第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述-第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）推動(dòng)的過(guò)程。B .中間商D 零售商B .分配D .促銷(xiāo)1、市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由 A .生產(chǎn)者C.政府2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是A .生產(chǎn) C.交換3、 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，市場(chǎng)就是 。A .買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所B .商品交換關(guān)系的總和C.交換過(guò)程本身D .具有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為，后者稱為潛在顧客。A .廠商B .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者C.推銷(xiāo)者D .顧客20世紀(jì)初的5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于A .歐洲B .日本C.美國(guó)D .中國(guó)6、 市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了 的觀念。A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)7、 站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣(mài)方稱之為 ，而將買(mǎi)方稱之為市場(chǎng)。A .企業(yè)B .廠商C.供貨者D .行業(yè)8、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是B .獲取利潤(rùn)D .把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者A .滿足消費(fèi)者的需求和欲望C.求得生存和發(fā)展 0Bg .需<D .愿望的核心內(nèi)容。B .綠色營(yíng)銷(xiāo)D .相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為A .欲望C.需求10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是 A .關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) C.公共關(guān)系，并將這種情況稱為相，真正的市11、當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)

3、，我們就把雙方都稱為 互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者C.生產(chǎn)者D .推銷(xiāo)者12、在20世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域還主要局限于 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。A .生產(chǎn)領(lǐng)域B .流通領(lǐng)域C.交換領(lǐng)域D .消費(fèi)領(lǐng)域13、營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是 和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A .價(jià)值來(lái)源論B .生產(chǎn)目的論C.交換目的論D .消費(fèi)者主權(quán)論1933 年出版的14、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)OA. 市場(chǎng)學(xué)B. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理D .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)15、從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和 兩大部分。B .微觀環(huán)境D .營(yíng)銷(xiāo)組合A .宏

4、觀環(huán)境C.企業(yè)不可控因素16、 職能研究法屬于 的范疇。A .傳統(tǒng)研究法B.管理研究法C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是A .傳統(tǒng)研究法B.管理研究法C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法參考答案】1、 A2、 C3、 D4、 B5、 C6、 A7、 D8、A9、 B10、 A11、 A12 、 B13、 B14、 A15、 D16、A17、B二）多項(xiàng)選擇題下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答 案。）1、按照美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類(lèi)？ A .企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)

5、象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程E.通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程2、 經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看作是 。A .一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B .商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C.商品供求關(guān)系D .商品交換關(guān)系的總和E.通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念歸納為以下要點(diǎn)。A .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B .交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心C.交換過(guò)程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程D .整體營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段E.交換過(guò)程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過(guò)程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求 的程度4、 交換的發(fā)生，必

6、須具備以下條件 。A .至少有交換雙方B .每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力D 每一方都可以自由地接受或拒絕E.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的5、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段 。A. 20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B. 19781983 年的再次引入C. 1984 年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新D. 19841994 年的廣為傳播E. 1995 年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新6、 按照管理大師彼德杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是 。A.生產(chǎn)B .組織C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D 創(chuàng)新E.控制7、 企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有 。A .外部環(huán)境的制約和影響B(tài) 企

7、業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程D .企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論8、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。A .從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題B .以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程D .目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E.考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)【參考答案】1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、 ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、 ABD(三)判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“V”，錯(cuò)誤的打“X”。)1、在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。()2、

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。()3、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。()4、消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。()5、交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。()6、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。()7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。()8、在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法一書(shū)，首次將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing ）作為學(xué)科名稱。（）10、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理

9、論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。（）11、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。(12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始,逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩個(gè)分支。( )【參考答案】1、22、X3、 X4、 X5、26、 X7、X8、29、 X10、211、X12、2（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。2、 管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是 供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3

10、、 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值 的程度和 交換過(guò)程的水平。4、 需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的 。5、 是交換的基本組成單位。6、 交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。7、 沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱之為 。8、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在1930年。9、1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的。10、 企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以 的存在為前提。11、 管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題 具體化和科學(xué)化。【參考答案】1、市場(chǎng)2、商品交換3、滿足顧客需求4、欲望5、交易6、非貨

11、幣交易7車(chē)兩/、 需<8、1900 年9、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)10、對(duì)方或顧客11、現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3、交換4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5、效用【參考答案】1、市場(chǎng)就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧 客。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種 社會(huì)和管理過(guò)程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo) 某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者， 求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡， 保證社會(huì)整 體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展

12、和保護(hù)消費(fèi)者利益。5、效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。（六）簡(jiǎn)答題1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件 ?2、為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新？3、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究方法?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息 和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者 （買(mǎi)方） 決定，而由生產(chǎn)者 （賣(mài)方） 推

13、動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。2、企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋海?1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客， 就沒(méi)有企業(yè)。（ 2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變 成財(cái)富。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著 社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高， 顧客的需求水平、 結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改 變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。 即創(chuàng)新成為企 業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企

14、業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功 能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以 其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類(lèi)組織區(qū)分開(kāi)來(lái)， 而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念 貫徹于每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)首要的核心職能。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者 的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換 層面來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題， 而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程， 即從個(gè)體（個(gè) 人和組織）交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社

15、會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微 觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)的手段則主要是 4PS （即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）。（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體 經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、 健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)， 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求 來(lái)獲得利潤(rùn)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有：（ 1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。（ 2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。（ 3）管理研究法，即從管理

16、決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè) 界采用較多的一種研究方法。（ 4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。（七）論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。【參考答案要點(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在 1900年到 1930年。一方面，隨著 19 世 紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成， 生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大， 產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加， 商品供求矛盾日趨 尖銳； 另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸， 美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日

17、趨擴(kuò)大， 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。 與此同時(shí)， 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整， 從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代 化的調(diào)查研究方法， 預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)， 制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃， 控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng) 銷(xiāo)售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。在此之前， 美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著， 分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、 推銷(xiāo)、廣告和實(shí) 體分配等專(zhuān)題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克肖、愛(ài)德華瓊斯等，才開(kāi)始將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形成一門(mén)完整的學(xué)科。19021905 年，密執(zhí)安、加州、伊里

18、諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。 1910 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式 出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ Marketing ）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊 德克拉克（Fred E Clark）于1918年編寫(xiě)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 講義；L S 鄧肯也于1920 年出版了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志 著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。（ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段1929 1933 年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的 首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本， 而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。 為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)， 解決

19、產(chǎn) 品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。 一些著名大學(xué)的教授將通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料， 形成了許多新的 原理。 1937 年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在 的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（ AMA ）。從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)著和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段二戰(zhàn)以來(lái)， 戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步， 促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展， 并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量 劇增， 花色品種日新月異，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工

20、資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力， 并對(duì)社會(huì)供給提出了 更高的要求。為此， 許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就 是將傳統(tǒng)的 “生產(chǎn)市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起 點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)， 確立以消費(fèi)者 為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變 化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必

21、須按 社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值 （產(chǎn)品或服務(wù)）， 并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿足 需要為宗旨， 引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念， 面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程， 不斷從根 本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。其次， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則， 將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保 持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。 企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境， 預(yù)測(cè)其趨勢(shì)， 不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品 及營(yíng)銷(xiāo)策略，避免營(yíng)銷(xiāo)短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。第三， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略， 指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在戰(zhàn)略 與策略層面， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)

22、策略， 以保證企業(yè)立 于不敗之地。第四， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。 企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、 營(yíng) 銷(xiāo)組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。（八）案例簡(jiǎn)析案例 寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開(kāi)發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃 籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。 洗尿布的責(zé)任給了他靈感。 于是， 米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才 華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布

23、。一次性尿布的想法并不新鮮。 事實(shí)上， 當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。 但市場(chǎng)調(diào) 研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1% 。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用， 只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。 調(diào)研結(jié)果還表明， 一次性尿布的 市場(chǎng)潛力巨大。 美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。 將嬰兒數(shù)量乘以每日平均 需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間， 力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn) 品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但 1958 年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn) 結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以

24、外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959 年 3 月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37000 個(gè)，樣 子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品， 拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。 這一次， 有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品 勝過(guò)布尿布。行了！ 然而， 接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行 的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。 生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到 1961 年 12 月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生 產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”( Pampers )的 產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡