認知實習(xí)報告馬春葉

1、湖南商學(xué)院認知實習(xí)報告題 目御泥坊的認知實習(xí)報告學(xué)生姓名馬春葉學(xué) 號160210465學(xué) 院工商管理學(xué)院專業(yè)班級市場營銷1601班指導(dǎo)教師詹志方職 稱副教授2017年8月御泥坊的認知實習(xí)報告實習(xí)時間：2017年8月實習(xí)地點：福建廈門實習(xí)方式：網(wǎng)上瀏覽相關(guān)報道文字實習(xí)目的：了解市場營銷的方法和特點以及成果，加深對市場營銷的理解與認知，為以后的專業(yè)課打好基礎(chǔ)，為以后的工作打好鋪墊，接觸營銷，提升自我的能力，拓寬知識面，為以后培養(yǎng)創(chuàng)新意識。實習(xí)任務(wù)：了解摩御泥坊的營銷策略，研究其前景，概述其特點，分析其存在的問題以及解決問題的方法。實習(xí)成果：21世紀人們對美的追求越來越強烈，進而促進了化妝品行業(yè)的猛

2、烈發(fā)展，御泥坊的成功讓我認識到了營銷的重要性，營銷對一個企業(yè)的發(fā)展的推動性。讓我更加堅定的走營銷這條路，認真學(xué)習(xí)營銷知識。1、 御泥坊的簡介御泥坊，相傳在灘頭，這個有著1500年歷史的湘西邊陲小鎮(zhèn)，古代的居民們一直保留著一種奇特的“祭泥儀式”。 清光緒年間，以這種神秘泥塊為原料生產(chǎn)的護膚品頗受婦女歡迎，成為宮中養(yǎng)顏圣品，被封為“御泥”。御泥坊通過網(wǎng)絡(luò)口碑相傳，已成為中國泥漿面膜第一品牌。清光緒年間，以這種神秘泥塊為原料生產(chǎn)的護膚品頗受婦女歡迎，并逐級進貢朝廷，成為宮中養(yǎng)顏圣品，被封為“御泥”?！坝唷睘槭澜绐氂械牟豢稍偕Y源，開采難度大，加工提取工藝復(fù)雜，能夠體驗其獨特功效的人屈指可數(shù)。如今，

3、被歷史遺忘的民族精粹通過互聯(lián)網(wǎng)口碑相傳，成為網(wǎng)絡(luò)標桿性口碑品牌，這就是御泥坊。“御泥”取意為以前“皇家專享美容泥漿”，“坊”字含意“純正物理手工提取，含有獨特秘傳的加工工藝”，這一名稱正是御泥坊產(chǎn)品豐富的歷史內(nèi)涵、神奇的護膚功效、獨特的加工工藝的直接寫照。二、御泥坊的營銷策略及分析1. 產(chǎn)品御泥坊先如今產(chǎn)品種類不斷增多涉及范圍也從護膚品擴展到了彩妝行業(yè)。但御泥坊主推的產(chǎn)品依然是泥膜，御泥坊全新升級系列依然秉承著礦物養(yǎng)護，順應(yīng)肌膚的天然養(yǎng)膚哲學(xué)，獨有泥漿精華提取專利制備技術(shù)，泥漿分子細達0.026微米，吸附性及親膚性更佳；獨有專利配方全新添加十余種東方珍貴植物精粹，植物精粹配合通過專利技術(shù)提取的

4、礦物精華成分，修護于內(nèi)，養(yǎng)護于外，激活肌膚對內(nèi)外有害因素的自我抵抗和修復(fù)能力。而在外包裝上，則獨具心裁的將“天圓地方”的傳統(tǒng)理念帶入設(shè)計之中，制成獨具特色的睡眠面膜小圓瓶及泥漿面膜小方瓶，形如天壇故宮，尊享皇家御用。更首度采用中國傳統(tǒng)五行色（金木水火土）為靈感，輔以宮廷窗花圖案，重新詮釋端莊典雅的中式美學(xué)。2.價格面對眾多的國際高端的護膚品品牌御泥坊給自己的定位卻是中低端的產(chǎn)品，價格相對來說較為便宜。這個品牌看重的是國內(nèi)的白領(lǐng)學(xué)生這樣一些消費能力有限的消費者。但是御泥坊做到了同樣的價格之下自己的產(chǎn)品比別人更優(yōu)，自己的選材比別人更嚴格。正是因為這個品牌的這種信念使得它從國內(nèi)的護膚品品牌中脫穎而出

5、，在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地。3.促銷l 廣告促銷御泥坊的宣傳力度十分強勁，并且很注重社交媒體的營運，主要是利用電視網(wǎng)絡(luò)等多媒體渠道，在電視劇中植入自己的廣告，此前熱播劇克拉戀人人就時不時出現(xiàn)御泥坊的產(chǎn)品，這樣的電視效應(yīng)使得御泥坊的銷量大增。l 人員促銷讓明星擔(dān)任公司高管，2015年9月，Angelababy在成為美麗說HIGO品牌形象代言人時，并出任美麗說HIGO首席時尚官;同年12月，何炅擔(dān)任阿里音樂首席內(nèi)容官CCO;2016年3月，周杰倫擔(dān)任唯品會首席驚喜官CJO;4月，因參加了湖南衛(wèi)視我是歌手第四季節(jié)目，在中國瞬間走紅的韓國藝人黃致列成為了御泥坊首席體驗官CEO，工號2020號。黃致列走馬

6、上任后，御泥坊天貓旗艦店的首頁立馬換上了“為御泥坊2020號員工黃致列加油”的主題海報，御泥坊所有平臺店鋪，包括唯品會、聚美等店鋪首頁、產(chǎn)品詳情頁都換上了統(tǒng)一的主題海報。據(jù)說，他將會參與到御泥坊面膜的新品研發(fā)和設(shè)計當中，還將作為新品上市前的試用體驗官，對新品進行評測并推薦。5、問題分析l 產(chǎn)品和渠道單一化根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，20142016年，御家匯的營業(yè)收入分別為4.4億元、7.8億元和11.7億元，凈利潤分別為3351萬元、3088萬元和7248萬元。其中，御泥坊是公司主要收入來源。從產(chǎn)品來看，品牌單一化較為突出。雖然御家匯旗下的產(chǎn)品品類包括面膜類、水乳膏霜類等，但目前仍是以面膜類為主

7、。數(shù)據(jù)顯示，20142016年，面膜類產(chǎn)品收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別為78%、84%和86%。具體來看，“御泥坊”是御家匯創(chuàng)立時間最早的品牌，20142016年，該品牌營業(yè)收入分別為3.9億元、6.6億元和9.6億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入比重分別為89%、85%和82%。盡管公司近年來已實施差異化戰(zhàn)略，但御泥坊依然是公司主要收入來源。單一品牌銷售集中成為其面臨的風(fēng)險之一。御家匯證券部相關(guān)人士告訴記者，公司除了御泥坊以外，還有一個“億元級”品牌，即小迷糊。記者查看該品牌近三年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，20142016年的營業(yè)收入分別為2963萬元、6116萬元和1.1億元。然而，公司的其他產(chǎn)品如花瑤花、師夷

8、家、薇風(fēng)等收入占比依然很小。從渠道來看，從淘寶起家的御家匯極為注重電商銷售渠道。20142016 年，公司在天貓、唯品會兩大電子商務(wù)平臺的營業(yè)收入總和占當年主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為 64%、60%和 55%，占比相對集中。那么，接下來御家匯針對線下渠道有怎樣的計劃？御家匯證券部相關(guān)人士表示，公司將繼續(xù)鞏固在線上網(wǎng)絡(luò)渠道既有優(yōu)勢，逐步拓展線下渠道，完善“線上線下相結(jié)合”的營銷策略。未來將逐步加強線下渠道建設(shè)，推動產(chǎn)品進入大型超市、化妝品專營店等渠道，試驗體驗式營銷。另外值得注意的一個問題是，御家匯的存貨占比較大。數(shù)據(jù)顯示，20142016 年，御家匯的存貨賬面價值占當期總資產(chǎn)的比例分別為 35%

9、、49%和45%。針對存貨問題，證券部相關(guān)人士稱：“公司將進一步提高存貨管理能力，加強對于存貨管理方面的考核?！眑 找車不順利摩拜單車上雖然配備有GPS，可以定位，但是目前看來還不夠精確，對于短途用戶來說并不想在找車上面花費太多時間。很多使用者無法快速的找到單車的確切位置，這也是讓大多數(shù)人糾結(jié)是否使用摩拜單車的具體原因。l 不守規(guī)現(xiàn)象嚴重 用戶自然選擇帶來的破壞性，在這個項目里依然存在，且十分嚴重。很多人會為了自己的方便隨意踩踏草坪，也會為了自己的方便把車停在小區(qū)門口，或者上私鎖，破壞二維碼，讓別人無法使用占為l 市場競爭激烈英國咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到 2019 年，中國的面膜市場將

10、達到 130 億元。但是，廣闊的面膜市場競爭激烈，市場份額正在被不斷分割。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2016年在中國的面膜市場，一葉子、美即以及百雀羚占據(jù)了市場份額的前三位，御泥坊排在了第四位。前十位中，來自本土市場的品牌顯得勢頭十足，韓束、佰草集等紛紛上榜，此外還包括韓國品牌Innisfree以及臺灣的美麗日記。從競品的角度來看，御泥坊的強勁對手一葉子，正憑借強大的廣告攻勢成為專營店以及線上渠道炙手可熱的面膜品牌之一。此外，諸如百雀羚、相宜本草、自然堂等護膚品牌也在加碼進入面膜市場。由于品類豐富，產(chǎn)品連帶性強，護膚品牌能夠有效拉動面膜的銷售。另一方面，護膚品牌在終端動銷活動中常以面膜作為配贈產(chǎn)品，

11、或者以極低的價格來吸引客流，這也對市場上面膜品牌的同期銷售造成很大沖擊。6.對于問題的對策與建議l 拓寬渠道第一，品牌和產(chǎn)品拓展計劃；第二，信息化建設(shè)；第三，營銷渠道建設(shè)，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，升級改造御泥坊APP。增加與線上銷售平臺的合作數(shù)量，尋求一些新星網(wǎng)購平臺。l 增加產(chǎn)品種類 雖然御泥坊的產(chǎn)品此前已經(jīng)有開始涉及彩妝方面，但是種類少且單一，面對這個不化妝不敢出門的時代適當?shù)脑黾硬蕣y類產(chǎn)品對銷量也會起到一定的幫助。過于單一的產(chǎn)品限制了消費者對產(chǎn)品的選擇，適當?shù)脑黾诱f不定會有意想不到的突破。l 利用大數(shù)據(jù)算法分析推薦結(jié)合更加精準的銷售數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析可以為用戶提供更為符合自身需求的產(chǎn)品，減少了客戶對產(chǎn)品的認識不清而導(dǎo)致購買了不合適自身的產(chǎn)品進而影響了品牌的口碑。三、實習(xí)的收獲和體會經(jīng)過這一次對御泥坊調(diào)查實踐與分析，我第一次開始接觸到市場營銷這個概念，也懂得了一些基本的知識。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播以及交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。市場營銷對一個公司來說非常重要，必須為了滿足顧客的需求出發(fā)，讓客戶滿意。為了盈