東風雪鐵龍世嘉2012年兩廂新車上市廣播投放策略-0108

1、東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 1東雪世嘉兩廂2012年新車上市廣播投放策略2012年/ 1月目錄1. 汽車市場與A級車市場狀況分析2. 廣播媒體的機遇與挑戰(zhàn)3. 目標受眾消費與收聽習慣分析4. 競爭品牌廣播投放分析5. 2012年廣播媒體投放策略東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 2汽車市場與A級車市場狀況分析數(shù)據(jù)來源: 中國汽車工業(yè)協(xié)會 China Association of Auto Manufacturers 中國汽車行業(yè)近兩年快速發(fā)展單位：千輛2008-2

2、010中國汽車銷量統(tǒng)計2008-2010中國乘用車銷量統(tǒng)計單位：千輛52.9%33.2%汽車行業(yè)快速發(fā)展，緊湊型車、小型車首當其沖緊湊型車占據(jù)最大市場份額數(shù)據(jù)來源: 中國汽車工業(yè)協(xié)會 China Association of Auto Manufacturers CTR AdexPower 新品推出速度越來越快，搶占市場先機A級車競爭日趨激烈除09年受經(jīng)濟危機影響，其他年份A級車廣告投放增速都高于整體汽車行業(yè)-40%-20%0%20%40%60%050001000015000200002500020062007200820092010A級車與全行業(yè)投放量、增長率對比級車與全行業(yè)投放量、增長率對

3、比汽車行業(yè)總花費A級車總花費汽車行業(yè)增長率A級車增長率1973197X1983198X1991199720032009備注：以大眾高爾夫車型更新舉例國家政策對汽車市場影響明顯東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 6政策內(nèi)容影響限購令2011年1月1日起，北京用搖號的方式獲取車牌，限量購買汽車，申請人需持北京戶口或在北京繳稅連續(xù)5年。一季度，北京市民購車的實際車價平均超過25萬元/輛，同比增加7.23萬元，中高檔車銷量同比增長20%小排量優(yōu)惠政策取消1.6升及以下排量乘用車車輛購置稅按7.5%稅率征收 （此優(yōu)惠政策從2011年1月1日起

4、取消）一季度，寶馬和奔馳的銷量都同比增長超過70%；奧迪3月份銷量突破2萬輛，創(chuàng)出其單月銷量的歷史新高。汽車下鄉(xiāng)政策具有農(nóng)村戶口，購買汽車（微型客車和輕型載貨車），將獲車價10%的補貼（5萬元以下售價）；5萬元以上車獲得5%的補貼。經(jīng)濟型車銷售在三至五線市場表現(xiàn)不俗，對該類地區(qū)的中高端車造成了直接的沖擊。新能源政策對滿足支持條件的新能源汽車，按3000元/千瓦時給予補貼，插電式混合動力乘用車最高補貼5萬元，純電動乘用車最高補貼6萬元。國務(wù)院確定新能源汽車為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，更優(yōu)惠政策將逐步出臺，勢必對消費者選車購車產(chǎn)生影響。市場分析總結(jié)東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE |

5、 2022/4/27 | PAGE 7n汽車行業(yè)整體增長迅速，緊湊型、小型車有更大汽車行業(yè)整體增長迅速，緊湊型、小型車有更大的增長空間。的增長空間。n緊湊型、小型車區(qū)間競爭激烈，這種競爭也延續(xù)緊湊型、小型車區(qū)間競爭激烈，這種競爭也延續(xù)至媒體投放當中。至媒體投放當中。n國家政策鼓勵大眾購買排量小、更環(huán)保的車型，國家政策鼓勵大眾購買排量小、更環(huán)保的車型，這是緊湊型、小型車發(fā)展的政策動力。這是緊湊型、小型車發(fā)展的政策動力。廣播媒體機遇與挑戰(zhàn)廣播媒體有效覆蓋有車人群及汽車消費相關(guān)人群東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 946.146.123

6、.723.742.842.821.921.938.838.818.118.142.142.117.817.842.742.714.614.6擁有汽車擁有汽車沒有汽車沒有汽車受眾廣播接觸度受眾廣播接觸度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年有車人群廣播接觸度明顯上升，使得廣播媒體逐漸成為覆蓋有車以及汽車消費相關(guān)人群的有效媒體形式。近年廣告主日漸青睞廣播廣告0 0100,000100,000200,000200,000300,000300,000400,000400,000500,000500,000600,000600,000700,

7、000700,000800,000800,000900,000900,000 1,000,0001,000,000電視電視報紙報紙戶外戶外電臺電臺雜志雜志2011.01-062010200920082007單位：百萬元29%26%30%8%19%22%0%5%10%15%20%25%30%35%10 VS 0909 VS 0808 VS 07廣播廣告增幅廣播電視數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2007-2011年1-6月10廣播廣告量在近年的增長勢頭明顯超越其他媒體，隨著汽車市場繼續(xù)繁榮、移動收聽方式的增加，廣告主日漸重視廣播廣告。廣播媒體成本明顯低于其他媒體，同時更多的與聽眾線下溝通，

8、成為廣告主與受眾獨特的溝通渠道東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 11300300100100757565650 07070140140210210280280350350雜志雜志報紙報紙電視電視廣播廣播各媒體各媒體CPMCPM廣播媒體投放增長迅速，優(yōu)質(zhì)廣播媒體資源競爭激烈東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 124987738051,32902004006008001,0001,2001,4002007200820092010汽車行業(yè)廣播投放汽車行業(yè)廣播投放持續(xù)增長單位：

9、百萬元廣播媒體機遇與挑戰(zhàn)東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 13n機遇：機遇：n 隨著汽車市場的發(fā)展與移動收聽方式的豐富、普及，廣播媒體逐漸受到受眾和廣告主的重新認識與認可。n 相比其他媒體，廣播媒體在使用成本上具有明顯優(yōu)勢。同時，廣播媒體與各地市場的緊密結(jié)合，也能彌補高空媒體地方滲透能力不足的短板。n挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)：n 各個行業(yè)廣告主已經(jīng)意識到廣播媒體新的特點，對優(yōu)質(zhì)媒體資源的爭奪日趨激烈。n 僅憑聽覺傳播的媒體形式，對音頻廣告的創(chuàng)意與多版本播出編排提出了更高的要求。目標受眾消費與收聽習慣分析目標消費者以25-35歲，年輕、富有激情、

10、敢于挑戰(zhàn)的年輕男性為主東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 15目標受眾年輕、富有激情，追求富有挑戰(zhàn)同時高品質(zhì)的生活。我經(jīng)常去電影院看電影 125.7我?guī)缀趺刻於际章爮V播 110音樂是我生活不可缺少的部分113.3即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌 110我具有冒險精神 116.7目標受眾關(guān)注汽車產(chǎn)品信息較多，同時也是汽車產(chǎn)品口碑傳播的發(fā)起者、傳播者和影響者東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 165.926.728.336.29.736.527.023.0很多人 一些朋

11、友和家人 1-2人 沒有談起過 曾和多少人談起汽車曾和多少人談起汽車相關(guān)話題相關(guān)話題所有人百分比目標受眾百分比5.825.328.817.39.234.227.611.7大量信息適量/中度信息較少信息非常少或者沒有信息能傳播多少信息能傳播多少信息所有人百分比目標受眾百分比4.718.025.615.612.67.224.227.714.48.9很可能 有可能 不確定 不太可能 極不可能 能否說服他人能否說服他人所有人百分比目標受眾百分比0.01.02.03.04.05.06.0品牌價格技術(shù)性能內(nèi)部設(shè)計售后服務(wù)促銷活動朋友/他人推薦外觀/外形設(shè)計信貸體系維修/保養(yǎng)費用目標受眾購買汽車首要考慮因素

12、目標受眾購買汽車首要考慮因素所有人目標受眾產(chǎn)品品牌是目標消費者選購時首要考慮的因素，此外價格與技術(shù)性能也非常重要。東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 170.01.02.03.04.0價格品牌技術(shù)性能內(nèi)部設(shè)計售后服務(wù)維修/保養(yǎng)費用外觀/外形設(shè)計促銷活動朋友/他人推薦信貸體系目標受眾購買汽車次要考慮因素目標受眾購買汽車次要考慮因素所有人目標受眾0.01.02.03.04.05.06.07.08.005:00-05:29 05:30-05:59 06:00-06:29 06:30-06:59 07:00-07:29 07:30-07:5

13、9 08:00-08:29 08:30-08:59 09:00-09:29 09:30-09:59 10:00-10:29 10:30-10:59 11:00-11:29 11:30-11:59 12:00-12:29 12:30-12:59 13:00-13:29 13:30-13:59 14:00-14:29 14:30-14:59 15:00-15:29 15:30-15:59 16:00-16:29 16:30-16:59 17:00-17:29 17:30-17:59 18:00-18:29 18:30-18:59 19:00-19:29 19:30-19:59 20:00-20:2

14、9 20:30-20:59 21:00-21:29 21:30-21:59 22:00-22:29 22:30-22:59 23:00-23:29 23:30-23:59 24:00-04:59 全天收聽率走勢全天收聽率走勢所有人目標受眾目標受眾在車中收聽廣播的比例遠高于大眾人群，其在早晚交通高峰時段收聽的趨勢也更為明顯。東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 189.413.63.21.90.417.210.93.32.50.4在車里在家里在戶外在單位其它能傳播多少信息能傳播多少信息所有人百分比目標受眾百分比目標受眾消費與收聽習慣分析

15、總結(jié)東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 19n世嘉受眾是一群喜歡新鮮事物、富有激情和主見，世嘉受眾是一群喜歡新鮮事物、富有激情和主見，能夠影響他人的年輕人。能夠影響他人的年輕人。n音樂、電影等時尚生活元素是他們?nèi)粘Ｉ畈豢梢魳贰㈦娪暗葧r尚生活元素是他們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚牟糠?。缺少的部分。n“品牌品牌”是目標受眾購買汽車時首要考慮的因素，是目標受眾購買汽車時首要考慮的因素，很大程度上左右了受眾的決策。很大程度上左右了受眾的決策。競爭品牌廣播投放分析觀察近年有新款上市車型，騏達、科魯茲、寶來和?？怂故俏覀冴P(guān)注的競爭品牌。東風雪鐵龍 Do

16、ngFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 210246810121416日產(chǎn)騏達雪佛蘭科魯茲雪鐵龍世嘉大眾寶來速騰?？怂垢郀柗蝰R自達3標致307現(xiàn)代I302010年2011年數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月競品投放以新車上市為絕對重點東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 220246810121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月.2月.3月.4月.5月.6月.7月.騏達科魯茲新寶來?？怂垢偁幤放仆斗胖攸c時期非常突出競爭品牌投放重點時期非常突出2

17、010年2011年2011.05 新車上市宣傳2010.4新款上市2011.7新款上市2010.6新款上市2011.6新款上市數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月競品廣播媒體選擇地方臺為主，省臺覆蓋、市臺加強。電臺類型以交通、音樂為主。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科魯茲騏達寶來?？怂箛壹壥〖壥屑墫|風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科魯茲騏達寶來?？怂菇煌ㄒ魳沸侣勂渌浇榧墑e選擇媒介級別選擇媒介類型選

18、擇媒介類型選擇53%42%63%24%44%56%53%47%53%39%66%23%53%39% 65% 35%數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月上市期單日日頻次與創(chuàng)意版本使用東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 24品牌上市期投放頻次長度版本創(chuàng)意內(nèi)容騏達重點城市16-30次非重點城市6-10次15秒品牌提升- 70萬車主的選擇,5年輝煌的見證,全新一代TIIDA寶來重點城市10-12次非重點城市3-6次5秒、15秒5秒版本主打品牌提升-新寶來向上人生路,一汽大眾15秒版本促銷廣告- ,新寶來2年零利率貸

19、款購車福克斯重點城市10-12次非重點城市3-6次10秒、15秒10、15秒廣告主打品牌提升- 2011款福克斯激情上市全系車型科魯茲無新車,主打促銷重點城市8-12次非重點城市2-6次15秒15秒A版.品牌提升-科魯茲上市1周年銷量突破17萬15秒B版.促銷廣告-購車送科魯茲WTCC限量版車模數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月競品投放分析總結(jié)東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 25n競品廣播投放量與車型上市關(guān)系密切競品廣播投放量與車型上市關(guān)系密切n 隨著競品新車型上市，廣播投放量持續(xù)增長n投放集中，在短

20、時間內(nèi)形成露出優(yōu)勢投放集中，在短時間內(nèi)形成露出優(yōu)勢n 競品廣播投放期較為集中，新車上市前、后1-2個月、重點促銷月份是投放重點時期。其他時期投放量銳減，甚至暫停。n短版本為主，重視露出頻次，內(nèi)容以品牌為重短版本為主，重視露出頻次，內(nèi)容以品牌為重n 考慮廣播“伴隨性”媒體特征，競品更加強調(diào)露出頻次，除在上市中、前期為加大信息量投放30秒長版本外，大部分投放都以15秒為主，提升曝光頻次。n以交通、音樂頻率投放為主以交通、音樂頻率投放為主n 以交通、音樂頻率為主要投放頻率是各個競品投放的共同規(guī)律。2012年世嘉廣播投放策略東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/

21、27 | PAGE 27p車型已上市3年，受眾有一定認知與了解p品牌認知不如德系、日系品牌；p中國汽車市場，尤其是緊湊型車市場潛力巨大，前景廣闊p新車上市期間，受眾關(guān)注較高p同級別車型競爭日趨激烈p競爭對手廣告?zhèn)鞑セㄙM巨大整體傳播策略東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 28軟硬結(jié)合新車上市重中之重夯實品牌認知基礎(chǔ)提升品牌認知是2012廣播媒體傳播的首要任務(wù)東風雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 292012年廣播投放通過30秒長版本秒長版本高頻次投放和軟性廣播軟性廣播節(jié)目合作節(jié)目合作提升受眾對品牌認知度和好感度。00.511.52雪鐵龍別克日產(chǎn)起亞本田雪佛蘭寶馬現(xiàn)代奧迪豐田大眾單位：萬次排名第排名第1919位位數(shù)據(jù)來源：百度汽車品牌關(guān)注排行榜 2011年汽車品牌關(guān)注度排