企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析與評(píng)價(jià)

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析與評(píng)價(jià)主講人：杜志強(qiáng) T課堂要求本課程主要內(nèi)容w 企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的立足點(diǎn)w 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素w 企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的方法w 業(yè)績(jī)綜合評(píng)價(jià)報(bào)告的編制w 國(guó)家有關(guān)部門的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)w 加油站市場(chǎng)開拓策略一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的立足點(diǎn)w （一）分析什么？w “企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析”是管理當(dāng)局進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的基本前提；構(gòu)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的一個(gè)基本框架至少包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容和步驟：w 1.外部環(huán)境分析；w 2.內(nèi)部資源分析；w 3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析w 4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析w 5.成長(zhǎng)戰(zhàn)略分析w 6.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析w 1.外部環(huán)境分析；w 企業(yè)要從其所處的外部環(huán)境中尋找可以利用的機(jī)會(huì)及需要避免得威脅。因而需要對(duì)其

2、外部環(huán)境進(jìn)行分析、審視，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。w 2.內(nèi)部資源分析；w 通過資源審計(jì)和資源評(píng)估，來分析企業(yè)的資源情況，判斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；來分析企業(yè)資源的利用效果，制定資源管理計(jì)劃；找出企業(yè)是否具備在市場(chǎng)上超過競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力w 3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析w 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析包括分析公司所處的行業(yè)狀況和企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。w 4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析：w 財(cái)務(wù)報(bào)告分析分為會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析w 會(huì)計(jì)分析：會(huì)計(jì)分析的目的是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的會(huì)計(jì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的反應(yīng)程度，通過分析會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)核算，可以知道公司會(huì)計(jì)數(shù)字的扭曲程度，可靠的會(huì)計(jì)分析可以提高財(cái)務(wù)分析結(jié)論的可靠性。w 財(cái)務(wù)分析：財(cái)務(wù)分析是利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估

3、公司當(dāng)前和過去的業(yè)績(jī)，并了解其持續(xù)性。比率分析和現(xiàn)金流分析是兩個(gè)最常用的財(cái)務(wù)分析工具。比率分析著重評(píng)估公司在產(chǎn)品市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)政策；現(xiàn)金流量分析則著重分析公司的資金流動(dòng)性和財(cái)務(wù)的靈活性。w 5.成長(zhǎng)戰(zhàn)略分析；w 通過評(píng)估企業(yè)的內(nèi)部成長(zhǎng)和外部和外部成長(zhǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)分析當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)未來前景的影響，從而從戰(zhàn)略高度上預(yù)測(cè)公司的未來。w 6.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析；w 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)遭受經(jīng)營(yíng)失敗的可能性。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析是通過對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，擬定一個(gè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的臨界值。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性引起的，這種不確定性主要來自三個(gè)方面：總體環(huán)境的不確定性、產(chǎn)業(yè)的不確定性、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管

4、理的不確定性。企業(yè)分析主要從環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)、金融財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面進(jìn)行。（二）.企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的立足點(diǎn)w 由于分析的目標(biāo)是總結(jié)過去的經(jīng)營(yíng)狀況來預(yù)測(cè)未來，所以經(jīng)營(yíng)分析應(yīng)當(dāng)著眼于未來，可以采取以下四種方法：w （1）研究過去和現(xiàn)在的信息。預(yù)測(cè)未來的過程通常從研究過去和現(xiàn)在開始，通過分析一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，有助于掌握企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，從而理解經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)之間的聯(lián)系以及這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的影響，對(duì)于預(yù)測(cè)未來的經(jīng)營(yíng)狀況是必須的。w (2)在歷史資料中尋找先導(dǎo)指標(biāo)。先導(dǎo)指標(biāo)是指有助于了解未來的發(fā)展趨勢(shì)的指標(biāo)，通常指以下的三個(gè)指標(biāo)：影響經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)、績(jī)效指標(biāo)和關(guān)聯(lián)指標(biāo)。通過

5、判斷將會(huì)持續(xù)下去的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、政治、法律等等影響，來預(yù)測(cè)未來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)。w （3）注意有關(guān)未來的信息，有關(guān)未來的信息是指各種預(yù)測(cè)信息包括管理部門的計(jì)劃、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)以及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。w （4）了解相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他企業(yè)的業(yè)績(jī)。企業(yè)分析并不是在真空中評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)。相反，通常要同時(shí)評(píng)價(jià)幾個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行企業(yè)間的比較時(shí)，特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行比較，有助于衡量相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)二.影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素w （一）.企業(yè)外部環(huán)境因素w 企業(yè)外部環(huán)境，簡(jiǎn)而言之是指存在于企業(yè)周圍、對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和生存發(fā)展構(gòu)成影響的各種客觀因素與力量的總和。由于它是一種外在的條件，因此，它就具有可變性、企業(yè)不可控制性，

6、以及對(duì)企業(yè)的影響性。w 研究企業(yè)外部環(huán)境，主要目的就是要在外部環(huán)境可變性中尋找規(guī)律；在企業(yè)不可控制性中捕捉可以施加影響的機(jī)會(huì)；在對(duì)企業(yè)影響方面，要分析出對(duì)企業(yè)影響的積極因素和消極因素以及影響程度，從而做出不同的應(yīng)變策略。w 影響企業(yè)的外部環(huán)境是錯(cuò)綜復(fù)雜的，它來自于多個(gè)層面，并交織起來對(duì)企業(yè)構(gòu)成影響。外部環(huán)境具體可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。這里主要結(jié)合石化行業(yè)的特點(diǎn)，分析石化企業(yè)的外部環(huán)境。1.影響石化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境因素 （1 1）政治法律因素）政治法律因素 國(guó)際政治形勢(shì)國(guó)際政治形勢(shì) 石化行業(yè)從事的是一種戰(zhàn)略能源物資，直接對(duì)國(guó)家的安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成重大影響，因此，包括美國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家

7、對(duì)石油資源都十分敏感。世界政治格局的變化、局部的戰(zhàn)爭(zhēng)和地區(qū)沖突、OPEC組織的政策調(diào)整都會(huì)對(duì)石油的供給和價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生程度不同的影響。 Tw 隨著我國(guó)石油進(jìn)口比例的不斷提高，特別是我國(guó)2001年調(diào)整石油價(jià)格政策，國(guó)內(nèi)石油價(jià)格實(shí)現(xiàn)與新加坡、紐約、鹿特丹三地石油價(jià)格接軌，國(guó)際政治形勢(shì)產(chǎn)生的任何變化，都會(huì)直接對(duì)我國(guó)的石油供應(yīng)和價(jià)格趨勢(shì)產(chǎn)生影響，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生積極或消極的影響。比如中東局勢(shì)的動(dòng)蕩、美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、OPEC組織及其它產(chǎn)油國(guó)的減限產(chǎn)政策，都會(huì)通過國(guó)際石油市場(chǎng)影響到我國(guó)石油的供應(yīng)及價(jià)格走勢(shì)。w 國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)政策國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)政策 w 黨和國(guó)家的

8、方針政策，確定了一個(gè)時(shí)期國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，并直接影響著社會(huì)購買力的水平以及消費(fèi)者需求的變化，從而間接對(duì)油品的需求產(chǎn)生影響。近幾年來，為拉動(dòng)內(nèi)需，國(guó)家實(shí)行了積極的宏觀財(cái)政政策，大力推動(dòng)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在原材料領(lǐng)域、能源領(lǐng)域產(chǎn)生了積極的影響；此外，國(guó)家對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的宏觀政策及汽車消費(fèi)政策的調(diào)整、變化，都將對(duì)我國(guó)石油消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。w 消費(fèi)政策消費(fèi)政策w 產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策w 能源政策能源政策w 財(cái)政、金融貨幣政策財(cái)政、金融貨幣政策w 政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度 w 在我國(guó)，政府對(duì)石油石化行業(yè)的干預(yù)程度較其它行業(yè)來講應(yīng)該是較為強(qiáng)烈的。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的政府指令性的統(tǒng)購統(tǒng)配，到市場(chǎng)

9、經(jīng)濟(jì)條件下的政策管理、宏觀調(diào)控，成品油經(jīng)營(yíng)許可證制度，以及近年來組建兩大集團(tuán)公司，都是國(guó)家干預(yù)石油市場(chǎng)的具體體現(xiàn)。w 國(guó)家對(duì)石油的政策干預(yù)，有其積極的一面，如對(duì)資源的合利利用、開發(fā)和保護(hù)，國(guó)家稅收的穩(wěn)定、消費(fèi)者利益和國(guó)家財(cái)產(chǎn)安全的保障等等；但另一方面，也造成石油經(jīng)營(yíng)企業(yè)政企不分，地區(qū)封鎖，由于政策保護(hù)而缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)，形成石油經(jīng)營(yíng)企業(yè)機(jī)構(gòu)重疊，設(shè)施浪費(fèi)，企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)活力。w 國(guó)家法律狀況國(guó)家法律狀況w 政府的法令、條例，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的立法以及職能部門執(zhí)法程度，對(duì)石油市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用，有些可能直接左右石油市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。例如，國(guó)家有關(guān)稅收的法令、有關(guān)石油生產(chǎn)和流

10、通的法律法規(guī)、打擊油品走私的政策、進(jìn)口油的調(diào)控管理、石油市場(chǎng)管理等等，都會(huì)對(duì)石油經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)生有利或不利的影響。w （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素w 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。包括：w 購買力因素：國(guó)民生產(chǎn)總值、財(cái)政金融狀況、居民收入和消費(fèi)水平、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況等。w 商品供給因素：供給狀況直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模和構(gòu)成。包括供給總量、結(jié)構(gòu)、時(shí)間和空間因素。w 商品價(jià)格因素：商品價(jià)格的變化直接影響到消費(fèi)者的需求，因此是市場(chǎng)變化的敏感因素。除了總體需求變化以外，要注意商品之間的替代。（3）社會(huì)文化因素w 社會(huì)文化因素左右著人們生活、工作和消費(fèi)方式，幾乎對(duì)所有的企業(yè)產(chǎn)生直接

11、的影響。包括：生活方式、工作態(tài)度、購買習(xí)慣、消費(fèi)方式、教育標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀道德觀、生活質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)等等因素T（4）人口及機(jī)具擁有量w 人口的自然構(gòu)成w 地理分布w 人口的流動(dòng)性w 機(jī)具的多少、種類、性能（5）技術(shù)因素w 一種新技術(shù)的發(fā)明和使用，可能替代一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，也可能創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)業(yè)。w 相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)變化會(huì)給原來產(chǎn)品帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。T（6）自然環(huán)境w 地理位置w 氣候環(huán)境w 自然資源w 環(huán)境保護(hù)2.影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微觀環(huán)境因素影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微觀環(huán)境因素 w 微觀環(huán)境主要指直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一些外在因素，如行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、狀況、與政府有關(guān)部門的關(guān)系及其它社會(huì)利益集團(tuán)

12、。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)生存和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的直接影響因素，微觀環(huán)境因素的任何變化，都可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要與之相應(yīng)發(fā)生變化，否則將會(huì)被環(huán)境所淘汰。因此，企業(yè)要對(duì)外部微觀環(huán)境保持高度的敏感性，并及時(shí)對(duì)其變化做出積極反應(yīng)。w（1）行業(yè)狀況w 作為石化銷售行業(yè)來講，由于其從事產(chǎn)品的特殊性，從歷史上國(guó)家給予了充分的政策保護(hù)和一定程度的壟斷性經(jīng)營(yíng)地位。但隨著兩大集團(tuán)公司的組建，國(guó)內(nèi)壟斷性的經(jīng)營(yíng)被打破，兩大集團(tuán)公司將按照“各有側(cè)重、保持優(yōu)勢(shì)、有所交叉、有序競(jìng)爭(zhēng)”的原則，在石油市場(chǎng)對(duì)國(guó)外開放前進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)演練。在此過渡期，國(guó)家仍對(duì)兩大集團(tuán)公司給予了一定的政策扶持，以增強(qiáng)兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。w 今后隨著我國(guó)加入WTO所

13、做承諾的逐步兌現(xiàn)，成品油的進(jìn)口管制將被市場(chǎng)準(zhǔn)入所取代；價(jià)格與國(guó)際市場(chǎng)接軌并最終將全面放開，企業(yè)承受的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)更大；國(guó)家和地方政府的政策保護(hù)會(huì)被更加公開透明的自由競(jìng)爭(zhēng)所取代。 w （2）競(jìng)爭(zhēng)者及其結(jié)構(gòu) w 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度等。我國(guó)目前石油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的構(gòu)成主要由兩大集團(tuán)、社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位和部分外資加油站組成。w （3）其它社會(huì)利益集團(tuán)w 例如社區(qū)環(huán)境、銀行、新聞機(jī)構(gòu)、內(nèi)部公眾等 w （4）區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模：（5）企業(yè)所在地區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境w 由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系還沒有完全建立起來，政府部門的職責(zé)不明確，導(dǎo)致市場(chǎng)不建全不規(guī)范，有時(shí)需要企業(yè)通過大量的協(xié)調(diào)工作來創(chuàng)造好的營(yíng)銷環(huán)境。處

14、理好關(guān)系企業(yè)就會(huì)順利發(fā)展，否則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。地方保護(hù)、走私活動(dòng)都會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。（6）消費(fèi)者及其構(gòu)成w 隨著我國(guó)汽車消費(fèi)時(shí)代的到來，相信在未來的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)汽車消費(fèi)將由公車消費(fèi)為主進(jìn)入私車消費(fèi)為主。屆時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人保護(hù)意識(shí)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)將會(huì)大大增強(qiáng)，特別是國(guó)外品牌車和進(jìn)口油的質(zhì)量示范效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)油品的質(zhì)量提出更高更嚴(yán)的要求，銷售服務(wù)也將走向個(gè)性化、親情化、便利化。作為成品油銷售企業(yè)對(duì)此要有超前的思維觀念和應(yīng)對(duì)策略，認(rèn)真研究消費(fèi)者的變化趨勢(shì)和不同的需求特征，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前保持優(yōu)勢(shì)地位。 （二）（二）.企業(yè)內(nèi)部資源因素企業(yè)內(nèi)部資源因素 w 1.企業(yè)管理狀況：w 體

15、制機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)作流程、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、管理制度、企業(yè)文化等w 2.生產(chǎn)與操作w 生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、庫存周轉(zhuǎn)、物流控制、服務(wù)水平等。w 3.新產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)能力w 4.企業(yè)的品牌形象Tw 5.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷水平w 6.企業(yè)的財(cái)務(wù)能力和投資監(jiān)控能力w 9.企業(yè)的人力資源狀況w 員工招聘、培訓(xùn)、人員配備、晉升、考核激勵(lì),員工的能力、素質(zhì)、文化水平等w 10.上游主要原材料的獲取情況w 11.企業(yè)信息溝通系統(tǒng)w 12.企業(yè)的公共關(guān)系能力三.企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析的方法w (一).SWOT分析法：就是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)會(huì)和威脅；通過對(duì)企業(yè)

16、內(nèi)部資源的分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；通過不同的策略組合發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)、抓住機(jī)遇避免威脅的過程。1、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）n營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。n環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤(rùn)。1243機(jī)會(huì)1、公司品牌深入人心2、加油站整體服務(wù)水平已經(jīng)見成效3、汽車的發(fā)展增加了對(duì)高清潔、高標(biāo)號(hào)油品的需求4、汽車進(jìn)入家庭將會(huì)增加油品的需求量 高 低大小成 功 概 率嚴(yán)重性3421威脅1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格較低、經(jīng)營(yíng)靈活2、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況限制了油品的需求3、消費(fèi)者變得越來越挑剔4、汽車的發(fā)展和環(huán)保的

17、要求對(duì)成品油質(zhì)量提出更高的要求 高 低大小發(fā) 生 概 率吸引力機(jī)會(huì)與威脅矩陣圖機(jī)會(huì)與威脅w 可能的4種結(jié)果：n理想的狀況：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅n風(fēng)險(xiǎn)的狀況：機(jī)會(huì)與威脅都多n成熟的狀況：機(jī)會(huì)與威脅都少n麻煩的狀況：機(jī)會(huì)少、威脅多2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析）w 檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力w 不是去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 T優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析：營(yíng)銷能力1公司品牌形象2有較大市場(chǎng)占有率3公司產(chǎn)品質(zhì)量好4服務(wù)水平高5生產(chǎn)成本低6物流成本低7營(yíng)銷能力強(qiáng)8研發(fā)能力強(qiáng)9占地

18、理優(yōu)勢(shì)10擁有原料優(yōu)勢(shì)11有固定的客戶群體12價(jià)格低特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱高 中 低性能重要性T生產(chǎn)能力1設(shè)備先進(jìn)2強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益3新產(chǎn)品新技術(shù)獨(dú)享4敬業(yè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍5品種齊全6工藝流程先進(jìn)7安全、損耗、計(jì)量準(zhǔn)確8場(chǎng)地整潔、優(yōu)美9服務(wù)操作規(guī)范整齊特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱高 中 低性能重要性T組織能力1明智和富有領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)理2具有奉獻(xiàn)精神的員工3靈活應(yīng)變的能力4現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱高 中 低性能重要性TSWOT矩陣分析：S機(jī)會(huì)W威脅O優(yōu)勢(shì)利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)避免威脅T劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)改變劣勢(shì)避免威脅改變劣勢(shì)3、目標(biāo)制定w 大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：n利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份

19、額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 w 業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件：n目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。n在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。n一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。n公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。T(二).經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分析w 1區(qū)域分析：w 經(jīng)營(yíng)區(qū)域布局、地理位置w 區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的公司數(shù)w 產(chǎn)品的銷售模式及銷售網(wǎng)絡(luò)布局w 過去的銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率w 預(yù)計(jì)將來的銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率w 區(qū)域內(nèi)人口變動(dòng)趨勢(shì)、總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、可支配收入、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品定價(jià)和差別化、廣告和促銷、區(qū)域內(nèi)政府部門影響、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者購買行為等四.經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的

20、編制w 經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告是企業(yè)內(nèi)部管理控制過成中的重要項(xiàng)目，必須定期編制（按月或季），以報(bào)道企業(yè)整體或部門的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，其主要功能為（1）使各部門了解本身工作概況及成果。（2）使各級(jí)管理人員了解下屬的工作概況及成果。但不同的層次，分析報(bào)告著重點(diǎn)不同。T（一）經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告編制的原則w 1.配合組織架構(gòu)：分析報(bào)告的設(shè)計(jì)應(yīng)與企業(yè)組織架構(gòu)配合，每個(gè)管理階層都可獲得一份分析報(bào)告，列視其責(zé)任范圍內(nèi)所有直屬下級(jí)單位的績(jī)效資訊，此一報(bào)告遍及整個(gè)組織內(nèi)部。w 2.著重例外報(bào)告：現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模和交易量迅速擴(kuò)大，管理當(dāng)局很難全部了解每一個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，內(nèi)部報(bào)告的設(shè)計(jì)應(yīng)能引導(dǎo)管理者的注意力，使其集中于少數(shù)重大的例外事件上。例外就

21、是與原計(jì)劃不同。Tw 3.內(nèi)容力求簡(jiǎn)明相關(guān)：報(bào)告使用者往往不是財(cái)會(huì)人員，各項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)盡量列表匯總，并要加上說明。內(nèi)容要與該層領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)決策相關(guān)相適應(yīng)。w 4.劃分可控和不可控項(xiàng)目；應(yīng)將報(bào)告項(xiàng)目劃分為可控和不可控制兩大類。不可控項(xiàng)目是指管理者無權(quán)或無法改變得項(xiàng)目，因此不應(yīng)該負(fù)責(zé)任。Tw 5.報(bào)表格式的設(shè)計(jì)；w 考慮報(bào)表性質(zhì)和可讀性；根據(jù)管理者的階層決定報(bào)表的項(xiàng)目和詳細(xì)程度；將實(shí)際發(fā)生數(shù)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，并顯示其差額或差異率；區(qū)別報(bào)表的用途或緊急程度；用圖示法以增進(jìn)數(shù)字的傳達(dá)能力。w 6.適時(shí)提供；w 一般情況企業(yè)多按月編制經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告，如遇特殊情況可按要求進(jìn)行編制周日?qǐng)?bào)告。Tw 7.協(xié)助而非批評(píng)

22、；分析報(bào)告除傳達(dá)資訊外，應(yīng)具激勵(lì)作用；報(bào)告中采用正面的建設(shè)性的表達(dá)方式，引導(dǎo)管理者改善自身的工作。Tw （二）、經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的格式（二）、經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的格式w 一.題目w 二.概況w 三.正文:w 分析的目的、方法、步驟和時(shí)間；w 1.外部環(huán)境分析；w 2.內(nèi)部資源分析；w 3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析w 4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析w 5.成長(zhǎng)戰(zhàn)略分析w 6.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析w 7.實(shí)際材料與分析說明；w 8.數(shù)據(jù)匯總及計(jì)算方法；w 9.作出結(jié)論；w 四.提出建議和應(yīng)對(duì)策略；w 五.統(tǒng)計(jì)資料、圖表附件。T（三）、經(jīng)營(yíng)分析注意事項(xiàng)w 1、完善分析是非常必要的 w 第一，形勢(shì)分析中的每一個(gè)方面都要予以討論；必須辨別出問題和

23、機(jī)會(huì)所在；必須對(duì)形勢(shì)分析和相關(guān)的財(cái)務(wù)分析作出評(píng)估；必須作出一個(gè)結(jié)論。第二，上述的每一個(gè)方面的分析都必須有一定的深度。w 2、作出合理的假設(shè) w 所有的營(yíng)銷決策都是在不完全的信息基礎(chǔ)上作出的。要想收集希望得到的信息往往需要太多的費(fèi)用和時(shí)間。關(guān)鍵在于使你的假設(shè)明確并且把它們?nèi)嗪线M(jìn)你的分析中，這要比含糊地利用它們或者根本沒有假設(shè)好得多。如果我們作出了明確的假設(shè)的話，我們以后還可以回過頭來看看我們的假設(shè)是對(duì)還是錯(cuò)。 Tw 3、不要將問題與表象混淆w 在扼要描述一個(gè)企業(yè)的問題時(shí)，一個(gè)不好的分析會(huì)將表象與真正的問題弄混淆。例如，某人可能列出下面兩個(gè)問題:（1）銷售下降；（2）銷售人員變動(dòng)率高。你所要做的就

24、是不停地問“為什么”，直到你辨別出問題根源讓你滿意為止。 Tw 4、對(duì)待目標(biāo)要實(shí)際 大多數(shù)經(jīng)營(yíng)分析都提供了從管理部門得來的關(guān)于它們的目標(biāo)的敘述。例如，它也許說他們希望每年有20的銷售增長(zhǎng)率。好的分析批判地估價(jià)這些關(guān)于目標(biāo)的敘述，并在必要時(shí)予以修正。然后利用這些修正了的目標(biāo)作為選擇備選方案的部分依據(jù)。差的分析要么忽略了對(duì)目標(biāo)的敘述，要么全盤接受。 Tw 5、避免武斷w 在一些經(jīng)營(yíng)分析中，作出的結(jié)論在形勢(shì)分析的第一句話里就直截了當(dāng)?shù)馗嬖V聽眾或讀者。分析的整個(gè)剩余部分便成了設(shè)想的解決方法的理由。這種類型的分析極差。其實(shí)質(zhì)上是在完成形勢(shì)分析之前就斷定了一個(gè)結(jié)論。這樣一來，其它的備選方案要么被忽略，要么

25、全被作為不好的看待。而設(shè)想的解決方案作為十全十美的來看待。正確的步驟是你應(yīng)該首先完成你的形勢(shì)分析和辨認(rèn)備選方案，然后才能對(duì)它們加以評(píng)估并作出結(jié)論。 Tw 6、有效地利用財(cái)務(wù)和其他數(shù)量信息，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（盈虧平衡點(diǎn)等等）和從其他的數(shù)理分析中得到的可以使一件好的分析大為增色。 從總體上忽略這些因素或者不恰當(dāng)?shù)奶幚硭鼈儠?huì)導(dǎo)致一件失敗的經(jīng)營(yíng)分析。這一分析應(yīng)該在一個(gè)書面附頁中詳細(xì)列出，并且準(zhǔn)備好在被問及的時(shí)候給出細(xì)節(jié)。 Tw 7、得出明確的結(jié)論w 你必須得出明確的分析結(jié)論。你也許喜歡閃爍其辭他說：“也許這個(gè)，也許那個(gè)?！钡?，分析技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的條件下作出一項(xiàng)結(jié)論，并且隨后準(zhǔn)備好捍衛(wèi)這個(gè)結(jié)

26、論。這并不意味著你沒能意識(shí)到你的主張的局限性或者其他觀點(diǎn)的建設(shè)性的因素，你可以將幾種可能出現(xiàn)的結(jié)論分別將以論述。 T五.國(guó)家有關(guān)部門的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)w （一）產(chǎn)業(yè)分析；w 1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：按規(guī)模劃分的企業(yè)數(shù)；產(chǎn)業(yè)集中度；兼并與收購趨勢(shì)；地區(qū)布局；產(chǎn)品線；銷售方式；一體化程度；進(jìn)入壁壘；w 2.產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)：過去的年增長(zhǎng)率（銷售、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）；預(yù)計(jì)將來的增長(zhǎng)率；影響增長(zhǎng)的因素（人口、機(jī)具、整體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、收入、利率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品差異化、價(jià)格、進(jìn)出口、廣告和營(yíng)銷、政府干預(yù)、環(huán)境變化）Tw 3.競(jìng)爭(zhēng)：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況及戰(zhàn)略；來自其他產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；影響成功的關(guān)鍵因素；對(duì)成功

27、的主要威脅；競(jìng)爭(zhēng)五種力量評(píng)價(jià)；w 4.產(chǎn)業(yè)中的主要客戶和供應(yīng)商：列出向其提供產(chǎn)品的主要產(chǎn)業(yè)；最近幾年是否存在有較大增長(zhǎng)的新客戶和供應(yīng)商；是否有一體化發(fā)展的供應(yīng)商和客戶；是否依賴于少數(shù)客戶和供應(yīng)商。Tw 5.勞動(dòng)力：是否有完善的社區(qū)服務(wù)和熟練勞動(dòng)力供給；地區(qū)工資是否有競(jìng)爭(zhēng)力；勞動(dòng)力素質(zhì)如何；w 6.政府管制程度w 7.專利、商標(biāo)、版權(quán)等T（二）營(yíng)銷和產(chǎn)品分析w 1.區(qū)域情況：過去幾年里的銷售收入、毛利；當(dāng)年估計(jì)的銷售收入、毛利；地區(qū)詳細(xì)情況；銷售方式和客戶類型；w 2.主要產(chǎn)品：種類、價(jià)格、質(zhì)量、原料供應(yīng)和客戶服務(wù)、市場(chǎng)規(guī)模、占有率、重要的變革、庫存量、周轉(zhuǎn)率、銷售方式、顧客投訴、廣告促銷方式、產(chǎn)品差別程度；w 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：公司、位置、銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利、總體戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)；Tw 4.價(jià)格：本公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格政策和折讓政策