中高端手表珠寶品牌定位

1、精品文檔你我共享中高端手表/珠寶品牌定位規(guī)劃【規(guī)劃背景】對中國珠寶零售市場發(fā)展及現狀的認識國內珠寶市場的發(fā)展，也不過僅僅三十年內的時間。如果說任何一個市場都要經歷從“無”到“有”，從“有”到“細”，從“細”至廣精”的過程。那么以現在為時間節(jié)點，我認為國內珠寶則剛剛走出從“無”到“有”，而從“有“到“細”還只是開始。我也曾多次撰文向行業(yè)呼吁國內珠寶的品牌春天才剛剛到來。為什么說國內珠寶品牌的春天剛剛到來呢？這里邊有兩大因素：1是市場因素；2是人才因素。以下就分別談一下這兩個因素。1、市場因素珠寶無論怎樣算都不能算作生活的必需品，所以當人們只有滿足了基本需要的時候才有可能買珠寶。國內的經濟發(fā)展的基

2、礎薄弱，從滿足基本需求開始，隨著國家整體經濟的發(fā)展，富裕的人群才不斷地增大。而富裕人群的增大就意味著有能力購買珠寶的人群基數和集中度增大（請注意消費人群的集中度很重要）而只有不斷增大的消費人群集中度大到一定程度，才有可能支撐起細分化品牌或個性化化品牌的生存。而中國經濟發(fā)展到今天，不能說完全具備了支撐品牌細分化或個性化的能力，但這個能力目前已經凸顯，而且在逐漸擴大。這里邊有整體的富裕程度提高的原因，也有居住集中化的原因。消費能力具備了滿足品牌細分化或個性化的能力，同時還有一個就是社會的多元化，導致人的需求多元化，有的喜歡奢華，有的喜歡質樸，有的喜歡張揚，有的喜歡低調。而不同的需求需要不同的品牌風

3、格和產品來滿足。所以從市場及消費人群的角度分析，國內的珠寶消費市場正面臨著由滿足相對單一需求向滿足多元化需求轉變。2、人才因素由于珠寶行業(yè)本身的發(fā)展的就晚，而且進程也比其他行業(yè)的慢，所以這個行業(yè)人才的成長也比較慢，因為沒有相應的人才，就是投資者即使看到了某一品牌的前景也沒人能做出來，或者說即使做出來了，也是四不像。我們這個行業(yè)曾一度喜歡注冊一個國外或香港的品牌來忽悠國內的消費者。但是結果都不是特別理想，我覺得最主要的原因并不是這種方式不好，而是我們即使打著意大利、法國或香港品牌的概念，但實際做出來的連普通老百姓的法眼都腹有詩書氣自華精品文檔你我共享過不了。但是任何事物的發(fā)展都是動態(tài)的，珠寶行業(yè)

4、慢慢也沉淀了一些人才，尤其是國內在百業(yè)難做唯奢侈品行業(yè)卻年年高升的現狀，吸引了很多其他行業(yè)的人才進入。所以人才的集聚和成熟也為品牌的塑造、成長與發(fā)展提供極大的空間?！疽?guī)劃思路】中高端手表/珠寶品牌定位的方向性思路雖然目前還沒有針對品牌的可行性和定位的方向性做前期的市場調研，但是根據我們多年沉浸市場的經驗感覺和理論的分析，對于運作中高端手表/珠寶品牌定位我們有如下觀點，并把它們統(tǒng)稱為方向性思路，先羅列出來，供參考：觀點1、目前在國內運作中高端手表/珠寶品牌的時機恰好。國內手表/珠寶的現狀是國外品牌為主的高端品牌和以香港和國內品牌為主的中低端的品牌，那么也就意味著以中高端定位的品牌本身就是空白點。

5、這種定位是國內市場發(fā)展階段影響的結果，因為早期國內的中高端消費需求有限，所以只能是那些品牌知名度比較大的品牌通過吸引高中端顧客來品牌的所在地來購買，比如卡地亞只有在極少數大城市有店，那么其他城市喜歡這個品牌并有消費能力也會來這些地方消費，就能解決顧客集中度低而無法生存的問題。剩下的就是中低端的消費，這個量比較大，而且每個城市都可支撐多個這樣的品牌生存，所以國內的市場就形成了以上的格局。但是隨著經濟發(fā)展中高端的顧客群會不斷加大，那么就會出現購買低端品牌的產品不愿意，購買高端的產品又不情愿的顧客群，這個時期正是這一類顧客群凸顯，但這一類的品牌缺少的時期，誰能提早地做出這樣的定位，既可以抓住這樣的消

6、費群體，取得良好的品牌生存空間，也可以因為做的早而很快成為這一定位的第一品牌。觀點2、中高端手表/珠寶品牌定位要做好兩項工作。從對市場的感性理解上，我們認為中高端手表/珠寶品牌定位是有生存空間和發(fā)展空間的，但是除了大方向對于外，更重要的我們如何拿捏這個尺度，如何定義和定位中高端，并把這個定位在品牌形象、產品定位、渠道定位、營銷定位上都體現出來。這就需要我們在做定位前要做好以下兩項工作：第一項工作：做好國內中高端消費人群的消費心理調查。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享中高端消費人群，在國內還是一個剛剛成長和正在成長的人群，所以對他們的了解和把握應該說沒有太多的可以借鑒的數據和運作手法。那么就必須要

7、認真客觀地對這一群體進行調查了解，但僅僅是調查還是不夠，還要從社會學和人性學的角度去分析和判斷這類人群的心理特性和需求特性。第二項工作：做好中高端手表/珠寶品牌的現狀調查。無論做怎樣的定位，未來都難免于同類進行競爭，而對于其他品牌來講已經成功運作了多年，有相當的市場和知名度是他們的優(yōu)勢，但有也就意味著無，就是因為他們有了一定的定位，就意味著他們就很難在擁有其他的定位，對于一個新的品牌這方面恰恰是優(yōu)勢，因為無意味著有，有無限的可能。如果我們在定位的過程中能夠很好的了解同類品牌，然后結合消費者的需求，就能找出對方的空缺或薄弱點來入手的話，那么品牌一出現就會占領先機，就會很快的擁有屬于自己的一片天地

8、。觀點3、中高端手表/珠寶品牌定位的兩大關鍵因素。要做好新品牌的定位，能把品牌的定位建立在市場需求空缺的基礎上，那么加上良好的表現就會讓品牌的成功運營事半功倍，但是如果不能做到這兩點那么品牌的運營就會舉步維艱，所以在品牌的定位過程中，我們必須要嚴格把控以下這兩大因素：關鍵因素1、能否找準市場潛在需求的空白點。如果市場有這方面需求，而目前的品牌有沒有明確的定位在這一塊，那么這樣的定位就一定是成功的定位。這樣的定位首先會減少運作是否成功的風險，另外會使很多事如順水行走，增加投入產出比。所以我們一定要在此方面做足功課。在這方面多投入的是1,那么在未來的收益上將是10甚至100。關鍵因素2、能否把品牌

9、定位完美地表現出來。定位和表現就好比打牌，我們即使手里抓了一手好牌，但是由于我們打牌的水平太差，也會打成輸牌。所以品牌定位后的表現也至關重要。品牌定位的表現主要在品牌形象、品牌產品和品牌發(fā)展策略三大方面?！疽?guī)劃淺探】目前在沒有做市場調查的前提下，根據我們對市場的理解，先提出兩種定位的想法，供參考，我們希望在經過嚴密的市場調查后，我們再進行更加全面和細致的定位。1、奢華概念的定位。為了更好地闡述奢華概念的定位，我采用自問自答的方式進行闡述。問：為什么要定位成奢華概念?腹有詩書氣自華精品文檔你我共享答：目前國內的手表/珠寶，從品牌概念上分析主要是三大概念：1是品牌文化及歷史概念；2是品牌時尚概念；

10、3是同質低價概念。而主打奢華概念的比較少，但是珠寶作為“貴飾品”它的一項重要的功能就是奢華，人們愿意花更高的價錢去買來佩戴，除了裝飾美以外的感覺，就是高貴、華麗。還有一點就是隨著生活水平和文化水平的提高，聚會文化將大大的興起，如何在參加聚會中打扮的高貴、有特色將是中高產的追求。奢華就非常適合聚會文化。問：如何體現奢華概念定位？答：品牌形象的奢華產品款式的奢華問：奢華概念定位的傳播語是什么？答：奢華而不奢侈奢華由你，奢侈由我。只要奢華，不要奢侈。2、設計師概念。為了更好地闡述設計師概念的定位，我采用自問自答得方式進行闡述。問：為什么要定位成設計師概念？答：設計師概念雖然有用在國際品牌的營銷概念中

11、，但是如何把這個概念做成品牌定位的概念，雖然有一定的難度和局限。我想如果我們這個品牌不是推一個設計，而是像一個英皇娛樂一樣，挖掘設計師，包裝設計師，推出設計師產品品牌，再把多個設計師產品品牌組合成一個店面品牌。問：如何體現計師概念定位？答：設計師本人的定位與包裝不同風格設計師的產品風格問：設計師概念定位的傳播語是什么？答：您的專屬設計師喜歡的不僅是產品，更是人喜歡他，戴上它【規(guī)劃合作】作為國內首家珠寶零售品牌戰(zhàn)略咨詢機構，我們有意愿也有能力在這個項目上為貴司貢獻我們的專業(yè)。并在此列出我們合作的步驟、內容及收費標準。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享總類項目項目內容費用預算完成時間定位前的調查品牌定

12、位市場調查1、消費市場調查2、目標顧客調查3、目標品牌調查具體詳，請參見國內中高端手表/珠寶市場及現有品牌狀況的市場調查設計15萬元45天市場調查分析報告國內中高端手表的消費現狀及未來發(fā)展趨勢分析國內中高端手表品牌現狀及市場的空缺點調查分析國內中高端珠寶的消費現狀及未來發(fā)展趨勢分析國內中高端珠寶品牌現狀及市場的空缺點調查分析運作珠寶與手表結合的中高端品牌的可行性調查分析品牌精準定位品牌理念定位品牌市場區(qū)分定位；品牌顧客群定位；品牌目標定位；品牌文化定位；品牌風格定位；品牌貨品定位；品牌營銷定位；品牌渠道定位；品牌服務定位；品牌人員定位。15萬元60天品牌形象定位VI及應用部分；SI（店面形象）

13、部分；服裝、道具、首飾盒、首飾袋部分；品牌網站部分；品牌對外宣傳部分。（我們只負責選擇機構、跟進效果，把關結果）品牌定位六大體系建設品牌運營管理體系組織架構；組織文化；崗位職責；薪酬體系；管理制度；工作流程；工作標準；考核標準。35萬元90天品牌培訓體系品牌文化；品牌定位；管理制度；行為規(guī)范，專業(yè)知識；商品知識；銷售技巧；服務理念；個人成長。品牌店務標準體系環(huán)境管理；貨品管理；人員管理；銷售管理；安全管理；顧客管理；物料管理。產品規(guī)劃采購體系產品定位；產品質量；產品定價；米購人員；米購流程；米購標準；采購渠道。品牌營銷執(zhí)行體系營銷策略；營銷渠道；營銷目標；營銷方案；營銷執(zhí)行；營銷效果。VIP會

14、員管理體系會員管理目標；會員管理流程；會員管理標準；會員管理工具；會員管理人員。品牌管家服務品牌方向監(jiān)管對品牌管理層進行品牌定位教育；對于品牌在運作過程中遇到的問題給予解決答案；時刻考察品牌的發(fā)展有沒有偏離方向。2萬/月長期品牌執(zhí)行監(jiān)管對品牌執(zhí)行團隊進行教育；時刻考察品牌終端的執(zhí)行是否遵循定位；通過對執(zhí)行過程的了解修正或提升品牌定位。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。腹有詩書氣自華精品文檔你我

15、共享宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮思純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之日能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時,每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年