確立目標市場

1、 市場營銷市場營銷 第五章第五章 市場細分與目標市場市場細分與目標市場 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 第二節(jié)第二節(jié) 目標市場目標市場 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容左撇子用品左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工具。商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象一德國人分析這個現(xiàn)象: : (1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德國人德國人1111是左撇子。是左撇子。(3)(3)左撇子希望買到合心意的工具。左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引 左撇子工具公司

2、左撇子工具公司第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 市場細分的含義市場細分的含義 消費者市場細分的標準消費者市場細分的標準市場細分的程序市場細分的程序一、市場細分的含義一、市場細分的含義 市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。u對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。分類。u一個消費者群就是一個細分市場（子市場）一個消費者群就是一個細分市場（子市場）u如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、

3、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。互動空間互動空間 細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細 分（分（ ） （1）對）對 （2）錯）錯互動空間互動空間市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（異性（ ） （1）對）對 （2）錯）錯同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì)同質(zhì)市場市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)異質(zhì)市場市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。t市場細分是對市場細分是對“異質(zhì)市場異質(zhì)市場”進行細分，分為進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。若干個同質(zhì)子市場

4、?；涌臻g互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場 天然氣市場和手機市場哪個天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？不必進行市場細分？ 為什么？為什么？互動空間互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場 下列屬于異質(zhì)市場的是（下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場白糖市場 食鹽市場食鹽市場 服裝市場服裝市場 煤炭市場煤炭市場二、市場細分的程序二、市場細分的程序選擇市場進行評估選擇市場進行評估設(shè)計并組織調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查選擇細分具體標準選擇細分具體標準初步市場細分初步市場細分篩選細分市場篩選細分市場分析細分市場分析細分市場選擇目標市場、設(shè)計營銷策略選擇目標市場、設(shè)計營銷策略第二節(jié)、市場細分及有效市場細分

5、條件第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準細分標準 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等與商標的信賴程度等一、市場細分標準一、市場細分標準互動空間互動空間 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（分標準是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2

6、）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為互動空間互動空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為互動空間互動空間蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費的主要消費 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見，該公司在細分市場時，是按照什見，該公司在細分市場時，是按照什 么變量來細分消費者的。（么變量來細分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性

7、別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量互動空間互動空間 下列細分變量中，屬于人口變量的是下列細分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費者的職業(yè)）消費者的職業(yè) 2）消費者的生活方式）消費者的生活方式 3）消費者的個性）消費者的個性 4）消費者所追求的利益）消費者所追求的利益互動空間互動空間 右圖標反映某手右圖標反映某手機廠家的市場細分機廠家的市場細分的變量組合，請選的變量組合，請選出不屬于人口因素出不屬于人口因素的變量（的變量（ ） A A年齡年齡B B性別性別C C收收入入D D購買購買頻率頻率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在互動空間互動空間以下

8、是根據(jù)什么標準以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（則專為追求潮流的女性定做。（ ）市場細分實戰(zhàn)1.1.按按地理位置地理位置細分辣椒醬市場：細分辣椒醬市場：子市場子市場 適用的產(chǎn)品適用的產(chǎn)品西南地

9、區(qū)西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味華南地區(qū)華南地區(qū) 蒜茸味蒜茸味湖南湖南 干辣味干辣味 品牌忠誠度品牌忠誠度劃分手機市場：劃分手機市場：單一品牌忠誠者單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌無品牌互動空間互動空間試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。隨堂檢測隨堂檢測案例案例1 1 統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合

10、隨等外觀精制適合隨身攜帶的身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮閃亮DJ大挑戰(zhàn)大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度從而極大地提高了產(chǎn)品在主

11、要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料飲料“酷兒酷兒”，“酷兒酷兒”卡通形象的打造再次驗證卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒一個兒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年輕的父母也對的魔力，年輕的父母也對小小“酷兒酷兒”的可愛形象大加贊賞。的可愛形象大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為

12、目標市場。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則

13、含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤

14、飄柔： 頭發(fā)更加飄逸柔順 二、有效市場細分的條件可衡量性可衡量性反應(yīng)差異反應(yīng)差異可進入性可進入性實效性實效性子市場的購買力等有關(guān)子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿Α＜毞质袌鰬?yīng)該是企業(yè)經(jīng)細分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到。營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng)。要素的變動做差異性反應(yīng)。三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解（六）

15、對目標市場的變化沒有足夠的把握案例3日本泡泡糖市場年銷售約為日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷?？芍^江山惟所壟斷?？芍^江山惟“勞特勞特”獨坐，其他企獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司江崎糖業(yè)公司對對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”的四點不足：的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡

16、糖市場在擴大，而第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞勞特特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，者的需求正在多樣化；第三，“勞特勞特”多年來一直生多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏日元，顧客購買時需多掏10日日元的硬幣，往往感到不便。元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目通

17、過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還

18、精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由江崎公司不僅擠進了由“勞特勞特”獨霸的泡泡糖市場，獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當年銷售額達到億日元。年銷售額達到億日元。案例4.北京北京“他他+ +她她- -”飲品飲品 2004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場細分方法的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種或是按照飲品的品種來

19、分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別性別”特特質(zhì)，質(zhì)，“他他”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬戎泻醒a充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r補充活力；而成份，能為男人及時補充活力；而“她她”則含有蘆則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用薈和膳食纖維，具有一定的減

20、肥作用 。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、版式從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。浪漫與嫵媚?！八?飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作列行之有效的宣

21、傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞了多首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如愛她愛她就給他就給他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。深入人心。2004年年6月，她加他公司還啟動了月，她加他公司還啟動了“眾里尋眾里尋他（她），憑水相逢他（她），憑水相逢”活動，消費者把活動，消費者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的獲得了消費者的熱烈響

22、應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于短信量不低于10萬條。萬條。目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義目標市場的含義企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式目標市場營銷策略目標市場營銷策略為什么要選擇目標市場？為什么要選擇目標市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件） 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標） 市場需求的差異性（可行條件） 1 1、市場細分市場細分是確定目標市場的前提和基礎(chǔ)是確定目標市場的前提和基礎(chǔ)，沒有細分就沒有所謂的目標。，沒有細分就沒有所謂的目標。2 2、目標市場目標市場就是企業(yè)所確定的最佳選擇方就是企業(yè)所確定的最佳選擇方案。案。3 3、正確的目標市場正確的目標市場能夠換來有效地市場營

23、能夠換來有效地市場營銷及顯著的營銷成果。銷及顯著的營銷成果。目標市場的選擇標準目標市場的選擇標準以照相機為例子，照相機廠家要進入比較有利的高檔相機市場以照相機為例子，照相機廠家要進入比較有利的高檔相機市場，它必須：，它必須：1、該市場仍然有相當多人想買高檔相機。2、該市場想買高檔相機的消費者有足夠的錢購買相機。3、該廠家制造出來的相機要比其他同等級的相機要有優(yōu)勢優(yōu)勢。4、廠家要有實力實力（資金和技術(shù)）制造這種高檔相機。5、賣這個相機有很大可能給廠家?guī)砜捎^利潤利潤。二、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式二、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)

24、化選擇性專業(yè)化全面涵蓋全面涵蓋市場覆蓋的五種模式市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中策略市場集中策略只選取一個細分市場 只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品 供應(yīng)某一單一的顧客群優(yōu)點優(yōu)點：深入了解市場需求特點 構(gòu)筑強有力的市場地位和信譽劣勢劣勢：隱含交大經(jīng)營風(fēng)險適合適合：企業(yè)實力較小時P1P2P3M1M2M3單一市場集中化奧普衛(wèi)浴案例奧普衛(wèi)浴案例澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器有限公司是專專業(yè)從事衛(wèi)浴

25、電器研發(fā)業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，其代表產(chǎn)品“奧普浴霸奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普，公司在僅此一項奧普，公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元億元。在中國市場奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸浴霸”因奧普公司因奧普公司在中國內(nèi)地引進和發(fā)展而成為一個行在中國內(nèi)地引進和發(fā)展而成為一個行業(yè)。業(yè)。7年前，當中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感到洗浴時浴室的溫度太低，正當無奈之際，“奧普浴霸”在中國部分城市上市，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應(yīng)求。7年后今天奧普浴霸成為家庭浴室必備用品。作為一個企業(yè)必須集中

26、所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細致。那種什么錢都想賺,產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做法是不科學(xué)的,是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的,這也正是中國許多企業(yè)”短命“的原因。奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢，品牌奧普集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。和推廣?！眾W普的戰(zhàn)略目標是集中戰(zhàn)略目標是集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越，優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越，品位高尚，品牌國際化的衛(wèi)浴電器品位高尚，品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌品牌”。甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性產(chǎn)品專業(yè)化集中策略

27、產(chǎn)品專業(yè)化集中策略集中優(yōu)勢只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 向各類顧客群銷售 檔次、質(zhì)量或款式會稍有不同優(yōu)點優(yōu)點：形成發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢 提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本 在該領(lǐng)域樹立形象劣勢劣勢：當該領(lǐng)域被全新的技術(shù)與產(chǎn) 品代替時，銷量可能大幅下降P1P2P3M1M2M3 產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性市場專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略專門經(jīng)營滿足某一顧客群所需要的各種產(chǎn)品優(yōu)點優(yōu)點：與客戶建立起穩(wěn)固的聯(lián)系 有效分散經(jīng)營風(fēng)險劣勢劣勢：顧客過于集中，一旦這類需求下降，收益下降eg:某工程機械公司專營滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等各種建筑工程機械設(shè)備P1P2P3M

28、1M2M3 市場專業(yè)化3、市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性選擇專業(yè)化策略選擇專業(yè)化策略生命力較強的產(chǎn)品 有選擇地進入不同的細分市場 為不同客戶群提供不同性能的同類產(chǎn)品前提前提：細分市場均有相當吸引力 均能實現(xiàn)一定利潤優(yōu)點優(yōu)點：有效分散經(jīng)營風(fēng)險要求要求：具有較強的資源和營銷實力P1P2P3M1M2M3 選擇性專業(yè)化娃哈哈案例娃哈哈案例隨著企業(yè)實力的增強，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時地進行了品牌的延伸品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營

29、領(lǐng)域擴大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場。這樣，哇哈品牌和消費者定位消費者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人就從少年兒童成功延伸到了成年人。哇哈哈從兒童營養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸贰⒉栾?，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺平臺。哇哈哈在不同時期進入不同的市在不同時期進入不同的市場，服務(wù)于不同是消費者場，服務(wù)于不同是消費者，如哇哈哈最先推出的兒童營養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童兒童的，當哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族健康一族人的追捧。哇哈哈進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營成功的原因。4、

30、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性全面進入市場策略全面進入市場策略全方位進入各個細分市場 為所有顧客群提供性能不同的系列產(chǎn)品大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至力圖壟斷全部市場而采取現(xiàn)代企業(yè)極少采用日本松下集團發(fā)展品牌產(chǎn)品涉及家電、數(shù)碼視聽電子辦公產(chǎn)品、航空諸多領(lǐng)域而享譽全球。P1P2P3M1M2M3 全面進入甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行業(yè)）行業(yè)） GMGM公司（汽車市場）公司（汽車市場） 海爾集團（家電市場）海爾集團（家電市場）互動空間互動空間他們是怎樣選擇他們是怎樣選擇目標市場的？目標

31、市場的？A A公司廣告：公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都不管哪個兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋能買到合適的皮鞋”（ ）B B公司廣告：公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋全面涵蓋目標市場的營銷策略目標市場的營銷策略無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，只推出一種產(chǎn)品、只運用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。聞名世界的肯德基肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是

32、同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標、同樣的服務(wù)水平。一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象美國可口可樂公司美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢姡捎脽o差別市場策略，采用無差別市場策略，產(chǎn)品產(chǎn)品在內(nèi)

33、在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格，才能得到，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。 成本的經(jīng)濟性單一的產(chǎn)品，大批量的生產(chǎn)、儲運和銷售，必然降低降低單位產(chǎn)品的單位產(chǎn)品的成本成本；無差異的廣告宣傳等促銷活動可以減少促銷減少促銷費用費用；不進行市場細分也會相應(yīng)地減少減少市場調(diào)研、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定多種市場營銷組合方案等方產(chǎn)品開發(fā)、制定多種市場營銷組合方案等方面的面的費用費用。顯然，目標市場的選擇目標市場的選擇對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、效益等活動都有重要影響。如果采用產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中策略市場集中策略，企業(yè)可能對市場需求

34、的適應(yīng)能力弱，經(jīng)營風(fēng)險大；如果采用全面進入市場策略全面進入市場策略，企業(yè)可能會增加生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤率。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境變化、企業(yè)目標、資源、競爭對手的情況選擇適當數(shù)量的細分市場選擇適當數(shù)量的細分市場。只有這樣，才能保證目標市場營銷戰(zhàn)略的順利實施。當企業(yè)實力較弱時，在運用上述策略時，一般先先進人最有吸引力且最有條件進入的細分市場進人最有吸引力且最有條件進入的細分市場，只是在機會和條件成熟時才酌情有計劃地進入其他細分市場，逐步發(fā)展壯大。不能滿足消費者多樣性需求不能滿足消費者多樣性需求。消費者需求客觀上是千差萬別并不斷變化變化的。由于消費需求不斷變化，許多過去的許多過去的同質(zhì)

35、市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)市場或正在向異質(zhì)市場轉(zhuǎn)化同質(zhì)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)市場或正在向異質(zhì)市場轉(zhuǎn)化，一種產(chǎn)品長期為所有消費者或用戶接受的情況越來越少。當眾多企業(yè)都采用這一策略時都采用這一策略時，市場競爭異常激烈，而一些小細分市場上的需求卻得不到滿足小細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和消費者都是不利的。易于受到采用差異性營銷戰(zhàn)略的易于受到采用差異性營銷戰(zhàn)略的競爭對手的攻擊競爭對手的攻擊。采用差異性營銷戰(zhàn)略的競爭對手想方設(shè)法為需求不同的顧客提供更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這使得采用無差異性營銷戰(zhàn)略的公司非常被動被動。所以，世界上一些曾經(jīng)長期實行這一策略的企業(yè)最終也實行差異性營銷戰(zhàn)略了。例如，百事可樂推出

36、多樣口味類型飲料后（美年達、七喜、清檸），可口可樂也不得不推出類似的策略（芬達、雪碧、健怡）。肯德基面對麥當勞強大的市場推廣攻勢（餐券優(yōu)惠策略、兒童套餐策略），不得不面向中國推出中國特色的肯德基快餐（粥、面條、老北京雞肉卷）互動空間互動空間對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1 1）無差異營銷）無差異營銷 （2 2）差異性營銷）差異性營銷（3 3）集中性營銷）集中性營銷互動空間互動空間經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用應(yīng)付市

37、場變化的企業(yè)，可以采用（）策略（）策略無差異性營銷無差異性營銷差異性營銷差異性營銷 集中性營銷集中性營銷可樂公司早期只生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一美分一瓶的可樂。（瓶的可樂。（ ）互動空間互動空間他們采用了那些他們采用了那些目標市場策略？目標市場策略？無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標市場策略。目標市場策略。集中性策略集中性策略無差異性無

38、差異性三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位市場定位的含義市場定位的含義市場定位策略市場定位策略案例分析案例分析一、市場定位的含義一、市場定位的含義p74市場定位是指通過確定市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形企業(yè)產(chǎn)品的形象特色象特色，為，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)漠a(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢梦恢玫摹５?。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；涌臻g互動空間你認為產(chǎn)品定位最主要你認為產(chǎn)品定位最主要 的兩個依據(jù)是什么？的兩個依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？能舉

39、例說明嗎？答案提示答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。質(zhì)量與價格。 例如寶馬和例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。位在不同的小汽車市場上。二、市場定位的策略二、市場定位的策略避強定位避強定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位互動空間互動空間( )( )定位方式市場風(fēng)險少，定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位）避強定位 （2）迎頭定位）迎頭定位 （3）重新定位）重新定位互動空間互動空間作為麥當勞的競爭對手，肯德作為麥當勞的競爭對手，

40、肯德基的市場定位策略是什么？基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示肯德基的市場定位策略是迎頭定位。肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。競爭壓力，才能取得成功。案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“Man Always