淺析超市環(huán)境對消費者購物心理的影響

1、20102011學(xué)年下學(xué)期“消費心理學(xué)”課程期末論文題目：淺析購物環(huán)境對消費者購物心理的影響姓名：張曉東學(xué)號：084010353院系：教育科學(xué)與管理學(xué)院班級：2008級應(yīng)用心理學(xué)A班淺析購物環(huán)境對消費者購物心理影響摘要：購物環(huán)境對消費者購買有著很大的影響。購物環(huán)境由門面、購物內(nèi)部環(huán)境以及周邊環(huán)境等組成。購物環(huán)境中，門面會給人一種直觀、形象、生動的印象，只有搭配和諧的門面才會迎合消費者的需要；購物的內(nèi)部環(huán)境如果能夠使消費者感到優(yōu)雅、舒適、和諧，使其始終保持興致勃勃的情緒，則利于促成購買行動；購物環(huán)境周圍的商業(yè)氣氛、交通狀況等因素都會對消費者構(gòu)成影響。因此，研究購物環(huán)境對消費者購買的影響，是一個重

2、要的問題。關(guān)鍵詞：購物環(huán)境、感受、購買、影響消費者通常在一定的購物場所或環(huán)境中實現(xiàn)購買行為，購物環(huán)境的優(yōu)劣對消費者的購買具有多方面的影響。在營銷活動中，一個好的購物環(huán)境會給消費者留下美好的第一印象，引起消費者的購買欲望，進(jìn)而影響其購買行為。因此，研究購物環(huán)境對消費者購買產(chǎn)生的影響是一個重要的問題。                  所謂購物環(huán)境是指購買行為發(fā)生的主要場所。它具體包括商店的門面、招牌、櫥窗、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列、色

3、彩照明以及一些周邊環(huán)境等等。購物環(huán)境是消費者購物前就接觸的因素，它會給消費者留下很重要的第一印象，并制約消費者的心理，從而對于消費者的購買行為產(chǎn)生重要的影響。<一>、門面裝飾對消費者購買產(chǎn)生的影響：消費者對于商店的認(rèn)識，除了廣告宣傳、傳統(tǒng)聲望等因素外，多是從商店的外觀開始的。門面會給人一種直觀、形象、生動的印象。一個商店的門面如果富麗堂皇、高雅的話，那么它銷售的商品會給人高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺；而如果門面簡陋、陳舊的話，往往會讓人感覺產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。良好的外觀，和諧的外在氛圍，能引起消費者進(jìn)去瀏覽、購物的欲望，而搭配不和諧的外觀，則會使消費者沒有進(jìn)去的欲望。因此，外觀要注意迎合消費者

4、的需要。<二>、購物內(nèi)部環(huán)境對消費者購買產(chǎn)生的影響：   購物內(nèi)部環(huán)境包括總體布局如貨架、墻壁、地板、天花板的設(shè)計、貨場照明等內(nèi)部裝飾，及貨物陳列、聲響、氣味和濕度的調(diào)節(jié)與控制等相關(guān)內(nèi)容。理想的購物環(huán)境，會對消費者的感覺器官有著較強(qiáng)的刺激力，使他們在觀賞選購商品時，感到優(yōu)雅、舒適、和諧，始終保持興致勃勃的情緒，從而促成購買行動，而且在購物或消費之后，還能吸引他們再一次光臨這個場所，讓他們把滿意的體會轉(zhuǎn)告其他顧客，為這個營銷單位傳播美譽。（1）、內(nèi)部總體布局對消費者購買的影響：總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃和安排。良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且

5、在視聽等效果上給人們產(chǎn)生一定的美感享受，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠度的因素之一?？傮w布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標(biāo)識清楚明確、總體布局具有美感。反之，由于不良的建筑結(jié)構(gòu)與營業(yè)環(huán)境布局設(shè)計，所帶來的購物環(huán)境會給消費者帶來許多麻煩與不方便，這就會影響消費購買的成功率。（2）、商品陳列對消費者購買產(chǎn)生的影響：商品陳列是指柜臺及貨價上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容，也是吸引消費者購買商品的主要因素。雖然商品陳列因行業(yè)不同、經(jīng)營品種不同、營業(yè)場所構(gòu)造不同而有所差異，但有一點是相同的，即商品陳列本身就是商品廣告，擺放得體的商品本身就是激發(fā)消費

6、者購買欲望的有力手段。在方便顧客觀看商品方面，柜臺設(shè)置的高度應(yīng)該要適應(yīng)于消費者的習(xí)慣高度。比如我國成年人的平均身高為168米左右，視線高度一般為1516米左右。為了方便顧客瀏覽、毫不費力地觀看到所陳設(shè)的商品，柜臺設(shè)計應(yīng)當(dāng)參照人們的正常視線高度。如果商品的擺設(shè)位置過高，顧客仰視時會比較費力，給顧客所造成的心理距離較大，如果商品擺設(shè)的位置過低，顧客需要低頭尋找商品，在人多擁擠的情況下顧客不容易發(fā)現(xiàn)這些商品，減少了商品被人注意的機(jī)會。在方便顧客挑選方面，商品陳列要盡可能做到裸露擺放，同時要有價格、貨號、產(chǎn)地、性能、規(guī)格、質(zhì)量等級說明，便于消費者觀看、觸摸和比較，以增強(qiáng)商品的感性認(rèn)識。如果消費者不能直

7、接看到或觸摸商品，陳列中只有價格，而較少有其他說明，這樣易使消費者產(chǎn)生懷疑而導(dǎo)致購買欲望下降。另外如果做到方便商品擺設(shè)、利于美化整體營業(yè)環(huán)境、有效地利用營業(yè)空間來增加展示商品的機(jī)會，則有利于促進(jìn)消費者購買，反之則產(chǎn)生不利的效果。（3）、內(nèi)部照明對消費者購買產(chǎn)生的影響：營業(yè)環(huán)境的內(nèi)部照明分為基本照明、特殊照明和裝飾性照明三種類型。基本照明：是為保證顧客能夠清楚地觀看、辨認(rèn)方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)。目前，商場多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個整潔、寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。特殊照明：是為了突出部分商品的特性、特質(zhì)而布置的照明，其主要目的是顯現(xiàn)商品的個性，以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客

8、的購物興趣。如在出售珠寶飾品的位置，采用集束燈光照射，顯示產(chǎn)品的晶瑩耀眼、名貴華麗。在出售時裝的位置，則采用底燈和背景燈，顯示產(chǎn)品的輪廓線條。裝飾照明：在整個商店的商品陳列中起著重要作用，它可以把商店內(nèi)部裝飾打扮得琳瑯滿目、豐富多彩，給消費者以舒適愉快的感覺。但對于裝飾照明的燈光來說，對比不能太強(qiáng)烈，刺眼的燈光最好少用，彩色燈和閃爍燈也不能濫用，否則令人眼花繚亂、緊張煩躁，不僅影響顧客，而且會對銷售人員心理產(chǎn)生不利影響。（4）、內(nèi)部音響對消費者購買產(chǎn)生的影響：營業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個方面：一是背景音樂，目的是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動顧客的購物情緒；二是經(jīng)營單位播放的廣告信息(包括商品廣告信息

9、、各種通知、尋人啟事等)；三是服務(wù)員給顧客演示商品性能而產(chǎn)生的音響。除此之外，還有顧客與服務(wù)人員的交談聲，少數(shù)配套設(shè)備發(fā)出的聲音等。營業(yè)環(huán)境中播放適度的背景音樂，可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購物的氣氛，還可以緩解一些顧客緊張的購物心情，有調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者面臨一個感情成分非常大的購買決定時，音樂的影響力可能最大。對大多數(shù)消費者來說，這種決定通常是購買珠寶、休閑用品和化妝品。在播放背景音樂的時候，基本的要求是音質(zhì)清晰，音樂題材適合于不同的營業(yè)環(huán)境。播放背景音樂時切忌音量過大，過大的音量不僅不能放松顧客緊張的心情，反而增加了一些顧客的緊張心情，過于強(qiáng)勁的音樂(如強(qiáng)勁的搖滾樂)會刺激一些心臟承受力弱

10、的顧客，產(chǎn)生慌張的反應(yīng)，這種現(xiàn)象在老年顧客身上比較突出。播放廣告信息所產(chǎn)生的音響對于指導(dǎo)購物比較重要，這類音響應(yīng)該具有較高的清晰度。中、低檔商業(yè)營業(yè)環(huán)境還存在一個嚴(yán)重的問題，即不同柜臺分別播放不同的廣告信息，相互之間的音量很大而且相互干擾，顧客找不到一個安靜購物的環(huán)境，這樣的廣告信息也破壞了營業(yè)環(huán)境的整體美感。（5）、內(nèi)部氣味對消費者購買產(chǎn)生的影響：人對氣味的敏感性是極強(qiáng)的。各種氣味都會通過人的嗅覺影響其對周圍環(huán)境的心理感受。商場環(huán)境中氣味對顧客的影響一般是積極的、向上的，大多數(shù)不會產(chǎn)生負(fù)面的影響。商場中的氣味大多是與商品相關(guān)的，特別是在專營的商店中更為突出。如：花店的花香、面包屋里誘人的香味

11、、藥店中的藥味等。許多顧客是從商店中散發(fā)的氣味來判斷商品質(zhì)量狀況的。氣味同音響一樣，既有積極向上的一面，也有消極的一面。在對有益的氣味加以利用，會產(chǎn)生更強(qiáng)的促銷效果。<三>、周邊環(huán)境對消費者購買的影響：                        周邊環(huán)境主要影響消費者對購物場所的辨認(rèn)，還可能影響消費者購物的方便程度，比如購物環(huán)境周圍的商業(yè)氣氛、交通狀況

12、以及購物環(huán)境離消費者之間的地理距離等因素都會對消費者構(gòu)成影響。(1)、交通條件對消費者購買產(chǎn)生的影響：公共交通條件無疑是影響購物環(huán)境最重要的外部因素。交通條件越方便，消費者購買商品的困難越少；交通條件越差，消費者購買商品的難度越大。當(dāng)前，國內(nèi)大部分經(jīng)營單位已為購買大件商品的顧客提供了免費送貨上門的服務(wù)，這是提高服務(wù)質(zhì)量的一種形式。一般來說，經(jīng)營單位要為所有顧客解決商品運輸?shù)膯栴}較為困難。少數(shù)消費者擁有自己的交通工具，他們只需要營業(yè)單位提供交通工具存放的場地。這在商業(yè)密集的大城市、商場密集的黃金地帶確實是一個令人頭痛的問題，要找一個停車位顯得異常困難。我國快速的經(jīng)濟(jì)增長沒有為這些消費者準(zhǔn)備足夠的

13、服務(wù)空間，這個問題在未來十幾年內(nèi)會一直困擾經(jīng)營單位與自有交通工具的消費者，所以交通條件對消費者購買有著不可忽視的影響。(2)、商圈的規(guī)模效應(yīng)對消費者購買產(chǎn)生的影響：當(dāng)消費者在一處購物環(huán)境購買商品或消費時，他們可能同時會在附近的營業(yè)場所游覽、觀光或消費，并可能產(chǎn)生購買行為，這樣的購買行為就屬于營業(yè)環(huán)境中的規(guī)模效應(yīng)(也叫馬太效應(yīng))。<四>、小結(jié)：總之，購物環(huán)境是消費者認(rèn)知商品、購買決策、選擇商品、接受服務(wù)人員服務(wù)和推銷人員勸導(dǎo)的重要場所。消費者進(jìn)入購物環(huán)境時，一般會注意到購物環(huán)境的外部特征，進(jìn)入購物環(huán)境后，會觀察購物環(huán)境的內(nèi)部情況，瀏覽他們感興趣的事物，有購買需要的消費者開始尋找、選擇商品。但受購物環(huán)境種種因素的影響，消費者心理行為可能隨之改變。有些因素對消費者的影響作用大一些，有些因素的影響作用小一些，有些因素對消費者行為起積極的促進(jìn)作用，而有些因素會起消極的阻礙作用，因此研究購物環(huán)境對消費者的影響是營銷中不可忽視的問題。參考文獻(xiàn)：馮麗云著消費者行為學(xué)經(jīng)濟(jì)管理出版社 2004年版        &