中高端手表珠寶品牌定位

1、精品文檔你我共享中高端手表/珠寶品牌定位規(guī)劃【規(guī)劃背景】對(duì)中國(guó)珠寶零售市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)的發(fā)展，也不過僅僅三十年內(nèi)的時(shí)間。如果說任何一個(gè)市場(chǎng)都要經(jīng)歷從“無”到“有”，從“有”到“細(xì)”，從“細(xì)”至廣精”的過程。那么以現(xiàn)在為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)珠寶則剛剛走出從“無”到“有”，而從“有“到“細(xì)”還只是開始。我也曾多次撰文向行業(yè)呼吁國(guó)內(nèi)珠寶的品牌春天才剛剛到來。為什么說國(guó)內(nèi)珠寶品牌的春天剛剛到來呢？這里邊有兩大因素：1是市場(chǎng)因素；2是人才因素。以下就分別談一下這兩個(gè)因素。1、市場(chǎng)因素珠寶無論怎樣算都不能算作生活的必需品，所以當(dāng)人們只有滿足了基本需要的時(shí)候才有可能買珠寶。國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基

2、礎(chǔ)薄弱，從滿足基本需求開始，隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕的人群才不斷地增大。而富裕人群的增大就意味著有能力購買珠寶的人群基數(shù)和集中度增大（請(qǐng)注意消費(fèi)人群的集中度很重要）而只有不斷增大的消費(fèi)人群集中度大到一定程度，才有可能支撐起細(xì)分化品牌或個(gè)性化化品牌的生存。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，不能說完全具備了支撐品牌細(xì)分化或個(gè)性化的能力，但這個(gè)能力目前已經(jīng)凸顯，而且在逐漸擴(kuò)大。這里邊有整體的富裕程度提高的原因，也有居住集中化的原因。消費(fèi)能力具備了滿足品牌細(xì)分化或個(gè)性化的能力，同時(shí)還有一個(gè)就是社會(huì)的多元化，導(dǎo)致人的需求多元化，有的喜歡奢華，有的喜歡質(zhì)樸，有的喜歡張揚(yáng)，有的喜歡低調(diào)。而不同的需求需要不同的品牌風(fēng)

3、格和產(chǎn)品來滿足。所以從市場(chǎng)及消費(fèi)人群的角度分析，國(guó)內(nèi)的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)正面臨著由滿足相對(duì)單一需求向滿足多元化需求轉(zhuǎn)變。2、人才因素由于珠寶行業(yè)本身的發(fā)展的就晚，而且進(jìn)程也比其他行業(yè)的慢，所以這個(gè)行業(yè)人才的成長(zhǎng)也比較慢，因?yàn)闆]有相應(yīng)的人才，就是投資者即使看到了某一品牌的前景也沒人能做出來，或者說即使做出來了，也是四不像。我們這個(gè)行業(yè)曾一度喜歡注冊(cè)一個(gè)國(guó)外或香港的品牌來忽悠國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。但是結(jié)果都不是特別理想，我覺得最主要的原因并不是這種方式不好，而是我們即使打著意大利、法國(guó)或香港品牌的概念，但實(shí)際做出來的連普通老百姓的法眼都腹有詩書氣自華精品文檔你我共享過不了。但是任何事物的發(fā)展都是動(dòng)態(tài)的，珠寶行業(yè)

4、慢慢也沉淀了一些人才，尤其是國(guó)內(nèi)在百業(yè)難做唯奢侈品行業(yè)卻年年高升的現(xiàn)狀，吸引了很多其他行業(yè)的人才進(jìn)入。所以人才的集聚和成熟也為品牌的塑造、成長(zhǎng)與發(fā)展提供極大的空間?！疽?guī)劃思路】中高端手表/珠寶品牌定位的方向性思路雖然目前還沒有針對(duì)品牌的可行性和定位的方向性做前期的市場(chǎng)調(diào)研，但是根據(jù)我們多年沉浸市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)感覺和理論的分析，對(duì)于運(yùn)作中高端手表/珠寶品牌定位我們有如下觀點(diǎn)，并把它們統(tǒng)稱為方向性思路，先羅列出來，供參考：觀點(diǎn)1、目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)作中高端手表/珠寶品牌的時(shí)機(jī)恰好。國(guó)內(nèi)手表/珠寶的現(xiàn)狀是國(guó)外品牌為主的高端品牌和以香港和國(guó)內(nèi)品牌為主的中低端的品牌，那么也就意味著以中高端定位的品牌本身就是空白點(diǎn)。

5、這種定位是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展階段影響的結(jié)果，因?yàn)樵缙趪?guó)內(nèi)的中高端消費(fèi)需求有限，所以只能是那些品牌知名度比較大的品牌通過吸引高中端顧客來品牌的所在地來購買，比如卡地亞只有在極少數(shù)大城市有店，那么其他城市喜歡這個(gè)品牌并有消費(fèi)能力也會(huì)來這些地方消費(fèi)，就能解決顧客集中度低而無法生存的問題。剩下的就是中低端的消費(fèi)，這個(gè)量比較大，而且每個(gè)城市都可支撐多個(gè)這樣的品牌生存，所以國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)就形成了以上的格局。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展中高端的顧客群會(huì)不斷加大，那么就會(huì)出現(xiàn)購買低端品牌的產(chǎn)品不愿意，購買高端的產(chǎn)品又不情愿的顧客群，這個(gè)時(shí)期正是這一類顧客群凸顯，但這一類的品牌缺少的時(shí)期，誰能提早地做出這樣的定位，既可以抓住這樣的消

6、費(fèi)群體，取得良好的品牌生存空間，也可以因?yàn)樽龅脑缍芸斐蔀檫@一定位的第一品牌。觀點(diǎn)2、中高端手表/珠寶品牌定位要做好兩項(xiàng)工作。從對(duì)市場(chǎng)的感性理解上，我們認(rèn)為中高端手表/珠寶品牌定位是有生存空間和發(fā)展空間的，但是除了大方向?qū)τ谕?，更重要的我們?nèi)绾文媚筮@個(gè)尺度，如何定義和定位中高端，并把這個(gè)定位在品牌形象、產(chǎn)品定位、渠道定位、營(yíng)銷定位上都體現(xiàn)出來。這就需要我們?cè)谧龆ㄎ磺耙龊靡韵聝身?xiàng)工作：第一項(xiàng)工作：做好國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)人群的消費(fèi)心理調(diào)查。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享中高端消費(fèi)人群，在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)剛剛成長(zhǎng)和正在成長(zhǎng)的人群，所以對(duì)他們的了解和把握應(yīng)該說沒有太多的可以借鑒的數(shù)據(jù)和運(yùn)作手法。那么就必須要

7、認(rèn)真客觀地對(duì)這一群體進(jìn)行調(diào)查了解，但僅僅是調(diào)查還是不夠，還要從社會(huì)學(xué)和人性學(xué)的角度去分析和判斷這類人群的心理特性和需求特性。第二項(xiàng)工作：做好中高端手表/珠寶品牌的現(xiàn)狀調(diào)查。無論做怎樣的定位，未來都難免于同類進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于其他品牌來講已經(jīng)成功運(yùn)作了多年，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)和知名度是他們的優(yōu)勢(shì)，但有也就意味著無，就是因?yàn)樗麄冇辛艘欢ǖ亩ㄎ唬鸵馕吨麄兙秃茈y在擁有其他的定位，對(duì)于一個(gè)新的品牌這方面恰恰是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闊o意味著有，有無限的可能。如果我們?cè)诙ㄎ坏倪^程中能夠很好的了解同類品牌，然后結(jié)合消費(fèi)者的需求，就能找出對(duì)方的空缺或薄弱點(diǎn)來入手的話，那么品牌一出現(xiàn)就會(huì)占領(lǐng)先機(jī)，就會(huì)很快的擁有屬于自己的一片天地

8、。觀點(diǎn)3、中高端手表/珠寶品牌定位的兩大關(guān)鍵因素。要做好新品牌的定位，能把品牌的定位建立在市場(chǎng)需求空缺的基礎(chǔ)上，那么加上良好的表現(xiàn)就會(huì)讓品牌的成功運(yùn)營(yíng)事半功倍，但是如果不能做到這兩點(diǎn)那么品牌的運(yùn)營(yíng)就會(huì)舉步維艱，所以在品牌的定位過程中，我們必須要嚴(yán)格把控以下這兩大因素：關(guān)鍵因素1、能否找準(zhǔn)市場(chǎng)潛在需求的空白點(diǎn)。如果市場(chǎng)有這方面需求，而目前的品牌有沒有明確的定位在這一塊，那么這樣的定位就一定是成功的定位。這樣的定位首先會(huì)減少運(yùn)作是否成功的風(fēng)險(xiǎn)，另外會(huì)使很多事如順?biāo)凶?，增加投入產(chǎn)出比。所以我們一定要在此方面做足功課。在這方面多投入的是1,那么在未來的收益上將是10甚至100。關(guān)鍵因素2、能否把品牌

9、定位完美地表現(xiàn)出來。定位和表現(xiàn)就好比打牌，我們即使手里抓了一手好牌，但是由于我們打牌的水平太差，也會(huì)打成輸牌。所以品牌定位后的表現(xiàn)也至關(guān)重要。品牌定位的表現(xiàn)主要在品牌形象、品牌產(chǎn)品和品牌發(fā)展策略三大方面?！疽?guī)劃淺探】目前在沒有做市場(chǎng)調(diào)查的前提下，根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的理解，先提出兩種定位的想法，供參考，我們希望在經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查后，我們?cè)龠M(jìn)行更加全面和細(xì)致的定位。1、奢華概念的定位。為了更好地闡述奢華概念的定位，我采用自問自答的方式進(jìn)行闡述。問：為什么要定位成奢華概念?腹有詩書氣自華精品文檔你我共享答：目前國(guó)內(nèi)的手表/珠寶，從品牌概念上分析主要是三大概念：1是品牌文化及歷史概念；2是品牌時(shí)尚概念；

10、3是同質(zhì)低價(jià)概念。而主打奢華概念的比較少，但是珠寶作為“貴飾品”它的一項(xiàng)重要的功能就是奢華，人們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)錢去買來佩戴，除了裝飾美以外的感覺，就是高貴、華麗。還有一點(diǎn)就是隨著生活水平和文化水平的提高，聚會(huì)文化將大大的興起，如何在參加聚會(huì)中打扮的高貴、有特色將是中高產(chǎn)的追求。奢華就非常適合聚會(huì)文化。問：如何體現(xiàn)奢華概念定位？答：品牌形象的奢華產(chǎn)品款式的奢華問：奢華概念定位的傳播語是什么？答：奢華而不奢侈奢華由你，奢侈由我。只要奢華，不要奢侈。2、設(shè)計(jì)師概念。為了更好地闡述設(shè)計(jì)師概念的定位，我采用自問自答得方式進(jìn)行闡述。問：為什么要定位成設(shè)計(jì)師概念？答：設(shè)計(jì)師概念雖然有用在國(guó)際品牌的營(yíng)銷概念中

11、，但是如何把這個(gè)概念做成品牌定位的概念，雖然有一定的難度和局限。我想如果我們這個(gè)品牌不是推一個(gè)設(shè)計(jì)，而是像一個(gè)英皇娛樂一樣，挖掘設(shè)計(jì)師，包裝設(shè)計(jì)師，推出設(shè)計(jì)師產(chǎn)品品牌，再把多個(gè)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品品牌組合成一個(gè)店面品牌。問：如何體現(xiàn)計(jì)師概念定位？答：設(shè)計(jì)師本人的定位與包裝不同風(fēng)格設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品風(fēng)格問：設(shè)計(jì)師概念定位的傳播語是什么？答：您的專屬設(shè)計(jì)師喜歡的不僅是產(chǎn)品，更是人喜歡他，戴上它【規(guī)劃合作】作為國(guó)內(nèi)首家珠寶零售品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，我們有意愿也有能力在這個(gè)項(xiàng)目上為貴司貢獻(xiàn)我們的專業(yè)。并在此列出我們合作的步驟、內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享總類項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容費(fèi)用預(yù)算完成時(shí)間定位前的調(diào)查品牌定

12、位市場(chǎng)調(diào)查1、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查2、目標(biāo)顧客調(diào)查3、目標(biāo)品牌調(diào)查具體詳，請(qǐng)參見國(guó)內(nèi)中高端手表/珠寶市場(chǎng)及現(xiàn)有品牌狀況的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)15萬元45天市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告國(guó)內(nèi)中高端手表的消費(fèi)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析國(guó)內(nèi)中高端手表品牌現(xiàn)狀及市場(chǎng)的空缺點(diǎn)調(diào)查分析國(guó)內(nèi)中高端珠寶的消費(fèi)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析國(guó)內(nèi)中高端珠寶品牌現(xiàn)狀及市場(chǎng)的空缺點(diǎn)調(diào)查分析運(yùn)作珠寶與手表結(jié)合的中高端品牌的可行性調(diào)查分析品牌精準(zhǔn)定位品牌理念定位品牌市場(chǎng)區(qū)分定位；品牌顧客群定位；品牌目標(biāo)定位；品牌文化定位；品牌風(fēng)格定位；品牌貨品定位；品牌營(yíng)銷定位；品牌渠道定位；品牌服務(wù)定位；品牌人員定位。15萬元60天品牌形象定位VI及應(yīng)用部分；SI（店面形象）

13、部分；服裝、道具、首飾盒、首飾袋部分；品牌網(wǎng)站部分；品牌對(duì)外宣傳部分。（我們只負(fù)責(zé)選擇機(jī)構(gòu)、跟進(jìn)效果，把關(guān)結(jié)果）品牌定位六大體系建設(shè)品牌運(yùn)營(yíng)管理體系組織架構(gòu)；組織文化；崗位職責(zé)；薪酬體系；管理制度；工作流程；工作標(biāo)準(zhǔn)；考核標(biāo)準(zhǔn)。35萬元90天品牌培訓(xùn)體系品牌文化；品牌定位；管理制度；行為規(guī)范，專業(yè)知識(shí)；商品知識(shí)；銷售技巧；服務(wù)理念；個(gè)人成長(zhǎng)。品牌店務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系環(huán)境管理；貨品管理；人員管理；銷售管理；安全管理；顧客管理；物料管理。產(chǎn)品規(guī)劃采購體系產(chǎn)品定位；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品定價(jià)；米購人員；米購流程；米購標(biāo)準(zhǔn)；采購渠道。品牌營(yíng)銷執(zhí)行體系營(yíng)銷策略；營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷目標(biāo)；營(yíng)銷方案；營(yíng)銷執(zhí)行；營(yíng)銷效果。VIP會(huì)

14、員管理體系會(huì)員管理目標(biāo)；會(huì)員管理流程；會(huì)員管理標(biāo)準(zhǔn)；會(huì)員管理工具；會(huì)員管理人員。品牌管家服務(wù)品牌方向監(jiān)管對(duì)品牌管理層進(jìn)行品牌定位教育；對(duì)于品牌在運(yùn)作過程中遇到的問題給予解決答案；時(shí)刻考察品牌的發(fā)展有沒有偏離方向。2萬/月長(zhǎng)期品牌執(zhí)行監(jiān)管對(duì)品牌執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行教育；時(shí)刻考察品牌終端的執(zhí)行是否遵循定位；通過對(duì)執(zhí)行過程的了解修正或提升品牌定位。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。腹有詩書氣自華精品文檔你我

15、共享宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮思純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之日能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí),每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年