市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論(共54頁(yè)).ppt

1、2022-4-271第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念一、定義著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普. 科特勒教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 2022-4-272二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)類(lèi)型類(lèi)型說(shuō)明說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)造有形產(chǎn)品的交易服務(wù)創(chuàng)造無(wú)形產(chǎn)品的交易人員創(chuàng)造有利于某（些）人的行動(dòng)地方吸引人們到某一個(gè)地方觀(guān)念尋求某種觀(guān)念或某個(gè)議題的支持，促使人們改變社會(huì)行為習(xí)慣組織吸引會(huì)員、參與者、志愿者和同情者2022-4-273三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)

2、銷(xiāo)宏觀(guān)市宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)市微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2022-4-274宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng) 42022-4-275微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)我們研究的主要對(duì)象我們研究的主要對(duì)象52022-4-276四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的幾個(gè)基本概念1，需要（needs）人類(lèi)沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。如需要食品。2，欲望（wants）對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。如欲望面包。3，需求（demands）對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。如需求漢堡包。2022-4-2774，交換通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里獲得所需要的東西的行為。交換雙方、有價(jià)值的交換物、信息流與

3、物流、交換自主權(quán)，以及滿(mǎn)意是交換發(fā)生的五個(gè)基本條件。5，交易由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的成功的交換行為的統(tǒng)稱(chēng)。2022-4-278第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的定義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，又稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，它是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想、和觀(guān)念。可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的思維導(dǎo)向。也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。2022-4-279二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的種類(lèi)（一） 生產(chǎn)導(dǎo)向理念要點(diǎn)：消費(fèi)者有強(qiáng)烈的得到產(chǎn)品的欲望和需求，生產(chǎn)者只需致力于獲得高生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面。 應(yīng)用條件：1，需求大于供應(yīng)，提高生

4、產(chǎn)效率滿(mǎn)足需求。2，生產(chǎn)成本很高，以規(guī)模效益降低成本、擴(kuò)大需求。2022-4-2710（二） 產(chǎn)品導(dǎo)向理念要點(diǎn)：高質(zhì)量、多功能、具有特色或能滿(mǎn)足某些特別需要的產(chǎn)品產(chǎn)品總會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、不斷完善產(chǎn)品來(lái)維持自身的發(fā)展。應(yīng)用條件：1，現(xiàn)有產(chǎn)品不能較好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的某類(lèi)需要。2，還沒(méi)有一種可以滿(mǎn)足某類(lèi)需要的產(chǎn)品。3，創(chuàng)新的產(chǎn)品足以吸引消費(fèi)者改變他們的消費(fèi)模式。2022-4-2711（三） 推銷(xiāo)導(dǎo)向理念要點(diǎn)：企業(yè)必須主動(dòng)推銷(xiāo)推銷(xiāo)和努力促銷(xiāo)，否則，消費(fèi)者是不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品的。應(yīng)用條件：1，產(chǎn)品過(guò)剩2，產(chǎn)品為非渴求產(chǎn)品2022-4-2712（四）

5、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理念要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足地東西。顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意是推動(dòng)組織發(fā)展地原動(dòng)力。1，沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有存在的價(jià)值；2，公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和擁有顧客；3，吸引顧客靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并保證顧客滿(mǎn)意（CS）；4，顧客滿(mǎn)意程度受組織其他部門(mén)的影響，要使顧客滿(mǎn)意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響。2022-4-2713應(yīng)用條件：復(fù)雜市場(chǎng)、復(fù)雜需求和復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通常企業(yè)在下列情形下會(huì)采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念：銷(xiāo)售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)

6、銷(xiāo)費(fèi)用增加。獲得顧客滿(mǎn)意的渠道：1，開(kāi)發(fā)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品；2，提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)；3，對(duì)員工進(jìn)行顧客滿(mǎn)意觀(guān)念教育；4，建立顧客滿(mǎn)意分析方法體系2022-4-2714（五） 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理念要點(diǎn)：組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效、更加有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待地滿(mǎn)足。2022-4-2715三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向支點(diǎn)對(duì)比出發(fā)出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)方法方法獲利途徑獲利途徑生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向工廠(chǎng)生產(chǎn)能力發(fā)展生產(chǎn)力大量生產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向工廠(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新提供更新更好產(chǎn)品推銷(xiāo)導(dǎo)向推銷(xiāo)導(dǎo)向工廠(chǎng)產(chǎn)品推銷(xiāo)/促銷(xiāo) 大量銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向市場(chǎng)

7、顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向社會(huì)共同利益整合營(yíng)銷(xiāo)利益均沾2022-4-2716四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與需要層次的巧合安全（舒適）的需要生存的需要社會(huì)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向推銷(xiāo)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向2022-4-2717第三節(jié)第三節(jié)價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一、概念價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的類(lèi)似于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。持有這種理念的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為組織的目標(biāo)要通過(guò)為顧客創(chuàng)造出眾的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。（Gilbert A。 Churchill， Jr 和 J。Paul Peter）2022-4-2718二、價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的原則1，顧客原則：要為顧客創(chuàng)

8、造并傳遞顧客價(jià)值；2，競(jìng)爭(zhēng)者原則：要向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的出眾價(jià)值；3，介入原則：要在容許的情況下改變環(huán)境以促進(jìn)成功；4，交互職能原則：公司要利用具有交互職能的團(tuán)隊(duì)來(lái)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果，避免職能沖突；2022-4-2719職能期望和結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)他們的期望研究與發(fā)展 基礎(chǔ)研究項(xiàng)目產(chǎn)品特征為數(shù)不多的項(xiàng)目能提供顧客價(jià)值的產(chǎn)品顧客利益大量的新產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)作長(zhǎng)期性生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模具不變標(biāo)準(zhǔn)定單不生產(chǎn)新產(chǎn)品短期新生產(chǎn)定制生產(chǎn)模具經(jīng)常改變顧客定單很多新產(chǎn)品財(cái)務(wù)固定的預(yù)算按投資匯報(bào)做預(yù)算較低的銷(xiāo)售傭金靈活的預(yù)算按增加銷(xiāo)售的需要做預(yù)算較高的銷(xiāo)售傭金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他職能之間的可能沖突2022-4-272

9、05，持續(xù)改進(jìn)原則：要持續(xù)不斷地促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、實(shí)施和控制，使之不斷完善；會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化票據(jù)嚴(yán)格的付款條款嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn)顧客化票據(jù)靈活的付款條款靈活的信用標(biāo)準(zhǔn)人力資源有培養(yǎng)前途的員工低工資熟練工高工資職能期望和結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)他們的期望回第二章回第二章2022-4-27216，利益相關(guān)者原則：綜合考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給一部分利益相關(guān)者帶來(lái)利益的時(shí)候可能給其他利益相關(guān)者造成的影響。2022-4-2722三、價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向中的顧客價(jià)值（一） 概念價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向理論認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客感覺(jué)到的利益與利益與顧客感覺(jué)到的成本之差成本之差，有愿望和能力從事交換的顧客在下列條件下將實(shí)施交換：1，利益大于成本；2，產(chǎn)品或服務(wù)

10、能提供比其他同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)更高的價(jià)值。特別提示：顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)取決于顧客的價(jià)值觀(guān)。2022-4-2723（二） 利益類(lèi)型1，功能利益 有形利益，如藥品的效果2，社會(huì)利益 從別人那里得到的積極反響，如贊賞3，個(gè)人利益 個(gè)人的良好感覺(jué)，如自我實(shí)現(xiàn)4，經(jīng)驗(yàn)利益 感官上的享受，如吃過(guò)、玩過(guò)、喝過(guò)-2022-4-2724（三） 成本類(lèi)型1，金錢(qián)成本 為購(gòu)買(mǎi)而支付的價(jià)格2，時(shí)間成本 為購(gòu)買(mǎi)而花去的時(shí)間3，心理成本 心理上承受的壓力，有快感的除外4，行為成本 體力上的消耗，作為運(yùn)動(dòng)的除外交易成本2022-4-2725四、關(guān)于顧客讓渡價(jià)值1， 概念：根據(jù)Philip Kotler的著作譯本，顧客讓渡價(jià)值是指

11、總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。可見(jiàn)Philip Kotler所說(shuō)的顧客讓渡價(jià)值就是價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)中所說(shuō)的顧客價(jià)值。事實(shí)上Philip Kotler在描述顧客讓渡價(jià)值的時(shí)候，原文的標(biāo)題采用的是顧客價(jià)值，讓渡兩字是譯者根據(jù)段落中的內(nèi)容加上去的。2022-4-27262， Philip Kotler描述的顧客讓渡價(jià)值的組成產(chǎn) 品 價(jià) 值服 務(wù) 價(jià) 值人 員 價(jià) 值形 象 價(jià) 值總 顧 客 價(jià) 值貨 幣 成 本石 匠 成 本精 力 成 本體 力 成 本總 顧 客 成 本顧

12、客 讓 渡 價(jià) 值=相對(duì)數(shù)表示法：相對(duì)顧客價(jià)值相對(duì)數(shù)表示法：相對(duì)顧客價(jià)值= =顧客價(jià)值顧客價(jià)值/ /總價(jià)格總價(jià)格2022-4-2727基本指標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值渠道價(jià)值貨 幣價(jià)格可觀(guān)測(cè)評(píng)估指標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)產(chǎn)品的功能與功效指標(biāo)產(chǎn)品的壽命產(chǎn)品無(wú)故障期的長(zhǎng)短服務(wù)的項(xiàng)目多少服務(wù)的質(zhì)量1，直接指標(biāo)：企 業(yè) 的 規(guī)模市 場(chǎng) 占 有率2，顧客態(tài)度調(diào)查：知曉率滿(mǎn)意度顧客使用渠道的成本渠道可獲得性渠道的可接受性渠道形象價(jià)值價(jià)格2022-4-2728五、通過(guò)價(jià)值鏈分析來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值（內(nèi)部挖潛）哈佛大學(xué)的Michael Porter認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的活動(dòng)可以分解成為九個(gè)部分，這九個(gè)部分互相關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)

13、相扣，價(jià)值通過(guò)它們產(chǎn)生并且傳遞到顧客手中，組成了一般意義上的價(jià)值鏈。通過(guò)規(guī)劃和控制這九個(gè)方面的活動(dòng)，企業(yè)可以影響產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價(jià)值的大小。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵和核心。2022-4-27292022-4-2730分析價(jià)值鏈，改進(jìn)企業(yè)各個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)過(guò)程，尤其是使那些跨職能部門(mén)的核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)平滑化管理，是企業(yè)提高創(chuàng)造顧客價(jià)值能力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。核心的業(yè)務(wù)過(guò)程包括：1，新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程2，存貨管理過(guò)程3，訂單-付款過(guò)程4，顧客服務(wù)過(guò)程2022-4-2731每個(gè)公司都有自己的一般價(jià)值鏈，供應(yīng)商、公司和購(gòu)買(mǎi)者之間又可以連接出一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈。分析行業(yè)的價(jià)值鏈，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的最佳

14、發(fā)展策略。供應(yīng)商價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈中間商價(jià)值鏈購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值鏈行業(yè)價(jià)值鏈分析行業(yè)價(jià)值鏈分析=外部挖潛外部挖潛2022-4-2732第四節(jié)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、概念是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀(guān)念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。包括分析機(jī)會(huì)、決定市場(chǎng)、市場(chǎng)進(jìn)入決策、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理2022-4-2733執(zhí) 行 與 控 制營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 的 制 定市 場(chǎng) 與 顧 客 的 研 究市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 規(guī) 劃 與 策 略二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)2022-4-2734三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念1，定義企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)

15、、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素之和。產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道（產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道（4P）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的代名詞。有人認(rèn)為人力資源、研究與開(kāi)發(fā)也是企業(yè)要考慮的重要因素，所以有5P，6P的說(shuō)法。20世紀(jì)90年代美國(guó)的勞特朋提出了所謂4C的理論，他認(rèn)為，企業(yè)主要應(yīng)該考慮創(chuàng)造顧客、降低成本、便利創(chuàng)造顧客、降低成本、便利消費(fèi)者、整合溝通消費(fèi)者、整合溝通的策略來(lái)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。顯然這是顧客導(dǎo)向觀(guān)念的反映。2022-4-2735營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)營(yíng)銷(xiāo)大營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品組合(Assortment)有購(gòu)買(mǎi)力性(Affordable)可獲得性(Available)通告

16、(Announcement)（4A）最好產(chǎn)品(Best)討價(jià)還價(jià)(Bargain)備用貨源(Buffer-stocking)輪番轟炸Bombarding（4B）產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)促銷(xiāo)(Promotion)分銷(xiāo)(Place)（4P）差異(Variety)價(jià)值(Value)場(chǎng)地(Venue)呼聲(Voice)（4V）顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)（4C）2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的變化不同的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不同的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Hermawan Kartajaya， 1996）2

17、022-4-27362022-4-2737一、世紀(jì)初國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征一、世紀(jì)初國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征（一）整體環(huán)境：買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)需同長(zhǎng)；產(chǎn)品眾多、供大于求；廠(chǎng)家林立、競(jìng)爭(zhēng)火熱。第五節(jié)第五節(jié) 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2022-4-2738（二）行業(yè)特點(diǎn)：吃香（二）行業(yè)特點(diǎn)：吃香+艱苦艱苦+挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)今后數(shù)年新興行業(yè)將呈飛速發(fā)展的勢(shì)頭專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將成為熱門(mén)，僅懂營(yíng)銷(xiāo)不懂行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員將落伍2022-4-2739（三）產(chǎn)品策略：有創(chuàng)造才有新生（三）產(chǎn)品策略：有創(chuàng)造才有新生消費(fèi)者會(huì)將“鈔票”投向創(chuàng)新性產(chǎn)品差異化明顯的創(chuàng)新產(chǎn)品將是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ) 產(chǎn)品觀(guān)念依然有它存在的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)2022-4-274

18、0（四）價(jià)格手段：降價(jià)仍是競(jìng)爭(zhēng)利器（四）價(jià)格手段：降價(jià)仍是競(jìng)爭(zhēng)利器產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在一些衰落行業(yè)和新興行業(yè)將異常激烈在產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化無(wú)法消除的領(lǐng)域，價(jià)格大戰(zhàn)無(wú)法避免成本領(lǐng)先戰(zhàn)略將會(huì)流行價(jià)值觀(guān)念的核心是通過(guò)降低成本達(dá)到降價(jià)2022-4-2741（五）供應(yīng)鏈管理：營(yíng)銷(xiāo)的新亮點(diǎn)（五）供應(yīng)鏈管理：營(yíng)銷(xiāo)的新亮點(diǎn)原有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)停留在產(chǎn)品、促銷(xiāo)和價(jià)格基本上等手段的運(yùn)用上，新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)隨著物流理論、供應(yīng)鏈理論和實(shí)踐的完美化，轉(zhuǎn)入到了渠道優(yōu)化和增值管理方面。管理大師杜拉克：分銷(xiāo)是企業(yè)的第三利潤(rùn)源分銷(xiāo)將成為熱點(diǎn)，成為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素：連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上購(gòu)物新生活物流配送和供應(yīng)鏈管理新戰(zhàn)略新模式2022-4-2742（

19、六）整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是促銷(xiāo)的新發(fā)展（六）整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是促銷(xiāo)的新發(fā)展全方位立體促銷(xiāo)組合注重針對(duì)性和效果的連續(xù)性廣告分散化，力度減低2022-4-2743（七）以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值（七）以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)是產(chǎn)品的的外延，是附加產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先將成為新世紀(jì)初營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域顧客需要的是實(shí)在，服務(wù)也如此。服務(wù)領(lǐng)先：不是聽(tīng)你說(shuō)什么，而是看你做什么 2022-4-2744二、當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：二、當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)=促銷(xiāo)促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程。 很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解：銷(xiāo)售或促銷(xiāo)，走進(jìn)誤區(qū)之中。2022-4-2745（一）重戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)輕戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)（一）

20、重戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)輕戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)： 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是不易模仿的，是努力塑造差異化營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)研究細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo) 2022-4-2746（二）重單一戰(zhàn)術(shù)輕整體組合 營(yíng)銷(xiāo)效果取決于其中效果最差的那一部分內(nèi)容 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重單一戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、輕整體營(yíng)銷(xiāo)組合的現(xiàn)象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)2022-4-2747（三）重感覺(jué)輕科學(xué)決策（三）重感覺(jué)輕科學(xué)決策 營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)決策的過(guò)程，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)決策過(guò)程。 領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)成為營(yíng)銷(xiāo)策略 = 失敗。2022-4-2748（四）重知名度輕美譽(yù)度（四）重知名度輕美譽(yù)度 市場(chǎng)定位 廣告宣傳更要追求信譽(yù)度和美譽(yù)度 片面追求知名度，會(huì)引起營(yíng)