樓盤營銷策略預(yù)案

1、“順馳漢沽第壹城”營銷策略方案（天津靈獅廣告文化進(jìn)展有限公司）目錄：第一篇：分析篇一、市場背景：二、競爭對手分析：三、已售產(chǎn)品分析：四、已購客戶分析：五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：六、分析總結(jié)：第二篇：策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)：a）項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)分時(shí)期的銷售目標(biāo)：、項(xiàng)目總體營銷策略b)1、項(xiàng)目整體營銷思路2、銷售現(xiàn)場策略3、價(jià)格策略4、渠道策略5、推廣策略第三篇：執(zhí)行篇一、月度營銷推廣方案1、財(cái)務(wù)指標(biāo)2、推廣目標(biāo)3、渠道4、銷售操縱5、現(xiàn)場講辭要求6、推廣主線7、推廣步驟1)推廣主題a)宣傳時(shí)刻b)宣傳內(nèi)容c)宣傳意義d)宣傳媒介3 / 562) 配合活動(dòng)主題a)活動(dòng)時(shí)刻b)活動(dòng)內(nèi)容c)活動(dòng)

2、對象d)資源整合第一篇：分析篇一、市場背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分， 轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)， 全區(qū)共有 常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成 以海洋化工為主， 多門類綜合進(jìn)展的工業(yè)體系， 全區(qū)共有工業(yè)企 業(yè)300余家，要緊有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工 等十多個(gè)工業(yè)門類。 漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地， 而且依舊一個(gè)魚 米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久 負(fù)盛名 順馳第壹城所在寨上街， 其南部為天津老牌化工企業(yè)天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的進(jìn)展立下了汗馬功勞， 但隨著改革開放的進(jìn) 行及國有老

3、企業(yè)的通病， 企業(yè)的效益大不如前， 也在某種程度上 阻礙了漢沽區(qū)的進(jìn)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 的調(diào)整， 將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體， 使?jié)h沽成為一個(gè) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)， 從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、 可持續(xù)進(jìn) 展。漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的進(jìn)展， 應(yīng)該是從今年正式開始， 正繼房地 產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上 街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)到了20萬平米以上。在比較 初級的漢沽房地產(chǎn)市場中， 不管是市場先入者， 依舊市場后來者， 差不多都得了較好的市場回報(bào)。 其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及 正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價(jià)位得到了市場中初級客戶 的認(rèn)

4、可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認(rèn)可。漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的 交接處， 由于東風(fēng)路連接著漢沽以后的旅游區(qū)， 因此其具有較高 的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃 重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景 易設(shè)計(jì)， 物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司， 從整體上看為順馳強(qiáng)力 軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。 從產(chǎn)品上看， 順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地 產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)， 保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。 自產(chǎn) 品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知。7 / 56、競爭對手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場的進(jìn)展屬于初級時(shí)期

5、， 市場對價(jià)格的敏感度 較高， 面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低， 故此我們在分析競 爭對手時(shí)要緊針對地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較， 我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？ 我們講是井田藍(lán)月灣，因?yàn)榫锼{(lán)水灣自入市以來，始終以 跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源， 并得到了相對較好的 市場業(yè)績。我們將井田藍(lán)月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線， 隔文化街相望；2）銷售均價(jià)與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第 壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田藍(lán)月灣也有其不足 之處，其中有：1）在戶型設(shè)計(jì)上，其

6、客廳的面寬大部分都不超 過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè) 計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。在漢沽我們的間接競爭對手 在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體緣故我們分列如下：綠地人家處于天化的附近， 濱河小區(qū)處于烈士陵園附近， 他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住適應(yīng)相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住適應(yīng)相符， 但其產(chǎn)品的

7、 規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面， 要落后與第壹 城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在 目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。競爭項(xiàng)目差不多信息:項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價(jià)差不多情況富達(dá)花園6 萬平方米1620與第壹城一路之隔，均價(jià)相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng) 球場及幼兒園，綠化率 39%容積率 1.39，購房 需另交配套費(fèi)及購買地下室。綠地人家27 萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化， 銷售樓層以一、一、二、八層為主。濱河小區(qū)12 萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心

8、景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無 會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢明顯， 戶型面積操縱較好，并帶簡單裝修。井田藍(lán)月灣6 萬平方米2050L 型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配 套與第壹城相近。9 / 56三、已售產(chǎn)品分析:1、樓層售出率分布統(tǒng)計(jì):已售 套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率一層2411221%二層4711242%三層4311238%四層3711233%五層2011218%六層208025%分析：通過對已售產(chǎn)品樓層的分析， 我們能夠看出第壹城在現(xiàn)時(shí) 期的銷售過程中，要緊銷售樓層集中在二、三、四，如此一方面 反映出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的居住適應(yīng)， 一方面反映出我們在價(jià)格體系的 制定上存在相應(yīng)的問

9、題，假如我們不能在后期做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整 或銷售操縱勢必會(huì)為后期的項(xiàng)目清盤制造難度。2、戶型售出率分析:累計(jì)已已售套數(shù)售套數(shù)總套數(shù)售出率一至累套已587%已售套數(shù)售套數(shù)總套數(shù)售出率三室A 三至36231255929%A 頂1254%11 / 56分析：從已銷售的戶型比來看，其 中兩室占了絕對的比例，即便是頂 層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市 場的認(rèn)可，因此我們有理由講，漢 沽市場的要緊需求在兩室，關(guān)于一 室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷 售當(dāng)中要緊以A、B、E戶型為主導(dǎo)， 是典型的經(jīng)典戶型，面積在90100之間，如此也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在1 8萬左右

10、。3、樓棟售出率分析：已售累計(jì)已總套數(shù)售出率套數(shù)售套數(shù)1 號(hào)樓72035%2 號(hào)樓132065%3 號(hào)樓1244%4 號(hào)樓72429%5 號(hào)樓153642%6 號(hào)樓183650%7 號(hào)樓62425%8 號(hào)樓2307%9 號(hào)樓174835%B479649%B 頂32015%C85515%C 頂1119%D41429%D161443%D 頂33100%D1 頂1333%E244455%E 頂1617%G123238%G 頂88100%H115022%H 頂1010100%J113234%J 頂080F0300F 頂060K1205%K 頂040K11205%K1 頂2450%10 號(hào)樓193063

11、%11 號(hào)樓216035%12 號(hào)樓324867%13 號(hào)樓2248%14 號(hào)樓63617%15 號(hào)樓74815%16 號(hào)樓036017 號(hào)樓1363%18 號(hào)樓143047%19 號(hào)樓33010%分析： 在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們能夠看出， 大量消 費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面， 而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售 情況一般。出現(xiàn)這種情況的緣故，一方面是現(xiàn)場銷售操縱的緣故，一方面也與居住觀念有關(guān)。 但如此的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀 節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析：已售套數(shù)售套數(shù)總套數(shù)售出率60-8024803080-90621314790-100

12、5021623100-110305456110-1201205120-130136919130-140038140-150 113234已售套數(shù)當(dāng)期套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)小于 100110-1512315-201394分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來20-2525-3071481430-35211看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80100之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于1520萬，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。四、已購客戶分析1、付款方式分析：付款方式累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比一次性4422.80%分析：我們從已成交的客戶付款方式的按揭11861.14%公積金2713.99%

13、比例中能夠看出， 一次性付款與貸款的反貸組合42.07%比例相差較大， 講明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消總計(jì)193費(fèi)能力上雖有一定的問題， 但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能13 / 56力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這因此也與客戶的職業(yè)及受教育 的程度有關(guān)。2、年齡結(jié)構(gòu)分析：分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，要緊能夠得出的推斷是我們的客戶以中年人為主， 他們對新事物的同意 能力較強(qiáng)， 具有一定的購買力及資金支配能力， 相應(yīng)對生活質(zhì)量年齡累計(jì)銷累計(jì)百分比售套數(shù)20 以下00.00%20-305830.05%30-407136.79%40-504925.39%50-60136.74%60 以上21.04%

14、總計(jì)19315 / 56的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還能夠得出另 外一個(gè)問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng) 中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及 職業(yè)狀況問題等。 由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂， 更 多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。3、行業(yè)分析：行業(yè)累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比天化5830.05%石化52.59%個(gè)體及私營3618.65%銀行94.66%學(xué)校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場63.11%稅務(wù)52.59%規(guī)劃局21.04%保險(xiǎn)21.04%其它5629.02%分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看， 大部分的已購客戶集中在企、 事業(yè)單位

15、及個(gè)體行業(yè)。 由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪 階層， 其收入狀況較穩(wěn)定， 收入水平相對較優(yōu)厚。 而如此的客戶 在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多， 為總計(jì)193我們提供了較好的市場承接力， 且在 一方面確定了我們要緊的宣傳目標(biāo)。17 / 564、居住區(qū)域分析：累計(jì)銷居住 區(qū)域累售套計(jì)銷數(shù)累計(jì)百分比茶淀63.11%濱海73.63%天化宿舍3518.13%河西3518.13%賈園2311.92%賈園附近105.18%牌坊街73.63%分析：從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況王園42.07%友誼路31.55%的分析中，我們能夠看出我們的要緊消三湖里84.15%鐵路宿舍郵局附近653.11%2.59%費(fèi)對象仍是以漢

16、沽城區(qū)附近的居民為寨上84.15%其它3618.65%主，且以天化宿舍為主， 如此即為我們總計(jì)193以后的宣傳通路指明的方向五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析:順馳第壹城在前期的媒介宣傳過程中， 要緊是對漢沽區(qū)的進(jìn)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項(xiàng) 目的促銷活動(dòng)，要緊是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的 維系活動(dòng)。在我們對宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中， 發(fā)覺了其中存在三個(gè)方面的問 題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對性 不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項(xiàng)目主 題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。19 / 56六、分析總結(jié):1、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡要的分 析，通過分析我們得出我們對市場、 產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理 解，我們在明示如下：市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已差不多上能夠滿足市