市場營銷導論(共54頁).ppt

1、2022-4-271第一章第一章市場營銷導論市場營銷導論第一節(jié)第一節(jié)市場營銷基本概念市場營銷基本概念一、定義著名營銷學家菲利普. 科特勒教授的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 2022-4-272二、市場營銷的種類類型類型說明說明產(chǎn)品創(chuàng)造有形產(chǎn)品的交易服務創(chuàng)造無形產(chǎn)品的交易人員創(chuàng)造有利于某（些）人的行動地方吸引人們到某一個地方觀念尋求某種觀念或某個議題的支持，促使人們改變社會行為習慣組織吸引會員、參與者、志愿者和同情者2022-4-273三、市場營銷的層次品牌營銷品牌營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷組織營銷組織營銷國別營銷國別營銷全球營銷全球營

2、銷宏觀市宏觀市場營銷場營銷微觀市微觀市場營銷場營銷2022-4-274宏觀市場營銷的主要活動宏觀市場營銷的主要活動 42022-4-275微觀市場營銷的主要活動微觀市場營銷的主要活動我們研究的主要對象我們研究的主要對象52022-4-276四、市場營銷中的幾個基本概念1，需要（needs）人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如需要食品。2，欲望（wants）對具體滿足物的愿望。如欲望面包。3，需求（demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。如需求漢堡包。2022-4-2774，交換通過提供某種東西作為回報，從某人那里獲得所需要的東西的行為。交換雙方、有價值的交換物、信息流與

3、物流、交換自主權，以及滿意是交換發(fā)生的五個基本條件。5，交易由雙方之間的價值交換所構成的成功的交換行為的統(tǒng)稱。2022-4-278第二節(jié)第二節(jié)市場營銷理念市場營銷理念一、市場營銷理念的定義所謂市場營銷理念，又稱為市場營銷哲學，它是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客、和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想、和觀念?？梢娛袌鰻I銷理念是企業(yè)進行市場營銷活動、認識市場的思維導向。也稱市場營銷導向。2022-4-279二、市場營銷導向的種類（一） 生產(chǎn)導向理念要點：消費者有強烈的得到產(chǎn)品的欲望和需求，生產(chǎn)者只需致力于獲得高生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 應用條件：1，需求大于供應，提高生

4、產(chǎn)效率滿足需求。2，生產(chǎn)成本很高，以規(guī)模效益降低成本、擴大需求。2022-4-2710（二） 產(chǎn)品導向理念要點：高質量、多功能、具有特色或能滿足某些特別需要的產(chǎn)品產(chǎn)品總會受到消費者的追捧，企業(yè)應該致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，不斷改進、不斷創(chuàng)新、不斷完善產(chǎn)品來維持自身的發(fā)展。應用條件：1，現(xiàn)有產(chǎn)品不能較好地滿足消費者的某類需要。2，還沒有一種可以滿足某類需要的產(chǎn)品。3，創(chuàng)新的產(chǎn)品足以吸引消費者改變他們的消費模式。2022-4-2711（三） 推銷導向理念要點：企業(yè)必須主動推銷推銷和努力促銷，否則，消費者是不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品的。應用條件：1，產(chǎn)品過剩2，產(chǎn)品為非渴求產(chǎn)品2022-4-2712（四）

5、 市場營銷導向理念要點：實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞目標市場所期望滿足地東西。顧客滿意顧客滿意是推動組織發(fā)展地原動力。1，沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有存在的價值；2，公司的中心任務是創(chuàng)造和擁有顧客；3，吸引顧客靠優(yōu)質的產(chǎn)品和需求的滿足，營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質產(chǎn)品并保證顧客滿意（CS）；4，顧客滿意程度受組織其他部門的影響，要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。2022-4-2713應用條件：復雜市場、復雜需求和復雜競爭環(huán)境。通常企業(yè)在下列情形下會采用市場營銷理念：銷售額下降、增長緩慢、購買模式發(fā)生變化、競爭激烈、營

6、銷費用增加。獲得顧客滿意的渠道：1，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品；2，提供顧客滿意的服務；3，對員工進行顧客滿意觀念教育；4，建立顧客滿意分析方法體系2022-4-2714（五） 社會營銷導向理念要點：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更加有效、更加有利地向目標市場提供所期待地滿足。2022-4-2715三、市場營銷導向支點對比出發(fā)出發(fā)點點重點重點方法方法獲利途徑獲利途徑生產(chǎn)導向生產(chǎn)導向工廠生產(chǎn)能力發(fā)展生產(chǎn)力大量生產(chǎn)產(chǎn)品導向產(chǎn)品導向工廠產(chǎn)品產(chǎn)品改進與創(chuàng)新提供更新更好產(chǎn)品推銷導向推銷導向工廠產(chǎn)品推銷/促銷 大量銷售市場營銷導向市場營銷導向市場

7、顧客需求整合營銷顧客滿意社會營銷導向社會營銷導向社會共同利益整合營銷利益均沾2022-4-2716四、市場營銷導向與需要層次的巧合安全（舒適）的需要生存的需要社會的需要自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社會營銷導向市場營銷導向推銷導向產(chǎn)品導向生產(chǎn)導向2022-4-2717第三節(jié)第三節(jié)價值驅動營銷價值驅動營銷一、概念價值驅動營銷是在市場營銷導向的基礎上發(fā)展起來的類似于社會營銷導向的營銷理念。持有這種理念的營銷者認為組織的目標要通過為顧客創(chuàng)造出眾的價值來實現(xiàn)。（Gilbert A。 Churchill， Jr 和 J。Paul Peter）2022-4-2718二、價值驅動營銷的原則1，顧客原則：要為顧客創(chuàng)

8、造并傳遞顧客價值；2，競爭者原則：要向顧客提供比競爭者更多的出眾價值；3，介入原則：要在容許的情況下改變環(huán)境以促進成功；4，交互職能原則：公司要利用具有交互職能的團隊來提高市場營銷活動的效率和效果，避免職能沖突；2022-4-2719職能期望和結果營銷人員對他們的期望研究與發(fā)展 基礎研究項目產(chǎn)品特征為數(shù)不多的項目能提供顧客價值的產(chǎn)品顧客利益大量的新產(chǎn)品生產(chǎn)運作長期性生產(chǎn)標準化生產(chǎn)模具不變標準定單不生產(chǎn)新產(chǎn)品短期新生產(chǎn)定制生產(chǎn)模具經(jīng)常改變顧客定單很多新產(chǎn)品財務固定的預算按投資匯報做預算較低的銷售傭金靈活的預算按增加銷售的需要做預算較高的銷售傭金市場營銷與其他職能之間的可能沖突2022-4-272

9、05，持續(xù)改進原則：要持續(xù)不斷地促進市場營銷規(guī)劃、實施和控制，使之不斷完善；會計標準化票據(jù)嚴格的付款條款嚴格的信用標準顧客化票據(jù)靈活的付款條款靈活的信用標準人力資源有培養(yǎng)前途的員工低工資熟練工高工資職能期望和結果營銷人員對他們的期望回第二章回第二章2022-4-27216，利益相關者原則：綜合考慮市場營銷給一部分利益相關者帶來利益的時候可能給其他利益相關者造成的影響。2022-4-2722三、價值驅動導向中的顧客價值（一） 概念價值驅動導向理論認為，顧客價值是顧客感覺到的利益與利益與顧客感覺到的成本之差成本之差，有愿望和能力從事交換的顧客在下列條件下將實施交換：1，利益大于成本；2，產(chǎn)品或服務

10、能提供比其他同類產(chǎn)品或服務更高的價值。特別提示：顧客對價值的認識取決于顧客的價值觀。2022-4-2723（二） 利益類型1，功能利益 有形利益，如藥品的效果2，社會利益 從別人那里得到的積極反響，如贊賞3，個人利益 個人的良好感覺，如自我實現(xiàn)4，經(jīng)驗利益 感官上的享受，如吃過、玩過、喝過-2022-4-2724（三） 成本類型1，金錢成本 為購買而支付的價格2，時間成本 為購買而花去的時間3，心理成本 心理上承受的壓力，有快感的除外4，行為成本 體力上的消耗，作為運動的除外交易成本2022-4-2725四、關于顧客讓渡價值1， 概念：根據(jù)Philip Kotler的著作譯本，顧客讓渡價值是指

11、總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。而總顧客價格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用?？梢奝hilip Kotler所說的顧客讓渡價值就是價值驅動導向營銷中所說的顧客價值。事實上Philip Kotler在描述顧客讓渡價值的時候，原文的標題采用的是顧客價值，讓渡兩字是譯者根據(jù)段落中的內(nèi)容加上去的。2022-4-27262， Philip Kotler描述的顧客讓渡價值的組成產(chǎn) 品 價 值服 務 價 值人 員 價 值形 象 價 值總 顧 客 價 值貨 幣 成 本石 匠 成 本精 力 成 本體 力 成 本總 顧 客 成 本顧

12、客 讓 渡 價 值=相對數(shù)表示法：相對顧客價值相對數(shù)表示法：相對顧客價值= =顧客價值顧客價值/ /總價格總價格2022-4-2727基本指標產(chǎn)品和服務價值形象價值渠道價值貨 幣價格可觀測評估指標產(chǎn)品的技術參數(shù)產(chǎn)品的功能與功效指標產(chǎn)品的壽命產(chǎn)品無故障期的長短服務的項目多少服務的質量1，直接指標：企 業(yè) 的 規(guī)模市 場 占 有率2，顧客態(tài)度調(diào)查：知曉率滿意度顧客使用渠道的成本渠道可獲得性渠道的可接受性渠道形象價值價格2022-4-2728五、通過價值鏈分析來創(chuàng)造顧客價值（內(nèi)部挖潛）哈佛大學的Michael Porter認為企業(yè)創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的活動可以分解成為九個部分，這九個部分互相關聯(lián)，環(huán)環(huán)

13、相扣，價值通過它們產(chǎn)生并且傳遞到顧客手中，組成了一般意義上的價值鏈。通過規(guī)劃和控制這九個方面的活動，企業(yè)可以影響產(chǎn)品或服務的顧客價值的大小。這是市場營銷管理的關鍵和核心。2022-4-27292022-4-2730分析價值鏈，改進企業(yè)各個部門的業(yè)務過程，尤其是使那些跨職能部門的核心業(yè)務實現(xiàn)平滑化管理，是企業(yè)提高創(chuàng)造顧客價值能力、獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。核心的業(yè)務過程包括：1，新產(chǎn)品實現(xiàn)過程2，存貨管理過程3，訂單-付款過程4，顧客服務過程2022-4-2731每個公司都有自己的一般價值鏈，供應商、公司和購買者之間又可以連接出一個行業(yè)的價值鏈。分析行業(yè)的價值鏈，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的最佳

14、發(fā)展策略。供應商價值鏈公司價值鏈中間商價值鏈購買者價值鏈行業(yè)價值鏈分析行業(yè)價值鏈分析=外部挖潛外部挖潛2022-4-2732第四節(jié)第四節(jié)市場營銷管理市場營銷管理一、概念是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。包括分析機會、決定市場、市場進入決策、發(fā)展營銷策略、實施營銷活動。企業(yè)市場 營銷環(huán)境管理的實質是需求的管理2022-4-2733執(zhí) 行 與 控 制營 銷 組 合 的 制 定市 場 與 顧 客 的 研 究市 場 營 銷 規(guī) 劃 與 策 略二、市場營銷管理的任務2022-4-2734三、市場營銷組合的概念1，定義企業(yè)為了進占目標市場

15、、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素之和。產(chǎn)品、定價、促銷和分銷渠道（產(chǎn)品、定價、促銷和分銷渠道（4P）是市場營銷組合的代名詞。有人認為人力資源、研究與開發(fā)也是企業(yè)要考慮的重要因素，所以有5P，6P的說法。20世紀90年代美國的勞特朋提出了所謂4C的理論，他認為，企業(yè)主要應該考慮創(chuàng)造顧客、降低成本、便利創(chuàng)造顧客、降低成本、便利消費者、整合溝通消費者、整合溝通的策略來改進市場營銷。顯然這是顧客導向觀念的反映。2022-4-2735營銷方式無營銷大營銷細分化營銷補缺市場營銷個性化營銷營銷組合產(chǎn)品組合(Assortment)有購買力性(Affordable)可獲得性(Available)通告

16、(Announcement)（4A）最好產(chǎn)品(Best)討價還價(Bargain)備用貨源(Buffer-stocking)輪番轟炸Bombarding（4B）產(chǎn)品(Product)價格(Price)促銷(Promotion)分銷(Place)（4P）差異(Variety)價值(Value)場地(Venue)呼聲(Voice)（4V）顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)（4C）2，市場營銷組合的變化不同的營銷方式應該有不同的市場營銷組合不同的營銷方式應該有不同的市場營銷組合（Hermawan Kartajaya， 1996）2

17、022-4-27362022-4-2737一、世紀初國內(nèi)市場營銷的特征一、世紀初國內(nèi)市場營銷的特征（一）整體環(huán)境：買方市場經(jīng)濟增長、產(chǎn)需同長；產(chǎn)品眾多、供大于求；廠家林立、競爭火熱。第五節(jié)第五節(jié) 正確認識市場營銷正確認識市場營銷2022-4-2738（二）行業(yè)特點：吃香（二）行業(yè)特點：吃香+艱苦艱苦+挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)今后數(shù)年新興行業(yè)將呈飛速發(fā)展的勢頭專業(yè)營銷將成為熱門，僅懂營銷不懂行業(yè)的營銷人員將落伍2022-4-2739（三）產(chǎn)品策略：有創(chuàng)造才有新生（三）產(chǎn)品策略：有創(chuàng)造才有新生消費者會將“鈔票”投向創(chuàng)新性產(chǎn)品差異化明顯的創(chuàng)新產(chǎn)品將是市場成功的基礎 產(chǎn)品觀念依然有它存在的堅實基礎2022-4-274

18、0（四）價格手段：降價仍是競爭利器（四）價格手段：降價仍是競爭利器產(chǎn)品競爭在一些衰落行業(yè)和新興行業(yè)將異常激烈在產(chǎn)品服務同質化無法消除的領域，價格大戰(zhàn)無法避免成本領先戰(zhàn)略將會流行價值觀念的核心是通過降低成本達到降價2022-4-2741（五）供應鏈管理：營銷的新亮點（五）供應鏈管理：營銷的新亮點原有的營銷戰(zhàn)停留在產(chǎn)品、促銷和價格基本上等手段的運用上，新的營銷戰(zhàn)隨著物流理論、供應鏈理論和實踐的完美化，轉入到了渠道優(yōu)化和增值管理方面。管理大師杜拉克：分銷是企業(yè)的第三利潤源分銷將成為熱點，成為營銷競爭成敗的關鍵因素：連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營網(wǎng)上購物新生活物流配送和供應鏈管理新戰(zhàn)略新模式2022-4-2742（

19、六）整合營銷溝通是促銷的新發(fā)展（六）整合營銷溝通是促銷的新發(fā)展全方位立體促銷組合注重針對性和效果的連續(xù)性廣告分散化，力度減低2022-4-2743（七）以優(yōu)質服務提升產(chǎn)品價值（七）以優(yōu)質服務提升產(chǎn)品價值服務是產(chǎn)品的的外延，是附加產(chǎn)品服務領先將成為新世紀初營銷競爭新領域顧客需要的是實在，服務也如此。服務領先：不是聽你說什么，而是看你做什么 2022-4-2744二、當前企業(yè)營銷的誤區(qū)：二、當前企業(yè)營銷的誤區(qū)：營銷營銷=促銷促銷 營銷是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與人交換產(chǎn)品和價值，以滿足消費者需求的過程。 很多企業(yè)對營銷的理解：銷售或促銷，走進誤區(qū)之中。2022-4-2745（一）重戰(zhàn)術競爭輕戰(zhàn)略競爭（一）

20、重戰(zhàn)術競爭輕戰(zhàn)略競爭 營銷已進入戰(zhàn)略競爭階段營銷戰(zhàn)略包括： 營銷戰(zhàn)術： 戰(zhàn)略競爭是不易模仿的，是努力塑造差異化營銷。市場研究細分市場選擇目標市場市場定位競爭戰(zhàn)略的選擇。產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 2022-4-2746（二）重單一戰(zhàn)術輕整體組合 營銷效果取決于其中效果最差的那一部分內(nèi)容 企業(yè)營銷重單一戰(zhàn)術運用、輕整體營銷組合的現(xiàn)象營銷戰(zhàn)術組合：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷2022-4-2747（三）重感覺輕科學決策（三）重感覺輕科學決策 營銷是科學決策的過程，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的系統(tǒng)決策過程。 領導感覺成為營銷策略 = 失敗。2022-4-2748（四）重知名度輕美譽度（四）重知名度輕美譽度 市場定位 廣告宣傳更要追求信譽度和美譽度 片面追求知名度，會引起營