在研發(fā)上的投入將加大。(4)汽車及零部件企業(yè)的生產(chǎn)日趨精益化、敏捷化，企業(yè)的管理日趨信息汽車及零部件企業(yè)的生產(chǎn)日趨精益化、敏捷化，企業(yè)的管理日趨信息化、網(wǎng)絡(luò)化?；⒕W(wǎng)絡(luò)化。 一、市場與汽車市場1市場的含義1）市場

7、是商品交換的場所 2）市場是各種商品交換關(guān)系的總和 3）市場是人口數(shù)量、購買能力、購買欲望以及交換的總和4）市場是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購買能力的總需求 5）市場是買方、賣方和中間交易機(jī)構(gòu)(中間商)組成的有機(jī)整體 2汽車市場的概念 如果將市場的概念運(yùn)用到汽車中去，便形成了汽車市場。汽車市場是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場所，是交換關(guān)系的總和，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個有機(jī)的整體。 二、市場營銷與汽車市場營銷二、市場營銷與汽車市場營銷 1市場營銷的含義市場營銷的含義按照現(xiàn)代經(jīng)營觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產(chǎn)出來的東西賣按照現(xiàn)代經(jīng)營觀念，企業(yè)并不只是考慮如何把生產(chǎn)出來的東西賣出去，更主要的是考

8、慮如何生產(chǎn)適銷對路、能在市場上賣出去的出去，更主要的是考慮如何生產(chǎn)適銷對路、能在市場上賣出去的東西?？梢姡瑬|西。可見，marketing一詞應(yīng)具有更廣泛的內(nèi)涵：它既包括市一詞應(yīng)具有更廣泛的內(nèi)涵：它既包括市場需求研究，也包括豐富多彩的營銷活動。場需求研究，也包括豐富多彩的營銷活動。2汽車市場營銷的概念汽車市場營銷的概念 汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場需求、為達(dá)到汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場需求、為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動。其基本任務(wù)有兩個：一是尋企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動。其基本任務(wù)有兩個：一是尋找市場需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場需求的活動找市場

9、需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場需求的活動(營銷活營銷活動動)。三、汽車市場營銷觀念三、汽車市場營銷觀念1汽車市場營銷觀念的含義汽車市場營銷觀念的含義 汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)對于汽車市場的根本態(tài)度和看法，是汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)對于汽車市場的根本態(tài)度和看法，是一切汽車經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)。其核心問題是：以什么為中心來開展一切汽車經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)。其核心問題是：以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 2市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 汽車市場營銷觀念是隨著汽車市場的形成而產(chǎn)生，并隨著汽車市場汽車市場營銷觀念是隨著汽車市場的形成而產(chǎn)生，并隨著汽車市場的發(fā)展而

10、逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推的發(fā)展而逐步演變的。它的發(fā)展大致經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等五個階段的演變。銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等五個階段的演變。一、我國汽車市場的發(fā)展歷程一、我國汽車市場的發(fā)展歷程1汽車產(chǎn)品流通體制的變遷汽車產(chǎn)品流通體制的變遷1)第一階段第一階段(19531978年年)這一階段是以嚴(yán)格的計劃控制的分配制度作為汽車產(chǎn)品流通的形式，從生這一階段是以嚴(yán)格的計劃控制的分配制度作為汽車產(chǎn)品流通的形式，從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通過程深深地刻著計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡。產(chǎn)到消費(fèi)的流通過程深深地刻著計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡。 2)第二階段第二階段

11、(19791984年年)這一階段也可以稱為流通體制演變過程的過渡階段，此階段的顯著特征是這一階段也可以稱為流通體制演變過程的過渡階段，此階段的顯著特征是計劃分配體制出現(xiàn)松動。計劃分配體制出現(xiàn)松動。3)第三階段第三階段(1985年開始至今年開始至今) 這一階段是汽車產(chǎn)品流通體制變革取得突破性進(jìn)展的階段。此階段的特點(diǎn)這一階段是汽車產(chǎn)品流通體制變革取得突破性進(jìn)展的階段。此階段的特點(diǎn)是從正面觸及舊體制的根基即舊的分配制度，大幅度減少指令性分配計劃是從正面觸及舊體制的根基即舊的分配制度，大幅度減少指令性分配計劃，大面積、深層次地引入市場機(jī)制，突破了生產(chǎn)資料資源配置決策的原有，大面積、深層次地引入市場機(jī)制

12、，突破了生產(chǎn)資料資源配置決策的原有格局，使整個流通體制發(fā)生了重大變化。格局，使整個流通體制發(fā)生了重大變化。 2汽車市場的形成汽車市場的形成1)組建汽車市場組建汽車市場 1985年年1月，國務(wù)院研究了成立汽車、鋼材貿(mào)易中心的具體方案月，國務(wù)院研究了成立汽車、鋼材貿(mào)易中心的具體方案 ；2)國家組織進(jìn)口和國產(chǎn)汽車資源投放市場國家組織進(jìn)口和國產(chǎn)汽車資源投放市場 為適應(yīng)我國汽車工業(yè)的發(fā)展和投放市場汽車數(shù)量不斷增加的趨勢，為適應(yīng)我國汽車工業(yè)的發(fā)展和投放市場汽車數(shù)量不斷增加的趨勢，適應(yīng)新的供求關(guān)系，滿足城鄉(xiāng)用車需求：國家決定有計劃地組織一適應(yīng)新的供求關(guān)系，滿足城鄉(xiāng)用車需求：國家決定有計劃地組織一批進(jìn)口和國產(chǎn)

13、汽車，通過汽車貿(mào)易中心投放市場，同時起到平抑物批進(jìn)口和國產(chǎn)汽車，通過汽車貿(mào)易中心投放市場，同時起到平抑物價、回籠貨幣、增加財政收入以及防止轉(zhuǎn)手倒賣的作用。價、回籠貨幣、增加財政收入以及防止轉(zhuǎn)手倒賣的作用。 3)我國汽車市場的主渠道我國汽車市場的主渠道 1988年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立了我國汽車貿(mào)易總公司年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立了我國汽車貿(mào)易總公司 二、我國汽車市場的特點(diǎn)及影響因素二、我國汽車市場的特點(diǎn)及影響因素1我國汽車市場的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)我國的汽車市場是在汽車工業(yè)規(guī)模不我國汽車市場的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)我國的汽車市場是在汽車工業(yè)規(guī)模不大，生產(chǎn)水平不高，名牌產(chǎn)品少，需求變化頻繁的情況下建立起來大，生產(chǎn)水平不高，名牌產(chǎn)品少，

14、需求變化頻繁的情況下建立起來的，因而，它具有多層次的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：的，因而，它具有多層次的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：1）國家交易市場）國家交易市場 2)批發(fā)市場批發(fā)市場 3)零售市場零售市場2.影響我國汽車市場的主要因素影響我國汽車市場的主要因素1)國民經(jīng)濟(jì)對汽車市場的影響國民經(jīng)濟(jì)對汽車市場的影響(1)工業(yè)生產(chǎn)增長速度的影響。研究表明，汽車增長速度高于工業(yè)生工業(yè)生產(chǎn)增長速度的影響。研究表明，汽車增長速度高于工業(yè)生產(chǎn)增長速度產(chǎn)增長速度5lO。(2)國民生產(chǎn)總值增長速度對汽車保有量有直接影響。國民生產(chǎn)總值增長速度對汽車保有量有直接影響。(3)固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長，直接影響汽車需求量。固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長，直接影響汽車

15、需求量。2)國家宏觀調(diào)控對汽車市場的影響國家宏觀調(diào)控對汽車市場的影響 3）社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對汽車市場的影響）社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對汽車市場的影響 汽車市場需求的制約因素1)基本建設(shè)的規(guī)模和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度2)固定資產(chǎn)更新狀況 3)資源的存量4)汽車使用單位的規(guī)模、數(shù)量和結(jié)構(gòu) 5)使用單位的經(jīng)營管理水平和財務(wù)狀況 6)國家對汽車購銷直接下達(dá)的政策規(guī)定 7)農(nóng)業(yè)的發(fā)展三、我國汽車市場主要銷售模式簡介三、我國汽車市場主要銷售模式簡介 1品牌專賣店模式品牌專賣店模式 品牌專營是轎車市場的主流營銷模式。品牌專營是轎車市場的主流營銷模式。 現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式普現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式普遍按照國際通用的汽

16、車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體三位一體”(3S)制式或制式或“四位一體四位一體”(4S)制式制式 。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在：。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在： (1)能提供良好的客戶服務(wù)，真正體現(xiàn)客戶為本的經(jīng)營理念。能提供良好的客戶服務(wù)，真正體現(xiàn)客戶為本的經(jīng)營理念。(2)有利于培養(yǎng)良好的企業(yè)精神和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。有利于培養(yǎng)良好的企業(yè)精神和塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。(3)品牌專賣店的投資大、運(yùn)營成本高，特許經(jīng)營帶來的壟斷使終端品牌專賣店的投資大、運(yùn)營成本高，特許經(jīng)營帶來的壟斷使終端服務(wù)很難盡如入意，導(dǎo)致品牌短期利益和長期利益難以平衡，這是服務(wù)很難盡如入意，導(dǎo)致品牌短期利益

17、和長期利益難以平衡，這是日前品牌專營亟須解決的問題。日前品牌專營亟須解決的問題。 2規(guī)模型汽車大賣場模式規(guī)模型汽車大賣場模式 規(guī)模型汽車大賣場是顧客購買汽車產(chǎn)品的主要場所。在大賣場里規(guī)模型汽車大賣場是顧客購買汽車產(chǎn)品的主要場所。在大賣場里集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的汽車，由多個代理經(jīng)銷商集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的汽車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點(diǎn)即可比分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點(diǎn)即可比較并選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)汽車交易市場有較并選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)汽車交易市場有400500家，其中形成一定規(guī)

18、模的有家，其中形成一定規(guī)模的有l(wèi)00余家，年交易額超過余家，年交易額超過20億元的有億元的有l(wèi)0家左右。家左右。 3汽車工業(yè)園區(qū)模式汽車工業(yè)園區(qū)模式汽車工業(yè)園區(qū)是汽車市場發(fā)展的新階段，是有形市場新的發(fā)展方汽車工業(yè)園區(qū)是汽車市場發(fā)展的新階段，是有形市場新的發(fā)展方向汽車工業(yè)園區(qū)結(jié)合我國市場向汽車工業(yè)園區(qū)結(jié)合我國市場“既集中又分散既集中又分散”的特點(diǎn)，將國外的特點(diǎn)，將國外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場發(fā)展的新方向。 我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢我國汽車市場營銷的發(fā)展趨勢 中國汽車工業(yè)將必然走向世界，同國際大公司展開一場激烈的競爭。這

19、中國汽車工業(yè)將必然走向世界，同國際大公司展開一場激烈的競爭。這場競爭實(shí)質(zhì)上是一場汽車市場營銷的大戰(zhàn)。目前我國汽車市場營銷采用場競爭實(shí)質(zhì)上是一場汽車市場營銷的大戰(zhàn)。目前我國汽車市場營銷采用了以下五種模式：了以下五種模式：(1)汽車生產(chǎn)廠家極力推行單一品牌專賣店，鼓勵經(jīng)銷商建立品牌專賣店。(2)國外的廠家十分關(guān)注中國的汽車市場，也在千方百計尋找品牌代理商，但是他們更注重的不是三位一體專賣店的形式，而是售后服務(wù)的發(fā)展模式，或者通過合資企業(yè)品牌的專賣店及其銷售網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。(3)汽車有形市場或汽車城。(4)以“汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)”為代表的新型多功能市場全面發(fā)展模式。(5)汽車大道，集中、集合品牌專

20、賣店銷售模式。我國汽車市場的發(fā)展趨勢發(fā)展格局國際化市場增長持續(xù)化行業(yè)競爭白熱化消費(fèi)需求個性化微型車市場進(jìn)一步擴(kuò)大，質(zhì)量上升明顯經(jīng)濟(jì)型轎車價格戰(zhàn)激烈，市場受眾廣經(jīng)濟(jì)型轎車價格戰(zhàn)激烈，市場受眾廣中級車價格下壓，市場份額逐年上升中級車價格下壓，市場份額逐年上升中高級車銷量擴(kuò)大，注重品質(zhì)宣傳中高級車銷量擴(kuò)大，注重品質(zhì)宣傳豪華轎車廠家重視程度提高，面向中國市場開始個性化訂單生產(chǎn)豪華轎車廠家重視程度提高，面向中國市場開始個性化訂單生產(chǎn)27 27能力目標(biāo)能力目標(biāo)了解汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)，掌握汽車營銷市場的分析方了解汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)，掌握汽車營銷市場的分析方法；理解目標(biāo)市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別

21、營銷機(jī)會，法；理解目標(biāo)市場營銷能幫助汽車企業(yè)更好地識別營銷機(jī)會，從而能為每個市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；掌握汽車市場調(diào)研所從而能為每個市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；掌握汽車市場調(diào)研所涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法，為以后進(jìn)行市場調(diào)研打下堅實(shí)涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法，為以后進(jìn)行市場調(diào)研打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)開展市場營銷活動的立足點(diǎn)汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)開展市場營銷活動的立足點(diǎn)，企業(yè)的各種內(nèi)外部要素構(gòu)成了影響企業(yè)營銷活動的市場營銷，企業(yè)的各種內(nèi)外部要素構(gòu)成了影響企業(yè)營銷活動的市場營銷環(huán)境，全面了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本內(nèi)容對于企業(yè)捕捉商環(huán)境，全面了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的

22、基本內(nèi)容對于企業(yè)捕捉商機(jī)、轉(zhuǎn)化風(fēng)險，趨利避害，有效開展?fàn)I銷活動具有重要點(diǎn)義。機(jī)、轉(zhuǎn)化風(fēng)險，趨利避害，有效開展?fàn)I銷活動具有重要點(diǎn)義。 一、市場營銷環(huán)境的涵義一、市場營銷環(huán)境的涵義 美國著名市場學(xué)家菲力普美國著名市場學(xué)家菲力普科特勒認(rèn)為，市場營銷環(huán)境就是科特勒認(rèn)為，市場營銷環(huán)境就是“影影響企業(yè)的市場營銷管理能力，決定其能否卓有成效地發(fā)展和維響企業(yè)的市場營銷管理能力，決定其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。持與其目標(biāo)客戶交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，因此，市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部

23、力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素 三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 四、環(huán)境與市場營銷四、環(huán)境與市場營銷 五、市場營銷環(huán)境的分析方法五、市場營銷環(huán)境的分析方法六、市場機(jī)會分析 市場機(jī)會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動獲得利益。 1市場機(jī)會的特點(diǎn) 1)利益性 :是指市場機(jī)會可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)的或社會的利益。 2)針對性:是指特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是市場機(jī)會。 3)時效

24、性:市場機(jī)會的價值隨時變化的特點(diǎn)，便是市場機(jī)會的時效性。 4)公開性:是指市場機(jī)會是客觀存在的或即將出現(xiàn)的營銷環(huán)境變化，是每個企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。 2市場機(jī)會的價值分析市場機(jī)會的價值分析 1)市場機(jī)會的價值因素市場機(jī)會的價值因素 2)市場機(jī)會價值的評估市場機(jī)會價值的評估 按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場機(jī)會的價值評估矩陣，按吸引力大小和可行性強(qiáng)弱組合可構(gòu)成市場機(jī)會的價值評估矩陣，如圖所示。如圖所示。 市場營銷調(diào)研是伴隨著市場的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種正確認(rèn)識市場的管理活動。它是用科學(xué)的方法，通過對市場現(xiàn)象進(jìn)行考察，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息，了解市場發(fā)展變化的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一

25、種理性認(rèn)識活動。 汽車市場營銷調(diào)研，按照調(diào)研內(nèi)容劃分，主要包括： (1)汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研，如國際國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境、政策法律規(guī)定、競爭狀況等。 (2)汽車及零部件市場需求調(diào)查。 (3)營銷組合策略調(diào)研，如調(diào)查價格走勢、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量狀況等。 (4)競爭對手調(diào)研。 (5)用戶購車心理與購買行為調(diào)研等。 現(xiàn)代市場營銷的核心可以概括為現(xiàn)代市場營銷的核心可以概括為STP營銷，即細(xì)分市場營銷，即細(xì)分市場(segmenting)、選擇目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場(targeing)和市場定位和市場定位(positioning) 細(xì)分市場1.確定市場細(xì)分的基本準(zhǔn)則2.明確各細(xì)分市

26、場的特點(diǎn)目標(biāo)市場的選擇1.評估每個細(xì)分市場吸引力2.選擇目標(biāo)細(xì)分市場目標(biāo)市場的定位1.設(shè)計各目標(biāo)細(xì)分市場的產(chǎn)品定位2.制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合 一、汽車市場細(xì)分一、汽車市場細(xì)分 市場細(xì)分，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場實(shí)行目標(biāo)市場營銷的前提和基礎(chǔ)，市場細(xì)分，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場實(shí)行目標(biāo)市場營銷的前提和基礎(chǔ)，同時也是企業(yè)進(jìn)入市場的有效途徑和策略。同時也是企業(yè)進(jìn)入市場的有效途徑和策略。 1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分就是根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把所謂市場細(xì)分就是根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整個市場分解整個市場分解(或劃分成若干符合邏輯的具有某種相似特征的用戶群或劃

27、分成若干符合邏輯的具有某種相似特征的用戶群，并勾畫出細(xì)分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特，并勾畫出細(xì)分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場，的產(chǎn)品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場，從而確定最佳營銷策略以求獲得最佳收益。從而確定最佳營銷策略以求獲得最佳收益。 2市場細(xì)分的作用 1）有利于企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場 2）有利于企業(yè)的營銷規(guī)劃和調(diào)整營銷策略 3）有利于企業(yè)滿足市場的潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品 4）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 5）有利于增進(jìn)社會效益，推動社會進(jìn)步 6）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 3

28、市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)按地理環(huán)境細(xì)分 按人口統(tǒng)計細(xì)分 按消費(fèi)心理細(xì)分 按消費(fèi)行為細(xì)分 按消費(fèi)受益細(xì)分 三、細(xì)分條件 1、差異性 汽車產(chǎn)品在整個市場上確實(shí)存在購買與消費(fèi)上的差異 2、可衡量性 每個細(xì)分市場的規(guī)模與購買力可以衡量 3、可進(jìn)入性細(xì)分部分是汽車企業(yè)能進(jìn)入并占有一定份額的 4、可盈利性 企業(yè)在細(xì)分市場上要能夠獲得期望的盈利 5、相對穩(wěn)定性 細(xì)分市場必須具有一定的穩(wěn)定性 6、獨(dú)特性 盡可能地區(qū)別于已有的或競爭對手的市場細(xì)分，突出自己的特色和個性，以便發(fā)現(xiàn)更多的有價值的市場機(jī)會 二、汽車目標(biāo)市場策略二、汽車目標(biāo)市場策略所謂目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費(fèi)所謂目標(biāo)市場是

29、指企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群，也就是企業(yè)為現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，開拓決定要進(jìn)入的者群，也就是企業(yè)為現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，開拓決定要進(jìn)入的市場。企業(yè)的整個營銷活動都是圍繞其目標(biāo)市場進(jìn)行的，因此市場。企業(yè)的整個營銷活動都是圍繞其目標(biāo)市場進(jìn)行的，因此正確地選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)具體的服務(wù)對象，關(guān)系著企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)具體的服務(wù)對象，關(guān)系著企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出任務(wù)和目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。發(fā)點(diǎn)。 選擇目標(biāo)市場的方法選擇目標(biāo)市場的方法 企業(yè)確定目標(biāo)市場的方式有兩種。一是在一種產(chǎn)品的整體市場為企業(yè)確定目標(biāo)市場的方

30、式有兩種。一是在一種產(chǎn)品的整體市場為同質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)為可以將其視為同質(zhì)市場時，企業(yè)無須進(jìn)行市同質(zhì)市場或企業(yè)認(rèn)為可以將其視為同質(zhì)市場時，企業(yè)無須進(jìn)行市場細(xì)分，可以將該產(chǎn)品的整體市場作為自己的目標(biāo)市場。二是在場細(xì)分，可以將該產(chǎn)品的整體市場作為自己的目標(biāo)市場。二是在一種產(chǎn)品的整體市場為異質(zhì)市場時，企業(yè)通常要先進(jìn)行市場細(xì)分一種產(chǎn)品的整體市場為異質(zhì)市場時，企業(yè)通常要先進(jìn)行市場細(xì)分，然后再選擇其中的一個或數(shù)個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。，然后再選擇其中的一個或數(shù)個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場的評價目標(biāo)市場的評價 (1)市場規(guī)模和增長潛力評估市場規(guī)模和增長潛力評估 主要是對目標(biāo)市場的規(guī)模與企業(yè)規(guī)主

31、要是對目標(biāo)市場的規(guī)模與企業(yè)規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行比較，同時對市場增長潛力的大小等方面進(jìn)行評估模和實(shí)力進(jìn)行比較，同時對市場增長潛力的大小等方面進(jìn)行評估。 (2)市場吸引力評估市場吸引力評估 所謂吸引力是指企業(yè)在目標(biāo)市場上長期獲利所謂吸引力是指企業(yè)在目標(biāo)市場上長期獲利能力的大小，它主要取決于現(xiàn)行競爭者，潛在競爭者、替代產(chǎn)品能力的大小，它主要取決于現(xiàn)行競爭者，潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)商對企業(yè)所形成的機(jī)會和威脅等因素、購買者和企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)商對企業(yè)所形成的機(jī)會和威脅等因素 （3)企生自身目標(biāo)和資源企生自身目標(biāo)和資源 對于具有一定規(guī)模、增長潛力和吸引力對于具有一定規(guī)模、增長潛力和吸引力的市場，企

32、業(yè)還應(yīng)對自身是否具有充足資源來進(jìn)入并在該市場中的市場，企業(yè)還應(yīng)對自身是否具有充足資源來進(jìn)入并在該市場中獲勝等方面進(jìn)行評估。獲勝等方面進(jìn)行評估。 目標(biāo)市場的營銷策略 1）無差異性營銷策略 尋求各類用戶中相同的部分 只經(jīng)營單一產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷組合 試圖吸引盡可能多的用戶2）差異性市場營銷 分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品及營銷方案3）集中市場營銷選擇一個或幾個細(xì)分市場各自優(yōu)缺點(diǎn) 無差異市場營銷 品種少，批量大，成本低，利潤高 單一品種、營銷方案不能讓所有用戶滿意 差異性市場營銷 可提高市場占有率，提高產(chǎn)品競爭力 營銷成本高集中市場營銷 市場占有率較大，費(fèi)用相對較節(jié)省 風(fēng)險較大 選擇時，應(yīng)根

33、據(jù)汽車企業(yè)能力、汽車產(chǎn)品情況、競爭者營銷策略來確定三、汽車目標(biāo)市場定位三、汽車目標(biāo)市場定位 汽車產(chǎn)品在市場上品牌繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著汽車產(chǎn)品在市場上品牌繁多，各有特色，而廣大用戶又都有著自己的價值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場取得自己的價值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場取得競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基競爭優(yōu)勢，就必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程即是目標(biāo)市場定位。即是目標(biāo)市場定位。 市場定位方式 1）避強(qiáng)定位這是種避實(shí)就

34、虛，搶占市場空隙或薄弱環(huán)節(jié)的定位方法。 2）迎頭定位這是一種以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定價方法。 3）重新定位當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場反應(yīng)遲鈍等現(xiàn)象，或第次定位不準(zhǔn)確時，就需對產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位。 (1)全局觀念的市場到底有多大?(2)這個市場的增長率是多少?(3)當(dāng)前的市場是如何被細(xì)分的?(4)當(dāng)前的市場趨勢是否能指明近期細(xì)分市場的主要變化? (5)目前本公司參與競爭的是哪一細(xì)分市場，所占份額有多大? (6)競爭者所占有的市場份額有多大?(1)誰是我們的主要競爭者?(2)他們的目標(biāo)是什么?(3)他們的實(shí)力如何?(4)他們目前以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)?(5)他們將來可能參與哪些細(xì)分市場?(6)他們的產(chǎn)品質(zhì)量、

35、價格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何?(1)從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場定位來看，公司在市場中所處的地位如何? (2)公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個追隨者? (3)經(jīng)營管理目標(biāo)和策略是什么? (4)與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么? (5)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，有哪些資源可供使用? (6)公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么?目標(biāo)市場定位的步驟 整體市場的分析 競爭對手的分析 公司內(nèi)部分析 目標(biāo)市場定位策略1）產(chǎn)品差別化策略是通過提高顧客的認(rèn)可效用來提高產(chǎn)品價值。2）服務(wù)差別化策略 服務(wù)應(yīng)貫穿于汽車產(chǎn)品的售前、售中及售后的每個環(huán)節(jié)；產(chǎn)品營銷是落實(shí)“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營方針

36、的“起點(diǎn)”，是為“上帝”提供服務(wù)的開始。 3）人員差別化策略通過聘用和培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的人員以獲取差別化優(yōu)勢的策略4）形象差別化策略在產(chǎn)品的核心部分與競爭者無明顯差異的情況下，通過塑造不同產(chǎn)品形象以獲取差別化的策略。 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 通過了解汽車用戶購買的一般過程和理解影響汽車消費(fèi)者購買通過了解汽車用戶購買的一般過程和理解影響汽車消費(fèi)者購買行為的各種因素，同時把握我國汽車消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)以及產(chǎn)行為的各種因素，同時把握我國汽車消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)以及產(chǎn)業(yè)用戶市場購買的分類、影響因素，從而提高分析判斷汽車消費(fèi)群業(yè)用戶市場購買的分類、影響因素，從而提高分析判斷汽車消費(fèi)群體的能力。體的能力。

37、 汽車用戶及其分類汽車用戶及其分類 汽車用戶是指汽車商品的購買者汽車用戶是指汽車商品的購買者或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以或使用者。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以把汽車用戶分為不同的類型。汽車把汽車用戶分為不同的類型。汽車用戶若按用戶規(guī)模來分可以分為個用戶若按用戶規(guī)模來分可以分為個人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購買人用戶和集團(tuán)用戶，若按用戶購買的目的和動機(jī)來分可以分為消費(fèi)用的目的和動機(jī)來分可以分為消費(fèi)用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。戶和產(chǎn)業(yè)用戶。 用戶購買行為的一般過程用戶購買行為的一般過程 刺激決策購后感受刺激決策過程（又稱黑箱）購后感受 我們把汽車消費(fèi)用戶所組成的市場稱之為汽車消費(fèi)用戶市場，它是汽車最后的消費(fèi)市場。 我

38、國汽車消費(fèi)用戶市場的主要特點(diǎn) : 我國的汽車消費(fèi)用戶市場在不斷壯大，市場容量極大。 汽車消費(fèi)品屬耐用的選購品。 汽車消費(fèi)用戶的購買，絕大多數(shù)屬單輛購買。 汽車消費(fèi)用戶市場差異性大。 汽車消費(fèi)用戶市場屬非專業(yè)購買。 消費(fèi)用戶的購買行為模式消費(fèi)用戶的購買行為模式 消費(fèi)用戶購買行為的類型 1.理智型購買 考慮下列問題 (1) 質(zhì)價是否相當(dāng) (2)使用開支(3)商品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價格 2感情型購買 引起感情購買動機(jī)的主要因素有(1)感覺上的感染力 (2)關(guān)心親屬 (3)顯示地位或威望 3習(xí)慣型購買 4經(jīng)濟(jì)型購買 影響消費(fèi)用戶購買行為的主要因素影響消費(fèi)用戶購買行為的主要因素

39、一、產(chǎn)業(yè)用戶購買行為分析汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn) 客戶數(shù)量少，銷量大產(chǎn)業(yè)用戶市場在地理上十分集中 產(chǎn)業(yè)用戶市場的需求大多屬于衍生需求在短期內(nèi)，汽車產(chǎn)品市場的需求缺乏彈性產(chǎn)業(yè)用戶市場的波動性較大 供購雙方關(guān)系密切 購買人員專業(yè)化 產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為過程產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為過程 產(chǎn)生需求確定需求對象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商簽訂供應(yīng)合同檢查履約情況影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的因素影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的因素: 1)外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素 2)企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場的狀況企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場的狀況 3)個人因素個人因素 4)企業(yè)組織因素企業(yè)組織因素二、政府用戶購買行為分析 1政府用戶的汽車市場1)政府用戶市場的汽

40、車種類主要可分為四類：轎車、輕型車、專用車和軍用汽車 2)政府用戶市場的購買者政府用戶市場的購買者是指中央政府和地方各級政府及軍隊。 2政府用戶購買行為過程政府用戶購買行為過程 需求申報批準(zhǔn)購買（招標(biāo)）3政府用戶購買汽車的方式政府用戶購買汽車的方式 (1)直接購買直接購買 (2)政府采購，實(shí)行公開招標(biāo)購買政府采購，實(shí)行公開招標(biāo)購買(3)協(xié)議簽約，即由政府機(jī)構(gòu)和幾個供應(yīng)商接觸，最后只跟一個符合協(xié)議簽約，即由政府機(jī)構(gòu)和幾個供應(yīng)商接觸，最后只跟一個符合條件者簽訂合同條件者簽訂合同 4影響政府用戶購買行為的主要因素 1)政府職能 2)政治、經(jīng)濟(jì)形勢 3)政府財政預(yù)算和國家相關(guān)政策 4)社會公眾及監(jiān)督機(jī)

41、構(gòu) 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 了解汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容；因?yàn)槠嚪私馄囀袌鰻I銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容；因?yàn)槠嚪?wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，所以汽車企業(yè)只有通過提高服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，所以汽車企業(yè)只有通過提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭能力，才能在市場競爭中獲勝；汽車市場營務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競爭能力，才能在市場競爭中獲勝；汽車市場營銷必須以滿足顧客為中心，要通過價值鏈管理來提高顧客讓渡價值銷必須以滿足顧客為中心，要通過價值鏈管理來提高顧客讓渡價值，掌握通過顧客關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)顧客滿意的能力；通過分析競爭環(huán)，掌握通過顧客關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)顧客滿意的能力；通過分析競爭環(huán)境和競

42、爭對手，來確立汽車企業(yè)市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。境和競爭對手，來確立汽車企業(yè)市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 任務(wù)一任務(wù)一 汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征 汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念 汽車營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)汽車營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷理念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，對于企業(yè)在較長時間內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和組織的目標(biāo)，對于企業(yè)在較長時間內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。規(guī)劃。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下六個特征： 1系統(tǒng)性 2全局性 3長遠(yuǎn)性 4風(fēng)險性 5穩(wěn)定性 6適應(yīng)性 任務(wù)一任務(wù)一 汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征

43、汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特征 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 : 1.汽車服務(wù)戰(zhàn)略 2.顧客滿意戰(zhàn)略 3.市場競爭戰(zhàn)略 汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 : 1.營銷戰(zhàn)略思想 2.營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 3.營銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 4.營銷戰(zhàn)略措施 任務(wù)二任務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略 汽車服務(wù)的含義汽車服務(wù)的含義 應(yīng)包括：應(yīng)包括：（1）汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，）汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起這種活動有時也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起 。（2）汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，）汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不

44、涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變?nèi)缣峁┝似嚲S修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變 （3）汽車服務(wù)對其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品）汽車服務(wù)對其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品 任務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)的特征：1無形性也稱不可觸摸性 2同步性也稱同一性 3差異性也稱異質(zhì)性 4即時性也稱不可儲存性 任務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)質(zhì)量的評價 ：1感知性指提供汽車服務(wù)的有形部分2可靠性指汽車服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的汽車服務(wù)3適應(yīng)性指反應(yīng)能力4保證性指汽車服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力 5移情性指汽車企業(yè)和汽車服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求 任

45、務(wù)二 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)質(zhì)量的管理汽車服務(wù)質(zhì)量的管理汽車服務(wù)質(zhì)量管理首要的就是能夠?qū)︻櫩推谕M(jìn)行正確的管理，汽車服務(wù)質(zhì)量管理首要的就是能夠?qū)︻櫩推谕M(jìn)行正確的管理，并在實(shí)際汽車服務(wù)過程中做到接近或超出顧客期望。為了達(dá)到這并在實(shí)際汽車服務(wù)過程中做到接近或超出顧客期望。為了達(dá)到這一目的，汽車企業(yè)可以從以下五個方面進(jìn)行工作：一目的，汽車企業(yè)可以從以下五個方面進(jìn)行工作：1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2重視服務(wù)的可靠性 3堅持溝通的經(jīng)常性4進(jìn)行優(yōu)質(zhì)汽車服務(wù)傳送5加強(qiáng)力量，組織重現(xiàn)汽車服務(wù)任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略美國市場營銷學(xué)者菲力普美國市場營銷學(xué)者菲力普科特勒在科特勒在市場營市場營銷管理銷管理一書中明確指出：一書中

46、明確指出：“企業(yè)的整個經(jīng)營活企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度出發(fā)，用動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求?！?任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意顧客滿意(CS)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 美國哈佛商量雜志發(fā)表的一項研究報告指出：美國哈佛商量雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客再次光臨的顧客比初次登門的人，可為公司帶來比初次登門的人，可為公司帶來2585的利潤，而吸引他們的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，

47、其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。才是價格?！睋?jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆筆潛在生意，其中至少有潛在生意，其中至少有1筆成交；一個不滿意的顧客會影響筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的花成本的6倍。倍。任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值與顧客滿意 1顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值包括產(chǎn)品差額。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值價值、服

48、務(wù)價值、人員價值和形象價值；顧客總成本包和形象價值；顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本力成本和精力成本 。任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略2.顧客滿意顧客滿意 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果或結(jié)果)與他與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達(dá)為的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達(dá)為顧客滿意顧客滿意=可感知效果期望值可感知效果期望值能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有三個重要因素：顧客對產(chǎn)品的先期期望；產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)；產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。 任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度顧客滿意度 是指人們對所

49、購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。顧客滿意度顧客滿意度=顧客總價值顧客總成本顧客總價值顧客總成本顧客忠誠顧客忠誠 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)作出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。顧客業(yè)作出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)：忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)： (1)再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。 (2)主動地向

50、親朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。主動地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。 (3)幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑。牌的促銷誘惑。 (4)發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。 任務(wù)三 顧客滿意戰(zhàn)略顧客關(guān)系管理（顧客關(guān)系管理（CRM） 顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理(customer relationship management,CRM)由由Ga

51、rtner Group提出，其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方提出，其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。接觸活動的信息系統(tǒng)。 一個相對完整的一個相對完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與與ERP的很好集成。的很好集成。任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略一、汽車市場競爭環(huán)境一、汽車市場競爭環(huán)境1.企業(yè)面臨的五種競爭力量企業(yè)面臨的五種競爭力量 生產(chǎn)汽車動力、底盤、車身、內(nèi)飾生產(chǎn)汽車動力、底盤、車身、內(nèi)飾、電子系統(tǒng)等的供應(yīng)商、電子系統(tǒng)等的供應(yīng)商 ，大量現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入汽車，大量現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入汽車行業(yè)的潛在競

52、爭者，能夠替代汽車滿足人們出行所需的其他交通行業(yè)的潛在競爭者，能夠替代汽車滿足人們出行所需的其他交通工具，以及汽車經(jīng)銷商、代理商或最終消費(fèi)者。工具，以及汽車經(jīng)銷商、代理商或最終消費(fèi)者。 任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略2競爭力量分析 (1)潛在入侵者的威脅 (2)現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭者間的抗衡 (3)來自替代品的壓力 (4)購買者和供應(yīng)者的討價還價能力 任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略二、競爭者分析1識別企業(yè)的競爭者一個企業(yè)的競爭者可以分為以下四個層次 ：(1)品牌競爭者 (2)行業(yè)競爭者 (3)形式競爭者 (4)通常競爭者 2辨識競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)必須具有辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力。3判定競爭者的目標(biāo)在

53、辨別了企業(yè)的主要競爭者及他們的戰(zhàn)略后，緊接著要回答的問題是：每個競爭者在市場上追求什么?每個競爭者的行為推動力是什么?這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關(guān)重要的。 任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三、汽車市場競爭地位三、汽車市場競爭地位市場領(lǐng) 先者市場挑 戰(zhàn)者市場追 隨者市場補(bǔ) 缺者40302010任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略四、汽車市場基本競爭戰(zhàn)略對于汽車企業(yè)來說，競爭戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)在競爭中總的目標(biāo)和制勝的總的策略。波特提出的三種為企業(yè)提供成功機(jī)會的戰(zhàn)略是：(1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall cost leadership)；(2)標(biāo)歧立異戰(zhàn)略(differentiation)；(3)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

54、(focus)。1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略著眼于通過降低總成本，以取得更大的價格靈活性和利潤空間。2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。 3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略這種競爭戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。 任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略的關(guān)系三種基本競爭戰(zhàn)略的關(guān)系 特定細(xì)分市場全行業(yè)范圍目標(biāo)集聚戰(zhàn)略低成本地位戰(zhàn)略優(yōu)勢被顧客覺察的獨(dú)特性標(biāo)歧立異戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三種基本戰(zhàn)略的適用條件三種基本戰(zhàn)略的適用條件 任務(wù)四 汽車市場競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險三種基本競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險

55、1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 (1)技術(shù)的變化；技術(shù)的變化；(2)競爭者的模仿或者用較低競爭者的模仿或者用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；(3)產(chǎn)品或市場營銷的變化；產(chǎn)品或市場營銷的變化；(4)成本膨脹。成本膨脹。 2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(1)實(shí)行低成本的競爭對手與實(shí)行標(biāo)歧立異的公實(shí)行低成本的競爭對手與實(shí)行標(biāo)歧立異的公司之間的成本差距過大，以至于標(biāo)歧立異不再能籠絡(luò)住顧客。司之間的成本差距過大，以至于標(biāo)歧立異不再能籠絡(luò)住顧客。(2)買主需買主需要的標(biāo)歧立異程度下降。要的標(biāo)歧立異程度下降。 (3)模仿使已建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟往往會發(fā)生這種情況。模

56、仿使已建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟往往會發(fā)生這種情況。3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險 (1)大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標(biāo)集聚公司大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變大，從而使針對一個狹窄目標(biāo)市場的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢間的成本差距變大，從而使針對一個狹窄目標(biāo)市場的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢或是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢被抵消。或是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢被抵消。(2)戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。 (3)競爭對手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場競爭對手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場中又找到細(xì)分市場，因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠

57、集聚。中又找到細(xì)分市場，因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集聚。 能力目標(biāo)能力目標(biāo) 通過學(xué)習(xí)，掌握汽車定價的方法和策略，從而對不同的汽通過學(xué)習(xí)，掌握汽車定價的方法和策略，從而對不同的汽車價格策略適當(dāng)、科學(xué)地加以選擇。同時能對汽車市場上各種車價格策略適當(dāng)、科學(xué)地加以選擇。同時能對汽車市場上各種各樣、形形色色的汽車定價現(xiàn)象作出分析判斷，通過汽車的價各樣、形形色色的汽車定價現(xiàn)象作出分析判斷，通過汽車的價格探求其背后汽車企業(yè)的銷售目標(biāo)和營銷策略。格探求其背后汽車企業(yè)的銷售目標(biāo)和營銷策略。任務(wù)一 汽車定價的影響因素一、汽車價格綜述一、汽車價格綜述1汽車價格的構(gòu)成是指組成汽車價格的各個要素及其在汽車汽車價格的構(gòu)成

58、是指組成汽車價格的各個要素及其在汽車價格中的組成情況。汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價格中的組成情況。汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)。價值的貨幣表現(xiàn)。 任務(wù)一 汽車定價的影響因素1）汽車生產(chǎn)成本）汽車生產(chǎn)成本 汽車生產(chǎn)成本是指在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)一定數(shù)量汽車產(chǎn)品時所消汽車生產(chǎn)成本是指在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)一定數(shù)量汽車產(chǎn)品時所消耗的物資資料和勞動報酬耗的物資資料和勞動報酬 的貨幣形態(tài)，是在汽車的貨幣形態(tài)，是在汽車 價值構(gòu)成中的物化勞動價值構(gòu)成中的物化勞動 價值和勞動者新創(chuàng)造的價值和勞動者新創(chuàng)造的 用以補(bǔ)償勞動力價值的用以補(bǔ)償勞動力價值的 轉(zhuǎn)化形態(tài)。轉(zhuǎn)化形態(tài)。 任務(wù)一 汽車定價

59、的影響因素2）汽車流通費(fèi)用）汽車流通費(fèi)用 汽車流通費(fèi)用是指汽車產(chǎn)汽車流通費(fèi)用是指汽車產(chǎn) 品從汽車生產(chǎn)領(lǐng)域通過流品從汽車生產(chǎn)領(lǐng)域通過流 通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所耗通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所耗 用的物化勞動和活勞動的用的物化勞動和活勞動的 貨幣表現(xiàn)，它包括汽車生貨幣表現(xiàn)，它包括汽車生 產(chǎn)企業(yè)為了推銷產(chǎn)品而發(fā)產(chǎn)企業(yè)為了推銷產(chǎn)品而發(fā) 生的銷售費(fèi)用和在汽車流生的銷售費(fèi)用和在汽車流 通領(lǐng)域發(fā)生的商業(yè)流通費(fèi)通領(lǐng)域發(fā)生的商業(yè)流通費(fèi) 用，而后者則占了該費(fèi)用用，而后者則占了該費(fèi)用 的大部分。的大部分。 任務(wù)一 汽車定價的影響因素3）國家稅金）國家稅金 國家稅金是生產(chǎn)國家稅金是生產(chǎn)者為社會創(chuàng)造和者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表占

60、有的價值的表現(xiàn)形式，它是汽現(xiàn)形式，它是汽車價格的構(gòu)成因車價格的構(gòu)成因素。素。 任務(wù)一 汽車定價的影響因素4）汽車企業(yè)利潤 汽車企業(yè)利潤是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源。 從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為： 汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅=汽車出廠價格 汽車出廠價格+汽車批發(fā)流通費(fèi)用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅=汽車批發(fā)價格汽車批發(fā)價格+汽車直售費(fèi)用+汽車直售企業(yè)的利稅=汽車直售價格任務(wù)一 汽車定價的影響因素二、影響汽車價格的因素二、影響汽車價格的因素 汽車價格的高低，主要是由汽車包含的價值量的大小決定的。汽車價