第一章企業(yè)形象識(shí)別的概念1

1、章節(jié)題目: 第一章企業(yè)形象識(shí)別的概念1-1CI的歷史1-2關(guān)于CI的定義1-3CI的特質(zhì)1-4CI的生成1-5CI的發(fā)展1-6CI在中國(guó)， 教學(xué)時(shí)間: 20課時(shí)教學(xué)目的:通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生理解CI的理性知識(shí)，CI是什么，掌握企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的概念。熟悉CI識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成框架，CI的產(chǎn)生與發(fā)展，掌握CI的作用、目的與意義。重點(diǎn)掌握CI的構(gòu)成要素、CI的特質(zhì)。內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容： CI的歷史CI關(guān)于的定義 CI的特質(zhì) CI的生成 CI的發(fā)展 CI在中國(guó)， 重點(diǎn)：關(guān)于CI的定義，CI在中國(guó)難點(diǎn)：CI的構(gòu)成要素CI的歷史 CI作為一套在企業(yè)的精神、行為和視覺形象上系統(tǒng)地塑造企業(yè)形象的方法，是本世

2、紀(jì)以來，現(xiàn)代管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、組織行為學(xué)和社會(huì)心理學(xué)成果的運(yùn)用，也是許多企業(yè)家經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和平面視覺設(shè)計(jì)師們智慧的結(jié)晶。CI在不同時(shí)代、不同國(guó)別、不同文化的企業(yè)中的運(yùn)用，經(jīng)歷了一個(gè)由淺入深、由單薄到平實(shí)的過程。 CI是英文全稱Corporate Identity 的縮寫·即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。其定義是:將企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念與精神文化·運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì))，傳達(dá)給企業(yè)體周圍的關(guān)系或者團(tuán)體，反映企業(yè)的自我認(rèn)識(shí)和公眾對(duì)企業(yè)的外部認(rèn)識(shí)，以產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀;也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)用，以刻畫企業(yè)個(gè)性、突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生

3、深刻的認(rèn)同感。 CI在國(guó)外已有較長(zhǎng)的歷史·最早源自第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)。二戰(zhàn)以后·國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、工商業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大，并且逐漸邁向多元化、跨行此、國(guó)際化。在60年代中、后期，美國(guó)企業(yè)界逐漸認(rèn)識(shí)到視覺形象的沖擊力量是有限度的。服務(wù)業(yè)中的麥當(dāng)勞連鎖店，不但在統(tǒng)一視覺形象上下工夫， 而且把系統(tǒng)性、一致性的原則用于員工行 為上。特別是1970年，可口可樂公司同時(shí) 革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，采取統(tǒng)一化的識(shí)別設(shè)計(jì)，并同時(shí)對(duì)公司行為進(jìn)行 大規(guī)模改造·此舉震動(dòng)了世界各地人士。 從此，50年代才開始出現(xiàn)的CI，在美國(guó)迅速地發(fā)展、普及，并日趨成熟。60年代

4、。 CI傳入日本，并在這個(gè)善于吸收外來文化的國(guó)度里，得到了廣泛地運(yùn)用、補(bǔ)充和完善。CI在日本曾經(jīng)兩度出現(xiàn)高潮。第一次是60年代后期日本經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，那時(shí)許多企業(yè)面臨著兩大難題，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的驟然擴(kuò)張，一是走向國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求。1971年，第一銀行和勸止銀行合并，以此為契機(jī)，他們導(dǎo)2CI計(jì)劃，伊藤百貨公司也在這一年實(shí)施CI。結(jié)果，第一勸業(yè)銀行和“伊藤百貨”公司都成功地完成了企業(yè)形象的革命，為日后事此的展開，形成了相當(dāng)有利的條件，1975年。伊勢(shì)丹也導(dǎo)入了CI。這一年導(dǎo)入CI的企業(yè)包括美能達(dá)公司，三井銀行、理光公司等。第二次高潮是在80年代初。當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)開始低速增長(zhǎng)，市場(chǎng)被逐步吞食和瓜分，企業(yè)

5、界又開始轉(zhuǎn)向CI戰(zhàn)略，以確保市場(chǎng)上的一席之地。 日本在接受CI的過程中。融人了日本企業(yè)界自身的管理特點(diǎn)和文化特點(diǎn)，與美國(guó)企業(yè)相比，日本企業(yè)更注重精神的激勵(lì)作用。華歌爾公司進(jìn)入80年代日本企業(yè)界對(duì)CI的認(rèn)識(shí)和實(shí)際運(yùn)作發(fā)生了質(zhì)的變化。他們將美國(guó)創(chuàng)造的以視覺識(shí)別系統(tǒng)為核心 CI與富有特色的日本企業(yè)文化相結(jié)合，把企業(yè)理念開發(fā)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)視覺要素這三個(gè)方面加以整合，形成了具有日本民族特色的CI，希冀借助企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。產(chǎn)生企業(yè)體制和員工觀念的革命性變化。華歌爾公司企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)人堪稱這方面的典范。1979年11月1日是華歌爾公司創(chuàng)辦30周年紀(jì)念氏 該公司是生產(chǎn)女性服裝和內(nèi)衣的著名企業(yè)，內(nèi)外形象均

6、不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)關(guān)于企業(yè)形象的調(diào)查顯示:1545歲的女性顧客，對(duì)華歌爾公司有 "值得信賴"、"領(lǐng)先社會(huì)潮流"、"高雅"、"清潔感"等較好的形象評(píng)價(jià);其他方面的調(diào)查也未看出任何有關(guān)企業(yè)形象的不良評(píng)價(jià)。 公司之所以投入大量的人力、物力導(dǎo)人企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，主要是為了對(duì)約半數(shù)的新員工進(jìn)行艱苦奮斗的教育。重新確認(rèn)創(chuàng)業(yè)精神和相互信賴的經(jīng)營(yíng)理念，樹立成為世界著名服飾企業(yè)的目標(biāo)。導(dǎo)人企業(yè)識(shí)別的策劃工作曲著名的電通公司執(zhí)掌，電通進(jìn)行了充分的內(nèi)外調(diào)查，并將全體員工分為數(shù)個(gè)小組進(jìn)行多次討論，討論的內(nèi)容均是圍繞企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)方針和員工所應(yīng)具有的行

7、為規(guī)范進(jìn)行。通過與決策層的意見交流和全體員工的積極參與，經(jīng)營(yíng)方針和品牌戰(zhàn)略確認(rèn)為"3F構(gòu)想"，即" (女性、質(zhì)地、時(shí)尚)。在新企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針的指引下。最終產(chǎn)生了華歌爾的新的視覺標(biāo)志(見圖 )。該標(biāo)志主要傳達(dá)四個(gè)象征性意義:(1)飛躍的翅膀;(2)親切感;(3)企業(yè)的發(fā)展;(4)含有第一個(gè)英文字母W?？v觀十年來的國(guó)際市場(chǎng)，以CI的開發(fā)導(dǎo)入最為企業(yè)所重視，且效益顯著。我國(guó)市場(chǎng)，己經(jīng)不難找到印象深刻、形象良好的外國(guó)商品及其企業(yè)形象，如"可口可樂"、"富士膠卷"、“麥當(dāng)勞"、"P&G"、豐田

8、"等等，數(shù)不勝數(shù)。而他們均是在全面實(shí)施"CI"戰(zhàn)略下取得的成果。 圖4（保羅·蘭德(Paul Rand)所設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)字，也是字體標(biāo)志（LOGO Mark)，具有強(qiáng)烈視覺沖擊力粗黑字體，有良好的易讀性和視認(rèn)性。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，IBM已成為電腦的代名詞，宣傳公司知名度的訴求已無必要，而主要應(yīng)表現(xiàn)IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué):品質(zhì)感與時(shí)代性。1976年保羅·蘭德又設(shè)計(jì)變體標(biāo)志以表現(xiàn)時(shí)代意義，共有8線條紋與13線條紋兩種，粗細(xì)線雙鉤及反白設(shè)計(jì)5種，合計(jì)8種表現(xiàn)形式。1978年4月起為了統(tǒng)一企業(yè)形象，避免產(chǎn)生混淆的觀感，規(guī)定以條紋標(biāo)志為標(biāo)準(zhǔn)型。）1-2 關(guān)于CI

9、的定義人的活動(dòng)、思維所留下的形象，若能深深烙印在同類團(tuán)體中，便可代代相傳。形象，平常事物經(jīng)由特別的裝扮所呈現(xiàn)出的外貌謂之"形"，"象"則通"相"字，如佛家所言"相由心生，相隨心轉(zhuǎn)"。當(dāng)企業(yè)對(duì)外活動(dòng)時(shí)，正是對(duì)社會(huì)傳遞自身的個(gè)性面貌。50年代末，美國(guó)企業(yè)界開始把企業(yè)形象作為與"人、財(cái)、物"并列的新的經(jīng)營(yíng)要素，使其成為企業(yè)傳播的有力手段，并建立了一個(gè)嶄新的形象塑造研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了許多不同的名詞:產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)(INDUSTRIALDESIGN)、企業(yè)設(shè)計(jì) (CORORATEDESIGN)、企業(yè)形貌 (COR

10、PORATELOOK)、特殊設(shè)計(jì)(SPECIFICDESIGN)、設(shè)計(jì)政策(DE·SIGNPOLICY)·¨，等等。后統(tǒng)改為:企業(yè)識(shí)別 (COR·PORATEIDENTITY)，簡(jiǎn)稱"CI"。由此規(guī)劃出來的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱"CIS"。意將企業(yè)的理念形象通過理性與感性等訴求方式做計(jì)劃性的視覺規(guī)劃，使之突出在多元化的經(jīng)濟(jì)體系中，讓大眾萌生對(duì)企業(yè)的信賴感。而CI戰(zhàn)略之過程，不只是在企業(yè)標(biāo)志和視覺反應(yīng)上有所訴求，綜合運(yùn)用策略，才能達(dá)到預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)。著名的日本CI專業(yè)公司PAOS社長(zhǎng)中西元男先生就曾在經(jīng)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)統(tǒng)合)一書

11、中給CI作過了如下定義:"意圖地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象;對(duì)本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI"。近年各種版本的CI書籍對(duì)CI定義問題，有著種種不盡相同的文字解釋，如:"行為說"、"體系說"、"工程說"和"戰(zhàn)略說"等等。國(guó)外實(shí)施CI的企業(yè)也對(duì)CI的定義基本上有兩類認(rèn)識(shí)，或?qū)⑵湔J(rèn)定為是標(biāo)識(shí)字和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具;或認(rèn)為其是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。故，CI一直被劃分為兩個(gè)并不鮮明的陣列:在現(xiàn)代CI發(fā)源地的美國(guó)，專家們多

12、認(rèn)為理念部分的工作應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部的專職人員、經(jīng)營(yíng)顧問公司等其他人去做，故而更偏向市場(chǎng)行銷、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的VI之規(guī)劃"歐美型CI"。CI傳入日本后，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，僅在視覺效果上努力，將無法達(dá)到期望的目標(biāo)， 百事可樂新標(biāo)志努力，將無法達(dá)到期望的目標(biāo)，于是，據(jù)東方民族與日本文化衍生出獨(dú)特的以人為主的企業(yè)文化型CI一日本型CI"。當(dāng)然，也有例外，如:美國(guó)的電報(bào)電話公司(AT&T)，日本的馬自達(dá)汽車 (MAZDA)等企業(yè)均接受了相反的CI類型而獲得了成功。現(xiàn)在，CI國(guó)際趨勢(shì)正逐漸突破統(tǒng)一制式的視覺標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。因過于僵化的規(guī)定不能適合各國(guó)、各地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)性、風(fēng)土民情之需要

13、與認(rèn)同，所以，目前在視覺設(shè)計(jì)上以傾向多元而活躍的彈性表現(xiàn)，朝著同中求異的方向發(fā)展。那么，CI的定義究竟是什么呢，給一個(gè)概念做出符合確然性的界定，是一件風(fēng)險(xiǎn)事，語言的不確定性會(huì)帶來概念的模糊。CI可直譯為"企業(yè)的統(tǒng)一化"或"企業(yè)自我同一化"。據(jù)韋氏大辭典的解釋，"IDENTIT叫 的含義有:"證明、識(shí)別"，“同一性"，"恒持性"?？梢?quot;IDENTIT叫一詞，是視為一體的證明功能;也是歸屬化、一體化的作用;又是個(gè)人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、利害關(guān)系視為自己的擴(kuò)大。因此，CI則是

14、指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為及其運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)理念或經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等企業(yè)文化，通過媒體傳達(dá)以增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同的符碼系統(tǒng)。消費(fèi)活動(dòng)如圖所示，CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，塑造企業(yè)形象的有力手段。最終的目的是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營(yíng)成果。界定概念有著一定的誘惑，如必須給CI下個(gè)定義的話，那么可這樣行文:CI是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng) (特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì))，傳達(dá)給企業(yè)體周圍的關(guān)系者或團(tuán)體 (包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾)，并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。即是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企管理論的整體性運(yùn)作，以刻畫企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，而達(dá)成促銷目的的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。1-3 CI的特質(zhì)無庸置疑，CI

15、對(duì)于創(chuàng)造理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境而言是不可缺少的。但，實(shí)施CI則必需同時(shí)兼顧建立理想的經(jīng)營(yíng)理念和塑造良好的企業(yè)形象雙方面進(jìn)行。尤其是針對(duì)企業(yè)外部諸因素，應(yīng)采用有效的信息傳達(dá)符碼，以期達(dá)到互相交流，造成社會(huì)大眾的認(rèn)同，共享企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀。由上面兩圖可見，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面對(duì)不同社會(huì)因素，就需強(qiáng)有力的信息傳遞符碼，對(duì)內(nèi)達(dá)成統(tǒng)一意志、向心歸屬的機(jī)能，對(duì)外建立企業(yè)識(shí)別、社會(huì)認(rèn)同等效用。所以，必需將企業(yè)的理念與行為，透過各種表現(xiàn)形式加以象征化、同一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，這種種具體表現(xiàn)與設(shè)計(jì)系統(tǒng)是為CI開發(fā)最重要的整體運(yùn)作之基礎(chǔ)。 CI是企業(yè)信息傳達(dá)的關(guān)鍵所在，如下圖所示，作為視覺統(tǒng)一性的CI，正位于企業(yè)、信息傳達(dá)和藝術(shù)的

16、重疊處。就當(dāng)今成功的CI案例中可以看出，CI與以往的企業(yè)所謂的形象戰(zhàn)略具有較大的差異，有以下特質(zhì): 一·CI非架空的經(jīng)營(yíng)理論，而是從市場(chǎng)行銷、設(shè)計(jì)表現(xiàn)水準(zhǔn)提高為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化的具體行動(dòng)。 二·CI是企業(yè)所有部門、員工的共同任務(wù)，而非只是廣告、宣傳部門的職責(zé)。 三·CI涉及所有與形成形象有關(guān)系的因素，不只限于設(shè)計(jì)出標(biāo)識(shí)字體與商標(biāo)。 四·CI傳達(dá)對(duì)象是企業(yè)員工、社會(huì)大眾和機(jī)關(guān)團(tuán)體，非只向消費(fèi)者告知信息。 五·CI動(dòng)員與企業(yè)有關(guān)的所有媒體傳達(dá)企業(yè)訊息。 六·CI是長(zhǎng)期規(guī)劃、定期督導(dǎo)管理的組織、系統(tǒng)化作業(yè)，非短期的即興行為。 CIS由產(chǎn)業(yè)

17、時(shí)代開始，進(jìn)入現(xiàn)代化成熟的資訊時(shí)代。其實(shí)踐性、戰(zhàn)略性和未來性，都值得做深刻探討。CI的屬性是在完成企業(yè)形象的戰(zhàn)略中，極重要的視覺設(shè)計(jì)要素。須承接觀念論的抽象理念，并以落實(shí)為具體的視覺符號(hào)，以刻畫企業(yè)個(gè)性。1-4CI的生成 CI是具有時(shí)代性的，據(jù)研究認(rèn)為第二次世界大戰(zhàn)以來，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的構(gòu)成已由一軸指向的時(shí)代，轉(zhuǎn)為二、三軸指向的時(shí)代。如圖: 1945-1955年間，由于物資缺乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要推出價(jià)廉物美的商品，就會(huì)暢銷，這是處于單靠"商品力"一軸指向的時(shí)代，是企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段;1955-1965年間，因?yàn)榧夹g(shù)開發(fā)，大量商品出現(xiàn)，對(duì)于一般商品而言，物美價(jià)廉已成為理所

18、當(dāng)然。故，企業(yè)力的提高，還要依靠推銷員的推銷，才能在市場(chǎng)上贏得較大的份額。這段時(shí)間是¨商品力+推銷力"的二軸指向時(shí)代;1965年以來，市場(chǎng)上充滿價(jià)廉物美的商品，而且企業(yè)家都在加倍致力于商品的推銷活動(dòng)，消費(fèi)者面前的商品有了更多的挑選余地。在這種情況下，只有企業(yè)形象好的企業(yè)及其產(chǎn)品才能在對(duì)手如林中獨(dú)占鱉頭。這就說明現(xiàn)代企業(yè)力的構(gòu)成除了 "商品力"、"銷售力"之外，還要加上"形象力"。即三軸指向的時(shí)代到來。 今天，企業(yè)和商品處于相同的條件下，由消費(fèi)者來選擇，企業(yè)間和商品間的差異主要體現(xiàn)在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象上，因此，導(dǎo)人C

19、I，強(qiáng)化"企業(yè)力"的第三軸指向，即"形象力"，這是一種以"形象"致勝之路。CI的產(chǎn)生有以下原因: 一·企業(yè)內(nèi)部自覺的需求 經(jīng)營(yíng)成功與否，與企業(yè)內(nèi)部人、事、物息息相關(guān)。為適應(yīng)時(shí)代，具有前瞻性的企業(yè)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)策略的統(tǒng)整作業(yè)，均會(huì)發(fā)出自覺的需求。如: 吸引人才、確保生產(chǎn)力:招聘員工時(shí)，能否吸收優(yōu)秀人才，儲(chǔ)蘊(yùn)生產(chǎn)能量，保證企業(yè)作業(yè)生產(chǎn)力的持續(xù)，避免人事變動(dòng)頻繁，均有賴于形象好壞。CI的建立，可受到社會(huì)認(rèn)同與信賴。 激勵(lì)員工士氣、改造組織氣候:CI中的VI，具備包裝功能，能創(chuàng)造耳目一新、蓬勃?dú)庀蟮母杏X，激勵(lì)員工士氣，提高作業(yè)效率。 增

20、強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心:導(dǎo)人CI，是企業(yè)為組織完善、制度健全的表征。不僅能增強(qiáng)顧客的好感，也可增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與信心。 摩旗號(hào)召關(guān)系企業(yè):CI的特質(zhì)在于團(tuán)結(jié)關(guān)系企業(yè)，加強(qiáng)各公司的歸屬與向心力，齊為企業(yè)發(fā)展而效力。 提升企業(yè)形象與知名度:企業(yè)形象建立與知名度的提升是CI的基本效益。消費(fèi)者對(duì)于有計(jì)劃的CI較易產(chǎn)生組織健全、制度完善的信賴感與認(rèn)同感。 提高廣告效果:CI統(tǒng)一與系統(tǒng)的VI，可加強(qiáng)廣告?zhèn)鬟_(dá)迅息的頻率與強(qiáng)度，廣告效果亦會(huì)產(chǎn)生倍增的擴(kuò)散。 增進(jìn)企業(yè)營(yíng)業(yè)額:導(dǎo)人CI，將會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意念及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，企業(yè)的營(yíng)業(yè)成績(jī)自然會(huì)提高，而此點(diǎn)正是CI中重要的主題之一。 統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式、

21、節(jié)省制作成本:CI建立后，企業(yè)各部門要遵循CI手冊(cè)的設(shè)計(jì)形式并應(yīng)用，可收到VI的統(tǒng)一效益，節(jié)省制作成本、減少設(shè)計(jì)時(shí)間的浪費(fèi)。 方便內(nèi)部管理、活用外部人員:企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品及應(yīng)用設(shè)計(jì)，需制作一套方便的管理系統(tǒng)。CI的規(guī)格、系統(tǒng)化，簡(jiǎn)化了作業(yè)流程。CI也可縮短新人訓(xùn)練、教育與適應(yīng)作業(yè)的時(shí)間。 二·市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)外在的壓力 今日企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，因來自競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)立、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和物料成本管理運(yùn)用等各方壓力，使企業(yè)面對(duì)繁瑣艱困的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。其中最令企業(yè)感到挑戰(zhàn)的如: 成本挑戰(zhàn):因經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，物價(jià)指數(shù)相對(duì)提高和物料成本上升，降低成本、低價(jià)銷售戰(zhàn)略使競(jìng)爭(zhēng)者在生產(chǎn)能量上趨向同質(zhì)化;因此，須在企業(yè)印象上增強(qiáng)

22、顧客的信賴感、親切感與認(rèn)同性。 競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn):市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，競(jìng)爭(zhēng)者的策略、行動(dòng)常會(huì)相互抵消競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)這種趨勢(shì)，唯有強(qiáng)而有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能樹立獨(dú)特的MI，脫穎而出。 傳播挑戰(zhàn):大眾的消費(fèi)趨向受到傳播媒體的直接導(dǎo)引。過量的廣告、零亂的表現(xiàn)產(chǎn)生傳播上的干擾作用;創(chuàng)造秩序、統(tǒng)一和獨(dú)特的傳播訊息，才能塑造良好形象。 顧客挑戰(zhàn):教育水平提升和生活形態(tài)改變，導(dǎo)致顧客購(gòu)物和使用方式日趨復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)方向逐漸由傳播媒體，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)等管理與教育上，以適合顧客的挑戰(zhàn)。 消費(fèi)主義挑戰(zhàn):大眾的要求，隨著消費(fèi)性刊物的報(bào)導(dǎo)，逐漸嚴(yán)苛。消費(fèi)主義抬頭使企業(yè)必須面對(duì)這種壓力，研討MI，要站在社會(huì)立場(chǎng)上，回饋大眾，創(chuàng)新形象

23、。 CI是企業(yè)問題的預(yù)防學(xué)、解決學(xué)，問題會(huì)因企業(yè)的不同而各異，無論基于何種的理由而導(dǎo)人CI，都是因?yàn)镃I提供了研析、預(yù)防和解決問題的機(jī)會(huì)。企業(yè)界應(yīng)當(dāng)善于利用這種機(jī)會(huì)，致力于形象的改造，創(chuàng)造美好未來。同時(shí)，也應(yīng)看到，并不是說CI是萬能的，它只設(shè)計(jì)出預(yù)防、解決問題的程序和方向，其實(shí)際的營(yíng)銷仍然有賴于持續(xù)的努力。CI也有其特定的技術(shù)和領(lǐng)域，有些問題僅能以CI的觀念提供參考意見和解決方針。1-5 CI的發(fā)展 二戰(zhàn)以后，CI開始完善地被運(yùn)用到企業(yè)中，如1951年美國(guó)的CBC公司，將威廉·哥頓所設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)廣泛運(yùn)用于各種媒介，成功地將CI種植于公司和社會(huì)并使之流行。與此同時(shí)的還有威斯頓·

24、浩司創(chuàng)業(yè)的"西屋家電M。特別是保羅·蘭德所創(chuàng)造的象征著前衛(wèi)、科技、智慧的IBM，被大多數(shù)人認(rèn)為是最具典型的例證。 50年代初，美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司雖已頗具規(guī)模，但形象混亂，無法與奧利維提競(jìng)爭(zhēng)，在1956年，公司董事長(zhǎng)小托馬斯·瓦特遜就多年的經(jīng)營(yíng)、形象等問題與該公司首席設(shè)計(jì)顧問艾略特·諾伊斯進(jìn)行了長(zhǎng)期間的商討: 瓦特遜:隨著時(shí)代發(fā)展，電子計(jì)算機(jī)的未來將是個(gè)無限寬闊而富有挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)世界。為使電子計(jì)算機(jī)造福于人類，為使公司早日躋身于世界性大企業(yè)之列，我認(rèn)為迅速在世界計(jì)算機(jī)業(yè)中樹立起一引人注意的公司形象將是非常必要而又十分緊迫的戰(zhàn)略問題。然而，樹立什么樣的形象

25、則是值得認(rèn)真推敲的。公司取得今天的成績(jī)，當(dāng)歸功于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造精神。這種精神是否值得作為公司形象的靈魂而加以考慮呢? 諾伊斯:雖然公司具有較強(qiáng)的開拓精神和現(xiàn)代意識(shí)，如果不被大眾了解就等于什么也沒有!我認(rèn)為公司在今后參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、開發(fā)世界市場(chǎng)的工作中，應(yīng)有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記，也就是說:需要設(shè)計(jì)一是以體現(xiàn)公司開拓、創(chuàng)造精神和富有個(gè)性的公司標(biāo)志。公司的全稱是INTRNATON AL BUSINES SMACHINES，這樣長(zhǎng)的名稱不但難記憶，且不易讀寫，顯然，這是公司形象宣傳上的一大障礙，非解決不可。我想，把公司的諸多優(yōu)勢(shì)進(jìn)行橫向分析，選擇出一個(gè)共同的焦點(diǎn)提煉升華，然

26、后達(dá)到設(shè)計(jì)圖案的完美統(tǒng)一。那么，其標(biāo)志的視覺感染力和理性內(nèi)涵將是不言而喻的。 瓦特遜大受啟發(fā)，即委托諾伊斯的好友保羅·蘭德設(shè)計(jì)出了延用至今的清晰易讀而造型優(yōu)美的IBM字體標(biāo)志，并把這個(gè)標(biāo)志廣泛應(yīng)用開來。在全美各分支公司成立設(shè)計(jì)中心，定期進(jìn)行意見交流，又制作了(設(shè)計(jì)指導(dǎo)手冊(cè))以供各子公司使用。"IBM不是競(jìng)爭(zhēng)，而是創(chuàng)造環(huán)境。"這就是IBM的設(shè)計(jì)原則。當(dāng)時(shí)除IBM，美國(guó)較早導(dǎo)人CI的公司還有美芋石油、遠(yuǎn)東航行、艾克遜及1967年美國(guó)人羅威為荷蘭殼牌石油設(shè)計(jì)的CI;德國(guó)的烏爾姆造型學(xué)院為著名的漢薩航空公司導(dǎo)人CI。這時(shí)的CI設(shè)計(jì)同常規(guī)商業(yè)設(shè)計(jì)不同。是為表現(xiàn)企業(yè)特性，并非

27、簡(jiǎn)單地把各要素加以設(shè)計(jì)，是構(gòu)筑設(shè)計(jì)系統(tǒng)，傳達(dá)統(tǒng)一形象。從此，通過設(shè)計(jì)系統(tǒng)來塑造企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)技法，就被稱為CI。 百年前，美國(guó)亞特蘭大的藥劑師派伯頓，創(chuàng)造了可口可樂Coca-Cola飲料，以其獨(dú)特的口味，通過營(yíng)銷和廣告戰(zhàn)略等活動(dòng)，形成風(fēng)靡全球的魅力。其品牌價(jià)值至今已高達(dá)360億美金，其力量何在，30年前，當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)迪克森曾言:"我不愿停留在傳統(tǒng)的過去，而希冀在新鮮的未來。"1965年，主管營(yíng)業(yè)銷售部門的副總經(jīng)理哈威和美國(guó)總公司副總經(jīng)理曹品牌主管赫伯特二人在紐約第五街伊麗莎白·阿登美容室討論，希望把可口可樂塑造成青年歌手般的新形象，形成了影響世界飲料市場(chǎng)的新計(jì)劃&

28、quot;阿登計(jì)劃"。經(jīng)調(diào)研決定可口可樂原形象中以下要素是重要的:Coca-Cola的書寫字體;Coke的品牌名;紅色的標(biāo)準(zhǔn)色;獨(dú)特的瓶形。上述是可口可樂積成多年的寶貴財(cái)產(chǎn)，新設(shè)計(jì)必以此為基礎(chǔ)。"阿登計(jì)劃"關(guān)于開發(fā)新形象而設(shè)定的目標(biāo):對(duì)消費(fèi)大眾，不但要使其繼續(xù)飲用，更要使其認(rèn)識(shí)飲用可口可樂的價(jià)值感;要使人們認(rèn)識(shí)到飲料市場(chǎng)上由于可口可樂的優(yōu)良，是家喻戶曉的飲料;對(duì)于年輕人要有強(qiáng)烈的訴求力;迅速將可口可樂新形象在消費(fèi)市場(chǎng)中建立起來。 IBM設(shè)計(jì)公司花數(shù)月時(shí)間，從數(shù)以百計(jì)的方案中審慎選出"阿登計(jì)劃"的核心:正方形中配置Coca-Cola書寫體的標(biāo)準(zhǔn)字

29、和Coke，瓶形特有的弧線輪廓予以象征化，像緞帶一樣的線條。標(biāo)志誕生后，便進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計(jì)的組合實(shí)驗(yàn)，經(jīng)調(diào)研、設(shè)計(jì)作業(yè)及反復(fù)測(cè)試修正歷時(shí)三年，1968年底，獲公司決策者的認(rèn)同。一年后，在邁阿密召開了七千多人的由全美經(jīng)銷商、零售代表參加的大會(huì)，正式發(fā)表新CI，散發(fā)以(迎接70年代)為題的手冊(cè)，言明標(biāo)志變更之因:"70年代是轉(zhuǎn)變的年代，是生活形態(tài)、價(jià)值觀、個(gè)人志向等轉(zhuǎn)變的時(shí)代。更是個(gè)'More'的時(shí)代。"靡頁(yè)上即以MoR為標(biāo)題，預(yù)言70年代將是人口激增、收入增多、家庭中心化、閑暇增多、年青人教育水平提高、白領(lǐng)階層增多、人口與都市密集、活動(dòng)空間擴(kuò)大、動(dòng)蕩增多的時(shí)代?？煽诳蓸穼?dǎo)人CI正是為了適應(yīng)新時(shí)代精神，向前邁進(jìn)，以領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流而展開的。1970年，公司正式采用新的CI，此舉震驚了世界各地。如果說IBM給人的印象是:"