企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營戰(zhàn)略

1、高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭吳健安4/27/20221高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示4/27/20222高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 4/27/20223高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

2、一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程4/27/20224高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性4/27/20225高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略4/27/20226高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題4/27/20227高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安

3、第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略4/27/20228高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。4/27/20229高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠(yuǎn)景4發(fā)展方向4/27/202210高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安二、

4、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。4/27/202211高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。4/27/202212高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率市

5、場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣4/27/202213高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安市場增長率市場占有率矩陣Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）4/27/202214BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBui

6、ld/ Harvest/Divest4/27/2022Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/ Harvest4/27/202215高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安課堂思考課堂思考請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 4/27/202216高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安案例研討英特爾芯片中的秘密英特爾芯片中的秘密1 由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增

7、長速度很快，英特爾公司的競爭對手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠和成本每四年翻一番。4/27/202217高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。 1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登摩爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍?，F(xiàn)在

8、將它稱為摩爾定律。英特案例研討英特爾芯片中的秘密英特爾芯片中的秘密24/27/202218高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題問題：作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？案例研討英特爾芯片中的秘密英特爾芯片中的秘密34/27/202219高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安 “多因素投資組合”矩

9、陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。4/27/202220高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略4/27/202221高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安課堂思考課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？ 4/27/202222高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該

10、趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 4/27/202223高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式4/27/202224高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。4/

11、27/202225高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安密集式成長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification4/27/202226高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化4/27/202227高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安多角化成長（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有

12、新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification4/27/202228高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式1中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；4/27/202229高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式2

13、中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。4/27/202230高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式3一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式4/27/202231高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程4/27/20

14、2232高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。4/27/202233高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析4/27/202234高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍4/27/202235高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組

15、合4/27/202236高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)4/27/202237高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在

16、這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開4/27/202238高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇24/27/202239高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：

17、王旭、吳健安 路，從而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇34/27/202240高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4定位：服務(wù)都市少年設(shè)計：個性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù) 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報，2002-05-30。4/27/202241高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點4/27/202242高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合（Marketing