傳統(tǒng)通路拜訪七步驟

1、市場銷售管理事業(yè)部市場銷售管理事業(yè)部北方銷售中心北方銷售中心 北區(qū)北區(qū)KAKA部部 楊楊猛猛 二二0 0一三年一三年8 8月月3131日日傳統(tǒng)通路的重要工具：深度營銷傳統(tǒng)通路的重要工具：深度營銷深度營銷的概念深度營銷的概念 深度營銷就是提高、發(fā)現(xiàn)和挖掘所有市場現(xiàn)有和潛在的銷售潛力及機會點，通深度營銷就是提高、發(fā)現(xiàn)和挖掘所有市場現(xiàn)有和潛在的銷售潛力及機會點，通過人員、區(qū)域、渠道、市場、品牌、經(jīng)銷商等各方面管理的提高，借助媒體、過人員、區(qū)域、渠道、市場、品牌、經(jīng)銷商等各方面管理的提高，借助媒體、廣告、宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)等手段提高業(yè)務(wù)人員工作效率，樹立自身品牌形象，廣告、宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)等手段提高業(yè)務(wù)

2、人員工作效率，樹立自身品牌形象，為零售客戶提供持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證銷量的穩(wěn)定增長，在所有地區(qū)和市為零售客戶提供持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證銷量的穩(wěn)定增長，在所有地區(qū)和市場成為本行業(yè)中的第一品牌。場成為本行業(yè)中的第一品牌。深度營銷實質(zhì)是建立一個系統(tǒng)深度營銷實質(zhì)是建立一個系統(tǒng)銷量來源于什么銷量來源于什么向鋪貨鋪貨要銷量！向形象形象要銷量！向陳列陳列要銷量！向拜訪拜訪要銷量！向團隊團隊要銷量！向數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)要銷量！鋪市快消品的戰(zhàn)爭策略 健力寶健力寶第五季第五季的失敗的失敗20022002年健力寶試圖以年健力寶試圖以第五季第五季沖擊市場，在廣告投放上一擲千金，但沖擊市場，在廣告投放上一擲千金，但只是賺了個

3、吆喝。關(guān)于只是賺了個吆喝。關(guān)于第五季第五季在市場運作上的失誤，見仁見智，但在市場運作上的失誤，見仁見智，但公認的最大失誤是廣告與鋪市發(fā)生脫節(jié)。公認的最大失誤是廣告與鋪市發(fā)生脫節(jié)。在市場全面告急的情況下，健力寶集團才匆忙組織人員對在市場全面告急的情況下，健力寶集團才匆忙組織人員對第五季第五季實實施鋪市，但已經(jīng)錯過了最佳銷售時機。施鋪市，但已經(jīng)錯過了最佳銷售時機。健力寶自己承認，健力寶自己承認，1010多年來他們從來不做終端，之所以銷售還不錯，都是憑借公司與銷售多年來他們從來不做終端，之所以銷售還不錯，都是憑借公司與銷售商所建立的一種長期的相互支持信任的關(guān)系。商所建立的一種長期的相互支持信任的關(guān)系

4、。市場開發(fā)是一個有計劃、有步驟的過程，調(diào)研、計劃、鋪市、廣告、促銷等各個環(huán)節(jié)必須市場開發(fā)是一個有計劃、有步驟的過程，調(diào)研、計劃、鋪市、廣告、促銷等各個環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)的掉鏈掉鏈都會影響全局。都會影響全局。從從20022002年年7 7月月1515日起，日起，第五季第五季啟動了啟動了全面鋪市行動全面鋪市行動，覆蓋了除華北以外的全國所有，覆蓋了除華北以外的全國所有其他市場。單在廣州地區(qū)，健力寶集團就投入了近其他市場。單在廣州地區(qū)，健力寶集團就投入了近100100輛專用車，聲勢浩大，短短一周內(nèi)廣輛專用車，聲勢浩大，短短一周內(nèi)廣州地區(qū)第一輪的整體鋪戶率就超過了州地

5、區(qū)第一輪的整體鋪戶率就超過了70%70%，零售點的總體銷量就超過了，零售點的總體銷量就超過了4 4萬箱。萬箱。雖然健力寶希望通過全國范圍內(nèi)鋪市來扭轉(zhuǎn)不利局面，但卻已經(jīng)因為初期極小的鋪市量而雖然健力寶希望通過全國范圍內(nèi)鋪市來扭轉(zhuǎn)不利局面，但卻已經(jīng)因為初期極小的鋪市量而錯失了盛夏的銷售良機，況且不少終端銷售點已經(jīng)被康師傅、統(tǒng)一等強勢品牌占據(jù)，這一錯失了盛夏的銷售良機，況且不少終端銷售點已經(jīng)被康師傅、統(tǒng)一等強勢品牌占據(jù)，這一對抗將是長期的?？梢婁伿袑τ诳焖傧M品企業(yè)的至關(guān)重要性。對抗將是長期的?？梢婁伿袑τ诳焖傧M品企業(yè)的至關(guān)重要性。鋪市的種類地毯式鋪市地毯式鋪市將區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪市對象，

6、目的在于通過市場覆蓋率的迅速提升，快速提升品牌影響力。比較常見于酒類品牌，如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場，利用大量三輪車隊開展地毯鋪市，見店就鋪，見鋪必鋪，通鋪市率的最大化，迅速提升終端市場有率。面式鋪市面式鋪市選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的力較強的終端作為鋪市對象，適用于高檔品牌入市。 點式鋪市點式鋪市選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進行鋪市，打造品牌旗艦店，適用于高檔品牌入市。 打擊式鋪市打擊式鋪市自身強大、對區(qū)域競爭品牌有明顯競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以選定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，在削弱競爭對手競爭的同時，提升自身終端力。 回避鋪市回避鋪市從競爭對手薄

7、弱區(qū)域入手鋪市，終連成面。目錄:一、理論： 拜訪七步驟的概念及表現(xiàn)形式二、實踐動作一、拜訪前計劃二、拜訪事前準備三、拜訪七步驟四、拜訪后工作一、理論拜訪七步驟： 將原本業(yè)務(wù)人員拜訪的職責,用理論化的方式規(guī)范，將混亂的程序規(guī)范排列。達到挖掘市場潛力、節(jié)約市場成本、規(guī)范業(yè)務(wù)行為的目的的工作方式表現(xiàn)形式： 就是通過業(yè)務(wù)人員的重復(fù)拜訪，將拜訪七步驟轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)人員的日常生活習(xí)慣，使所有業(yè)務(wù)人員的動作統(tǒng)一，形成有市場實效的企業(yè)文化。準備需準備需用工具用工具回顧回顧/ /總結(jié)總結(jié)計劃計劃實際拜訪實際拜訪業(yè)務(wù)員典型的一天是怎么樣的？業(yè)務(wù)員典型的一天是怎么樣的？二、實踐動作一、拜訪前計劃拜訪前的計劃，提高人員效

8、率1、拜訪路線2、銷量達成計劃(日鋪市進度表)3、鋪市、鋪貨計劃4、陳列第一計劃5、形象維護計劃6、新網(wǎng)點，新渠道開發(fā)計劃拜訪時間控制NoImage一、一、出新理念出新理念可行度 例如很多商家在高考期間憑準考證享受優(yōu)惠、在發(fā)榜期間憑畢業(yè)證領(lǐng)取禮品，進行買贈，都是利用我國人常有的特權(quán)心理。 再例如各種在大城市常見的私人會所，要求有身份的人才能成為此間會員，因此受到很多老百姓的詬病，其實并不是真的老百姓心中就不向往那些地方，那是有身份的人去的地方，一旦進入到那里，當初罵去這些私人場所消費的人頓時會感覺到倍有面子，自尊心的原因而已，吃不到葡萄嫌葡萄酸的心態(tài)罷了。 因此把握好大眾消費群體的心態(tài)，就要我

9、們的團隊獨出心裁，因為，可行性不但有，而且成功概率很大。行程表NoImage拜訪路線的重要性NoImage二、拜訪事前準備1、物料準備1 1銷售工具銷售工具 產(chǎn)品目錄產(chǎn)品目錄 價格表價格表 零售點訂貨單零售點訂貨單2 2常用表格常用表格 零售點登記表零售點登記表 行程表行程表 零售客戶資料卡零售客戶資料卡 產(chǎn)品鋪市跟蹤表產(chǎn)品鋪市跟蹤表3 3隨身工具隨身工具（筆，干凈的抹布，（筆，干凈的抹布，膠帶，裁紙刀，計膠帶，裁紙刀，計算器，廣宣品、交算器，廣宣品、交通工具等）通工具等）2、心理準備v害怕會被拒絕,會很難堪 v猶如向顧客乞討,不好意思開口 v看到對方為難的反映或反對意見,覺得不必強求 v想象

10、中要求訂貨是件可憐的模樣 心理障礙心理障礙NoImage企業(yè)理念企業(yè)理念行為基準行為基準經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)使命企業(yè)使命活動領(lǐng)域活動領(lǐng)域 二、具體操作方法二、具體操作方法 具體操作辦法可以有如下幾個方案： 1、進行直接買贈，賣場直接打入贈品，建議進行本品買贈，方式做法優(yōu)缺點備注直接買贈直接打出凡符合上訴條件者，購買5件本產(chǎn)品，均贈送本品一件優(yōu)點：方便清點進銷存，工作量小。缺點：一次性購買數(shù)量較大，活動參與會減少禮品買贈經(jīng)銷商購買價值相當與5贈1的單件禮品，消費者購買后直接贈送優(yōu)點：只要購買當以產(chǎn)品便按力度給與相應(yīng)禮品，參與者多。缺點：禮品采購過程難以把控積分兌換制作會員卡（積分卡）每次購物由導(dǎo)

11、購進行登記，當達到五次積分時，贈送本品一件優(yōu)點：現(xiàn)在很流行的貴賓卡會給人耳目一新的感覺。缺點：會產(chǎn)生制作成本，并且不易保存購物卷換購與超市溝通每次指定人群消費者消費巨東集團產(chǎn)品后，發(fā)放相當于5贈1額度的超市購物卷優(yōu)點：購物卷可以直接用于購買超市任何產(chǎn)品抵現(xiàn)金使用，方便。缺點：與賣場溝通有難度，要求客情關(guān)心三、拜訪七步驟一、檢查戶外海報，客戶卡，進店打招呼進店之前v檢查戶外海報幾個方面：v戶外海報的有效性、期限性，整潔，完整張貼海報,吊旗等廣宣品的作用v王老吉的陳列策略v百事的藍色風暴v每個中國人都購買過的一個產(chǎn)品v03年10月16日的紅色激情檢查客戶拜訪卡v瀏覽產(chǎn)品價格v瀏覽上次定單v瀏覽上次

12、貨架排面數(shù)量v瀏覽上次記錄的庫存v確定庫存是否可以支撐到下次拜訪v確認是否是第一陳列v確認是否達到品牌鋪市品項v明確此次拜訪的目的進店之后打招呼v為商談進行建立融洽的氣氛、使客戶感到輕松v對客戶表示尊敬v經(jīng)常保持微笑，必要時要清晰的自我介紹。v面對熟悉的客戶選擇更親近的方式。與店內(nèi)非決策人員打招呼柔和式的開場話題天氣、興趣、新聞、旅游、家庭、球賽專業(yè)式的開場話題稱贊 、探詢、引發(fā)好奇心、提供服務(wù)以“您”為出發(fā)點的態(tài)度二、檢查戶內(nèi)海報,貨架,貼牌及整理貨品陳列v戶內(nèi)海報:冰箱圍貼等v產(chǎn)品：理想狀況全品項進店v價格：我們的價格是否符合公司的規(guī)定，與競爭對手價格的差異，是否有原價和特價信息促銷：促銷

13、信息是否明顯，整潔，符合時效。陳列貨品的質(zhì)量：將過期或壞的產(chǎn)品拿掉三、整理倉庫、補充冷柜說服客戶讓我檢查倉庫庫存數(shù)量，存放位置庫存商品的時間/有效期競爭對手商品的庫存庫存條件安全蟲害防火產(chǎn)品堆放穩(wěn)固性v先進先出是基本v及時處理有問題的產(chǎn)品v計算銷量，為合理進貨做準備v給冷柜上貨說服客戶讓你檢查倉庫四、聽取，觀察與記錄競爭對手的信息和活動NoImagev競爭對手媒介宣傳主題v競爭對手正在做什么新的商業(yè)活動v競爭對手的促銷活動 ,為什么這么做?v庫存量為什么突然加大?周轉(zhuǎn)的情況,日期新不新鮮v新產(chǎn)品上市v銷售渠道擴展v檢查POP的張貼五、記錄陳列、庫存及銷售狀況，填寫客戶卡v記錄陳列面，防止競品擠

14、占v記錄庫存，蠶食競品，對新的業(yè)務(wù)員而言是最困難的工作之一 ，成為推銷數(shù)量的理由根據(jù) 。v防止斷貨及庫存過多，結(jié)果使客戶的經(jīng)營合理化而建立信賴關(guān)系 當貨物流通不暢而引起庫存過剩時，可以從倉庫庫存拿出來堆積在店面，是最好的大量陳列借口。 計算銷量，與上月對比是否有增長正確填寫客戶卡，是工具還是包袱六、記錄銷售狀況及建議訂貨數(shù)量記錄銷售狀況及建議訂貨數(shù)量v業(yè)務(wù)人員不是將產(chǎn)品銷售給終端客戶,而是要幫助客戶把產(chǎn)品賣給消費者.v真正的好業(yè)務(wù)不是把客戶當作完成任務(wù)的載體,而是把自己看作是客戶的家人.v你是要去幫助客戶明確其需求v讓客戶相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求v以利導(dǎo)之以利導(dǎo)之FAB法則概念 是指詳述益處特點，即詳細介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來利益的技巧。 FAB法則特點作用利益因為特點你將能夠作用你可以有利益利益要具體化，如果含糊不清，就不容易說服，對客戶來說，他是不會糊糊涂涂去花錢的。 v也可以舉出別人獲得利益的實例，這是不可動搖的證據(jù)。七、道謝并告知下次拜訪日期NoImagev了解商店的經(jīng)營