讓創(chuàng)意成為成熟的營銷企劃

1、第三講讓創(chuàng)意成為成熟的營銷企劃      市場競爭中有盈利的企業(yè)，也就有虧損的企業(yè)。為了擺脫困境，我們常常看到一些虧損企業(yè)不惜重金請(qǐng)來“咨詢公司”、“點(diǎn)子公司”或高等學(xué)府的專家學(xué)者，來對(duì)企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行診斷，盡管其中不乏有好的“點(diǎn)子”被企業(yè)采納，但是，依然有許多企業(yè)仍未擺脫困境。當(dāng)然，這未必都是因“點(diǎn)子”不精而荒于謀策，關(guān)鍵是企業(yè)企劃人員應(yīng)該讓創(chuàng)意成為成熟的企劃?？梢哉f，不管企劃人員對(duì)經(jīng)營有多少種想法，如果不能把這些想法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意性策略，那么終究是半途而廢；此外，一種好的創(chuàng)意如不能整理成系統(tǒng)地企劃方案，那也是徒勞無功。相反，若一種好的想法能切實(shí)地

2、轉(zhuǎn)化企劃創(chuàng)意，并將此創(chuàng)意化為系統(tǒng)的方案，企業(yè)就有可能因此發(fā)展起來。      案例：      聯(lián)想集團(tuán)由20萬元人民幣創(chuàng)業(yè)資本開始，在公司總裁柳傳志帶領(lǐng)下，經(jīng)過10年奮斗，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有12億元資本規(guī)模的高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，位居全國電子行業(yè)第2位，計(jì)算機(jī)行業(yè)第1位。聯(lián)想集團(tuán)為什么會(huì)發(fā)展的這樣快呢?關(guān)鍵在于該集團(tuán)企劃人員能迅速將經(jīng)營創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為成熟的營銷企劃。      在當(dāng)今信息時(shí)代，電腦行業(yè)無疑是朝陽工業(yè)中的投資熱點(diǎn)。就電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，技術(shù)越高，投資回報(bào)率越高。聯(lián)想集團(tuán)

3、的創(chuàng)業(yè)者為此選擇電腦為公司發(fā)展的切入點(diǎn)。      10年前，電腦這玩意對(duì)絕大多數(shù)中國人來說還是十分新鮮的，盡管從發(fā)展的眼光看中國有巨大的潛在市場，但是，就當(dāng)時(shí)中國的顯在市場看是十分窄小的。如果要搞電腦，應(yīng)該先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場。      進(jìn)軍國際市場對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者來說并不是件容易的事情。正如公司總裁柳傳志先生所說，當(dāng)時(shí)有兩條思路供選擇，一是以電腦整機(jī)為突破口，與國外廠商展開競爭。二是放棄電腦整機(jī)，以電腦主機(jī)板卡為突破口。但是，由于當(dāng)時(shí)聯(lián)想公司資金不足，技術(shù)力量相對(duì)薄弱，加上世界知名的電

4、腦廠商大多把力量集中在電腦整機(jī)的開發(fā)和研究上，如果同人家拚電腦整機(jī)市場無異于雞蛋碰石頭。而利用有實(shí)力的外國廠商未對(duì)制造業(yè)加以注意，拚電腦板卡則形成以己之上馬對(duì)彼之中馬。      作為一個(gè)高科技企業(yè)，在我國電腦產(chǎn)業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家的情況下，要進(jìn)軍國際市場，必須要拿出比發(fā)達(dá)國家優(yōu)等產(chǎn)品，而且同類產(chǎn)品價(jià)格必須便宜才有市場競爭力。按照這個(gè)思路，聯(lián)想公司一方面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研究，另一方面積極將電腦板卡擠入國際市場。在開始的兩年，由于價(jià)格便宜，加上未能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從整體上看公司效益并不好。但是，這并沒動(dòng)搖聯(lián)想公司創(chuàng)業(yè)者的信心。為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高效益，19

5、88年聯(lián)想集團(tuán)投資30萬港幣與港商合資成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”。合作構(gòu)成了互補(bǔ)，聯(lián)想集團(tuán)利用港商熟悉國際市場尤其是貿(mào)易渠道寬，港商利用了聯(lián)想集團(tuán)的資金和技術(shù)。聯(lián)想的經(jīng)營思路是利用貿(mào)易積累資本轉(zhuǎn)而投入到電腦板卡的再開發(fā)上，以促發(fā)電腦板卡生產(chǎn)的批量規(guī)模。這個(gè)修正性措施，終于見到成效，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)想電腦板卡占領(lǐng)世界市場份額10的創(chuàng)意目標(biāo)。      聯(lián)想集團(tuán)的經(jīng)營思路是先國際，后國內(nèi)。要占領(lǐng)中國市場，必須要研究中國國情?？偛昧鴤髦居袀€(gè)觀點(diǎn)：“利潤率高的商品并非就是好的產(chǎn)品，只有受消費(fèi)者歡迎的商品才是好的商品”。中國居民人均收入較低，只有價(jià)格偏低的產(chǎn)品才受消費(fèi)者

6、歡迎。另外，應(yīng)以聯(lián)想漢卡為龍頭，研制開發(fā)聯(lián)想電腦，以漢卡帶動(dòng)電腦銷售。      問題是自己研制生產(chǎn)電腦，還是選擇市場上已有的較好品牌的電腦呢?聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過研究，最后選擇了后者，而且還應(yīng)該是價(jià)格比較適合的外國電腦，這樣以漢卡帶動(dòng)電腦銷售，并使之成為中國大陸主導(dǎo)型電腦。為此，聯(lián)想集團(tuán)選擇了與美國AST公司的合作，僅僅兩年的努力，AST電腦便成為中國大陸消費(fèi)者喜愛的品牌，市場份額躍居大陸市場第一。聯(lián)想集團(tuán)也在這一合作中如期實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意計(jì)劃。      聯(lián)想人實(shí)現(xiàn)了自己的營銷創(chuàng)意，1994年公司海內(nèi)外銷售額達(dá)54億元

7、，銷售收入平均每年遞增122以上，電腦板卡年銷售量達(dá)517萬塊，聯(lián)想微機(jī)年銷售量達(dá)35000臺(tái)。1995年中國最大500家工業(yè)企業(yè)排名56位，全國電子百強(qiáng)企業(yè)第2名，計(jì)算機(jī)行業(yè)排名第1位。      由上述案例我們看出，要想讓企業(yè)策劃人員的創(chuàng)意成為成熟的企劃，應(yīng)該注意把握以下原則：      1創(chuàng)意應(yīng)該逐漸地向現(xiàn)實(shí)性靠攏。      我們常常聽說“某企業(yè)創(chuàng)意夭折了”，的確如此，光有創(chuàng)意，光有IDEA是不夠的，無論多么出奇的點(diǎn)子，多么巧妙的構(gòu)想，不管企劃人員對(duì)已有的創(chuàng)意多么有信

8、心，如果這些想法不可能實(shí)現(xiàn)，或者無法化解為現(xiàn)實(shí)性的方案，這種創(chuàng)意就不能算一流?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們有些企業(yè)雖然請(qǐng)了咨詢公司、點(diǎn)子公司或高等學(xué)府的專家學(xué)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，也許“點(diǎn)子”的確很好，但是許多企業(yè)的營銷人員由于不能將創(chuàng)意迅速地推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)中，結(jié)果收不到應(yīng)有的效果。從聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展我們可以看到，選擇高科技、高利潤的電腦制造業(yè)為公司發(fā)展切入點(diǎn)，而且將“先國際后國內(nèi)”作為發(fā)展思路，應(yīng)該說是一個(gè)高明的創(chuàng)意。但是創(chuàng)意應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性，于是聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過對(duì)市場分析，把思路最終凝聚到電腦板卡的制造上，用它打開國際市場。選擇與美國AST公司合作，成功地啟動(dòng)了中國大陸電腦市場。如果聯(lián)想集團(tuán)的營銷人員未能將創(chuàng)

9、意發(fā)展為具體的現(xiàn)實(shí)方案，事先的那些好想法也許會(huì)成為空想。      2應(yīng)將創(chuàng)意引向有利可圖的市場。      一個(gè)好的創(chuàng)意未必對(duì)所有市場都適用，由于市場在競爭中不斷變化以及中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性所導(dǎo)致的市場非均衡性，營銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)將已有的企業(yè)發(fā)展創(chuàng)意引向有利可圖的市場。如聯(lián)想集團(tuán)在決定發(fā)展電腦的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)電腦在中國大陸還很新鮮，普及率不高，雖然潛在市場很大，但是顯在電腦市場太小，盡管電腦業(yè)利潤較高，若先把著眼點(diǎn)放在國內(nèi)市場開發(fā)，企業(yè)必然會(huì)陷入困境，好點(diǎn)子同樣會(huì)因投放市場的失誤導(dǎo)致經(jīng)營失敗。而聯(lián)想的企劃人員正

10、是將先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場作為導(dǎo)引創(chuàng)意的目標(biāo)，才為今后的成功奠定了基礎(chǔ)。      3對(duì)形成的創(chuàng)意作不斷地修正。      任何創(chuàng)意產(chǎn)生后都不是一成不變的，隨著市場的變化以及企業(yè)運(yùn)營過程的變遷，企劃人員應(yīng)該不斷地對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行修正和補(bǔ)充，以確保創(chuàng)意在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中的連續(xù)性。如聯(lián)想在選擇電腦主機(jī)板卡為突破口時(shí)，是經(jīng)過認(rèn)真分析的，因?yàn)橐环矫媛?lián)想集團(tuán)當(dāng)時(shí)資金和技術(shù)還較薄弱，加上世界知名電腦廠商大多把力量集中在電腦整機(jī)的開發(fā)研究上，這種拾遺補(bǔ)缺的市場定位應(yīng)該是明智的。但是，實(shí)際運(yùn)營的頭兩年并不賺錢，

11、如果企業(yè)就此收兵，那么創(chuàng)意的運(yùn)用也許就此夭折了，也許中國市場上不會(huì)出現(xiàn)今天的聯(lián)想集團(tuán)。聯(lián)想的成功在于她在關(guān)鍵時(shí)刻堅(jiān)定對(duì)已有創(chuàng)意的信心，認(rèn)清了問題不是出在創(chuàng)意，而是出現(xiàn)在生產(chǎn)的批量化規(guī)模太小。為此，與香港商家聯(lián)營成立“香港聯(lián)想電腦有限公司”，拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)，以貿(mào)易資本積累進(jìn)而促發(fā)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。正是這項(xiàng)方案修訂，才導(dǎo)致聯(lián)想集團(tuán)的板卡在國際市場有10的占有率。      4將創(chuàng)意化解為具體的可操作性方案。      任何創(chuàng)意只有能化解為具體的可操作性方案，這項(xiàng)創(chuàng)意才被公認(rèn)為成熟的企劃。在現(xiàn)實(shí)的市場經(jīng)濟(jì)中，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分咨詢公司或點(diǎn)子公司并不受企業(yè)青睞，究其原因，多為創(chuàng)意的理論性太強(qiáng)，而創(chuàng)意的操作性或怎樣將創(chuàng)意化解操作性方案工作做得極不夠。這也是大多數(shù)咨詢公司經(jīng)營不景氣之關(guān)鍵所在。我們可將聯(lián)想集團(tuán)的創(chuàng)意化為如下操作程序：      聯(lián)想集團(tuán)正是如此將創(chuàng)意的內(nèi)容逐漸明確化，將內(nèi)容依層次步驟逐漸化解為具體操作方案，在保證低價(jià)優(yōu)質(zhì)的前提下，按預(yù)定計(jì)劃將企業(yè)發(fā)展推向目標(biāo)。